摘要：中國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)，是在漫長(zhǎng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)歷史中脫穎而出的一棵“常青樹”。然而，縱觀我國(guó)改革開放40年的成就，不斷被激發(fā)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力一直在沖擊著傳統(tǒng)工商業(yè)的發(fā)展，當(dāng)年的“老字號(hào)”在新的歷史發(fā)展時(shí)期呈現(xiàn)出的弊端與遇到的發(fā)展難題也有目共睹?！袄献痔?hào)”企業(yè)營(yíng)銷能力的培育手段與方式過(guò)于傳統(tǒng)，市場(chǎng)站位過(guò)高，難以放下昔日身段，存在著“吃老底”等拖慢企業(yè)營(yíng)銷能力增強(qiáng)的老舊思想觀念;而產(chǎn)品創(chuàng)新能力的不足，使“老字號(hào)”的營(yíng)銷能力提升步調(diào)略顯疲乏;“老字號(hào)”品牌對(duì)國(guó)際化擴(kuò)張的意識(shí)淡化也在直接或間接地削弱“老字號(hào)”企業(yè)的營(yíng)銷能力。針對(duì)中國(guó)的“老字號(hào)”企業(yè)在發(fā)展中遇到的瓶頸與困難，亟待營(yíng)銷能力的增強(qiáng)作為其發(fā)展的一劑“強(qiáng)心針”，來(lái)成就國(guó)家品牌，趕乘我國(guó)國(guó)家品牌計(jì)劃的“軍艦”。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)企業(yè);營(yíng)銷能力;培育與增強(qiáng)

資金項(xiàng)目：黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)營(yíng)銷研究團(tuán)隊(duì)（編號(hào)：TDJH201811）

“中華老字號(hào)”以其濃厚且優(yōu)越的民族文化底蘊(yùn)積累，在歷史上曾對(duì)發(fā)展工農(nóng)業(yè)，繁榮市場(chǎng)，振興經(jīng)濟(jì)，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，振興中華民族精神起到了舉足輕重的作用。時(shí)過(guò)境遷，在以“大數(shù)據(jù)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”為時(shí)代發(fā)展背景下的21世紀(jì)企業(yè)運(yùn)行與發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷能力的提升渠道與方式也已變得越來(lái)越廣泛，誕生了一系列以依賴新媒體、新思路孵化的企業(yè)營(yíng)銷新動(dòng)能，也使得企業(yè)在提升其營(yíng)銷能力的同時(shí)極大程度的擴(kuò)張了企業(yè)的自身發(fā)展脈絡(luò)，“老字號(hào)”企業(yè)也在這股洪流中不斷被沖擊，亟待尋找一條培育與提升其營(yíng)銷能力的新路徑。

1.“老字號(hào)”的含義和“老字號(hào)”企業(yè)的界定

“老字號(hào)”更側(cè)重于將其品牌歷史發(fā)展的過(guò)程突出，將其歷史文化底蘊(yùn)這一“金字招牌”展示于廣大消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)的“老字號(hào)”，通過(guò)了艱辛搏斗的發(fā)展歷程最后獨(dú)占零售企業(yè)。其所催生的“老字號(hào)”品牌也是人們公認(rèn)的質(zhì)量的代名詞。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，使昔日的“老字號(hào)”顯得有些失落，但它仍以自己的特色在無(wú)數(shù)企業(yè)中脫穎而出，深受消費(fèi)者青睞。

“老字號(hào)”企業(yè)（Time-honored Brand Cooperation）是指擁有悠久的歷史文化傳承，具有世代相傳的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，同時(shí)有獨(dú)特的中華傳統(tǒng)文化支柱和濃厚的文化韻味，獲得社會(huì)普遍認(rèn)可、樹立優(yōu)秀的品牌形象且歷史悠久的企業(yè)。它有別于現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中后來(lái)居上的各類新興企業(yè)，“老字號(hào)”企業(yè)則秉持一些傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷理念，并輔以食品、藥品等作為其企業(yè)盈利的支柱產(chǎn)品線，同時(shí)賦予產(chǎn)品一些特色和歷史價(jià)值的品牌文化，“老字號(hào)”企業(yè)在市場(chǎng)中依托我國(guó)商務(wù)部名譽(yù)授權(quán)殊榮，其招牌需政府相關(guān)部門進(jìn)行認(rèn)定并加以政策扶持，“老字號(hào)”企業(yè)的品牌與各類無(wú)形資產(chǎn)的延續(xù)與營(yíng)銷能力同政策導(dǎo)向與扶持是有著密不可分的關(guān)系。

2.中國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)營(yíng)銷能力的現(xiàn)狀

2.1“老字號(hào)”是中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷能力的代名詞

在中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷模式的背景下，“品牌”一詞就象征著企業(yè)營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前的“老字號(hào)”企業(yè)有2000余家，且在全國(guó)各地均有分布。傳統(tǒng)“老字號(hào)”不僅是歷史文化的一部分，也是傳統(tǒng)商業(yè)繁榮的象征?！袄献痔?hào)”意味著企業(yè)品牌不僅擁有悠久的歷史，世代沿襲與傳承的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)服務(wù)，并且它的品牌也有獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，得到了大眾的喜愛(ài)，形成良好的品牌信譽(yù)和影響力。在歷史上，中國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)通過(guò)將營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)放在“誠(chéng)信”“傳承”等中華民族文化中來(lái)，將良心食材和道地藥材等與民生息息相關(guān)的營(yíng)銷理念傳播到消費(fèi)者受眾中去，這種傳統(tǒng)且不失將歷史傳承相融合的營(yíng)銷管理方式，就算在今天看來(lái)，“老字號(hào)”的成長(zhǎng)對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的影響力都是可見(jiàn)一斑。

2.2“老字號(hào)”企業(yè)營(yíng)銷能力在市場(chǎng)的表現(xiàn)初露鋒芒

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)將其歷史的積淀與文化的積淀轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的自身營(yíng)銷能力，隨著時(shí)間的打磨，被賦予了中華文化內(nèi)涵的企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)集聚，形成了巨大的“老字號(hào)”商業(yè)品牌價(jià)值。對(duì)于“老字號(hào)”企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷能力最直觀體現(xiàn)的是通過(guò)開展具有自身營(yíng)銷特色的“文化季”。我國(guó)“老字號(hào)”相繼抓住了這一機(jī)遇，在提升其營(yíng)銷形象與能力上做了許多新的嘗試：比如，通過(guò)文化博覽會(huì)這一營(yíng)銷平臺(tái)，一些中華“老字號(hào)”企業(yè)在北京文博會(huì)期間，集中舉辦多場(chǎng)“老字號(hào)”及特色企業(yè)體驗(yàn)活動(dòng);首次在琉璃廠設(shè)置文博會(huì)分會(huì)場(chǎng)，4天內(nèi)吸引了3萬(wàn)多人前來(lái)淘寶，成交額達(dá)3500多萬(wàn)元;“老字號(hào)”企業(yè)舉辦的大型拍賣會(huì)，以近5000萬(wàn)元的成交額圓滿收官?？梢?jiàn)，營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型的多元也會(huì)促進(jìn)“老字號(hào)”企業(yè)營(yíng)銷能力的提升，近年來(lái)，我國(guó)“老字號(hào)”的品牌營(yíng)銷力也有了新的突破口，市場(chǎng)表現(xiàn)鋒芒初露。

2.3我國(guó)金字招牌傳承度、品牌文化價(jià)值與知名度的代表

中華“老字號(hào)”，代表著我國(guó)悠久歷史文化遺產(chǎn)的傳承，“老字號(hào)”品牌，亦是商品在歷史文化長(zhǎng)河傳承中所磨礪出的一塊“金字招牌”。在歷經(jīng)百年有余的品牌進(jìn)化過(guò)程中，這些“老字號(hào)”歷久彌新，成為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中活力的代表見(jiàn)證，傳承至今，有些已經(jīng)成為我國(guó)的一些“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，多數(shù)“老字號(hào)”企業(yè)經(jīng)歷無(wú)數(shù)磨難，卻仍然沒(méi)有放棄對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)美譽(yù)度、誠(chéng)信度的不懈追求。我國(guó)的“老字號(hào)”，從傳承品牌的能力上來(lái)講，隨歷史的潮流不斷向前推進(jìn)演變的過(guò)程，其品牌文化價(jià)值、知名度更是其他企業(yè)望其項(xiàng)背的一塊“瑰寶”。巨大的品牌價(jià)值將“老字號(hào)”的營(yíng)銷能力提升到一個(gè)標(biāo)桿的水平，中華“老字號(hào)”企業(yè)憑借得天獨(dú)厚的品牌實(shí)力和美譽(yù)度優(yōu)勢(shì)，其中多數(shù)是受其突出的文化傳承對(duì)“老字號(hào)”企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷水平提升的直接促進(jìn)作用。

3.中國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)營(yíng)銷能力培育中存在的問(wèn)題

3.1“老字號(hào)”企業(yè)營(yíng)銷能力的培育手段與方式過(guò)于傳統(tǒng)

傳承性是我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)得以發(fā)展和馳名的一大重要特征，基于其深厚的文化積淀，“老字號(hào)”企業(yè)在營(yíng)銷能力的培育過(guò)程中難免出現(xiàn)保守、“吃老底”等拖慢企業(yè)營(yíng)銷能力增強(qiáng)的老舊思想觀念。在營(yíng)銷能力培育的過(guò)程中普遍存在著模糊的市場(chǎng)定位與適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，難以屈下身來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷理念，在培育營(yíng)銷能力的手段與方式上過(guò)于傳統(tǒng)與保守，在新媒體傳播媒介的推廣與營(yíng)銷方式中仍然缺少必要的經(jīng)驗(yàn)積累。

3.2產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足制約“老字號(hào)”企業(yè)的營(yíng)銷能力

縱觀我國(guó)老字號(hào)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略，不乏存在著陳舊不變的產(chǎn)品品類，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力缺失，保守的生產(chǎn)模式與制造工藝對(duì)現(xiàn)有線上產(chǎn)品的創(chuàng)新也形成了一定的制約。比如，我國(guó)有名的阿膠生產(chǎn)加工企業(yè)——東阿阿膠，其生產(chǎn)的道地藥材雖有著的不錯(cuò)的消費(fèi)者受眾群體，但其老字號(hào)產(chǎn)品——阿膠仍然被局限著的消費(fèi)者群體所熟知，未能將阿膠產(chǎn)品的下游產(chǎn)品線進(jìn)行豐富，導(dǎo)致無(wú)法大規(guī)模地去占領(lǐng)我國(guó)保健品市場(chǎng)份額，不僅使得營(yíng)銷能力受挫，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的看，更為企業(yè)帶來(lái)了生存與發(fā)展?jié)撛诘奈C(jī)。

3.3對(duì)品牌國(guó)際化擴(kuò)張意識(shí)的淡化削弱了老字號(hào)企業(yè)的營(yíng)銷能力

中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際擴(kuò)張道路，是經(jīng)濟(jì)全球化背景下的大勢(shì)所趨。對(duì)于部分“老字號(hào)”企業(yè)而言，正是缺乏這種“走出去”的勇氣?；谡邔?dǎo)向的偏倚，我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)的居安思危能力欠缺，認(rèn)為只要國(guó)家扶持，只要消費(fèi)者“買賬”，便無(wú)須接入國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的視線。如此一來(lái)，導(dǎo)致我國(guó)現(xiàn)階段很多“老字號(hào)”企業(yè)走不出圍城，不能跟隨國(guó)際市場(chǎng)的需求變化來(lái)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷手段和銷售方式。由于很多中國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)未能走出國(guó)門，使得原本該同類型產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐漸被其他性價(jià)比更高、受眾范圍更廣的新興企業(yè)產(chǎn)品瓜分，品牌的影響力日益萎縮，營(yíng)銷能力每況愈下。

4.增強(qiáng)“老字號(hào)”企業(yè)營(yíng)銷能力的對(duì)策

4.1利用文化底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)充分激發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營(yíng)銷力

基于“老字號(hào)”企業(yè)雄厚的文化積淀，不論是從其品牌誕生，到傳承至今的品牌文化，都是漫長(zhǎng)的品牌建設(shè)歷史，因此一般都有雄厚的文化積淀。隨著傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型步伐逐漸加快，其與互聯(lián)網(wǎng)思維的脫節(jié)成了制約與限制“老字號(hào)”企業(yè)營(yíng)銷能力發(fā)揮的短板。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的當(dāng)下，“老字號(hào)”企業(yè)應(yīng)積極利用新媒體手段增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷能力，可嘗試登錄互聯(lián)網(wǎng)商城，積極參加網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的促銷活動(dòng)，通過(guò)合理調(diào)配資源優(yōu)勢(shì)，為“老字號(hào)”品牌定制網(wǎng)絡(luò)適銷的產(chǎn)品以及款式，制定專屬營(yíng)銷方案，為“老字號(hào)”產(chǎn)品披上“新字號(hào)”的外衣，“老字號(hào)”企業(yè)也應(yīng)把“弘揚(yáng)產(chǎn)品文化就是弘揚(yáng)中國(guó)文化”的理念根植于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，一方面為消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品文化盛宴，另一方面也將此充分轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷能力的提升手段。

4.2創(chuàng)新“老字號(hào)”產(chǎn)品線，拉動(dòng)“老字號(hào)”產(chǎn)生新動(dòng)能

在“老字號(hào)”企業(yè)營(yíng)銷能力的培育中，產(chǎn)品線被視為企業(yè)營(yíng)銷的生命線，積極拓寬中國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)的產(chǎn)品線，優(yōu)化老字號(hào)企業(yè)的運(yùn)行方式，革新營(yíng)銷手段和盈利水平，是提升其營(yíng)銷能力的一個(gè)維度。針對(duì)我國(guó)現(xiàn)有“老字號(hào)”企業(yè)諸如在產(chǎn)品線單一、市場(chǎng)調(diào)研程度不足的劣勢(shì)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，特色獨(dú)家定制產(chǎn)品正日漸成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的消費(fèi)趨勢(shì)，“老字號(hào)”企業(yè)應(yīng)積極將其獨(dú)家定制產(chǎn)品引入市場(chǎng)，拓展“老字號(hào)”企業(yè)的部分目標(biāo)消費(fèi)群體，從年輕人這一類消費(fèi)群體找到突破口。依托“老字號(hào)”企業(yè)后臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)去分析目標(biāo)消費(fèi)者與潛在用戶的偏好、進(jìn)而匹配消費(fèi)者個(gè)性化偏好和多元化需求，創(chuàng)新已有產(chǎn)品線，優(yōu)化目前正在運(yùn)行的產(chǎn)業(yè)鏈布局，進(jìn)行靈活反向定制的“老字號(hào)”產(chǎn)品，如此一來(lái)，勢(shì)必會(huì)受到消費(fèi)者追捧，使得“老字號(hào)”企業(yè)的營(yíng)銷能力得到更為明顯的提升。

4.3積極部署品牌國(guó)際化擴(kuò)張，拓展“老字號(hào)” 企業(yè)營(yíng)銷新通路

品牌的國(guó)際化擴(kuò)張是中國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)營(yíng)銷能力培育過(guò)程中的一種重要途徑。隨著國(guó)際化全球化市場(chǎng)的包容度進(jìn)一步加深，“一帶一路”周邊國(guó)家的發(fā)展建設(shè)，中國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)品牌的國(guó)際化擴(kuò)張是可以順勢(shì)而上且多角度進(jìn)行的，也仍然可以重現(xiàn)當(dāng)年“國(guó)貨當(dāng)頭”的景象。老字號(hào)企業(yè)營(yíng)銷能力的國(guó)際化形象提升不僅是一個(gè)漫長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)積累過(guò)程，中華“老字號(hào)”企業(yè)在培育營(yíng)銷能力的過(guò)程中，更要把不同國(guó)家的國(guó)情作為立足點(diǎn)，堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新相結(jié)合，將開拓國(guó)際市場(chǎng)作為現(xiàn)階段老字號(hào)增強(qiáng)營(yíng)銷能力的“跳臺(tái)”，對(duì)部分自身營(yíng)銷能力相對(duì)薄弱的老字號(hào)企業(yè)而言，可通過(guò)品牌國(guó)際化來(lái)彌補(bǔ)“老字號(hào)”現(xiàn)存的營(yíng)銷能力的缺陷，積極將企業(yè)品牌打向國(guó)際市場(chǎng)，走出國(guó)門，使老字號(hào)品牌不斷在更為廣闊的市場(chǎng)平臺(tái)釋放自身的經(jīng)濟(jì)活力，以實(shí)現(xiàn)“老字號(hào)”品牌資產(chǎn)的復(fù)興，為“老字號(hào)”的發(fā)展開拓更廣闊的空間。

“老字號(hào)”企業(yè)自其誕生之日起背負(fù)著更多的是歷史文化傳承的使命感，而“老字號(hào)”企業(yè)過(guò)分依賴產(chǎn)品的附加值效應(yīng)的制約著“老字號(hào)”企業(yè)營(yíng)銷能力的創(chuàng)新發(fā)揮，在推行“國(guó)家品牌計(jì)劃”的新時(shí)代，“老字號(hào)”企業(yè)更應(yīng)牢牢把握住當(dāng)下復(fù)興國(guó)家民族品牌的機(jī)遇，讓企業(yè)自身的營(yíng)銷能力由內(nèi)而外煥發(fā)新的生機(jī)與活力，這不僅對(duì)“老字號(hào)”企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇，隨著越來(lái)越多歷史品牌的復(fù)興，極大程度地激發(fā)市場(chǎng)著經(jīng)濟(jì)活力，而且借助這一歷史機(jī)遇，讓越來(lái)越多的“老字號(hào)”企業(yè)的營(yíng)銷管理能力不論從手段上還是方式上都能得到新的提升，培育“老字號(hào)”企業(yè)煥發(fā)新的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)能。

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作者簡(jiǎn)介：

史國(guó)君，碩士，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)。