李明合 高溢釩

鉑爵旅拍作為旅拍行業(yè)的代表性品牌，其視頻廣告成了2019年開(kāi)春最具爭(zhēng)議的廣告。廣告中沒(méi)有了常見(jiàn)的浪漫溫情，有的只是年輕男女相互大吼的場(chǎng)景。這是婚慶廣告中從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的畫(huà)面。

這樣的粗暴叫賣(mài)到底行不行呢？意外的是，我們通過(guò)對(duì)126位都市未婚人群的有效調(diào)研，都市廣告效果（根據(jù)廣告主的預(yù)期傳播目標(biāo)）似乎并不差。

在認(rèn)知和記憶方面，這則廣告有著很漂亮的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，除了鉑爵旅拍，消費(fèi)者幾乎對(duì)其他旅拍品牌沒(méi)有了解，可見(jiàn)該廣告在提高品牌知名度方面起到了決定性作用。追求新鮮、刺激、有趣的“90后”適婚群體，很容易記住“想去哪兒拍，就去哪兒拍”的廣告訴求。

但其“吃相難看”被人嫌棄也成為了最大的后遺癥。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的品牌印象，整體都是偏負(fù)面的。甚至網(wǎng)絡(luò)上，包括鉑爵旅拍在內(nèi)的數(shù)個(gè)品牌電視廣告，也被網(wǎng)友評(píng)為“年度最煩人廣告”。

狂歡過(guò)后的鉑爵旅拍，不僅帶來(lái)消極的品牌印象及較低的購(gòu)買(mǎi)意愿，媒介公司還再一次與廣告主合謀傷害了受眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大眾對(duì)這種封閉空間廣告播出方式的容忍度是非常低的。

至于這些負(fù)面新聞，鉑爵旅拍的廣告制作方已經(jīng)說(shuō)得很明白：“我們?cè)跓o(wú)數(shù)媒體和同行面前講過(guò)同樣的問(wèn)題，我們只為廣告效果服務(wù)，不為其他服務(wù)?！?/p>

只是，分眾傳媒還有機(jī)會(huì)贏回媒介公信力嗎？由此給整個(gè)廣告生態(tài)所造成的傷害誰(shuí)又來(lái)負(fù)責(zé)呢？

反觀國(guó)外同行，美國(guó)著名男士噴霧品牌歐仕派（Old Spice）曾做過(guò)一個(gè)廣告，廣告中又有廣告，一個(gè)串聯(lián)著一個(gè)，在這個(gè)無(wú)限循環(huán)的“盜夢(mèng)空間”里，向消費(fèi)者傳達(dá)了“噴了一輩子都香噴噴”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

顯然，洗腦式叫賣(mài)廣告也可以做得優(yōu)雅又有效。維護(hù)行業(yè)形象，廣告人需要一些職業(yè)自覺(jué)。