李晶

二十一世紀(jì)的第二個(gè)十年，由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展推動(dòng)的傳播形態(tài)改變、傳播生態(tài)鏈再塑，給宣傳工作的理念、策略和路徑帶來了巨大的、顛覆性的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的新媒體時(shí)代的信息傳播，形成N點(diǎn)、N中心、多途徑發(fā)散、多信息圈疊加的特點(diǎn)。繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等，自身具備信息擴(kuò)散速度快、傳播范圍廣、形式多、互動(dòng)性強(qiáng)的先天優(yōu)勢，發(fā)出越來越強(qiáng)的聲音。新媒體的迅猛發(fā)展給人們的生活工作帶來全新景觀，不僅深刻改變了傳播方式，同時(shí)深刻改變了人們的行為方式。作為時(shí)代演進(jìn)過程中一個(gè)醒目的標(biāo)志，新媒體技術(shù)革新強(qiáng)勁、產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)壯大、應(yīng)用領(lǐng)域方興未艾，在宣傳中越來越扮演不可替代的重要作用。本文通過分析新媒體傳播特點(diǎn)和開發(fā)區(qū)肩負(fù)的時(shí)代使命，對開發(fā)區(qū)在新媒體時(shí)代的宣傳工作路徑選擇進(jìn)行初步探討。

一、新媒體傳播特點(diǎn)分析

由于技術(shù)的一日千里將傳播路徑推上令人眼花繚亂的“立體模式”，新的傳播理念、傳播手段和傳播平臺持續(xù)涌現(xiàn)，在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、博客、視頻、論壇、APP、移動(dòng)電視、桌面視窗、數(shù)字電視等等，相對于報(bào)刊、廣播、電視、戶外四大傳統(tǒng)意義上的媒體，被形象地稱為“第五媒體”——也就是當(dāng)下生活工作已經(jīng)須臾離不開的新媒體。

關(guān)于新媒體的定義，目前仍在不斷更新和調(diào)整中。被劃歸為新媒體的介質(zhì)，從新興媒體的“網(wǎng)絡(luò)媒體”、“手機(jī)媒體”、“互動(dòng)電視”，到“車載移動(dòng)電視”、“樓宇電視”、“戶外高清視頻"等不一而足，新媒體的內(nèi)涵與外延處于動(dòng)態(tài)變化之中，反映出新媒體的發(fā)展之快和變化之快。

1.交互性與即時(shí)性

在新媒體時(shí)代，信息傳播渠道呈現(xiàn)廣泛的多元化，受眾可以自主參與到傳播系統(tǒng)中，通過留言評論，與小編和粉絲群體實(shí)現(xiàn)交互，信息傳播和互動(dòng)進(jìn)入“秒頻”，實(shí)現(xiàn)了“秒動(dòng)”。

2.海量性及碎片化

新媒體憑借超強(qiáng)的技術(shù)手段，使海量化的信息以豐富的形式包括文圖、音頻、視頻、動(dòng)畫、海報(bào)等形式出現(xiàn)，信息傳播“隨時(shí)隨地”，形態(tài)不一而足。

3.共享性和主動(dòng)性

在互聯(lián)網(wǎng)上，如百度文庫、優(yōu)酷視頻是一種不限地域、行業(yè)、年齡的資源共享平臺，用戶可自由上傳和下載。比如抖音，你發(fā)布的任何一條視頻信息，都處于公開狀態(tài)，包括標(biāo)題、內(nèi)容、畫面、創(chuàng)意，乃至于其中“演員”的表情、動(dòng)作等都成了天南地北網(wǎng)友公開評價(jià)的對象。大家分享你的快樂，給你點(diǎn)贊留言，從而在共享層面達(dá)到了主動(dòng)狀態(tài)下的“同在”。仔細(xì)分析新媒體的特點(diǎn)我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代處于被動(dòng)接受信息的受眾，在新媒體時(shí)代各自成為信息產(chǎn)生和傳播的“中心點(diǎn)”，這應(yīng)該是新時(shí)代研究宣傳工作，加強(qiáng)并改進(jìn)宣傳工作的主要思考方向。

二、開發(fā)區(qū)宣傳工作肩負(fù)的時(shí)代使命

我國開發(fā)區(qū)建設(shè)走過了一條中國特色的發(fā)展之路，即“試點(diǎn)—復(fù)制—發(fā)展”模式。最早于1981年，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)在沿海開放城市建立經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。1984年5月，正式?jīng)Q定開放大連、秦皇島、天津等14個(gè)沿海港口城市，并在這些城市先后建立了15個(gè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。到2018年，我國共建立2543家開發(fā)區(qū)，其中國家級開發(fā)區(qū)552家（包括經(jīng)開區(qū)219家、高新區(qū)156家、海關(guān)特別監(jiān)管區(qū)135家、邊境/跨境經(jīng)濟(jì)合作區(qū)19家、其他類型23家）和省級開發(fā)區(qū)1991家。數(shù)據(jù)顯示，作為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展“增長極”和“加速器”的各類開發(fā)區(qū)，經(jīng)濟(jì)總量約占全國經(jīng)濟(jì)總量的1/4，毫不夸張地說，開發(fā)區(qū)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具活力的地區(qū)。

黨的十八大以來，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展邁上加速和高質(zhì)量發(fā)展的快車道。當(dāng)此之時(shí)，貿(mào)易保護(hù)主義對全球化深入發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性增加，某種程度上，肩負(fù)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展“試驗(yàn)田”和“加速器”的開發(fā)區(qū)，責(zé)任更重大。綜合來看，開發(fā)區(qū)面臨多重發(fā)展挑戰(zhàn)，在以下兩大方面需要優(yōu)化宣傳手段、提升宣傳效果，為發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

1.大力宣傳特色定位，提升城市整體吸引力

普遍來看，多數(shù)開發(fā)區(qū)在特色化打造方面不盡人意。由于在區(qū)域定位、發(fā)展理念和發(fā)展戰(zhàn)略方面，一些開發(fā)區(qū)在特色化打造方面缺乏基于區(qū)位綜合因素之上、深挖自身資源、文化、產(chǎn)業(yè)、交通等優(yōu)勢，因而“叫不響特色也叫不響發(fā)展方向”，在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展過程中后勁不足。當(dāng)然，相當(dāng)數(shù)量的開發(fā)區(qū)經(jīng)過一段時(shí)間的不懈探索，走出了特色鮮明的發(fā)展之路。以西咸新區(qū)秦漢新城為例，“一都三城”定位清晰，以“民生之都”為統(tǒng)領(lǐng)，“文化之城、田園之城、健康之城”發(fā)展成就斐然，其中中英合作創(chuàng)意舞臺劇《我的小伙伴》一度刷屏;“五子富民工程”更是引發(fā)《人民日報(bào)》點(diǎn)贊。開發(fā)區(qū)大力加強(qiáng)特色化宣傳，全方位吸引社會(huì)關(guān)注的目的，在于構(gòu)建區(qū)域創(chuàng)業(yè)、居住、商圈、旅游、休閑等高人氣，為城市發(fā)展提供寬厚土壤。

2.大力宣傳特色發(fā)展，為招商引資創(chuàng)造輿論條件

全國2500多家開發(fā)區(qū)要發(fā)展，招商引資是關(guān)鍵和根本環(huán)節(jié)。如果這項(xiàng)工作做不好，開發(fā)區(qū)就將缺少發(fā)展的核心即產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目支撐，就將缺乏發(fā)展后勁。因此，如何做好招商引資，某種意義上就成為開發(fā)區(qū)發(fā)展的“生命線”。要吸引投資和項(xiàng)目，就需要將優(yōu)惠政策、發(fā)展規(guī)劃、營商環(huán)境等廣泛宣傳出去，形成關(guān)注的“焦點(diǎn)”，從而在招商引資工作上占據(jù)高位，圍繞產(chǎn)業(yè)規(guī)劃吸引行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，實(shí)現(xiàn)開發(fā)區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、新時(shí)代開發(fā)區(qū)宣傳工作路徑選擇初探

從我國開發(fā)區(qū)建設(shè)的歷史周期和發(fā)展成果看，以追求GDP增長、要素驅(qū)動(dòng)為主要目標(biāo)和方式的發(fā)展模式，已開始向可持續(xù)的產(chǎn)城融合發(fā)展和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式全面轉(zhuǎn)變。近年來，在營商環(huán)境升級和高質(zhì)量發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，開發(fā)區(qū)在理念創(chuàng)新和模式創(chuàng)新方面多有鮮活案例，2.0版開發(fā)區(qū)建設(shè)提速，宣傳工作在思路和策略上，無疑也將迎來新的探索和實(shí)踐。全媒體時(shí)代，傳播方式和傳播渠道發(fā)生了根本性改變，可以綜合運(yùn)用文字、圖片、聲像、通信、分眾、戶外等多種疊加手段實(shí)現(xiàn)立體傳播為宣傳賦能，通過多種“滲入式”宣傳再塑開發(fā)區(qū)良好形象。因此，加強(qiáng)和改進(jìn)開發(fā)區(qū)宣傳工作，既需著眼開發(fā)區(qū)新時(shí)代發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展訴求和發(fā)展中遠(yuǎn)期規(guī)劃，更需著眼日新月異互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)下，媒介傳播方式、途徑、效果和特點(diǎn)的綜合要素，將開發(fā)區(qū)宣傳需要和新媒體特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，探索新的工作路徑，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)傳播效果。

1.加強(qiáng)體驗(yàn)式宣傳

體驗(yàn)，是物質(zhì)生活和精神生活發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是物質(zhì)文明和精神文明一個(gè)重要的交匯點(diǎn)。當(dāng)下，體驗(yàn)式消費(fèi)發(fā)展迅猛，體現(xiàn)的正是生活品質(zhì)提升之后人們對精神的追求。體驗(yàn)式宣傳，是新媒體時(shí)代宣傳路徑的必然選擇，在體驗(yàn)式宣傳模式上展開深入思考，將收到事半功倍的效果。比如，邀請記者或者普通市民，深入計(jì)劃報(bào)道的工作現(xiàn)場，由采訪者自己感知細(xì)節(jié)，在設(shè)定主題的情況下撰寫感染力強(qiáng)的宣傳素材，以生動(dòng)的帶入感強(qiáng)化宣傳效果。

2.加強(qiáng)互動(dòng)式宣傳

新媒體時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)媒體自上而下、單向、點(diǎn)對面的傳播方式，形成了一種去中心化、彌漫狀、以互動(dòng)為重要特征的傳播方式。“互動(dòng)”成為新媒體時(shí)代的重要特征，傳統(tǒng)單向灌輸宣傳方式的效果式微。從形式上看，互動(dòng)宣傳有以下兩種方式：拋出一個(gè)新聞事實(shí)，建立多個(gè)途徑的關(guān)注點(diǎn)。比如，以黨報(bào)黨臺為核心平臺發(fā)布信息，圍繞信息中心點(diǎn)展開自媒體、網(wǎng)站、視頻、APP、論壇等媒介的橫向和縱向互動(dòng)。策劃單個(gè)核心媒介的縱向互動(dòng)。比如，有獎(jiǎng)留言和回復(fù);將留言和回復(fù)放大進(jìn)行二次傳播;將留言和回復(fù)集納成冊等。

3.加強(qiáng)組合式宣傳

某種程度上，社會(huì)公眾對開發(fā)區(qū)的認(rèn)知是通過開發(fā)區(qū)自身宣傳實(shí)踐、上級單位評價(jià)，以及合作單位、轄區(qū)企業(yè)員工、社區(qū)居民口碑實(shí)現(xiàn)的，在這個(gè)過程中，宣傳策劃至關(guān)重要。因此，你期望社會(huì)公眾看到什么樣的開發(fā)區(qū)形象，你就得從什么樣的形象塑造方面展開，也就是說，主動(dòng)的組合宣傳作用不可低估。比如，圍繞招商引資的宣傳，可從縱橫比較、政策支持、服務(wù)提升和產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈建設(shè)等多側(cè)面展開;再比如，圍繞增綠植綠和生態(tài)文明建設(shè)宣傳，可從“兩山理論實(shí)踐”、植綠面積增加、空氣質(zhì)量變化、優(yōu)良天氣增加、生物多樣化提升、轄區(qū)市民感知、權(quán)威機(jī)構(gòu)考核評估等多個(gè)方面展開。

全媒體時(shí)代對開發(fā)區(qū)宣傳工作提出了前所未有的要求，只要立足開發(fā)區(qū)和新媒體在時(shí)代演進(jìn)過程中的發(fā)展特點(diǎn)和實(shí)際需要，創(chuàng)新宣傳工作思路，就一定可以探尋到適合時(shí)代發(fā)展的開發(fā)區(qū)宣傳路徑，從而為開發(fā)區(qū)在面向未來的高質(zhì)量發(fā)展中創(chuàng)造良好的輿論氛圍，塑造良好的外部形象。