李小娜　劉曉彤　畢卜心　趙爽

【摘 要】文章首先對(duì)信息系統(tǒng)與多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了概述，探討了管理信息系統(tǒng)在多品牌戰(zhàn)略中的重要性，進(jìn)而分析了管理信息系統(tǒng)在多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問題，最后提出了強(qiáng)化管理信息系統(tǒng)在多品牌戰(zhàn)略中的應(yīng)用優(yōu)化建議，以期促進(jìn)企業(yè)效益的提升。寶潔公司在全球范圍內(nèi)取得的巨大成功與其多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略息息相關(guān)，而其實(shí)行多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功，是因?yàn)橛兄芾硇畔⑾到y(tǒng)作為強(qiáng)大后盾。管理信息系統(tǒng)作為現(xiàn)代企業(yè)信息化管理的重要工具，在寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略管理中發(fā)揮了巨大的作用，直接推動(dòng)了寶潔公司多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。

【關(guān)鍵詞】管理信息系統(tǒng);多品牌策略;寶潔公司

【中圖分類號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）11-0260-02

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，勢(shì)必要在管理和經(jīng)營(yíng)的信息化建設(shè)上打破傳統(tǒng)的模式，越來越多地融入先進(jìn)的技術(shù)和科學(xué)的管理方法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效率和企業(yè)效益的提升?；诠芾硇畔⑾到y(tǒng)，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品定位更加清晰和準(zhǔn)確，客戶群體更加明確[1]。因此，研究寶潔公司多品牌戰(zhàn)略背后的管理信息系統(tǒng)具有現(xiàn)實(shí)意義。本文在深入研讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將管理信息系統(tǒng)與多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合起來，探尋管理信息系統(tǒng)對(duì)多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系，以期了解寶潔公司多品牌戰(zhàn)略成功的原因，得出促使寶潔公司長(zhǎng)久發(fā)展的優(yōu)化建議。

1 多品牌戰(zhàn)略與相關(guān)研究

多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一種，是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和用戶群體的不同而采用不同品牌的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。寶潔公司作為日化行業(yè)的百年巨頭，在19世紀(jì)80年代就開始了對(duì)多品牌戰(zhàn)略的探索。寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略就是不用公司名P&G來命名和推廣企業(yè)所有的產(chǎn)品，而是根據(jù)所處市場(chǎng)環(huán)境特征，推出不同品牌的同類商品。以洗發(fā)水市場(chǎng)為例：“飄柔”定位在柔順;“海飛絲”定位在去屑、清爽;“潘婷”強(qiáng)調(diào)修護(hù)作用;“沙宣”重在突出在時(shí)尚和造型方面的作用;“伊卡璐”則注重原料中的花草芬芳[2]。寶潔公司以同類產(chǎn)品不同的功能和特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，形成滿足不同群體的差異化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略[3]。

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)多品牌戰(zhàn)略和信息管理系統(tǒng)應(yīng)用的案例研究較多，但是缺乏對(duì)管理信息系統(tǒng)在多品牌戰(zhàn)略中應(yīng)用的研究。就多品牌戰(zhàn)略而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)研究重點(diǎn)多在多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)及策略研究，而缺少對(duì)多品牌戰(zhàn)略成功的推動(dòng)因素分析;就信息系統(tǒng)而言，學(xué)者們多研究其對(duì)某一行業(yè)或某種企業(yè)的研究，而缺乏對(duì)某一戰(zhàn)略成功施行的推動(dòng)作用的研究。但是，管理信息系統(tǒng)對(duì)多品牌戰(zhàn)略的作用不可忽視。曾任寶潔公司CEO的麥睿博曾表示利用管理信息系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析是寶潔公司企業(yè)整體及多品牌戰(zhàn)略管理決策水平提高的關(guān)鍵。

2 管理信息系統(tǒng)在多品牌戰(zhàn)略中的重要性

管理信息系統(tǒng)可以進(jìn)行信息分析，做出有效決策，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在ERP環(huán)境下，寶潔公司的管理信息系統(tǒng)可包含大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

在細(xì)分市場(chǎng)方面，管理信息系統(tǒng)可進(jìn)行市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)采集和整合，根據(jù)不同的品牌特點(diǎn)或價(jià)格檔次進(jìn)行信息的快速篩選，從而進(jìn)行市場(chǎng)定位和精準(zhǔn)的市場(chǎng)劃分，發(fā)現(xiàn)不同品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在擴(kuò)大市場(chǎng)份額方面，可以將企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)貫穿到管理信息系統(tǒng)中，結(jié)合相應(yīng)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)情況，對(duì)消費(fèi)者需求狀況進(jìn)行分析，幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分類。就護(hù)膚品而言，公司有“玉蘭油”“SK-II”等多個(gè)品牌。若公司只生產(chǎn)“玉蘭油”，那么無論將該品牌規(guī)模做得多大，永遠(yuǎn)都只占一小塊市場(chǎng)份額。而利用信息系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，則可以最大化地進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋來幫助企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)份額。

在定制品牌方面，公司可以用管理信息系統(tǒng)對(duì)未來經(jīng)營(yíng)管理做出預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求，從而按需定制新的品牌。不同的品牌相似的產(chǎn)品促進(jìn)了品牌之間的相互接力，有效地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

3 管理信息系統(tǒng)在多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問題

（1）外包數(shù)據(jù)源的挑戰(zhàn)。寶潔公司早期依賴外包數(shù)據(jù)公司，從數(shù)據(jù)公司購(gòu)買整合數(shù)據(jù)，這使得寶潔公司的管理信息系統(tǒng)沒有充足的信息來源。假定寶潔公司從這家公司購(gòu)買近期寶潔公司的市場(chǎng)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行分析決策，而這家公司每幾個(gè)月才組織進(jìn)行一次問卷調(diào)查來獲得數(shù)據(jù)，那么寶潔公司就沒有收獲到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的價(jià)值，不能及時(shí)地對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而無法為多品牌戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支持[4]。當(dāng)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是技術(shù)和數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，管理信息系統(tǒng)中的信息技術(shù)有快速存儲(chǔ)和處理大量信息的能力，若企業(yè)失掉了數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，就失去了與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大半優(yōu)勢(shì)。

（2）輔助決策能力亟待提高。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，寶潔公司急需更好的管理信息系統(tǒng)幫助它們進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和決策。而傳統(tǒng)的管理信息系統(tǒng)已無法滿足寶潔公司對(duì)數(shù)據(jù)信息和有效的建議方案進(jìn)行決策的需求，也無法為多品牌戰(zhàn)略的深入開展提供技術(shù)支持。在新的市場(chǎng)和技術(shù)環(huán)境下，寶潔公司需要把管理信息系統(tǒng)的作用從輔助多品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)提升到輔助企業(yè)決策的高度，寶潔公司需要技術(shù)支持，以加速?zèng)Q策過程，提高決策的科學(xué)性。

（3）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境潛在風(fēng)險(xiǎn)。隨著管理信息系統(tǒng)在企業(yè)中的推廣及在多品牌戰(zhàn)略中的應(yīng)用，信息系統(tǒng)在寶潔公司生產(chǎn)管理中的參與度將越來越高，其高效快捷的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步得到發(fā)揮。因此，高效可靠的管理信息系統(tǒng)對(duì)推進(jìn)寶潔公司多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的進(jìn)步意義頗深。但信息系統(tǒng)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來便利的同時(shí)，也會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)因素，這就要考慮到信息系統(tǒng)的安全性。企業(yè)的管理信息系統(tǒng)中涉及大量的企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和企業(yè)機(jī)密，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下安全問題是極普遍的問題，管理信息系統(tǒng)的運(yùn)用率越高，其信息風(fēng)險(xiǎn)就越大。寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略的成功正是基于其海量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，因此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的威脅，可能會(huì)導(dǎo)致寶潔公司多品牌戰(zhàn)略核心信息的泄露，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)利益遭受巨大損失。

（4）數(shù)據(jù)分析能力不足，品牌市場(chǎng)細(xì)分存在問題。企業(yè)的品牌越豐富，對(duì)其內(nèi)部管理、操作的要求也就更加嚴(yán)格。所以，寶潔公司投入重金設(shè)置專業(yè)的品牌經(jīng)理，為每個(gè)品牌配備專門的品牌經(jīng)理。品牌經(jīng)理只負(fù)責(zé)自己的品牌，而每個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)都有自己較為特殊的業(yè)務(wù)流程，但現(xiàn)有的管理信息系統(tǒng)及數(shù)據(jù)分析軟件無法較好地輔助每個(gè)品牌經(jīng)理進(jìn)行決策，無法滿足寶潔公司打造分析型企業(yè)的目標(biāo)[5]。此外，寶潔公司現(xiàn)有的信息系統(tǒng)無法整合全球用戶的實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)，這極易造成市場(chǎng)細(xì)分不清晰等問題。就中國(guó)而言，中國(guó)市場(chǎng)廣大，各地市場(chǎng)特征不同，消費(fèi)者需求偏好不同，因此寶潔公司必須針對(duì)不同情況下的市場(chǎng)和不同的顧客訴求制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略[2]。

（5）信息化建設(shè)不足，內(nèi)部品牌相互競(jìng)爭(zhēng)。在管理信息系統(tǒng)快速推廣的情況下，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略將更加完善。但是由于寶潔公司企業(yè)內(nèi)部品牌設(shè)立過多，信息系統(tǒng)還需要和各品牌定位、生產(chǎn)和營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)相銜接。在未能有效銜接的前提下，各品牌營(yíng)銷融通效果不佳，原有的品牌體系可能會(huì)被打破，無法發(fā)揮管理信息系統(tǒng)的有效作用，也無法實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，在這種情況下，各品牌會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，互相搶占市場(chǎng)份額，極有可能會(huì)引起企業(yè)內(nèi)部各品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不利于寶潔公司的持續(xù)健康發(fā)展[2]。例如，寶潔公司在洗發(fā)水領(lǐng)域有“潘婷”“沙宣”等品牌，該方式擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)和產(chǎn)品規(guī)模，但如果信息被分散到多個(gè)管理環(huán)節(jié)當(dāng)中，市場(chǎng)及產(chǎn)品信息將無法實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，若品牌經(jīng)理此時(shí)一味地進(jìn)行品牌拆分，就會(huì)使得許多新品牌失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而失去存在的意義。

4 管理信息系統(tǒng)在多品牌戰(zhàn)略中的應(yīng)用優(yōu)化建議

（1）自主開發(fā)適合自身需要的解決方案，打造分析型企業(yè)。管理信息系統(tǒng)可利用其數(shù)據(jù)處理等功能，收集消費(fèi)者的反饋并利用這些實(shí)時(shí)的反饋信息確定有效的解決方案。目前，寶潔公司已有打造分析型企業(yè)的戰(zhàn)略需求。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，寶潔公司需要建立健全在線客服系統(tǒng)來獲得實(shí)時(shí)的市場(chǎng)和用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)企業(yè)管理信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)處理功能和輔助決策功能也需要變得更好。首先，寶潔公司技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要在開發(fā)階段進(jìn)行充分調(diào)研，確保使用者廣泛參與，提高客戶需求與產(chǎn)品用戶的匹配度;其次，寶潔公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要努力實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，將各品牌戰(zhàn)略的核心技術(shù)模塊組合起來，形成可提供各個(gè)品牌戰(zhàn)略解決方案的管理信息系統(tǒng)，幫助完成企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新;最后，寶潔公司的服務(wù)部門需要建立健全實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析與管理系統(tǒng)，建立一套高效的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)和有著大量消費(fèi)者反饋信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，為管理者提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，讓各品牌管理者們可以隨時(shí)調(diào)用產(chǎn)品、用戶數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進(jìn)行快速?zèng)Q策。

（2）打造更安全的信息系統(tǒng)應(yīng)用環(huán)境。管理信息系統(tǒng)的安全性是推進(jìn)寶潔公司信息化及多品牌戰(zhàn)略長(zhǎng)久發(fā)展的重要課題，信息的泄露給企業(yè)帶來的損失不可估量，只有保障信息使用安全，才能更好地發(fā)揮信息系統(tǒng)的作用。為此，寶潔公司需要相關(guān)的配套技術(shù)及設(shè)備、人員來保障信息系統(tǒng)的安全性。管理人員及其品牌經(jīng)理也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)管理信息系統(tǒng)的安全性，把控信息系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的正常運(yùn)行，通過多種方式和途徑打造更加安全的系統(tǒng)應(yīng)用環(huán)境。

（3）實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，明確品牌細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，減少品牌之間的摩擦。寶潔公司的多品牌營(yíng)銷策略將市場(chǎng)精細(xì)劃分，管理信息系統(tǒng)將在企業(yè)及多品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮更大的推動(dòng)作用，推進(jìn)多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的不斷優(yōu)化，幫助企業(yè)提高整體的決策水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的顯著提升。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]王樂.企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分析——以寶潔公司為例[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2017（7）：216-217.

[2]何偉勝，朱旭.日用品企業(yè)多品牌營(yíng)銷策略研究——以寶潔公司為例[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2018（7）：214-216.

[3]李貝.我國(guó)企業(yè)借鑒寶潔品牌戰(zhàn)略的探析[J].商，2014（1）：117.

[4]佚名.解讀寶潔的數(shù)字化革命[J].生活用紙，2015（2）：62-64.

[5]付子健.多品牌策略在日用洗化行業(yè)的應(yīng)用——以寶潔公司為例[J].財(cái)訊，2018（21）：125-126.