胡娟 彭武運(yùn)

[摘 要]隨著生活水平的提高，越來越多的人們開始通過旅游的方式豐富精神世界。旅游業(yè)因此蓬勃發(fā)展。民族文化型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品作為文化與旅游的融合產(chǎn)品，具有巨大的開發(fā)潛力。文章通過對張家界民族文化型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)研究的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的改善措施，以期對張家界民族文化型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的可持續(xù)性提供一定的研究思路。

[關(guān)鍵詞]民族文化型;鄉(xiāng)村旅游;產(chǎn)品開發(fā);張家界

[中圖分類號]F592.7

1 民族文化型旅游內(nèi)涵

民俗是一個國家或一個民族傳統(tǒng)文化的承載體。民俗文化是民族文化的核心內(nèi)容之一，它是民族文化的外在表現(xiàn)形式，是較易觀察到的文化現(xiàn)象，是了解民族文化最好的窗口。它們都以某一地區(qū)的民族文化為基礎(chǔ)，通過某種方式或從某種角度對民族文化形式及內(nèi)涵加以產(chǎn)品化體現(xiàn)，為旅游者提供旅游經(jīng)歷的一種吸引物。民族文化旅游即指人們離開自己的常住地或是工作地不以賺錢為目的，暫時地逗留以觀賞一個國家或是地區(qū)民族的傳統(tǒng)文化和風(fēng)土人情為對象的旅游活動。

2 張家界民族文化型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的概況

2.1 張家界鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，張家界鄉(xiāng)村旅游發(fā)展極為迅速，鄉(xiāng)村旅游的消費群體不斷擴(kuò)大，逐漸成了國內(nèi)旅游的一大熱點現(xiàn)象。隨著張家界鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)模不斷擴(kuò)大，轉(zhuǎn)型速度加快，開始呈現(xiàn)出多層次、綜合化、品牌化的發(fā)展趨勢，在國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游熱潮中獨放異彩。

已有的民族文化旅游的開發(fā)模式包括以下幾個方面。

（1）民族文化旅游景點開發(fā)模式。張家界作為一個少數(shù)民族眾多的旅游城市，其旅游產(chǎn)品的開發(fā)必然少不了與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情相關(guān)的習(xí)俗。如張家界老院子、秀華山館、土家風(fēng)情園、大庸府城多民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館、軍聲畫院、綠色大地生態(tài)園、袁家寨子、茅巖河平湖游、土家古鎮(zhèn)苦竹寨和江埡古城等10多家規(guī)模較大的民族文化旅游景點。

（2）民族歌舞實景主題模式。寶峰湖推出了湖南省第一臺實景演出節(jié)目《梯瑪神歌》。寶源傳媒投資1.2億元打造的民族歌舞劇“圣歌武陵”在武陵源區(qū)張家界大劇院上演。投資1.6億元的“張家界·魅力湘西”國際文化廣場于2010年在武陵源區(qū)開業(yè)，將土家族、苗族、侗族、白族等民族文化融合其中，成為湖南民族文化旅游演藝項目的“金”字招牌，被中央宣傳部列為全國文化產(chǎn)業(yè)示范基地。民族特色鮮明的節(jié)目《煙雨張家界》向世人演繹神秘的民族風(fēng)情?！短扉T狐仙·新劉?？抽浴肥侨澜绲谝慌_以高山奇峰為舞臺、有完整故事情節(jié)的民族音樂歌舞劇，投資達(dá)1.2億元。

（3）民族節(jié)慶模式。張家界的少數(shù)民族眾多，如土家族的二月二的土地會、三月三的蒿子節(jié)、四月八的浴佛節(jié)、端午節(jié)、趕年等。民族歌舞有擺手舞、茅古斯、張家界山歌、陽戲等。2009年，張家界舉辦了第一屆張家界國際鄉(xiāng)村音樂節(jié)，把一切具有民族特色民間音樂藝術(shù)通過多種形式表現(xiàn)。不僅繼承與發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)文化，而且促進(jìn)了世界民族文化的交流，有利于傳播張家界的民族文化和樹立民族文化品牌，讓更多的人關(guān)注并了解張家界，促進(jìn)品牌的塑造。

2.2 張家界民族文化型旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

隨著張家界旅游業(yè)的發(fā)展，政府和旅游開發(fā)商對民族文化型旅游開始注重起來，但是張家界的旅游產(chǎn)品在民族文化開發(fā)上仍處在一個初始階段，既盲目又存在許多的虛假。

2.2.1 開發(fā)盲目無序，旅游產(chǎn)品陳舊、類型單一

近年來，張家界開發(fā)的產(chǎn)品陳舊、類型單一，而富有民族文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品多與其周邊旅游目的地的產(chǎn)品具有高度的相似性，缺乏創(chuàng)新，大多套用的是別的旅游地的文化旅游的開發(fā)模式，如土家族歌舞，擺手舞、茅古斯、唱山歌等節(jié)目，幾乎在各個旅游景區(qū)都能看見，千篇一律地重復(fù)著相同的表演，沒有吸引力。一方面，張家界的民俗文化旅游產(chǎn)品缺少技術(shù)含量，當(dāng)它開發(fā)出一個新的旅游產(chǎn)品后，容易被其他的旅游目的地模仿、照搬;另一方面，高質(zhì)量的民族文化旅游產(chǎn)品沒有突出參與性、娛樂性、享受性等基本特征。

2.2.2 宣傳力度不足，品牌意識薄弱

張家界自然景觀突出，民族文化旅游產(chǎn)品卻鮮為人知。對于民族文化旅游產(chǎn)品來說，品牌的塑造和傳播是一種具有保證性的無形資產(chǎn)。目前，張家界在民族文化旅游產(chǎn)品的品牌塑造和傳播工作上并沒有給予足夠的重視，其產(chǎn)品主要是從各個鄉(xiāng)村的風(fēng)俗習(xí)慣演變而成，沒有形成自主的風(fēng)格，只是照搬各地風(fēng)俗的形體，不具其神，更沒有形成自己的品牌效應(yīng)。游客對于張家界的印象是自然景觀的印象，而不是文化的震撼。這給民族文化對外推廣造成極大的困難。

2.2.3 文化內(nèi)涵挖掘不深，民族文化資源傳承欠缺

從廣度上來說，張家界民族文化產(chǎn)品數(shù)量的綜合開發(fā)已達(dá)到預(yù)期中的效果，但從深度上來講，每個風(fēng)俗活動原本所體現(xiàn)的意義已經(jīng)失去，留下的僅僅是觀賞刺激性。比如，土家族特有的婚嫁習(xí)俗就有了庸俗化、簡單化的傾向，本來婚嫁習(xí)俗的內(nèi)容十分豐富，有哭嫁、哥嫂背新娘上花轎、搶床等，現(xiàn)在幾乎已被漢化喪失了本民族的特色。同時，缺少對張家界民族文化的傳播渠道，未建立特定民族文化的標(biāo)志性建筑，如民族文化館、少數(shù)民族圖書館、少數(shù)民族服裝館等，以至于游客很少了解到博大精深的大湘西文化的精髓，借此減少了回頭游客的觀賞率。

2.2.4 旅游從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)低，職業(yè)操守不規(guī)范

從業(yè)人員主要來自張家界旅游職業(yè)學(xué)校旅游專業(yè)學(xué)生，而更多從業(yè)人員來自張家界本地人力資源。其中旅游專業(yè)的學(xué)生理論知識較充分，但是缺少豐富的旅游從業(yè)經(jīng)驗，一部分從業(yè)人員源于對家鄉(xiāng)自然景觀的了解來從事旅游行業(yè)，很大一部分的導(dǎo)游和講解員只有初中文化水平，旅游專業(yè)知識欠缺，民族文化知識講解膚淺。同時，還有一部分沒有導(dǎo)游證或是旅行社行程單的導(dǎo)游，進(jìn)而出現(xiàn)了許多“黑導(dǎo)”“野導(dǎo)”，以至于導(dǎo)游在游客心目中的形象越來越差。高素質(zhì)的外語導(dǎo)游數(shù)量很少，阻礙了國外游客數(shù)量的進(jìn)一步的增長和服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，語言交流的障礙使民族文化不能得到很好地傳播。

3 張家界民族文化型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的建議

基于張家界民族文化型旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中存在的諸多典型問題，應(yīng)從旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、宣傳力度和品牌的塑造、對民族文化內(nèi)涵的挖掘程度、旅游從業(yè)人員的素質(zhì)這些方面進(jìn)行改善，以增強(qiáng)民族文化的可用性和可效性，促進(jìn)民族文化型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)，塑造張家界的民族文化品牌。

3.1 統(tǒng)籌規(guī)劃，注重旅游產(chǎn)品的多元化

首先，弄清張家界未來民族文化型旅游產(chǎn)品開發(fā)的方向，張家界的各個旅游景區(qū)要開發(fā)不一樣的主題模式，政府制定統(tǒng)一的一體化開發(fā)戰(zhàn)略，避免在初始階段開發(fā)中出現(xiàn)盲目開發(fā)的問題以及破壞性開發(fā)造成的資源浪費。其次，對張家界民族文化的核心產(chǎn)品進(jìn)行重點保護(hù)與開發(fā)。最后，搞好與周邊市區(qū)的合作關(guān)系，如吉首、懷化等，防止因旅游產(chǎn)品重復(fù)造成的兩敗俱傷的情況，開發(fā)出獨具當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣穆糜萎a(chǎn)品，來改變民族文化型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量低下、千篇一律的狀況。此外，在旅游線路開發(fā)上也要加強(qiáng)地區(qū)間的合作。

3.2 加大宣傳力度，塑造品牌意識

針對張家界特色民族文化，一方面，可以整合具有民族意義的風(fēng)俗民情，利用影視、網(wǎng)絡(luò)、報刊等媒介手段，來加強(qiáng)對張家界民族文化的傳播，而不僅僅是自然風(fēng)光的宣傳。前期對該品牌應(yīng)該投入大量的人力、物力、財力進(jìn)行宣傳，建立專業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行推廣，加強(qiáng)與政府部門的合作，從而塑造張家界民族文化旅游品牌的良好形象。比如，目前的魅力湘西就在張家界定期舉行，和CCTV的長期合作，使得魅力湘西如今已經(jīng)成為眾所周知的表演節(jié)目，在一定程度上來說已經(jīng)成為推廣張家界民族文化的自主品牌。另一方面，還可以加大力度研發(fā)和生產(chǎn)少數(shù)民族服飾、小飾品等豐富張家界地域的文化旅游商品，而不是照搬其他地區(qū)土家族和苗族的特產(chǎn)，促進(jìn)旅游產(chǎn)品與張家界本土文化的融合。

3.3 深度挖掘民族文化內(nèi)涵，注重文化傳承與開發(fā)

目前張家界地區(qū)的文化內(nèi)涵還處于低層次階段，對文化內(nèi)涵和特色的挖掘不夠，因此張家界的民族文化型旅游要獲得長久的發(fā)展就必須深度挖掘民族文化內(nèi)涵。首先，要深入地研究張家界少數(shù)民族的文化，對張家界目前表現(xiàn)出的一些錯誤的民族文化現(xiàn)象立刻進(jìn)行糾正。其次，要開發(fā)新的民族文化產(chǎn)品，在開發(fā)的過程中不僅要保持其原汁原味，還要使這些產(chǎn)品更有特色，把文明、積極、純潔、向上的文化展示給游客。最后，可以建立民族文化館，將張家界名人名事進(jìn)行整理記錄存放在文化館中，增加苗族和土家族的服飾展覽，便于游客的閱覽。

3.4 完善人才培養(yǎng)機(jī)制，提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)

由于目前張家界旅游從業(yè)人員的培養(yǎng)機(jī)制比較單一，大部分從當(dāng)?shù)貙W(xué)校錄用或是聘用熟悉張家界的本地人，從一定程度上來說有一定的局限性。大多數(shù)從業(yè)人員對于湘西民族文化沒有徹底理解。在從業(yè)前及從業(yè)中應(yīng)該進(jìn)行大量文化培訓(xùn)，以及加強(qiáng)旅游現(xiàn)場的管控。同時，對于培訓(xùn)人員進(jìn)行測試，測試合格者方能錄用。另外，還可以與周邊及省內(nèi)高校進(jìn)行合作，尤其是加強(qiáng)與周邊高校的合作，并制定可行的優(yōu)惠政策來吸引周邊各高校培養(yǎng)旅游管理、外語、市場營銷等方面的人才，與學(xué)校進(jìn)行長期合作。學(xué)校在教授理論知識的同時，加強(qiáng)實際操作，培養(yǎng)大批理論與實踐相結(jié)合的高素質(zhì)人才，為張家界民族文化旅游品牌的塑造和發(fā)展提供有力的人才保障，從而提高景區(qū)的效益與形象。

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