夏春玉 郭 奇 張 闖

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、引言

渠道投機(jī)行為(opportunism)是指渠道成員以欺詐的方式謀取私利的行為，具體包括撒謊、欺騙、故意隱瞞或歪曲信息，以及主動(dòng)或被動(dòng)地違反合同、合作規(guī)范等(Seggie et al.,2013;Wathne et al.,2000)。交易成本理論將行為主體的投機(jī)傾向作為一個(gè)基本的前提假設(shè)，認(rèn)為只要有機(jī)會(huì)，任何交易方都存在投機(jī)的可能(Rindfleisch et al.,1997;Williamson,1985)，這使得抑制渠道成員的投機(jī)行為成為渠道治理的核心目標(biāo)之一(Crosno et al.,2008)。基于這一背景，自20世紀(jì)80年代以來(John,1984)，渠道投機(jī)行為逐漸引發(fā)大量學(xué)者的關(guān)注，并發(fā)展為營(yíng)銷渠道研究的中心議題和前沿領(lǐng)域之一(Kraft et al.,2015；魯平俊 等，2015)，相關(guān)文獻(xiàn)日益豐富(Crosno et al.,2008;Hawkins et al.，2008;Wang et al.，2013)。在過去的30余年里，渠道投機(jī)行為的研究不斷得以推進(jìn)，主題更加深化，具體表現(xiàn)在：從單一維度的投機(jī)行為到分類細(xì)化的投機(jī)行為(Luo,2006;Liu et al.,2014;Seggie et al.,2013;Wathne et al.,2000;任星耀 等，2012)；從二元分析(dyadic analysis)到強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)嵌入(Akremi et al.,2011;Zeng et al.,2015)；從單一文化背景到跨文化背景比較(Handley et al.,2014;Luo,2007;Skarmeas,2006)；從單一調(diào)查方法到多元研究方法(Jap et al.,2013;Seggie et al.,2013)等。雖然渠道投機(jī)行為研究已經(jīng)取得了豐碩的成果，但仍有一些關(guān)鍵問題值得關(guān)注。

首先，現(xiàn)有研究主要以二元關(guān)系(dyadic relationship)作為基本分析對(duì)象，缺乏對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)作用的關(guān)注。雖然1990年以來越來越多的學(xué)者倡導(dǎo)對(duì)渠道行為與治理問題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析(Anderson et al.,1994;Achrol,1997;Achrol et al.,1999;Antia et al.,2001;Christophe et al.,2007)，但現(xiàn)有針對(duì)渠道投機(jī)行為的研究仍以傳統(tǒng)的二元分析范式為主，即關(guān)注某一渠道關(guān)系中一方對(duì)另一方的投機(jī)行為，而忽視了關(guān)系之外的其他渠道成員的作用。事實(shí)上，渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)化的，根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是影響渠道成員行為的關(guān)鍵要素(Borgatti et al.,2003)，將二元渠道關(guān)系從其嵌入的渠道網(wǎng)絡(luò)中獨(dú)立出來加以研究，不僅無法充分解釋渠道成員的投機(jī)行為，還容易落入“二元原子化(dyadic atomization)”的陷阱(Granovetter,1992)，因此也就無法設(shè)計(jì)出科學(xué)有效的治理機(jī)制。僅有的將渠道網(wǎng)絡(luò)要素納入分析框架的少量研究，如Antia et al.(2001)、Zeng et al.(2015)，已經(jīng)證實(shí)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)要素的重要性，因此圍繞這一方向的探討亟待拓展與深化。然而，直接從二元分析范式轉(zhuǎn)向整體渠道網(wǎng)絡(luò)分析不僅不現(xiàn)實(shí)，似乎也不可能完成。根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)構(gòu)主義傳統(tǒng)(Borgatti et al.,2003)，網(wǎng)絡(luò)中除行動(dòng)者(actor)和行動(dòng)者之間的二元關(guān)系外，還包括從微觀向宏觀結(jié)構(gòu)過渡的三元關(guān)系(triads)、四元關(guān)系(tetrads)和子群(cliques)等構(gòu)成單位(Wasserman et al.,1994)。因此，從傳統(tǒng)二元分析向網(wǎng)絡(luò)分析的過渡可以通過加強(qiáng)對(duì)二元關(guān)系基礎(chǔ)上過渡單位的分析漸次實(shí)現(xiàn)。三元關(guān)系被認(rèn)為是將二元關(guān)系推至宏觀網(wǎng)絡(luò)的重要過渡單元(Madhavan et al.,2004;Provan et al.,2007;Vedel et al.,2016)，而且通過將二元關(guān)系拓展為三元關(guān)系已經(jīng)能夠使網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)嵌入機(jī)制發(fā)揮作用(Contractor et al.,2006;Vedel et al.,2016)。近年來，有關(guān)三元組織間網(wǎng)絡(luò)的文獻(xiàn)在供應(yīng)鏈管理、B2B營(yíng)銷以及服務(wù)采購(gòu)等領(lǐng)域快速增長(zhǎng)[注]綜述文獻(xiàn)請(qǐng)參見Wynstra et al.(2015)、Vedel et al.(2016)。，運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈管理研究領(lǐng)域甚至將三元網(wǎng)絡(luò)視作正在顯現(xiàn)的新商業(yè)模式(Wynstra et al.,2015)。在營(yíng)銷渠道領(lǐng)域，采用三元研究視角的文獻(xiàn)也越來越多，學(xué)者集中探討了互相聯(lián)結(jié)的渠道關(guān)系之間的相互影響機(jī)制(Wathne et al.,2004;Wuyts et al.,2004;McFarland et al.,2008;Kim et al.,2011;Kumar et al.,2011)，但是在渠道投機(jī)行為研究中此類文獻(xiàn)依舊非常少見，這顯然構(gòu)成了一個(gè)重要的研究方向。

其次，現(xiàn)有文獻(xiàn)提出的渠道投機(jī)行為治理機(jī)制(如正式契約、關(guān)系治理等)主要適用于二元關(guān)系治理，對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)中投機(jī)行為治理機(jī)制的探討則尤為匱乏。顯然，從制造商的角度來看，其所要管理的渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，而絕非是僅與之存有直接聯(lián)系的渠道關(guān)系(directly-connected relationship)，在此之外的其他渠道成員行為及其他與制造商存在間接聯(lián)系的渠道關(guān)系(indirectly-connected relationship)的運(yùn)作無疑也會(huì)對(duì)制造商的市場(chǎng)績(jī)效產(chǎn)生重要影響。比如，在“制造商—批發(fā)商—零售商”三元渠道網(wǎng)絡(luò)中，傳統(tǒng)的二元分析范式往往只重點(diǎn)關(guān)注了制造商對(duì)與其存在直接聯(lián)系的渠道關(guān)系(制造商—批發(fā)商)中的投機(jī)行為治理問題。然而，在這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，具有信息優(yōu)勢(shì)的批發(fā)商為了謀求經(jīng)濟(jì)利益，既可能對(duì)制造商投機(jī)，也可能對(duì)零售商投機(jī)，即批發(fā)商的投機(jī)行為可能單獨(dú)或同時(shí)發(fā)生在與制造商存在直接和間接聯(lián)系的渠道關(guān)系中。根據(jù)(社會(huì))交換網(wǎng)絡(luò)理論，“批發(fā)商—零售商”關(guān)系中的行為(如投機(jī)行為)必然會(huì)影響“制造商—批發(fā)商”關(guān)系中的行為(如制造商對(duì)批發(fā)商的信任與關(guān)系投入)，以及整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行結(jié)果(Cook et al.,1984;Emerson,1972)，反之亦然。那么，在“制造商—批發(fā)商—零售商”三元渠道網(wǎng)絡(luò)中，批發(fā)商的投機(jī)行為(針對(duì)零售商或同時(shí)針對(duì)制造商)具體表現(xiàn)為哪些類型和形式？制造商應(yīng)該采用何種機(jī)制來治理網(wǎng)絡(luò)中批發(fā)商的投機(jī)行為，進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)整體的運(yùn)行績(jī)效呢？

基于上述理論空間，本研究將依托社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論、交易成本理論及委托代理理論，基于三元網(wǎng)絡(luò)視角，以“制造商—批發(fā)商—零售商”三元渠道關(guān)系為分析單位，重點(diǎn)考察兩個(gè)問題：首先，對(duì)三元渠道網(wǎng)絡(luò)中批發(fā)商投機(jī)行為的類型進(jìn)行界定；其次，關(guān)注制造商對(duì)網(wǎng)絡(luò)中批發(fā)商多元化投機(jī)行為的治理機(jī)制及其作用結(jié)果。

本研究的預(yù)期貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，從三元渠道網(wǎng)絡(luò)的角度展開探討，突破了傳統(tǒng)渠道投機(jī)行為研究二元分析范式的限制，推動(dòng)渠道治理研究向網(wǎng)絡(luò)分析轉(zhuǎn)變。三元網(wǎng)絡(luò)視角是反映網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)影響的最小單元，以三元渠道網(wǎng)絡(luò)為分析單位開展研究有助于解決自我中心網(wǎng)絡(luò)(ego-network)和整體網(wǎng)絡(luò)(whole network)研究設(shè)計(jì)中對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量的測(cè)量困難與偏差問題，提高研究的效度(張闖 等，2014)。第二，鑒于現(xiàn)有對(duì)渠道投機(jī)行為治理機(jī)制的研究主要囿于二元渠道關(guān)系的缺陷，本文針對(duì)三元渠道網(wǎng)絡(luò)中批發(fā)商的多元化投機(jī)行為提出了一種新的治理機(jī)制——制造商渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入，并圍繞該治理機(jī)制在渠道網(wǎng)絡(luò)中對(duì)批發(fā)商投機(jī)行為的抑制，以及對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)績(jī)效的影響進(jìn)行了系統(tǒng)探究?？梢哉f，本文進(jìn)一步豐富與拓展了渠道治理理論。此外，本研究為生產(chǎn)制造企業(yè)更好地實(shí)施渠道管理，尤其是針對(duì)分銷商渠道投機(jī)行為的治理也提供了一定的參考與借鑒。

二、文獻(xiàn)背景：網(wǎng)絡(luò)視角的渠道行為與治理研究

20世紀(jì)90年代中期以來，越來越多的學(xué)者倡導(dǎo)在渠道行為與治理研究中突破傳統(tǒng)的二元分析范式，開展網(wǎng)絡(luò)分析(Anderson et al.,1994;Achrol,1997;Levy et al.,2000;Antia et al.,2001;Christophe et al.,2007)，但網(wǎng)絡(luò)視角的實(shí)證研究仍然偏少。從傳統(tǒng)二元分析向網(wǎng)絡(luò)分析拓展可以依據(jù)三個(gè)路徑或方式實(shí)現(xiàn)(張闖，2014)，分別是將二元分析拓展為三元分析、將二元關(guān)系拓展為一個(gè)自我中心網(wǎng)絡(luò)(ego-network)，以及將二元關(guān)系拓展為整體網(wǎng)絡(luò)(whole network)。

由于網(wǎng)絡(luò)分析難度較大，現(xiàn)有基于網(wǎng)絡(luò)視角的研究大多從三元網(wǎng)絡(luò)出發(fā)，著重關(guān)注兩個(gè)互相聯(lián)系的渠道關(guān)系之間的相互影響。如，Heide et al.(1988)對(duì)“制造商—批發(fā)商—零售商”結(jié)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)，批發(fā)商向與零售商的關(guān)系中投入專用資產(chǎn)有助于降低其對(duì)制造商的依賴水平。Wathne et al.(2004)對(duì)“供應(yīng)商—制造商—零售商”結(jié)構(gòu)的研究表明，在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境下，制造商對(duì)零售商的柔性及調(diào)整能力受制造商在與供應(yīng)商的關(guān)系中所采用的治理戰(zhàn)略的影響。Wuyts et al.(2004)對(duì)“供應(yīng)商—分銷商—采購(gòu)企業(yè)”結(jié)構(gòu)的研究顯示，采購(gòu)企業(yè)對(duì)分銷商的偏好受“分銷商—供應(yīng)商”關(guān)系強(qiáng)度、性質(zhì)與數(shù)量，以及采購(gòu)企業(yè)是否與供應(yīng)商存有直接聯(lián)系的影響。McFarland et al.(2008)在“制造商—分銷商—客戶”結(jié)構(gòu)中檢驗(yàn)了供應(yīng)鏈傳染(supply chain contagion)行為，發(fā)現(xiàn)分銷商會(huì)模仿制造商的影響策略并將其應(yīng)用于處理與客戶的關(guān)系之中。Kim et al.(2011)針對(duì)部分一體化的百貨商店渠道的研究發(fā)現(xiàn)，在不確定性市場(chǎng)環(huán)境中，制造商銷售人員的信息反饋水平正向影響制造商對(duì)零售商的柔性治理機(jī)制。同樣，將企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與外部治理機(jī)制相聯(lián)系，Kumar et al.(2011)發(fā)現(xiàn)制造商在下游零售商市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效受上游“制造商—供應(yīng)商”關(guān)系中治理機(jī)制與制造商內(nèi)部治理機(jī)制匹配性的影響，當(dāng)外部與內(nèi)部治理機(jī)制不匹配時(shí)，外部治理機(jī)制對(duì)績(jī)效的正向影響會(huì)被削弱。Dahlquist et al.(2014)對(duì)“零部件供應(yīng)商—OEM—工業(yè)用戶”結(jié)構(gòu)關(guān)系的研究發(fā)現(xiàn)，零部件供應(yīng)商面向工業(yè)用戶的營(yíng)銷投資有助于提升前者的品牌差異化程度，從而在不確定性市場(chǎng)環(huán)境中為其帶來更多收益；而OEM則會(huì)針對(duì)零部件供應(yīng)商的品牌差異化行為采取聯(lián)合或抵制策略以保護(hù)自身收益。張闖等(2016)發(fā)現(xiàn)，“供應(yīng)商—零售商”關(guān)系中的依賴結(jié)構(gòu)受消費(fèi)者對(duì)零售商店鋪忠誠(chéng)及供應(yīng)商品牌忠誠(chéng)的影響，消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)商品牌的忠誠(chéng)會(huì)提升零售商對(duì)供應(yīng)商的依賴，而消費(fèi)者對(duì)零售商店鋪的忠誠(chéng)則有助于強(qiáng)化供應(yīng)商對(duì)零售商的依賴。

除三元網(wǎng)絡(luò)視角以外，少數(shù)研究還采用了自我中心網(wǎng)絡(luò)或整體網(wǎng)絡(luò)的研究設(shè)計(jì)。如Antia et al.(2001)在“特許商—受許商”群體網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)，受許商群體網(wǎng)絡(luò)密度會(huì)降低特許商對(duì)違規(guī)受許商的懲罰力度，而違規(guī)受許商的網(wǎng)絡(luò)中心性則會(huì)提高懲罰力度。Swaminathan et al.(2009)的研究顯示，企業(yè)營(yíng)銷聯(lián)盟的網(wǎng)絡(luò)密度及網(wǎng)絡(luò)效率會(huì)正向影響企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。Vinhas et al.(2012)發(fā)現(xiàn)，采購(gòu)企業(yè)對(duì)供應(yīng)關(guān)系的滿意度不僅受到其從供應(yīng)商關(guān)系中獲得的報(bào)酬水平的影響，而且還取決于其獲得的報(bào)酬水平與相關(guān)企業(yè)獲得的報(bào)酬水平的對(duì)比，這種比較結(jié)果的差異將負(fù)向影響采購(gòu)企業(yè)的滿意度。張闖等(2013，2015)發(fā)現(xiàn)，分銷商群體的網(wǎng)絡(luò)密度和中心性不僅會(huì)對(duì)制造商使用渠道權(quán)力的方式存在直接影響，還將削弱或增強(qiáng)制造商權(quán)力應(yīng)用對(duì)渠道合作與沖突的影響。張廣玲等(2014)在供應(yīng)商群體與制造商關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商之間的連帶責(zé)任對(duì)其投機(jī)行為具有顯著的抑制作用，供應(yīng)商領(lǐng)導(dǎo)者的網(wǎng)絡(luò)中心性負(fù)向影響其他供應(yīng)商成員的投機(jī)行為，并能強(qiáng)化連帶責(zé)任對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的抑制作用。Zeng et al.(2015)指出，分銷商群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和合作強(qiáng)度分別會(huì)促進(jìn)和抑制分銷商對(duì)供應(yīng)商的投機(jī)行為；分銷商的網(wǎng)絡(luò)中心性不僅能夠促進(jìn)其針對(duì)供應(yīng)商的投機(jī)行為，還可以強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)與合作強(qiáng)度對(duì)投機(jī)行為的影響。

此外，一些采用傳統(tǒng)二元視角的研究也檢驗(yàn)了二元關(guān)系之外的渠道網(wǎng)絡(luò)的影響效應(yīng)。如Skinner et al.(1986)以及Skinner et al.(1987)發(fā)現(xiàn)，在“制造商—經(jīng)銷商”關(guān)系(核心關(guān)系)中，經(jīng)銷商與核心關(guān)系以外的其他渠道主體的聯(lián)系可以降低核心關(guān)系中制造商的渠道權(quán)力。Wuyts et al.(2005)發(fā)現(xiàn)，在“供應(yīng)商—分銷商”關(guān)系中，分銷商與供應(yīng)商其他商業(yè)伙伴的聯(lián)系(網(wǎng)絡(luò)嵌入)有助于提高契約和供應(yīng)商選擇兩種治理機(jī)制對(duì)供應(yīng)商投機(jī)行為的抑制效果。Morgan et al.(2007)指出，在“供應(yīng)商—零售商”關(guān)系中，主要供應(yīng)商的投機(jī)行為會(huì)激發(fā)其他供應(yīng)商的非合作行為。Wang et al.(2013)發(fā)現(xiàn)，在“供應(yīng)商—分銷商”關(guān)系中，供應(yīng)商對(duì)分銷商違規(guī)行為的懲罰會(huì)直接抑制其他分銷商(observers)的投機(jī)行為。

由上述回顧可知，相對(duì)于非常豐富的以二元渠道關(guān)系為研究對(duì)象的渠道治理與渠道行為方面的文獻(xiàn)，從網(wǎng)絡(luò)視角展開的研究極為有限。雖然學(xué)界很早就已意識(shí)到二元分析范式的局限，但網(wǎng)絡(luò)分析視角的文獻(xiàn)增長(zhǎng)卻非常緩慢，其中一個(gè)重要的原因在于難以對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的測(cè)量(張闖，2014)。可以說，從二元分析直接過渡到網(wǎng)絡(luò)分析非常困難，且不可行。近年來，快速增長(zhǎng)的三元視角的研究表明，從二元關(guān)系分析拓展到三元關(guān)系分析是從二元分析范式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)分析范式的一條重要路徑，因?yàn)槿P(guān)系分析不僅可以將網(wǎng)絡(luò)嵌入機(jī)制納入研究框架，而且還能與傳統(tǒng)研究設(shè)計(jì)很好地融合，從而有效回避數(shù)據(jù)收集與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)測(cè)量等方面的困難。目前，從三元關(guān)系角度探討渠道投機(jī)行為的文獻(xiàn)還很少，這也給本研究提供了重要的機(jī)會(huì)。下文，首先對(duì)三元渠道關(guān)系中批發(fā)商投機(jī)行為的類型與方式進(jìn)行界定，而后提出針對(duì)三元渠道關(guān)系中多元化投機(jī)行為的治理機(jī)制——網(wǎng)絡(luò)嵌入治理，并探討其對(duì)投機(jī)行為抑制及渠道運(yùn)行結(jié)果的影響。

三、三元渠道網(wǎng)絡(luò)中分銷商投機(jī)行為的類型

根據(jù)營(yíng)銷渠道的研究慣例，本文選取傳統(tǒng)非一體化渠道為研究對(duì)象，從生產(chǎn)制造商的角度，以“制造商—批發(fā)商—零售商”三元渠道網(wǎng)絡(luò)為分析單位，重點(diǎn)考察此網(wǎng)絡(luò)中批發(fā)商投機(jī)行為的類型與方式，以及制造商對(duì)批發(fā)商投機(jī)行為的治理機(jī)制。雖然在現(xiàn)實(shí)的渠道結(jié)構(gòu)中，制造商可能需通過兩層以上的批發(fā)才可將商品分銷至零售企業(yè)，但出于理論建構(gòu)簡(jiǎn)潔性的考慮，我們排除了多層次批發(fā)商的渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，在本文的討論部分會(huì)對(duì)此問題進(jìn)行回應(yīng)。根據(jù)我們前期針對(duì)制造商銷售經(jīng)理、批發(fā)商高層管理人員與采購(gòu)經(jīng)理的探測(cè)性訪談，在渠道扁平化的趨勢(shì)下，大型制造商在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中的銷售公司直接管理的渠道網(wǎng)絡(luò)日益變短，“制造商—批發(fā)商—零售商”這種渠道結(jié)構(gòu)較為普遍。對(duì)于此類網(wǎng)絡(luò)，在制造商與零售商缺少直接聯(lián)系的情況下，批發(fā)商的信息優(yōu)勢(shì)非常明顯。因此，根據(jù)代理理論(Bergen et al.,1992;Eisenhardt,1989)，批發(fā)商既可能針對(duì)制造商投機(jī)，也可能針對(duì)零售商投機(jī)，或同時(shí)針對(duì)二者投機(jī)。傳統(tǒng)的二元分析范式研究中，只涉及批發(fā)商對(duì)制造商的投機(jī)行為及其治理。不同于此，本文將傳統(tǒng)渠道治理研究的二元分析單位拓展至三元網(wǎng)絡(luò)，系統(tǒng)考察該網(wǎng)絡(luò)中批發(fā)商針對(duì)下游渠道成員，或同時(shí)針對(duì)上下游渠道成員的投機(jī)行為及其治理。

本文將批發(fā)商的投機(jī)行為界定為以欺詐方式謀取私利的行為，它包括撒謊、欺騙、故意隱瞞或歪曲信息，以及主動(dòng)或被動(dòng)地違反合同、合作規(guī)范等(Seggie et al.,2013;Wathne et al.,2000)。由于現(xiàn)有文獻(xiàn)并未關(guān)注批發(fā)商在三元渠道網(wǎng)絡(luò)中針對(duì)不同對(duì)象的多元化投機(jī)行為，本文對(duì)批發(fā)商投機(jī)行為類型的界定主要基于定性研究的歸納法。我們選擇制造商的區(qū)域市場(chǎng)銷售經(jīng)理、批發(fā)商和零售商的高級(jí)管理人員進(jìn)行了一系列探測(cè)性訪談，根據(jù)對(duì)訪談所得的分析，首先確定批發(fā)商在網(wǎng)絡(luò)中多元化投機(jī)行為的兩個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)，即批發(fā)商的投機(jī)對(duì)象(針對(duì)制造商與針對(duì)零售商)以及投機(jī)行為是否牽涉制造商品牌。訪談結(jié)果表明，品牌是影響制造商市場(chǎng)績(jī)效的核心要素之一，制造商對(duì)于任何可能影響其品牌聲譽(yù)和品牌資產(chǎn)的行為均非常敏感，因而我們將批發(fā)商針對(duì)零售商的投機(jī)行為是否涉及制造商品牌作為一個(gè)關(guān)鍵的分類維度?；谏鲜龇治觯疚膶⑴l(fā)商在三元網(wǎng)絡(luò)中的投機(jī)行為歸為四類，具體如圖1所示。

圖1 投機(jī)行為的類型

1.欺上瞞下型投機(jī)行為

欺上瞞下型投機(jī)行為是指批發(fā)商在對(duì)零售商投機(jī)的同時(shí)也對(duì)制造商實(shí)施了投機(jī)，并且針對(duì)零售商的投機(jī)行為直接涉及制造商品牌。根據(jù)我們前期的探測(cè)性訪談可知，這種投機(jī)行為在渠道管理中比較常見。如某食用油制造商制定的面向零售商的促銷策略規(guī)定，零售商每進(jìn)貨10箱葵花籽油，制造商就額外贈(zèng)送1箱相同的葵花籽油。然而，批發(fā)商在執(zhí)行此政策時(shí)，將制造商的促銷政策更改為零售商每進(jìn)貨15箱才可獲贈(zèng)1箱，或零售商每進(jìn)貨10箱可獲贈(zèng)比葵花籽油價(jià)格要低的大豆油1箱等。顯然，對(duì)于這種投機(jī)行為，制造商投入至渠道中的資源并未發(fā)揮最大功效，部分被批發(fā)商截留，這顯然會(huì)降低制造商的渠道績(jī)效。

2.假借名義型投機(jī)行為

假借名義型投機(jī)行為是指批發(fā)商針對(duì)零售商投機(jī)的同時(shí)雖然沒有針對(duì)制造商投機(jī)，但其投機(jī)行為會(huì)牽涉制造商品牌。這種投機(jī)行為的典型表現(xiàn)是批發(fā)商假借制造商的名義欺騙零售商以謀取私利。如批發(fā)商以制造商的名義取消原有的渠道支持，或者要求零售商承擔(dān)更多的渠道任務(wù)等。在零售商看來，批發(fā)商的這種投機(jī)行為可能與制造商的渠道政策相關(guān)，因此會(huì)直接影響零售商對(duì)制造商及其品牌產(chǎn)品的態(tài)度與投入，進(jìn)而影響制造商的渠道績(jī)效。

3.獨(dú)立事件型投機(jī)行為

獨(dú)立事件型投機(jī)行為是指批發(fā)商在針對(duì)零售商投機(jī)的同時(shí)也針對(duì)制造商投機(jī)，但針對(duì)零售商的投機(jī)行為并未涉及制造商品牌。立足制造商的角度，批發(fā)商針對(duì)上下游伙伴的投機(jī)行為是兩個(gè)不相關(guān)的獨(dú)立事件。我們?cè)谇捌谔綔y(cè)性訪談中也觀測(cè)到一個(gè)類似案例。某罐頭OEM廠商通過合約向某擁有自主品牌的罐頭出口批發(fā)商供應(yīng)產(chǎn)品，批發(fā)商通常將該OEM生產(chǎn)的高品質(zhì)產(chǎn)品與其他供應(yīng)商的低品質(zhì)產(chǎn)品混在一起，以次充好，銷售給國(guó)外批發(fā)商。同時(shí)，在訂單履約方面，該批發(fā)商經(jīng)常以各種借口拖欠OEM廠商的貨款。批發(fā)商針對(duì)下游成員的投機(jī)行為雖然沒有直接影響制造商的利益，但在制造商看來該批發(fā)商是不誠(chéng)信的合作伙伴，批發(fā)商針對(duì)制造商的投機(jī)行為不僅會(huì)直接影響制造商的渠道績(jī)效，還會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化制造商對(duì)該批發(fā)商行為的認(rèn)知，這顯然會(huì)對(duì)制造商的長(zhǎng)期渠道績(jī)效產(chǎn)生負(fù)面影響。

4.與己無關(guān)型投機(jī)行為

與己無關(guān)型投機(jī)行為是指批發(fā)商僅針對(duì)下游零售商投機(jī)，并且投機(jī)行為也不涉及制造商品牌。從制造商的角度來看，批發(fā)商的投機(jī)行為與其無關(guān)，也沒有對(duì)其利益產(chǎn)生任何影響。如上述罐頭OEM廠商的案例，如果批發(fā)商在明知發(fā)貨期限會(huì)延后的情況下，仍然向其海外渠道伙伴承諾能準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨，此時(shí)這種投機(jī)行為只針對(duì)下游渠道成員，并不涉及生產(chǎn)制造商。與己無關(guān)型投機(jī)行為是四種投機(jī)行為中最簡(jiǎn)單的，制造商的利益雖然沒有受到任何影響，但批發(fā)商針對(duì)下游渠道成員的投機(jī)行為也會(huì)帶給制造商對(duì)該批發(fā)商行為的負(fù)面認(rèn)知，從而導(dǎo)致在未來的合作中制造商對(duì)該批發(fā)商關(guān)系的投入有所保留，或者也可能會(huì)強(qiáng)化其對(duì)該批發(fā)商行為的監(jiān)督。制造商的上述反應(yīng)會(huì)增加渠道管理成本，降低渠道運(yùn)行效率，因而對(duì)于此類投機(jī)行為制造商也會(huì)給予關(guān)注。

基于代理理論(Bergen et al.,1992;Eisenhardt,1989)，在制造商與零售商缺少直接聯(lián)系的情況下，批發(fā)商在渠道網(wǎng)絡(luò)中的信息優(yōu)勢(shì)非常明顯，這種信息的不對(duì)稱分布為批發(fā)商投機(jī)提供了有利條件。綜上可知，在三元渠道網(wǎng)絡(luò)中，批發(fā)商的投機(jī)行為是多元化的，其投機(jī)行為指向渠道上下游的不同成員，因而傳統(tǒng)的渠道治理機(jī)制(如契約、關(guān)系治理等)很難對(duì)三元網(wǎng)絡(luò)中的投機(jī)行為發(fā)揮有效作用。鑒于此，有必要針對(duì)批發(fā)商多元化的投機(jī)行為設(shè)計(jì)一種新型治理機(jī)制。

四、渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入治理機(jī)制

1.渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入治理機(jī)制的概念化

網(wǎng)絡(luò)嵌入(network embeddedness)是指某個(gè)關(guān)系嵌入相互聯(lián)系的關(guān)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)中的程度(Uzzi,1997)，它反映了企業(yè)與其合作伙伴的合作者之間建立的直接關(guān)系，以及該關(guān)系的親密程度(Wuyts et al.,2005)。這種網(wǎng)絡(luò)嵌入表明兩個(gè)建立合作關(guān)系的企業(yè)與共同的第三方企業(yè)也建立了合作關(guān)系，從而使得前者嵌入于三方構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)中。在本文情境中，如果制造商與零售商建立了直接聯(lián)系，就使得“制造商—批發(fā)商”關(guān)系及“批發(fā)商—零售商”關(guān)系嵌入由制造商、批發(fā)商和零售商三方構(gòu)成的封閉網(wǎng)絡(luò)中。

根據(jù)上述對(duì)網(wǎng)絡(luò)嵌入的界定，本研究將三元渠道網(wǎng)絡(luò)中的嵌入概念化為制造商在保持“制造商—批發(fā)商—零售商”渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與渠道分工不變的情況下，直接建立與零售商的非交易性聯(lián)系。需要強(qiáng)調(diào)的是，制造商與零售商建立的聯(lián)系是非交易性的，即制造商商品向渠道終端的轉(zhuǎn)移仍需通過制造商、批發(fā)商與零售商之間的交易來完成，制造商與零售商之間的聯(lián)系僅用于信息溝通、零售終端客情維護(hù)等輔助功能。根據(jù)我們前期的探測(cè)性訪談，在現(xiàn)實(shí)的渠道管理中，制造商渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入的形式多種多樣，既有通過在區(qū)域市場(chǎng)中設(shè)立辦事處，借助制造商銷售人員實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)嵌入，即制造商銷售人員通過與零售商邊界人員建立直接聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)嵌入(業(yè)界人員一般將此類活動(dòng)稱為客情維護(hù)，如康師傅、可口可樂等公司都采用此種形式)，也有制造商的銷售經(jīng)理將批發(fā)商與零售商的主要管理人員納入同一微信群中的虛擬型網(wǎng)絡(luò)嵌入形式。本文將制造商的渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入作為一種治理機(jī)制，探討其如何抑制批發(fā)商在網(wǎng)絡(luò)中的投機(jī)行為。根據(jù)代理理論，在制造商與零售商沒有建立直接聯(lián)系的情況下，批發(fā)商擁有的信息優(yōu)勢(shì)是其進(jìn)行投機(jī)的重要驅(qū)動(dòng)因素。制造商的網(wǎng)絡(luò)嵌入治理機(jī)制有助于彌補(bǔ)傳統(tǒng)治理機(jī)制的不足，削弱批發(fā)商的信息優(yōu)勢(shì)，從而幫助制造商有效抑制三元網(wǎng)絡(luò)中批發(fā)商針對(duì)上下游成員的投機(jī)行為，最終提升渠道績(jī)效。

2.渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入治理的作用路徑

渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入治理發(fā)揮作用的基本機(jī)制可依據(jù)代理理論來解釋。根據(jù)代理理論(Bergen et al.,1992;Eisenhardt,1989)，在制造商與零售商缺少直接聯(lián)系的情況下，批發(fā)商在渠道網(wǎng)絡(luò)中的信息優(yōu)勢(shì)非常明顯，這種信息的不對(duì)稱分布為批發(fā)商投機(jī)提供了條件。而制造商通過網(wǎng)絡(luò)嵌入與零售商建立直接聯(lián)系，則從根本上改變了網(wǎng)絡(luò)中的信息分布狀態(tài)，批發(fā)商的信息優(yōu)勢(shì)被大大削弱，這不僅會(huì)極大地降低批發(fā)商投機(jī)的可能，也會(huì)提高批發(fā)商投機(jī)行為的風(fēng)險(xiǎn)與成本，從而有效抑制批發(fā)商在網(wǎng)絡(luò)中的投機(jī)行為。然而，渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入治理可能是一柄“雙刃劍”，即存在兩條作用路徑，一是渠道效率提升路徑，二是渠道效率降低路徑。企業(yè)需針對(duì)兩條作用路徑設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的渠道政策，以放大渠道效率提升路徑的效果，同時(shí)減小渠道效率降低路徑的影響。

渠道效率提升路徑的作用機(jī)制主要來自兩個(gè)方面，分別是渠道網(wǎng)絡(luò)協(xié)作水平的提高和渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)信息的分享。其中，渠道網(wǎng)絡(luò)協(xié)作水平的提高對(duì)渠道運(yùn)行效率的促進(jìn)依賴于渠道政策實(shí)施透明度的提高和網(wǎng)絡(luò)嵌入治理的監(jiān)督。制造商的網(wǎng)絡(luò)嵌入有助于提升信息的透明度，無論是通過銷售人員還是社交網(wǎng)絡(luò)，制造商與零售商建立的聯(lián)系都可以直接將制造商的渠道政策傳遞至零售商，進(jìn)而從根本上消除批發(fā)商利用信息優(yōu)勢(shì)投機(jī)的可能，確保渠道政策的執(zhí)行更有效。與此同時(shí)，制造商的渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入也可以作為一種監(jiān)督機(jī)制來提高批發(fā)商執(zhí)行渠道政策的效率。在制造商與零售商建立直接聯(lián)系的情形下，零售商能夠便捷地向制造商反饋各種相關(guān)信息，這也為批發(fā)商執(zhí)行制造商的渠道政策提供了監(jiān)督，有助于消除其利用信息優(yōu)勢(shì)進(jìn)行投機(jī)的可能。

渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入機(jī)制還可以通過提高網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的信息分享水平來提升渠道效率。在制造商與零售商缺少直接聯(lián)系的情況下，制造商對(duì)于渠道下游成員的需求與運(yùn)作狀態(tài)、終端市場(chǎng)的需求與競(jìng)爭(zhēng)等信息的獲取都有賴于批發(fā)商，由于批發(fā)商占據(jù)了制造商與零售商之間的結(jié)構(gòu)洞(structural hole)，制造商能夠獲得的信息數(shù)量與質(zhì)量完全取決于批發(fā)商的喜好和行為(Burt,1992)，這顯然為制造商的渠道決策增添了不確定性。然而，一旦制造商與零售商建立了直接聯(lián)系，制造商便可以從零售商那里更為直接地獲取渠道下游成員的需求與運(yùn)作狀態(tài)，以及終端市場(chǎng)變化等信息。因此，信息的分享一方面有助于制造商及時(shí)了解渠道運(yùn)行中存在的問題，并快速響應(yīng)；另一方面，還可以促使制造商更加精準(zhǔn)地掌控終端市場(chǎng)，以便對(duì)渠道政策做出適時(shí)調(diào)整。

然而，渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入機(jī)制也可能帶來負(fù)面影響，即構(gòu)成效率降低路徑。由于網(wǎng)絡(luò)嵌入機(jī)制會(huì)極大地削弱批發(fā)商的信息優(yōu)勢(shì)，使得其原本能夠借助信息優(yōu)勢(shì)獲取的部分渠道收益隨之消失，這會(huì)嚴(yán)重挫傷批發(fā)商努力銷售制造商品牌商品的積極性，進(jìn)而對(duì)渠道績(jī)效造成不利影響。在收益減少的情況下，理性的批發(fā)商不僅會(huì)對(duì)制造商的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生懈怠，而且還會(huì)將資源更多地投向其他有利可圖的產(chǎn)品，從而給制造商的渠道運(yùn)行效率帶來負(fù)面影響。針對(duì)于此，制造商需要采取一系列有效的應(yīng)對(duì)措施，比如在采取網(wǎng)絡(luò)嵌入治理的同時(shí)輔以相應(yīng)的渠道激勵(lì)政策，以彌補(bǔ)批發(fā)商受損的部分收益。

五、結(jié)論與討論

本文針對(duì)現(xiàn)有渠道治理研究囿于二元分析范式的不足，以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論、代理理論和交易成本理論為基礎(chǔ)，嘗試突破傳統(tǒng)分析范式，在“制造商—批發(fā)商—零售商”三元渠道網(wǎng)絡(luò)中對(duì)批發(fā)商投機(jī)行為的類型與形式予以概念化，同時(shí)提出了一種針對(duì)三元渠道網(wǎng)絡(luò)中投機(jī)行為的治理機(jī)制——網(wǎng)絡(luò)嵌入治理，并分析了該機(jī)制對(duì)渠道效率的影響路徑。本研究遵循社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論傳統(tǒng)，認(rèn)為三元網(wǎng)絡(luò)是從二元分析向網(wǎng)絡(luò)分析轉(zhuǎn)換的、能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入效應(yīng)的最小分析單位(Madhavan et al.,2004;Vedel et al.,2016)，考察此網(wǎng)絡(luò)中投機(jī)行為的類型及其治理有助于實(shí)質(zhì)性推進(jìn)渠道治理研究向網(wǎng)絡(luò)分析視角轉(zhuǎn)變。

本文研究表明，在三元渠道網(wǎng)絡(luò)中，批發(fā)商投機(jī)行為的類型是多元化的，而當(dāng)前關(guān)于渠道治理機(jī)制的研究基本以二元渠道關(guān)系為基礎(chǔ)展開，因此現(xiàn)有的渠道治理機(jī)制(如契約治理、關(guān)系治理等)在三元渠道網(wǎng)絡(luò)中難以發(fā)揮功效。本文探討了網(wǎng)絡(luò)嵌入治理機(jī)制如何抑制渠道成員的多元化投機(jī)行為，以及提升渠道運(yùn)行效率的作用路徑，為后續(xù)實(shí)證研究奠定了重要的理論基礎(chǔ)。

根據(jù)我們前期針對(duì)制造商銷售經(jīng)理的探測(cè)性訪談可知，制造商尤為關(guān)切三元渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)間接聯(lián)系的渠道關(guān)系中的投機(jī)行為，尤其是當(dāng)批發(fā)商針對(duì)零售商的投機(jī)行為牽涉制造商品牌時(shí)。然而，對(duì)于如何管理和響應(yīng)此類投機(jī)行為，以及不同的管理策略會(huì)帶來何種差異化結(jié)果，制造商卻知之甚少。本研究結(jié)論可以為生產(chǎn)制造企業(yè)更好地實(shí)施渠道管理，尤其是渠道投機(jī)行為治理提供直接的參考與借鑒。一方面，制造商的銷售經(jīng)理要了解三元渠道網(wǎng)絡(luò)中批發(fā)商的投機(jī)行為是多元化的，而投機(jī)行為產(chǎn)生的主要原因是其在網(wǎng)絡(luò)中擁有信息優(yōu)勢(shì)。因此，采用網(wǎng)絡(luò)嵌入治理機(jī)制，通過實(shí)際或虛擬的方式建立與零售商的聯(lián)系可以極大地削弱批發(fā)商在渠道中的信息優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而抑制其投機(jī)行為。另一方面，制造商的銷售經(jīng)理也應(yīng)充分意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)嵌入治理機(jī)制對(duì)于渠道運(yùn)行效率是一柄“雙刃劍”，這主要緣于批發(fā)商的懈怠及其對(duì)制造商產(chǎn)品銷售投入的減少。因此，在采用渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入治理機(jī)制的同時(shí)，制造商還應(yīng)針對(duì)批發(fā)商設(shè)計(jì)行之有效的渠道政策，激勵(lì)批發(fā)商加大投入，以此抵消網(wǎng)絡(luò)嵌入治理機(jī)制引發(fā)的負(fù)面影響。需要指出的是，本文出于理論建構(gòu)簡(jiǎn)潔性的考慮，僅考慮了一重批發(fā)的渠道結(jié)構(gòu)，但研究結(jié)論對(duì)于二重以上的批發(fā)渠道結(jié)構(gòu)依然適用。因?yàn)橹圃焐痰木W(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)象可以是多元化的，比如制造商同時(shí)與渠道下游的二級(jí)批發(fā)商和零售商建立聯(lián)系，整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)中的信息不對(duì)稱程度同樣可以獲得極大改善。只有當(dāng)渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜時(shí)，制造商才需要更好地控制渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入的成本。相對(duì)于通過銷售人員的實(shí)質(zhì)性嵌入，利用社交媒體進(jìn)行的虛擬網(wǎng)絡(luò)嵌入顯然更具成本優(yōu)勢(shì)。

此外，伴隨著品牌間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，制造商更加重視打造高效率的渠道系統(tǒng)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，僅僅關(guān)注與制造商存在直接聯(lián)系的批發(fā)商或零售商遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。生產(chǎn)制造企業(yè)需要有更加寬廣的視野來審視渠道系統(tǒng)中的互動(dòng)行為，并對(duì)可能會(huì)負(fù)面影響渠道網(wǎng)絡(luò)績(jī)效與穩(wěn)定性的投機(jī)行為施加有效管理。本文所采用的三元分析視角為制造商管理人員更好地管理渠道網(wǎng)絡(luò)提供了一定的啟發(fā)，渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入機(jī)制使得制造商銷售管理人員有效管理與之存在間接聯(lián)系的渠道成員行為成為可能，因此可以將其在渠道網(wǎng)絡(luò)管理實(shí)踐中進(jìn)行推廣。

當(dāng)然，本研究的局限也比較明顯。首先，本文只是在三元渠道網(wǎng)絡(luò)背景中提出了一個(gè)理論框架，而沒有對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入治理機(jī)制對(duì)批發(fā)商投機(jī)行為及制造商渠道效率的影響進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。因此，未來可以進(jìn)一步圍繞本文提出的理論框架開展實(shí)證研究。同時(shí)，由于研究框架涉及三個(gè)渠道成員，傳統(tǒng)的單數(shù)據(jù)來源問卷調(diào)查法可能存在較大局限，因此后續(xù)的實(shí)證設(shè)計(jì)可以考慮從兩個(gè)渠道成員處收集配對(duì)數(shù)據(jù)，或者將調(diào)查問卷法與實(shí)驗(yàn)法結(jié)合起來，以提高研究效度。其次，出于理論建構(gòu)簡(jiǎn)潔性的考慮，本文將現(xiàn)實(shí)中復(fù)雜的渠道網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)化為“制造商—批發(fā)商—零售商”三元關(guān)系，而沒有考慮批發(fā)商層次水平網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響。未來需要將批發(fā)商群體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征納入研究模型，因?yàn)榕l(fā)商群體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生直接影響(張闖 等，2015)。再者，雖然本文提出了渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入治理的兩條路徑，并分析了相關(guān)的影響機(jī)制，但對(duì)于路徑的討論仍略顯簡(jiǎn)單。后續(xù)研究既需要深入探討網(wǎng)絡(luò)嵌入機(jī)制對(duì)渠道運(yùn)行效率可能存在的多重作用路徑，也應(yīng)該通過案例研究來進(jìn)一步完善理論框架。最后，本文針對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入治理的效率降低路徑提出了一個(gè)調(diào)節(jié)變量——渠道激勵(lì)，但卻未討論該治理機(jī)制對(duì)渠道運(yùn)行結(jié)果的作用邊界。未來可以進(jìn)一步考察渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入治理機(jī)制對(duì)渠道效率影響的若干邊界條件，不斷豐富本文的理論框架。