張夢(mèng)

摘要：品牌的規(guī)劃、宣傳、發(fā)展與維護(hù)是通過文化的塑造與推廣實(shí)現(xiàn)的。VIVO手機(jī)在品牌文化塑造及推廣進(jìn)程中存在重知名度而輕美譽(yù)度；重銷售而輕品牌；熱衷于廣告；品牌定位不明確等問題。應(yīng)將品牌與文化元素融合；采取品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟策略；以技術(shù)為品牌價(jià)值的后盾；優(yōu)化細(xì)分品牌市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：VIVO；手機(jī)；國(guó)產(chǎn)手機(jī)；品牌塑造；品牌推廣

中圖分類號(hào)：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）05-0061-02

一、品牌概述

（一）品牌

品牌指公司名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)。品牌代表產(chǎn)品的一系列的附加值，它能夠吸引消費(fèi)者的注意并且建立品牌的誠(chéng)信度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和認(rèn)知是通過品牌實(shí)現(xiàn)的。它在產(chǎn)品交易過程中，起到提供一種標(biāo)識(shí)以及對(duì)產(chǎn)品的特性進(jìn)行傳遞的作用。品牌是企業(yè)形象和規(guī)模的象征，它體現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)涵，它是企業(yè)擁有的一種沒有實(shí)物形態(tài)的非貨幣性資產(chǎn)。但它的存在卻有著特殊的意義，因?yàn)樗梢栽谀撤N程度上形成壟斷并獲得利潤(rùn)。

（二）品牌文化

品牌文化是品牌價(jià)值最核心的體現(xiàn)，它賦于品牌深刻而豐富的內(nèi)涵，它通過各種途徑向消費(fèi)者傳遞品牌的相關(guān)信息，其中這些途徑包括學(xué)術(shù)文化、文藝文化、新聞廣播、體閑娛樂、旅游行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、影像音樂、體育健身等各個(gè)領(lǐng)域。

（三）品牌塑造

品牌塑造是指將品牌置于適當(dāng)?shù)奈恢蒙蠈?duì)其進(jìn)行合理的評(píng)價(jià)活動(dòng)。品牌塑造需要經(jīng)歷一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過程，品牌塑造的核心內(nèi)容包括影響力、美譽(yù)度和誠(chéng)信度的打造，知名企業(yè)可以通過雄厚的資金實(shí)力、豐富的人才資源和大量的廣告效應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行塑造，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

（四）品牌推廣

品牌推廣是企業(yè)樹立品牌形象并充分獲得消費(fèi)者認(rèn)可的行為。它的主要目的在于提升品牌知名度和認(rèn)可率。市場(chǎng)上自助建站平臺(tái)形式多樣、種類繁多，品牌推廣的最終目標(biāo)是引領(lǐng)企業(yè)的所有營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，也就是說任何一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)如產(chǎn)品的開發(fā)、標(biāo)簽的設(shè)計(jì)、廣告的傳播、通路戰(zhàn)略、品牌的發(fā)布及大街小巷的推銷活動(dòng)，都應(yīng)該體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。不要錯(cuò)過任何一次向消費(fèi)者展示品牌形象的機(jī)會(huì)，使品牌形象家喻戶曉、深入人心。

二、VIVO手機(jī)企業(yè)品牌營(yíng)銷狀況

近年來，VIVO手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷狀態(tài)呈上升趨勢(shì)，市場(chǎng)份額逐年增長(zhǎng)，但是和國(guó)外大品牌手機(jī)相比，無論是在新產(chǎn)品的研究與開發(fā)的速度上，還是在把握消費(fèi)者的心理上都存在一定的距離。蘋果、三星等品牌手機(jī)緊緊抓著消費(fèi)者的喜好，緊追技術(shù)發(fā)展的步伐，不斷推出款式新穎的產(chǎn)品。他們?cè)阡N售產(chǎn)品的同時(shí)也在創(chuàng)立和打造其品牌，使得品牌形象得到獨(dú)特而又鮮明的塑造，這是VIVO手機(jī)在品牌文化塑造和推廣中值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

（一）VIVO手機(jī)品牌市場(chǎng)占有率

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院公布的2018年最新數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度VIVO手機(jī)市場(chǎng)占有率超過傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌華為和小米，獨(dú)占鰲頭，市場(chǎng)占有率高達(dá)16.6%成為創(chuàng)紀(jì)錄成績(jī)，而上年同期市場(chǎng)占率僅為9.9%。[1]VIVO手機(jī)市場(chǎng)占有率在國(guó)際市場(chǎng)步步緊追蘋果、三星，排名不斷上升。VIVO手機(jī)經(jīng)過不斷產(chǎn)品創(chuàng)新，自2015年走出低迷期，因其較好的用戶體驗(yàn)，VIVO手機(jī)銷量連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)上升現(xiàn)象。究其原因VIVO的成功依托的是“產(chǎn)品、品牌、渠道”三方平衡的發(fā)展模式，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者、供應(yīng)商還是渠道商，都在這個(gè)鏈條中獲得了各自的利益，達(dá)成了能夠滿足各方利益訴求的平衡點(diǎn)，從而成就了VIVO手機(jī)目前的市場(chǎng)占有率。

（二）品牌年輕化——“專屬于年輕人”的VIVO系列手機(jī)

年輕人是世界的主載，VIVO手機(jī)看準(zhǔn)了18至28歲的這部分人的市場(chǎng)，將注意力集中在了這部分人的身上，但是相比于國(guó)際大品牌的手機(jī)，它沒有任何技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，相反存在著品牌認(rèn)知度不夠的劣勢(shì)。為了彌補(bǔ)這一缺憾，VIVO X系列手機(jī)將廣告的訴求點(diǎn)定位于“浪漫的愛情”這樣一個(gè)年輕人關(guān)注的情感因素上。廣告呈現(xiàn)出的是白雪皚皚的山頂上“尋找緣由天定的另一半”的浪漫畫面。就這樣一個(gè)微電影式的愛情廣告片一夜之間使VIVO X系列手機(jī)俘虜了年輕人的心，同時(shí)VIVO X系列手機(jī)“年輕、爛漫、溫馨”的品牌形象被成功的打造出來，接踵而至的就是VIVO R系列手機(jī)非凡的銷售業(yè)績(jī)。如今的VIVO X手機(jī)已經(jīng)成為“專屬年輕人的手機(jī)”。

三、VIVO手機(jī)品牌文化在塑造和推廣上存在的問題

（一）重知名度而輕美譽(yù)度

1.外在表現(xiàn)。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：人氣高、質(zhì)量好及售后服務(wù)滿意的品牌基本都是國(guó)際品牌，VIVO手機(jī)品牌與國(guó)際品牌相比仍然存在一定的距離，它的現(xiàn)狀是影響力高和口碑度低。[2]實(shí)際證明，VIVO手機(jī)品牌的平均返修率非常高，是國(guó)際品牌的兩倍，平均投訴率也比較高，也基本是國(guó)際品牌的兩倍，這也正是國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)形式危機(jī)的原因所在。

2.產(chǎn)生原因。通過原因分析可以看出，出現(xiàn)這種情況的原因?yàn)閂IVO手機(jī)廠商將關(guān)注度僅放在銷售業(yè)績(jī)上，將企業(yè)的資金積累作為簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。VIVO手機(jī)廠商將大部分的注意力放在了如何迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額及如何快速提升品牌知名度上。競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目?jī)H限于銷量、產(chǎn)品種類、新款產(chǎn)品推出速度上，而忽視了手機(jī)質(zhì)量的控制，忽視了售后服務(wù)的完善。沒有足夠重視自身技術(shù)、制造工藝及售后服務(wù)方面存在的問題。

（二）重銷售而輕品牌

1.外在表現(xiàn)。VIVO手機(jī)在拓展市場(chǎng)時(shí)，將產(chǎn)品的銷售情況作為衡量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的唯一目標(biāo)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，VIVO手機(jī)廠商采用低價(jià)戰(zhàn)術(shù)搶奪市場(chǎng)占有率。但局限于資金和技術(shù)實(shí)力，VIVO手機(jī)的低價(jià)戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致自己的利潤(rùn)空間越來越狹窄。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是，雖然短期內(nèi)在銷量方面看到了一些成效，但并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，它損害了VIVO手機(jī)品牌自身的利益。

2.產(chǎn)生原因。國(guó)際品牌的手機(jī)實(shí)際上是在國(guó)內(nèi)工廠代加工生產(chǎn)出來的，它的實(shí)際成本整體上看并不比VIVO手機(jī)成本高。[3]蘋果、三星等這些國(guó)際大品牌的手機(jī)，其工作重點(diǎn)一直放在品牌的塑造和維護(hù)上，而手機(jī)的生產(chǎn)工作去分包給其他公司進(jìn)行。國(guó)際品牌手機(jī)的廠商之所以能夠獲取高額利潤(rùn)，很大一部分原因在于它將品牌的價(jià)值充分的發(fā)揮了出來。

（三）熱衷于廣告

1.外在表現(xiàn)。如今VIVO手機(jī)廣告做得如火如荼，在各大娛樂節(jié)目中熱播。VIVO品牌的塑造與推廣靠的是廣告效應(yīng)、廣告代言，甚至不惜花巨額資金來爭(zhēng)奪央視的黃金時(shí)間。殊不知這種過分看重廣告作用、過分?jǐn)U大電視宣傳的效果是一種錯(cuò)誤的思想。這種行為只是細(xì)小零碎的營(yíng)銷手段，而非是一種銷售的整體運(yùn)行策略。沒有真正起到傳播、宣傳品牌信息的作用，也沒有提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，過分看重廣告效應(yīng)，期待單純依靠廣告提高產(chǎn)品銷量、提升品牌形象，這是VIVO手機(jī)企業(yè)在品牌塑造中存在的一大誤區(qū)。

2.產(chǎn)生原因。VIVO手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的初期階段，單純依靠廣告曾取得過矚目的成績(jī)，因此導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念困在這樣的誤區(qū)內(nèi)。忽視了廣告只有在特定的時(shí)間和空間內(nèi)才具有的作用。只看到了眼前的利益，卻忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。事實(shí)上，檢驗(yàn)一個(gè)手機(jī)品牌在市場(chǎng)上是否有競(jìng)爭(zhēng)力、在消費(fèi)者中是否有影響力，并不是只有廣告才能夠帶來，而是品牌效應(yīng)的整體作用的結(jié)果。以此可以看出，VIVO手機(jī)企業(yè)這幾年來在廣告上的巨大付出，僅提高了一個(gè)品牌的知名度卻沒有塑造出一個(gè)鮮明的品牌。

（四）品牌定位不明確

1.外在表現(xiàn)。從整體表現(xiàn)來看，VIVO手機(jī)廠商并沒有認(rèn)真考慮品牌的定位情況及其產(chǎn)品具體應(yīng)該主攻哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。廠商一門心思考慮著如何把企業(yè)做大，關(guān)注著產(chǎn)品的銷量情況而忽略了品牌的開發(fā)。就品牌的感召力，VIVO手機(jī)品牌與國(guó)際手機(jī)品牌之間存在著很大的距離，這種距離是由國(guó)際品牌手機(jī)的商家精心謀劃做到的。[4]

2.產(chǎn)生原因。VIVO手機(jī)廠商曾試著將其覆蓋面籠罩于高端、中端及低端三個(gè)市場(chǎng)不分伯仲、均衡發(fā)展。這種策略會(huì)使高端市場(chǎng)衰退、中端市場(chǎng)凄迷、低端市場(chǎng)成本壓力增大。手機(jī)依據(jù)它的性能等各方面因素有高端、中端、低端之分，如消費(fèi)者習(xí)慣了VIVO手機(jī)的低價(jià)策略，就會(huì)一味的將VIVO所有的手機(jī)都看做低端手機(jī)。

四、VIVO手機(jī)品牌文化塑造與推廣的策略研究

（一）將品牌與文化元素融合

每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有著深厚的文化底蘊(yùn)，文化氣息渲染出很強(qiáng)的感染力，文化因素對(duì)于品牌的感召力不容小覷。在品牌塑造過程中如果能將文化元素與品牌統(tǒng)一成一個(gè)有效的整體，使品牌中具有文化的韻味，這樣將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不一樣的認(rèn)知。分析其原因可以看出，現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)不僅單純考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格，而是越來越多的考慮產(chǎn)品對(duì)于情感和自我表現(xiàn)力的體現(xiàn)上，而文化元素可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這樣的夢(mèng)想。

（二）品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的聯(lián)合活動(dòng)，合作企業(yè)之間可以進(jìn)行資源共享，這樣可以達(dá)到互惠互利的目的。VIVO手機(jī)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和元器件采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)不是很強(qiáng)，為保證產(chǎn)業(yè)鏈的完整，可以合理選擇上下游企業(yè)作為合作伙伴，這樣可以確保產(chǎn)、供、銷鏈條的完整性。[5]

（三）以技術(shù)為品牌價(jià)值的后盾

要塑造強(qiáng)大的品牌，首要的任務(wù)是獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，而獲得消費(fèi)者認(rèn)可的前提條件是產(chǎn)品突出的技術(shù)基礎(chǔ)。VIVO手機(jī)廠商可以模仿國(guó)際大品牌廠商，將手機(jī)技術(shù)方面的工作交給主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司負(fù)責(zé)，自己專攻品牌的建設(shè)。VIVO手機(jī)廠商應(yīng)該多與各大高校及科研機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，將技術(shù)開發(fā)方面的工作交給他們來做，而自己應(yīng)致力于技術(shù)與手機(jī)產(chǎn)品的完美統(tǒng)一上，通過有效的品牌運(yùn)作使高新技術(shù)成為手機(jī)品牌的價(jià)值支柱。專注于手機(jī)技術(shù)的開發(fā)，應(yīng)采用“核心突破、多層展開”的方式，對(duì)手機(jī)進(jìn)行系統(tǒng)性開發(fā)。將研發(fā)成本均攤于多款手機(jī)上，才能有效降低手機(jī)的綜合成本，從而在保證質(zhì)量的前提下獲得更大利益。如蘋果手機(jī)從技術(shù)方面看，它更新速度并不快甚至與韓國(guó)一些企業(yè)的手機(jī)更新速度相比，堪稱“遲緩”，但是蘋果手機(jī)的廠家利潤(rùn)空間卻很大，對(duì)原因進(jìn)行分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋果手機(jī)比較系統(tǒng)化，它的每個(gè)手機(jī)都共用一個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)，這樣不但可以把研發(fā)成本進(jìn)行均分，還可以將核心技術(shù)延續(xù)下去，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

（四）優(yōu)化細(xì)分品牌市場(chǎng)

目前VIVO手機(jī)品牌應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)喜好，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行品牌細(xì)分。VIVO手機(jī)廠商應(yīng)隨時(shí)隨地關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)需求，采取品牌推廣的方式向消費(fèi)者推廣品牌價(jià)值觀，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)、適時(shí)地向消費(fèi)者推出滿足客戶需求和品牌忠誠(chéng)度好的產(chǎn)品。這樣不但給消費(fèi)者提供了好的產(chǎn)品還給自已創(chuàng)造了利潤(rùn)。[6]

現(xiàn)如今年輕人是手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)上最大的集合體，“時(shí)尚、創(chuàng)新、動(dòng)感”是各個(gè)手機(jī)品牌的主要訴求點(diǎn)。在這樣的前提下，可以對(duì)年輕人的手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行多個(gè)細(xì)分，例如可以劃分為通訊工具型、音樂娛樂型、商務(wù)應(yīng)用型及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端等各種類型。應(yīng)該充分利用手中資源，將注意力放在一個(gè)指定的細(xì)分市場(chǎng)，最好能使自己的品牌成為細(xì)分市場(chǎng)的象征，這樣才會(huì)發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1] 康 淼.VIVO手機(jī)的廣告營(yíng)銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（3）.

[2] 李 薇.VIVO：“情懷”競(jìng)爭(zhēng)力[J].IT經(jīng)理世界，2014（6）.

[3] 張玉艷.智能手機(jī)品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的實(shí)證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（5）.

[4] 鄒文杰.VIVO：賣產(chǎn)品，做品牌[J].現(xiàn)代企業(yè)文化（上旬），2014（6）.

[5] 陳士信.VIVO：一個(gè)傳統(tǒng)又現(xiàn)代的企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功[J].銷售與市場(chǎng)：管理版，2016（10）.

[6] 楊健平，馬書明.手機(jī)品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2015（28）.

[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]