[摘?要]以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為支撐的電子商務(wù)憑借著自身的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)商業(yè)造成了巨大沖擊，以服裝企業(yè)為例，面對日益普及的京東、淘寶、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，營業(yè)收入持續(xù)下滑，高成本高庫存的實(shí)體店面究竟何去何從，如何突破，是很多服裝企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題。為了提升自身的競爭力，越來越多的服裝企業(yè)開始將目光投向電子商務(wù)O2O，希望能夠借助其優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展創(chuàng)新。文章從電子商務(wù)中O2O的內(nèi)涵出發(fā)，分析了服裝企業(yè)實(shí)施O2O模式需要解決的問題，并提出了相應(yīng)的解決策略。

[關(guān)鍵詞]服裝企業(yè);電子商務(wù);O2O;創(chuàng)新發(fā)展

[中圖分類號]F426.86;F724.6

近年來，電子商務(wù)發(fā)展對很多傳統(tǒng)行業(yè)的營銷渠道都產(chǎn)生了沖擊，以服裝企業(yè)為例，其本身存在較大的庫存壓力，而且傳統(tǒng)實(shí)體店面銷售方式成本較高，無法很好地適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求?；诖耍瑐鹘y(tǒng)服裝行業(yè)面臨著不同的發(fā)展趨勢：一是充分利用電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模;二是推動(dòng)移動(dòng)端服裝電子商務(wù)的分流;三是將電子商務(wù)與實(shí)體店鋪統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。

1?O2O模式的內(nèi)涵

O2O模式的全稱為Online to Offline，即線上線下融合商業(yè)模式，用戶可以在線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，滿意后在線上進(jìn)行購買，或者線上看貨，線下體驗(yàn)和購買。這種模式能夠推動(dòng)服裝企業(yè)朝著服務(wù)型企業(yè)的方向轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)鏈中的很多環(huán)節(jié)如移動(dòng)支付、二維碼等，都能夠?yàn)镺2O模式的實(shí)施提供可靠支撐。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種全新的商業(yè)模式，O2O模式面向的是生活消費(fèi)，側(cè)重于服務(wù)型消費(fèi)，如電影、餐飲、旅游、健身等，消費(fèi)者能夠到現(xiàn)場接受服務(wù)，因此會(huì)涉及客流問題，與傳統(tǒng)B2C等模式相比，O2O模式的庫存并非商品而是服務(wù)，服務(wù)能夠體現(xiàn)出本地化的特征。有研究人員提出，O2O模式的本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)融入到用戶的生活中，而從商家的角度，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及更加美好的體驗(yàn)雖然能夠令其感動(dòng)，但是這僅僅是一種附加效果，商家真正的目的是希望能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)的隨時(shí)隨地。在不斷的發(fā)展過程中，企業(yè)要更好地應(yīng)對市場競爭，就必須做到線上線下兼顧，于線上提供足夠的技術(shù)支持，于線下則應(yīng)該提供富有特色的個(gè)性化服務(wù)。

2?服裝企業(yè)實(shí)施O2O模式需要解決的問題

2.1?線上營銷問題

中高端服裝的線上營銷存在很多需要解決的問題：一是活動(dòng)體驗(yàn)陳舊，無法滿足消費(fèi)者心理預(yù)期。當(dāng)前，很多服裝企業(yè)在開展線上營銷的過程中，采用的都是消費(fèi)體驗(yàn)+低價(jià)的方式來對庫存進(jìn)行清理，雖然服裝種類多，但是營銷方式過于單一，活動(dòng)缺乏創(chuàng)新，而且線上模特給出的穿衣效果與顧客本身的穿衣效果存在很大差距，也因此引發(fā)了“買家秀”和“賣家秀”的沖突，這樣很容易降低消費(fèi)者對于線上服務(wù)的滿意度;二是消費(fèi)群體狹窄，基于電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)購物更適合年輕人，如學(xué)生等，絕大部分經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般，導(dǎo)致中高端服裝能夠覆蓋的目標(biāo)市場十分有限，無論是服裝本身的服務(wù)群體還是定價(jià)，都使得其在線上銷售時(shí)難以做到精準(zhǔn)營銷，營銷效果較差;三是渠道管理不足，相比實(shí)體店，線上開店的成本幾乎可以忽略不計(jì)，加上較低的違規(guī)成本，使得很多服裝企業(yè)都面臨著線上線下利益嚴(yán)重沖突的現(xiàn)象，在無法將線下的管理模式和管理經(jīng)驗(yàn)直接應(yīng)用到線上的情況下，如何做好利益協(xié)調(diào)，完成對于高中端服裝線上銷售渠道的有效管理，提升線上營銷的整體效果，是服裝企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中必須關(guān)注的一個(gè)核心問題。

2.2?線下營銷問題

一是對比線上營銷，線下營銷需要店鋪、員工等，成本消耗較高，在推動(dòng)線下體驗(yàn)與線上服務(wù)對接的過程中，需要考慮的因素有很多，稍有不慎就可能引發(fā)各種各樣的問題，收益與成本把握難度大;二是線下服務(wù)及體驗(yàn)創(chuàng)新不足，在線下實(shí)體店的服務(wù)和體驗(yàn)方面，服務(wù)初期可以借鑒國內(nèi)外的一些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對經(jīng)營管理中存在的重銷售輕服務(wù)、重硬件輕軟件、重展示輕體驗(yàn)的問題進(jìn)行解決，探索全新的線下布局;三是應(yīng)該對不同渠道的利益進(jìn)行協(xié)調(diào)，需要協(xié)調(diào)的內(nèi)容包括線上與線下同價(jià)模式時(shí)的價(jià)格體系沖突問題，渠道競爭對于加盟商利益的影響，線上銷售渠道對于線下實(shí)體店的沖擊等;四是構(gòu)建高素質(zhì)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，O2O模式是一種創(chuàng)新型運(yùn)營模式，要求運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要具備相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，全面疏通線上線下的資金流、信息流和物流，保證良好的運(yùn)營效果;五是優(yōu)勢互補(bǔ)無法實(shí)現(xiàn)，與線上購物本身所具備的簡單、快捷、便利相比，線下實(shí)體店?duì)I銷的優(yōu)勢在于消費(fèi)者可以獲得親身體驗(yàn)，不過需要消耗相應(yīng)的時(shí)間，在惰性思維的影響下，兩者的優(yōu)勢互補(bǔ)難度較大。

3?基于電子商務(wù)O2O的服裝企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式

3.1?創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)

服裝企業(yè)應(yīng)該通過創(chuàng)新的方式，借助先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段，為消費(fèi)者帶來新鮮難忘的購物體驗(yàn)，以此來保證營銷效果。以虎牌T恤為例，其在線下實(shí)體店中安裝了一個(gè)“魔鏡”，當(dāng)消費(fèi)者穿上T恤站在鏡子面前，鏡面上會(huì)顯示出T恤被潑墨水的效果，相比較一般的鏡子，更能給消費(fèi)者帶來驚喜。而在美國一家銷售戶外用品的實(shí)體店，將店內(nèi)設(shè)計(jì)成了戶外場景，消費(fèi)者可以在模擬環(huán)境中體驗(yàn)產(chǎn)品的性能，由此帶來的銷量提升十分明顯。

3.2?優(yōu)化組織架構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展背景下，企業(yè)必須構(gòu)建起基于互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營思路和管理模式，O2O模式下，服裝企業(yè)必須加快數(shù)據(jù)融合的速度，協(xié)調(diào)好庫存管理，這就需要其對現(xiàn)有的管理部門以及店鋪進(jìn)行統(tǒng)籌，面向不同的銷售平臺(tái)，制定不同的價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)線上銷售與線下銷售的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.3?整合供應(yīng)鏈條

有研究人員提出，O2O模式的核心，是推動(dòng)線上線下供應(yīng)鏈的全面融合，以大數(shù)據(jù)為支撐，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行庫存調(diào)配，而想要保證線上與線下的有機(jī)結(jié)合，必須推動(dòng)數(shù)據(jù)在消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和實(shí)體店之間的高度共享和快速流通，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理和統(tǒng)一配送。對于服務(wù)企業(yè)而言，還應(yīng)該深入分析供應(yīng)鏈中存在的弊端及風(fēng)險(xiǎn)，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以二維碼技術(shù)為支撐，構(gòu)建起完善的數(shù)據(jù)庫，為后端供應(yīng)鏈提供指導(dǎo)。

4?結(jié)?論

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，服裝企業(yè)面臨著新的發(fā)展環(huán)境，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的客觀要求，基于此，需要借助相應(yīng)的電子商務(wù)O2O模式，推動(dòng)自身經(jīng)營發(fā)展模式的創(chuàng)新，通過線上與線下的相互配合，提升自身的盈利能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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[作者簡介]陳又芳（1985—），男，廣東深圳人，本科，會(huì)計(jì)師，研究方向：稅務(wù)研究。