郭曉晨

【摘 要】創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在全球經(jīng)濟一體化、人們消費水平不斷提高的背景中發(fā)展起來的一門新興產(chǎn)業(yè)，被公認為知識經(jīng)濟時代的“朝陽產(chǎn)業(yè)”或“黃金產(chǎn)業(yè)”。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平一定程度上反映了創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間的良性互動。作為創(chuàng)意產(chǎn)品《阿凡達》的成功，不僅得益于高新技術(shù)的成功運用，更重要的是它滿足了消費者——觀眾的內(nèi)心需求，使電影所推崇的多元化思維模式兼顧了不同民族、不同地區(qū)、不同年齡、不同職業(yè)人群的不同需求。文章以《阿凡達》電影為例，揭示創(chuàng)意產(chǎn)品與消費者之間的互動關系，以期對我國創(chuàng)意文化的發(fā)展進行合理定位。

【關鍵詞】阿凡達;創(chuàng)意產(chǎn)品;消費者;互動關系

【中圖分類號】F713.50 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）10-0277-04

伴隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，創(chuàng)新成為各國經(jīng)濟發(fā)展的關鍵和主導因素，無論是消費者還是生產(chǎn)者，對于創(chuàng)新和個人創(chuàng)造力均非常推崇，尤其體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)。從消費者的角度講，消費者對生產(chǎn)者和經(jīng)營者所提供的產(chǎn)品和服務提出了新的要求?，F(xiàn)代的消費者除了關注使用價值以外，還要求它們同時具有審美價值、科技含量和內(nèi)在的文化價值。這為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)提供了溫室環(huán)境。同時，伴隨著消費者對產(chǎn)品要求的升級和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)品成為當前生產(chǎn)者最關注的熱點。

《阿凡達》于2009年底上映，由著名導演詹姆斯·卡梅隆歷時12年精心打造而成。影片自上映以來便創(chuàng)造了票房神話，被稱為“好萊塢有史以來最震撼的視聽盛宴”[1]，符合人類特定的審美和文化等各種需要。從傳播學的角度來看，如此高的票房收入表明電影制作者緊緊抓住了全球觀眾的內(nèi)心需求，客觀地尋找到了文化與受眾關系之間互動的途徑，這是決定電影收視率的關鍵因素。有傳播學者說，《阿凡達》不是藝術(shù)影片而是商業(yè)影片。這是因為該影片要解決的是特定社會內(nèi)部不同群體之間相互沖突而發(fā)生的分歧，面對這些分歧，電影中給予了明確的暗示和指導。而如果僅僅是藝術(shù)影片，不會具有如此明確的現(xiàn)實意義，藝術(shù)作品更加注重的是作品自身的形式與內(nèi)容創(chuàng)造。

1 創(chuàng)意產(chǎn)品的消費特點

1.1 概念化的消費

隨著人類生活質(zhì)量的提高，我們的生活空間正逐步變成一個符號空間或概念空間。符號化、概念化的服務和消費正在取代大眾消費，成為時代的特色。而創(chuàng)意產(chǎn)品正是承載這種消費特色的載體。創(chuàng)意產(chǎn)品就是將各種事物賦予一定的意義，并采用一定的概念展現(xiàn)出來，而消費者則通過與他人交換這種意義實現(xiàn)個體需求的滿足。換言之，新概念的提供是創(chuàng)意產(chǎn)品打開商品市場的重要手段之一。即使創(chuàng)意產(chǎn)品隨著物質(zhì)形態(tài)的損耗消失殆盡，它的價值和象征性意義仍然存在。

1.2 價值延展性

從時間的角度看，創(chuàng)意產(chǎn)品的價值不會在一次消費行為后終結(jié)，而是能夠延展到其他的消費行為中，并且每一次全新的消費行為都會存在完整獨立的使用價值。從空間的角度看，創(chuàng)意產(chǎn)品會隨著各種消費行為的累積而賦予新的象征價值和象征意義。創(chuàng)意產(chǎn)品的價值延展不僅體現(xiàn)于產(chǎn)品本身，更體現(xiàn)于創(chuàng)意產(chǎn)品生成循環(huán)的過程?？梢园褎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)比喻成一個循環(huán)性鏈條，該鏈條的各個環(huán)節(jié)必然會影響到其他環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)之間的價值延展必然也影響到其他環(huán)節(jié)的價值延展。

1.3 個性化展現(xiàn)及復制

創(chuàng)意產(chǎn)品的個性化是人們消費的重要前提。隨著消費理念的變化，當人們追逐某種個性并形成追趕的風潮時，這意味著消費者的需求會不斷膨脹，生產(chǎn)滿足該種需求的產(chǎn)品就應提上日程并付諸行動。換句話說，創(chuàng)意產(chǎn)品本身不斷滿足人們需求的同時也制造了人們的需要，從而形成一個鏈接的創(chuàng)意擴散群。在創(chuàng)新擴散的過程中，創(chuàng)意產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)和創(chuàng)意產(chǎn)品的個性化、差異化內(nèi)在需求本身會出現(xiàn)矛盾。但該矛盾非但不會阻礙擴散的進程，反而會變成一種動力和策略推動了創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)和制造。本文中所提到的個性化問題不單表現(xiàn)在每個產(chǎn)品質(zhì)料構(gòu)成上的個性化差異，同時也表現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品理解和使用上的個性化不同。

2 消費者創(chuàng)意產(chǎn)品需求分析

2.1 消費者的一般需求

心理學上認為人的需要是客觀存在的，是由外界條件或心理狀態(tài)引起的，是人們?yōu)榫S持自身的延續(xù)和發(fā)展而產(chǎn)生的對外界事物的各種要求，分為自然需要、社會需要、物質(zhì)需要、精神需要等。需要與刺激同時是動機和行為產(chǎn)生的條件，其中需要是基礎和必要條件[2]。即，人們的需要是通過愿望、理想、動機、興趣等形式表現(xiàn)出來。消費需求就是消費者對以商品、服務等形式存在的消費品的需要和欲望，并在頭腦中形成反映。因此，人的消費需求可以看作是由外界條件、當時人的生理狀態(tài)、消費者的心理活動等引起的內(nèi)在狀態(tài)。從需要的定義來看，消費者需求作為一個決定性因素，是消費行為的內(nèi)在驅(qū)動力，同時也是理解和把握消費者行為的關鍵。

2.1.1 合理的價格

價格是消費者執(zhí)行消費行為的敏感因素。生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品成為當前一般產(chǎn)品商家的共識。消費者總希望付出較少的貨幣，獲得較大的物質(zhì)利益。這似乎與商家想要獲得更多利潤的要求相互矛盾，但這僅是表面上的矛盾。實踐證明，合理的價格為眾多企業(yè)贏得了市場，同時為企業(yè)把握了更多的未來市場。對于一般消費者而言，生產(chǎn)部門提供的產(chǎn)品能否成為家庭和個人的消費內(nèi)容，主要取決于消費者的收入。有關消費者在購買行為中對價格的需求國內(nèi)外專家學者做過很多的研究，其中最主要的是關于價格參考效應的研究。Winer在1986年的研究中指出，消費者在做出購買決策時，不僅會受到商品實際表明的價格影響，而且還會受到與其他相同商品價格比較的影響，這樣的價格比較便形成商品參考價格，商品參考價格也是影響消費者購買行為的決定因素。根據(jù)以上研究結(jié)果，Winer提出基于參考價格的消費者選擇模型，模型中除了采用實際價格作為影響消費者購買行為的變量外，還采用參考價格作為影響消費者購買可能性的變量。研究結(jié)果表明，Winer模型與傳統(tǒng)的沒有參考價格參與的模型相比具有明顯的優(yōu)勢。此后，Briesch等人在后續(xù)研究中又提出消費者動態(tài)選擇模型，并對有關參考價格的影響機制和作用過程進行了深入的研究。同時，對參考價格的具體分類和構(gòu)成也進行了詳細的探索，例如參考價格包括“過去價格”“公平價格”“希望價格”“情景價格”“保留價格”“期望價格”等。

2.1.2 產(chǎn)品的實用性

產(chǎn)品之所以稱為產(chǎn)品，在于其實用性。使用價值的大小決定了顧客購買行為的大小。對于公司而言，利潤獲得的多少取決于產(chǎn)品使用價值是否得以實現(xiàn)。由此可見，公司若實現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值，就必須將產(chǎn)品推銷給消費者，而在消費者購買產(chǎn)品之前，考慮最多的是產(chǎn)品是否有用，即產(chǎn)品質(zhì)量是否過關？離開產(chǎn)品質(zhì)量空談價格、包裝等問題沒有任何的實際意義。生產(chǎn)廠家的商品及待售的產(chǎn)品只有在消費者的使用中才能獲得社會承認，從而實現(xiàn)其產(chǎn)品價值。由此可見，產(chǎn)品質(zhì)量對于一般產(chǎn)品而言非常重要，可以說產(chǎn)品質(zhì)量是公司及產(chǎn)品本身的生命線。只有產(chǎn)品質(zhì)量過關，消費者才會覺得物有所值，才會獲得心理平衡。

2.2 消費者對創(chuàng)意產(chǎn)品的需求

創(chuàng)意產(chǎn)品是伴隨著人們消費水平的提高和深層次需求的出現(xiàn)而產(chǎn)生的一種新產(chǎn)品類型，它主要滿足的是人們對與文化藝術(shù)相關的產(chǎn)品和服務的高標準追求。創(chuàng)意產(chǎn)品體現(xiàn)了消費者需求的變化，與一般產(chǎn)品消費者的需求相比，創(chuàng)意產(chǎn)品的需求更趨向于精神層次，是人類需求的更高層次。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，創(chuàng)意產(chǎn)品消費者的需求主要體現(xiàn)在審美需求、情感需求和文化需求3個方面。

2.2.1 消費者對創(chuàng)意產(chǎn)品的審美需求

消費者對于創(chuàng)意產(chǎn)品的需求與一般產(chǎn)品的需求截然不同。一般產(chǎn)品的需求更偏向于是否有用、是否值得購買等，而創(chuàng)意產(chǎn)品更加注重產(chǎn)品可以滿足消費者的審美需求和情感需要。此外，觀眾之所以喜愛《阿凡達》這部電影，與電影的配音、畫面設置、故事場景的布置、故事情節(jié)映射的情感、文化訴求等有很大的關系。對于創(chuàng)意產(chǎn)品的消費需求而言，審美需求為所有需求之首。審美意識是自人類誕生之日起便存在的一種心理狀態(tài)。而審美心理是人們在審美實踐中面對審美對象在審美體驗中獲得積極情感體驗的一種心理現(xiàn)象。伴隨著人類社會的發(fā)展和經(jīng)濟水平的提升，人們的審美感受逐漸掙脫物質(zhì)的羈絆。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢擴大的今天，消費者的個性和情感幾乎在共性中迷失，精神與審美的需求呼聲越來越大。在產(chǎn)品質(zhì)量相當?shù)那闆r下，消費者在面對產(chǎn)品時，更加看重的是設計、包裝等。這就對產(chǎn)品的創(chuàng)意提出了更高的要求。因此，分析創(chuàng)意產(chǎn)品消費者的需求，需要更加看重的是創(chuàng)意產(chǎn)品為消費者帶來的審美需求的滿足。設計上的美感是鏈接產(chǎn)品和消費者的關鍵環(huán)節(jié)，只有產(chǎn)品造型與消費者所表達的審美需要一致時，消費者才有可能做出購買的決策。由此可見，激發(fā)消費者的購買行為，需要從產(chǎn)品造型設計的創(chuàng)意入手，設計要滿足消費者的審美需求和審美趣味，盡最大可能了解消費者的心理感受，只有這樣，才能真正滿足消費者的內(nèi)心需求，引起消費者的購買欲望，從而誘導其完成消費行為。

2.2.2 消費者對創(chuàng)意產(chǎn)品的情感需求

伴隨著賣方市場的消失，消費群體逐漸展現(xiàn)出多樣化和個性化的趨勢，消費者對產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)出多元化的潮流。打破傳統(tǒng)、表現(xiàn)自我，通過所使用的產(chǎn)品展現(xiàn)自身的獨特性、交流分享情感體驗成為當前消費群體的主流需要。非理性的購買決策成為當前的購買趨?，F(xiàn)實生活中，理智和情感共同影響消費者的購買行為，但有研究證實，情感系統(tǒng)經(jīng)常先于邏輯推理作用于思想和行為，理性思考只是起輔助作用，對產(chǎn)品的選擇過程更多是一種源于習慣和無意識的相對運動的過程。對于消費者而言，情感部分來源于產(chǎn)品對生活意義的賦予和體現(xiàn)自己生命價值的東西?；谙M者需求的變化及以上理論的分析，越來越多的產(chǎn)品設計師意識到，人們在基本需求得到滿足的情況下，更關心情感上的需求和精神上的慰藉。人的情感需求被放到了相當高的高度，設計界開始將注意力轉(zhuǎn)移到人類自身，“以人為本”的設計口號便很好地強調(diào)了消費者情感需求的訴訟[3]。新的時代背景要求企業(yè)從情感入手，從產(chǎn)品中體現(xiàn)情感，幫助消費者在產(chǎn)品使用中體驗到強烈的情感沖擊，從而激發(fā)消費者的購買意識，最終促成購買行為的完成。

2.2.3 消費者對創(chuàng)意產(chǎn)品的文化需求

對消費者而言，在創(chuàng)意產(chǎn)品上的需求除了審美需求和情感需求外，還離不開對文化的追求和需要。許多創(chuàng)意產(chǎn)品代表著一定的文化背景和文化底蘊，消費者在購買或使用時在意的是產(chǎn)品給自己帶來的身處于某種文化或生活背景的感覺，更多的是一種感性消費。從心理學角度講，消費者的文化需求受已經(jīng)形成的信仰、價值觀念、態(tài)度體系、習慣方式等因素影響，這些因素相互作用形成一股合力，從而影響各民族、地區(qū)的生活方式和消費方式，從而影響和制約著人們的消費行為。當今社會，隨著人們生活水平的提高，傳統(tǒng)的價值觀、習慣方式和態(tài)度體系都在悄然發(fā)生著變化，人們的審美觀和消費需求受到?jīng)_擊，新的消費意識和消費心理逐漸形成。不同群體、不同地區(qū)和不同民族的人們在對消費產(chǎn)品的追求上呈現(xiàn)出更加明顯的不同。創(chuàng)意產(chǎn)品的出現(xiàn)迎合了消費者需要的變化，彌補了文化需求缺失的漏洞。因此，對于生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品的企業(yè)來說，不能忽視消費文化的特征，必須充分認識社會文化因素對于消費者行為的影響，充分發(fā)揮消費文化的導引性和制約性等特點，在充分了解消費者文化背景和文化環(huán)境的基礎上生產(chǎn)產(chǎn)品并促成消費。

3 創(chuàng)意產(chǎn)品對消費者的影響分析

辯證唯物主義認為，任何兩種事物之間均存在一定的聯(lián)系，創(chuàng)意產(chǎn)品與消費者之間也存在互動的關系。消費者在購買創(chuàng)意產(chǎn)品時，更加注重創(chuàng)意產(chǎn)品的審美、文化和情感等各個方面的需求，即注重產(chǎn)品給自己帶來的感官感受。而在消費創(chuàng)意產(chǎn)品的過程中或在消費之后，創(chuàng)意產(chǎn)品也會對消費者產(chǎn)生非常深刻的影響，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，這種影響表現(xiàn)在以下3個方面：引導消費者樹立品牌觀念、有利于消費者融合精神和物質(zhì)需要、挖掘潛在創(chuàng)意消費群。

3.1 樹立品牌觀念

所謂品牌，就是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，其增值源泉來自消費者心目中形成的關于產(chǎn)品的印象[4]。創(chuàng)意產(chǎn)品不僅給消費者帶來強烈的感官沖擊和審美享受，擁有和使用創(chuàng)意產(chǎn)品的消費者還贏得審美眼光高、有文化素養(yǎng)、個性、有較高情商等美譽。由此可見，創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)造的不僅僅是使用價值，更多的是使用價值之后的附加值。即，創(chuàng)意產(chǎn)品可以給消費者帶來好的消費印象，幫助消費者樹立品牌觀念。創(chuàng)意產(chǎn)品是品牌和時尚的象征，有助于提高個人的身份和地位，贏得周圍群體的認同。而《阿凡達》電影之所以如此成功，取得這么高的票房成績，是因為該部電影抓住了觀眾的內(nèi)心;觀眾之所以選擇觀看《阿凡達》，很大程度上是受到電影好評宣傳的影響或是朋友的介紹。因此，《阿凡達》的熱映與品牌的樹立有著非常重大的關聯(lián)。創(chuàng)意產(chǎn)品迎合了社會的發(fā)展趨勢和人們消費水平的成長，它的出現(xiàn)幫助消費者樹立了合理的品牌觀念，從品牌觀念出發(fā)，引導消費，是當前社會消費群體的主流趨勢。

3.2 融合精神和物質(zhì)需要

創(chuàng)意產(chǎn)品不僅滿足了消費者的物質(zhì)追求，同時也滿足了消費者的精神需要，是融合精神和物質(zhì)需求的結(jié)晶體。從消費心理學和消費需求動態(tài)的變化分析，現(xiàn)代消費者已經(jīng)從單純物質(zhì)性追求轉(zhuǎn)向一種以精神和情感的滿足為主的追求，消費者的情緒和情感對于消費需求具有非常大的強化作用。從某種程度上來講，消費者的情緒和情感構(gòu)成了消費行為的內(nèi)驅(qū)力，并逐漸成為提高消費水準的深層動機。對于創(chuàng)意產(chǎn)品的消費群體而言，與大眾消費者相比，他們是更加感性的人群，因此創(chuàng)意產(chǎn)品消費者的消費活動具有更大的情感色彩和審美意味，這種情感性消費引導人向自然和諧的具有人情味的生活過渡。正如一位學者所說，接受創(chuàng)新性的生活不是過度消費，它將使我們重返人類家園，回歸于一種悠閑的足以讓我們觀看日出日落和水邊漫步的日常節(jié)奏，回歸于值得在其中度過一生的社會，回歸于孕育幾代人記憶的場所。對于創(chuàng)意產(chǎn)品的消費者而言，他們并不在乎是否擁有某種產(chǎn)品，實際上他們更在乎的是能否通過購買行為來滿足自己的感官需要和審美等需求。這種消費傾向的變化是人類文化發(fā)展的必然結(jié)果，它促使人類的需求從低級需要向高級需要過度，是一個歷史性的社會進程，是個體性的情感進化過程。此外，黑格爾也曾經(jīng)說過，人類有一種沖動，在這種沖動的驅(qū)使下，他們要在自己所擁有的事物面前實現(xiàn)自己，在與事物的互動過程中認識自己。而實際上是人類認識自我的這種原始沖動推動了人類的進步，只有當人類開始沉思自我、深思自己的內(nèi)心感受時，他們才會進一步發(fā)現(xiàn)新的情感世界，才會進一步發(fā)現(xiàn)和欣賞大自然及社會中的美麗。

3.3 挖掘潛在創(chuàng)意消費群

創(chuàng)意產(chǎn)品的消費具有價值延展性，隨著教育水平和生活水平的不斷提高，創(chuàng)意產(chǎn)品的消費人群逐漸呈現(xiàn)擴大趨勢。動漫、游戲、音樂等各種文化產(chǎn)品的出現(xiàn)培育了相當規(guī)模的蓋好這和消費群體，旅游產(chǎn)品的推出也吸引了很多注重民族風情和文化氛圍的消費群體。在這樣的形勢下，促使消費者更加注重產(chǎn)品的品位、文化內(nèi)涵，更加追求時尚和標新立異，這對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有非常重要的市場支持作用。消費者對創(chuàng)意產(chǎn)品日趨旺盛的需求催生了一些產(chǎn)業(yè)的雛形，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同時又推動了潛在創(chuàng)意消費群的形成。創(chuàng)意產(chǎn)品的最大消費群來自18歲以下的青少年和25歲以下的大學生群體。這是因為大部分創(chuàng)意產(chǎn)品都與動漫、游戲、音樂等青少年群體的愛好有著很大的關聯(lián)。同時，這也與青少年的心理發(fā)展特點有著很大的關系，他們大部分均為獨生子女，具有很高的消費地位，信息化的到來又為他們消費需要的形成提供了豐厚的物質(zhì)條件，他們大多注重儀表，追求時尚。因此，在這樣的環(huán)境下他們逐漸會被獨具一格、新穎時尚、注重感情和直覺的創(chuàng)意產(chǎn)品吸引。除了18歲以下的青少年以外，大學生群體也是創(chuàng)意產(chǎn)品的重點消費群體，他們的年齡一般在18～25歲，由于受過高等教育，所以更容易接受創(chuàng)意理念，追求個性化和多元化的個性特點也成為他們購買創(chuàng)意產(chǎn)品的動力。以上兩大消費群體具有共同的特點，他們均處于青少年階段，消費方式和生活方式很容易受他人影響。而創(chuàng)意產(chǎn)品的消費很容易引發(fā)一些社會效應，某一個人開始玩一款游戲，就會推薦給更多的朋友，這種社會渲染力在青少年群體中是最強烈的。所以說，創(chuàng)意產(chǎn)品可以挖掘更多的潛在消費群體。

綜上所述，從生產(chǎn)者和消費者的互動關系看，創(chuàng)意產(chǎn)品和消費者之間存在著密切的聯(lián)系。

首先，從消費者對創(chuàng)意產(chǎn)品的特殊需求看，消費者對創(chuàng)意產(chǎn)品提出了更高的要求。與一般產(chǎn)品相比，消費者對創(chuàng)意產(chǎn)品的需求似乎更傾向于精神層次。對一般產(chǎn)品來說，消費者追求的是產(chǎn)品的使用價值，即產(chǎn)品是否有用影響著消費者的選擇，除此之外，便是產(chǎn)品的價格，是否物有所值，價格一直以來是影響消費行為的敏感因素。但創(chuàng)意產(chǎn)品的消費不同，消費者對于創(chuàng)意產(chǎn)品的需求大部分停留在精神層次上，具體表現(xiàn)在，消費者對創(chuàng)意產(chǎn)品有更高的審美需求、情感需求和文化需求。這與人們生活水平的提高有著直接的關系。根據(jù)著名心理學家馬斯洛的需要層次理論，當今世界，在人們低層次的物質(zhì)需要得到滿足的時候，高層次的精神需要便占據(jù)了主要位置。

其次，創(chuàng)意產(chǎn)品的消費給消費者帶來很大的影響。這種創(chuàng)意產(chǎn)品的消費不僅可以幫助消費者樹立品牌觀念和品牌意識，更重要的是融合了消費者的精神需要和物質(zhì)需要，是需要滿足的集大成者。

參 考 文 獻

[1]李宏宇.《阿凡達》史上最牛釘子戶VS史上最慘強拆隊[J].南方周末，2010（3）：82-85.

[2]戴海崎，張鋒，陳雪楓.心理教育測量[M].廣州：暨南大學出版社，2004：34-35.

[3]周曉虹.現(xiàn)代社會心理學[M].上海：上海人民出版社，1997：113-115.

[4]盧泰宏.整體品牌設計[M].廣州：廣東人民出版社，1998：223-226.