付田田 魏爽

【摘 要】 營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。任何一個企業(yè)，都應(yīng)該有正確的價值觀念，用正確的價值觀念來指導(dǎo)企業(yè)行為，做出有利于社會和消費者的行動，才能得到善意的結(jié)果。企業(yè)不正確的營銷道德活動不僅危害著企業(yè)的生存發(fā)展，而且破壞公平的市場競爭環(huán)境，阻礙市場經(jīng)濟的快速發(fā)展。本文基于目前我國企業(yè)中存在的營銷道德問題進行分析和總結(jié)，并在分析和總結(jié)中反思解決問題的對策。

【關(guān)鍵詞】 市場營銷 營銷道德 問題及對策

一、企業(yè)營銷道德的含義

企業(yè)營銷道德是商業(yè)倫理在營銷領(lǐng)域的延伸。在早期的研究中，學(xué)者們將它看為社會經(jīng)濟道德的一種表現(xiàn)形式，并不是具有明顯的邊界概念?？迫鹛亍な访芩褂懻摿藸I銷實踐中的倫理現(xiàn)象，構(gòu)建了企業(yè)營銷道德的理論框架。之后，伴隨著社會營銷理念的廣泛傳播與企業(yè)倫理研究的不斷充實和發(fā)展，企業(yè)營銷道德才成為一個相對獨立的概念并得到不斷深化和拓展。

但是迄今為止，企業(yè)營銷道德仍然是一個富有學(xué)術(shù)爭議的概念，學(xué)術(shù)界很難對其作出清晰的、一致性的道德倫理判斷，避免損害所有利益相關(guān)主體利益的營銷行為是什么樣的，這個問題很難判定。在這個問題中，無法明確判定企業(yè)的利益相關(guān)群體中，應(yīng)該優(yōu)先考慮哪一方的利益。目前，學(xué)術(shù)界對此問題的解釋和界定概括起來主要有三中觀點：一是從整個社會角度來看，把營銷道德與營銷倫理相等同，認(rèn)為兩者都是關(guān)于企業(yè)營銷行為的規(guī)范。二是從消費者的道德感知角度出發(fā)，利用一些道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范對企業(yè)營銷行為的對錯及利害做出判斷。三是從企業(yè)角度出發(fā)，認(rèn)為營銷道德是企業(yè)的營銷活動符合道德行為規(guī)范的約束，是對營銷環(huán)境所持的一種態(tài)度，這種態(tài)度決定著企業(yè)的營銷哲學(xué)及營銷行為，其實質(zhì)是解決好企業(yè)、消費者、環(huán)境及社會各方利益的關(guān)系。

雖然學(xué)術(shù)界對企業(yè)營銷道德的概念界定有不同的看法和觀點，但究其內(nèi)涵卻是基本一致，即企業(yè)在營銷活動及其過程中，為了調(diào)整企業(yè)與消費者、企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系而用來判斷企業(yè)的營銷行為是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，是否給社會和消費者、利益相關(guān)者帶來利益的一系列道德標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范的總和。

二、探討企業(yè)營銷道德問題的意義

隨著我們國家的社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)為社會以及我們廣大的消費者提供了越來越多的商品，為國家以及社會都做出了巨大的貢獻，但是也有一些企業(yè)盲目的追求個人利益，置國家和廣大消費者的利益于不顧，表現(xiàn)了不道德的經(jīng)營行為。比如在市場上銷售假冒偽劣的次等品，利用虛假的廣告來欺騙消費者，采用不合理的價格來謀取暴利，這些不正當(dāng)?shù)男袨槎紘?yán)重阻礙了市場經(jīng)濟的健康發(fā)展，損害了廣大消費者的利益。有些企業(yè)卻只看重眼前的經(jīng)濟利益，沒有考慮企業(yè)形象的損害及社會倫理道德的違背，這是我們企業(yè)應(yīng)該深思熟慮的問題。因此，深刻的探討和研究市場營銷中的道德問題，對于企業(yè)、消費者和社會都有著很重要的意義。

（一）有利于我們國家的企業(yè)更好的融入世界經(jīng)濟

世界經(jīng)濟一體化是國家發(fā)展的必然趨勢。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國市場、企業(yè)與國際間的接觸越來越緊密。無論是跨國經(jīng)營還是國內(nèi)經(jīng)營的中國企業(yè)都將會面對越來越多的不同文化理念、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式和經(jīng)營模式。在交流和學(xué)習(xí)的同時，必然會產(chǎn)生各種各樣的沖突和矛盾，引發(fā)各種各樣的倫理問題。因此，研究和探討市場營銷的倫理道德問題對于跨國經(jīng)營，確保國際營銷的安全和發(fā)展，更好的融入世界經(jīng)濟具有重要的意義。

（二）有利于企業(yè)營銷活動的開展

以消費者為中心是社會市場營銷的核心理念，這就要求市場營銷活動中就要做到誠信經(jīng)營、信守諾言。實踐標(biāo)明，企業(yè)只要自覺踐行誠信經(jīng)營之道，以企業(yè)的信譽和合法的經(jīng)營贏得消費者的信任，以商品的質(zhì)量和周到的服務(wù)贏得顧客的滿意，就會換來消費者的贊譽，從而也為自己獲得相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟效益和長足穩(wěn)定的發(fā)展。

（三）為市場營銷管理機構(gòu)的工作提供依據(jù)

目前，有些企業(yè)的營銷活動是符合法律規(guī)范的，但用道德規(guī)范去衡量卻有失偏頗，合法不合情、守法不道德的事件讓消費者難以保護自己的應(yīng)有利益，因為市場營銷管理的相關(guān)機構(gòu)進行管理的時候根本沒有相關(guān)的依據(jù)。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的營銷活動不只是一種盈利性活動，而且是一種社會性、公益性活動，一種致力于通過交換過程滿足消費者需要的人類社會活動。企業(yè)經(jīng)營的這種屬性，決定了企業(yè)的經(jīng)營行為既要遵循市場經(jīng)濟規(guī)律和法律法規(guī)，也要遵循一定的道德規(guī)范，承當(dāng)一定的社會責(zé)任。因此，研究、制定營銷道德規(guī)范和制度，指導(dǎo)企業(yè)營銷活動，維護消費者和社會的利益，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身利益，是值得我們深入探討的現(xiàn)代營銷的新課題。

三、我國企業(yè)市場營銷道德方面存在的問題

“天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往”。從古到今，道德評價的核心是利益問題，不同時代，不同社會體制，人們賦予道德不同的內(nèi)涵，道德所體現(xiàn)的價值導(dǎo)向功能也就不一樣。探究不同時代企業(yè)營銷道德的關(guān)鍵是看企業(yè)在處理企業(yè)、消費者及社會三者利益關(guān)系上的不同。當(dāng)下，在社會市場營銷觀念導(dǎo)向下，判斷企業(yè)的行為是否符合道德要求的標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)在追逐合理利益的同時，其各種營銷行為是否會損害消費者和社會公眾的利益。在企業(yè)營銷過程中，要想?yún)f(xié)調(diào)好上述三者的利益，很多時候不是一件容易的事情。當(dāng)前，我國企業(yè)營銷道德失范主要出現(xiàn)在營銷策略即4P（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）組合上。

（一）產(chǎn)品策略上的營銷道徳問題

為消費者和社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)是企業(yè)的立足之本。如果這一點都不能做到，更不要奢談企業(yè)營銷道德了。事實上，以制假售假為代表的道德失范正是當(dāng)前我國企業(yè)道德失范的主要表現(xiàn)形式，主要包括：（1）為了降低成本而采購不合格原材料，制造銷售假冒偽劣產(chǎn)品。（2）不合格包裝或者過度包裝導(dǎo)致資源浪費、污染環(huán)境等。

（二）價格策略上的營銷道德問題

價格是市場行情的晴雨表，在經(jīng)濟生活中扮演重要的角色。價格策略是營銷策略組合中最直接的策略，其他的策略最終都要通過價格策略來實現(xiàn)。企業(yè)價格策略的道德要求主要是定價程序和結(jié)果的透明和公平。當(dāng)前我國企業(yè)在價格策略上的道德失范主要表現(xiàn)為涉嫌不正當(dāng)競爭的定價，如串謀定價、歧視性定價、掠奪性定價，以及利用自身優(yōu)勢損害消費者利益的定價，如價格欺詐、暴利價格。

（三）分銷策略上的營銷道德問題

企業(yè)的分銷策略主要涉及到企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者的利益。分銷策略的道德性要求主要是看三者是否能夠遵守雙方的合約要求。當(dāng)前我國企業(yè)在分銷策略上的失范主要表現(xiàn)為：（1）企業(yè)和經(jīng)銷商不嚴(yán)格履行合約，如企業(yè)不按時供應(yīng)貨物，經(jīng)銷商不按期結(jié)算等。（2）采用不正當(dāng)方式取得商品經(jīng)營權(quán)，如行賄等。（3）惡意竄貨，將產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，導(dǎo)致市場混亂。

（四）促銷策略中的道德問題

在信息時代，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，因此，各個企業(yè)為了各自的生存和發(fā)展，過分地注重所謂的“注意力經(jīng)濟”，片面強調(diào)吸引消費者的“眼球”，因此在促銷策略中存在的道德問題尤為嚴(yán)重。歷年的“3.15”也多有曝光，為的就是給廣大消費者提供警示。首先，產(chǎn)品包裝“金玉其外，敗絮其中”，包裝上的產(chǎn)品宣傳言過其實或言不符實，或過度包裝，加大成本，造成資源浪費。其次，在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品，使消費者做出錯誤的購買決策;或為了搞垮競爭對手以提高自己產(chǎn)品或企業(yè)的身份，而播放攻擊競爭者的廣告;或為了誘惑消費者購買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告;或是采用含糊其辭、模棱兩可的廣告作廣告宣傳，從而引起消費者對廣告真實含義的誤解。最可恨的是廣告宣傳的欺詐性承諾，一些企業(yè)不負(fù)責(zé)任地向消費者開“空頭支票”，結(jié)果很難兌現(xiàn)或壓根就不想兌現(xiàn)承諾，以此來達到促銷目的。第三，在人員促銷中誘惑消費者購買不需要的產(chǎn)品或不想買的產(chǎn)品，或推銷偽劣產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品，或在交易中賄賂送禮等。第四，在銷售促進中不道德問題更突出。有的商家有意安排“托兒”，制造產(chǎn)品“緊俏”的假象，誘使不明真相的消費者上當(dāng)或搞有獎銷售，如“買一贈一”而非同一商品;或炒作概念，利用人們對新科技產(chǎn)品的依賴和追求心理，故意將開發(fā)的新產(chǎn)品冠上科技新概念的頭銜，以蒙騙消費者，促進產(chǎn)品銷售。如無法證實其功效的節(jié)能型、抗菌型、綠色環(huán)保型的冰箱、空調(diào)，以及延壽型的營養(yǎng)品、化妝品和藥品，納米水、納米衣等等。

四、解決企業(yè)營銷道德問題的對策建議

（一）根據(jù)團體壓力原則，組建“壓力集團”

團體壓力原則指的是人在團體中時常帶有順從團體壓力的傾向，是人在團體中的心理和行為表現(xiàn)規(guī)律之一。團體壓力可以迫使其成員接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚優(yōu)良作用，監(jiān)督抑制某些不良行為和作風(fēng)。利用一些社會團體或組建一些社會團體來形成壓力集團，一方面可以推動政府制定和頒布各種有關(guān)規(guī)范企業(yè)營銷活動的立法，另一方面可以促進企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，要求企業(yè)的經(jīng)營活動不僅實現(xiàn)長期利潤最大化，還要考慮消費者的長遠(yuǎn)利益及社會利益，遵循社會公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)。美國等西方發(fā)達國家60年代就爆發(fā)了保護消費者權(quán)益的運動，涌現(xiàn)了許許多多消費者組織。這些組織揭露出企業(yè)種種非道德的營銷行為及其帶來的諸多社會問題，采取各種方式保護消費者合法權(quán)益，把保護消費者權(quán)益運動推到了高潮。我國的“消費者協(xié)會”也正是這樣一種壓力集團，對于保護消費者合法權(quán)益，抵制非道德營銷行為，樹立全社會營銷道德風(fēng)尚起到了顯著作用。

（二）廣泛開展?fàn)I銷道德觀念教育，樹立社會營銷觀念

營銷道德首先是一種理念，這種理念只有被包括企業(yè)和社會公眾在內(nèi)的全社會廣泛接受，才能成為企業(yè)的自覺行為。為此，必須在全社會范圍內(nèi)廣泛進行營銷道德規(guī)范的宣傳和教育，使企業(yè)和社會公眾深刻認(rèn)識到營銷道德是社會進步與文明發(fā)展的要求，是社會倫理在企業(yè)營銷活動中的延伸，是企業(yè)行為約束機制之一，是對法律規(guī)范的補充。從企業(yè)方面講，企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該以營銷道德規(guī)范的樹立為核心，形成重道德、講責(zé)任的氛圍，把營銷道德規(guī)范滲透到全體職工的意識中去，把執(zhí)行營銷道德規(guī)范作為自己的基本責(zé)任。從社會方面來講，政府有關(guān)部門或社會團體應(yīng)該充分利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識到抵制非道德營銷行為是自己的基本權(quán)利。任何一位社會大眾有權(quán)要求企業(yè)營銷行業(yè)符合社會道德規(guī)范，任何一位企業(yè)成員又有責(zé)任以道德規(guī)范約束自己的行為。通過企業(yè)內(nèi)部教育和社會教育，強化營銷道德觀念，在全社會樹立營銷道德新風(fēng)尚。

（三）塑造良好的企業(yè)價值觀

企業(yè)價值觀是企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇和信奉的基本行為準(zhǔn)則。良好的企業(yè)價值觀使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力，對實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，提高營銷道德水平起到重要作用。企業(yè)價值觀的塑造可以從領(lǐng)導(dǎo)者和員工兩個方面進行。一方面。要提高領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)和道德水平，通過領(lǐng)導(dǎo)者自身的示范和感化作用，培養(yǎng)員工的企業(yè)意識;另一方面，要加強企業(yè)員工培訓(xùn)，讓企業(yè)員工樹立正確的營銷觀念并運用于營銷活動中。

（四）加強行業(yè)的規(guī)范管理

每一個行業(yè)都要有行規(guī)，每一個企業(yè)都要積極地去遵守。企業(yè)應(yīng)該把消費者需求、消費者利益、企業(yè)發(fā)展和社會利益結(jié)合起來。在不同的領(lǐng)域，建立行業(yè)協(xié)會，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督作用。用行業(yè)協(xié)會來約束企業(yè)的營銷行為，維護本行業(yè)內(nèi)部之間的企業(yè)利益，來維護本行業(yè)信譽，給消費者留下好的印象。制定嚴(yán)格的處罰制度，對不道德的營銷行為進行懲罰。只有這樣，才能更好地懲罰企業(yè)不道德的營銷行為，讓實施道德營銷的企業(yè)更好地發(fā)展下去。

（五）企業(yè)應(yīng)立足自身，做好營銷工作

1、保證產(chǎn)品質(zhì)量，做到貨真價實

企業(yè)要對產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)過程加強監(jiān)督，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。對那些劣質(zhì)的原材料堅決不采用。生產(chǎn)過程中，企業(yè)要注意每一道程序，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，企業(yè)也要注意產(chǎn)品的包裝。包裝要符合行業(yè)的規(guī)格，不要弄虛作假。也要注意消費者的安全問題，包裝物和產(chǎn)品不能對消費者身體健康造成威脅。

2、產(chǎn)品明碼標(biāo)價，定價要合理

企業(yè)要對消費者負(fù)責(zé)任，產(chǎn)品要明碼標(biāo)價，讓消費者買的放心。企業(yè)對于產(chǎn)品的定價要合情合理，從實際出發(fā)。企業(yè)不能僅僅考慮企業(yè)自身的利益，也要考慮消費者的利益。如果定價太高，對于消費者是不公平的，極大地?fù)p害消費者的利益。

3、加強與經(jīng)銷商之間的合作

一個企業(yè)脫離了渠道是無法更好地、更長久的生存下去的，經(jīng)銷商對于企業(yè)來說起到重要的作用，企業(yè)要加強與經(jīng)銷商的合作，實現(xiàn)雙贏的局面。企業(yè)與經(jīng)銷商共同承擔(dān)起對社會的責(zé)任，有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售，有利于塑造企業(yè)良好的形象。只有彼此更好、更誠信的合作，才能實現(xiàn)更良好的發(fā)展。在其中，無論哪一方只考慮自身的利益，都會對市場造成不利的影響。企業(yè)不顧及經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商也會為了獲得利益就會采取竄貨等不道德的行為。

4、促銷行為要真實，不能弄虛作假

企業(yè)開展?fàn)I銷活動要切實起到幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品、獲得利益的作用。促銷活動要真正的讓消費者感覺到企業(yè)誠意，讓消費者在心理上去接受。消費者對價格是十分的敏感的。企業(yè)開展的搭售行為是讓消費者反感的行為，代金券在根本上也會起不到很大的營銷作用。

5、加強公司內(nèi)部的制度管理

企業(yè)營銷管理制度越規(guī)范，營銷人員可能發(fā)生的不道德行為就會越少。企業(yè)應(yīng)該建立一套嚴(yán)格的內(nèi)部營銷管理制度來約束員工的行為，做到權(quán)責(zé)明確，合理分工，獎罰分明等。

6、創(chuàng)新營銷方式

企業(yè)要立足市場，長期穩(wěn)定發(fā)展，就必須創(chuàng)新營銷方式。比如某些企業(yè)的“揭短營銷”，把產(chǎn)品的不足坦然地告訴顧客，顯示出企業(yè)和商家一心為顧客著想的誠信精神和商業(yè)道德，以此來贏得顧客的信任。在國際上最典型的露短營銷就是產(chǎn)品召回（各國汽車行業(yè)都實行產(chǎn)品召回，可口可樂公司也曾經(jīng)實行過產(chǎn)品召回）。以誠從商、以誠待客，歷來為市場競爭之本。因為產(chǎn)品的不足總有一天會暴露的，再大的優(yōu)點也彌補不了不足，再大的諾言也包不住，如果不能以好的態(tài)度認(rèn)識和承認(rèn)不足，甚至想方設(shè)法掩飾不足，到頭來失去的是顧客的信任，得到的卻是市場的懲罰和淘汰?！柏?zé)任感營銷”也屬于一種誠信營銷，它嚴(yán)格遵循生態(tài)準(zhǔn)則，堅持適度營銷原則，縮減在促銷、廣告上的費用，降低產(chǎn)品消費的社會總成本，實現(xiàn)企業(yè)、社會、消費者的共贏。

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