呂明珠

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為備受歡迎的新型廣告媒介。網(wǎng)絡(luò)廣告以其獨(dú)特的優(yōu)勢對(duì)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生了巨大的沖擊，并成為對(duì)青少年群體影響最大的廣告形式。一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠更好地拓寬青少年的視野，提升綜合素質(zhì);另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告信息紛繁復(fù)雜，會(huì)對(duì)青少年產(chǎn)生負(fù)面導(dǎo)向。利用網(wǎng)絡(luò)廣告促進(jìn)青少年成長成材，需要廣告人員創(chuàng)作并引入更多形式多樣和富有教育意義的網(wǎng)絡(luò)廣告。同時(shí)，社會(huì)和政府要充分發(fā)揮監(jiān)管作用，為青少年成長營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：廣告媒介;網(wǎng)絡(luò)廣告;青少年成材;影響;對(duì)策

中圖分類號(hào)：C913.5? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）12-0144-02

互聯(lián)網(wǎng)自20世紀(jì)六七十年代出現(xiàn)以來，在很大程度上改變了人們的生活。在信息傳播方面，互聯(lián)網(wǎng)因廣泛的覆蓋性和極強(qiáng)的互動(dòng)性成為了繼報(bào)紙、雜志、廣播和電視之后的一種新型廣告媒介，并且對(duì)傳統(tǒng)廣告媒介產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的興起也對(duì)尚未成熟的青少年產(chǎn)生了巨大的影響。CNNIC第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)民以青少年、青年和中年群體為主。其中，20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)27.9%;10～19歲群體占比為18.2%，互聯(lián)網(wǎng)在青少年人群中的滲透力不斷加強(qiáng)。當(dāng)下的年輕一代很少接觸報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒介，他們更加傾向于從搜索引擎、各類網(wǎng)站主動(dòng)獲取信息資訊。作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的群體，青少年也成為了網(wǎng)絡(luò)廣告的重要訴求對(duì)象。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征

網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義就是在網(wǎng)絡(luò)渠道上做廣告。通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式[1]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢不斷凸顯，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放需求持續(xù)增長。但是，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額還非常小，正處在飛速發(fā)展壯大期，就目前的情形看，還不足以撼動(dòng)傳統(tǒng)廣告的地位，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告仍是傳統(tǒng)廣告的延續(xù)與補(bǔ)充[1]。

1.突破時(shí)空界限。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)幾乎覆蓋了世界的每一個(gè)角落，所有與互聯(lián)網(wǎng)相連的計(jì)算機(jī)終端用戶都可以隨時(shí)隨地瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息。因此，與傳統(tǒng)廣告處處受限的特點(diǎn)不同，網(wǎng)絡(luò)廣告可以每周7天，每天24小時(shí)地在一種無國界的、開放的、全球的范圍內(nèi)進(jìn)行投放。關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的人群能夠在最短的時(shí)間內(nèi)獲取廣告內(nèi)容。

2.形式多樣，表現(xiàn)力強(qiáng)。由于網(wǎng)絡(luò)空間具有無限的延展性，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的限制，將必要的信息充分展示出來。同時(shí)，文字、聲音、圖像等多種媒體信息都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，使網(wǎng)絡(luò)廣告能夠以更加多樣的形式進(jìn)行展現(xiàn)，增強(qiáng)廣告的沖擊力和吸引力，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。

3.制作簡便，調(diào)整靈活。傳統(tǒng)廣告制作煩瑣，需要消耗較多的人力物力，并且一旦發(fā)布就很難改變。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告則可以根據(jù)企業(yè)經(jīng)營決策的改變實(shí)時(shí)更換廣告內(nèi)容，或者進(jìn)行改錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

4.定位準(zhǔn)確，在線交互。廣告主可以通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析了解目標(biāo)人群的個(gè)人愛好與上網(wǎng)習(xí)慣，從而進(jìn)行精準(zhǔn)定向，根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)有針對(duì)性地投放廣告。同時(shí)，企業(yè)也可以在用戶瀏覽網(wǎng)頁時(shí)快速得到他們的反饋信息，直接與目標(biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)式交流。

5.準(zhǔn)入門檻低，可信度有待提升。網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展也造成了一些行業(yè)亂象。一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息通常由企業(yè)自己進(jìn)行制作和發(fā)布，導(dǎo)致虛假廣告、騷擾廣告等問題層出不窮，損害了消費(fèi)者權(quán)益。另一方面，相關(guān)的法律法規(guī)和監(jiān)管制度還不夠完善，使一些不法分子有機(jī)可乘，對(duì)行業(yè)形象造成損害。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)青少年成材的正向影響

青少年正處于人生的一個(gè)特別階段，他們有著獨(dú)特的生活方式和生活態(tài)度：有明顯的好奇心和虛榮心;喜歡刺激和冒險(xiǎn)，感情易沖動(dòng);自我意識(shí)高漲，獨(dú)立意識(shí)加強(qiáng)[2]。青少年群體的特征決定了他們極易受到外界影響。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)青少年的特殊教育意義，并利用好這一工具促進(jìn)青少年身心的全面發(fā)展。

1.開拓視野，提升綜合素質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)匯集了來自世界各地的廣告信息，為青少年提供了更加廣闊的視野。青少年通過這些廣告了解世界文化，豐富消費(fèi)知識(shí)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的多媒體傳播特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式更加多樣，創(chuàng)意水平也在不斷提高。網(wǎng)絡(luò)廣告向青少年展示了書本以外的東西，提高了青少年的審美能力和創(chuàng)造力，使青少年得到全面發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)公益廣告豐富德育路徑。在一些主流媒體網(wǎng)站上，許多極具觀賞性的網(wǎng)絡(luò)公益廣告突破傳統(tǒng)公益廣告的局限，通過融入新鮮元素，以更加生動(dòng)的形式傳達(dá)積極向上的思想觀念，呼吁青少年關(guān)注社會(huì)問題。網(wǎng)絡(luò)公益廣告不再是單向地把信息“推”向青少年，而是以有趣的內(nèi)容和互動(dòng)溝通的形式來拉近與青少年的距離，時(shí)刻提醒著青少年要養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，樹立良好的道德風(fēng)尚[3]。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)青少年成材的負(fù)向影響

1.虛假廣告誘發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。相較于其他媒介而言，互聯(lián)網(wǎng)的一大突出特點(diǎn)就是門檻較低，導(dǎo)致虛假廣告屢禁不止。部分廣告商家片面追求經(jīng)濟(jì)利益，在宣傳產(chǎn)品時(shí)盲目地夸大其詞。大多數(shù)青少年自身還未有很好的經(jīng)濟(jì)能力和存款數(shù)量，但因其“感情易沖動(dòng)”的特性，易受網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引并產(chǎn)生不理性的追隨行為，進(jìn)而也易增加消費(fèi)的失敗率[4]。長此以往，將會(huì)導(dǎo)致青少年形成不良的消費(fèi)習(xí)慣。

2.不良網(wǎng)絡(luò)信息誘發(fā)犯罪。約有七成未成年人曾經(jīng)遭遇網(wǎng)絡(luò)不良信息，而網(wǎng)絡(luò)廣告就是這些不良信息的主要來源之一。目前網(wǎng)絡(luò)不良信息的多元化趨勢已經(jīng)非常明顯，除了已經(jīng)被各大媒體曝光的各種情色類的視頻、圖片、文學(xué)等“低俗內(nèi)容”之外，網(wǎng)絡(luò)不良信息中還存在著賭博、造假、詐騙等各類違反法律和違反道德的內(nèi)容。受網(wǎng)絡(luò)廣告中不良信息的影響，青少年極有可能走上違法犯罪的道路，危害社會(huì)。

3.負(fù)面觀念影響價(jià)值觀塑造。青少年的價(jià)值觀尚未成熟，對(duì)世界充滿了好奇，極易受到新鮮事物的影響。部分網(wǎng)絡(luò)廣告無形中傳達(dá)出物質(zhì)至上和享樂主義等觀念，更有部分外來廣告試圖輸出西方價(jià)值觀，導(dǎo)致青少年盲目地崇洋媚外，降低民族認(rèn)同感。這些從網(wǎng)絡(luò)廣告中提煉出的負(fù)面價(jià)值觀信息，導(dǎo)致青少年只重享樂，不思進(jìn)取，荒廢大好時(shí)光。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)策

1.強(qiáng)化對(duì)策。一是培養(yǎng)和提升廣告人員的創(chuàng)意能力。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告匯集了設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意及心血，因此觀看網(wǎng)絡(luò)廣告也不失為一個(gè)幫助青少年開拓視野，提升審美能力的有效途徑。想要更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)青少年成長成材的促進(jìn)作用，需要廣告人員不斷擴(kuò)大知識(shí)面，改善知識(shí)結(jié)構(gòu)，為我們創(chuàng)作出更多讓人眼前一亮的網(wǎng)絡(luò)廣告。二是增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效益。媒介機(jī)構(gòu)本身應(yīng)自覺承擔(dān)起媒體責(zé)任，做好把關(guān)人的角色，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行篩選，發(fā)布更多形式多樣、積極向上和青少年喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)廣告，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告的正向影響，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳正確科學(xué)的價(jià)值觀和社會(huì)理念。同時(shí)，與青少年受眾進(jìn)行對(duì)話、交流，引導(dǎo)他們樹立良好的道德風(fēng)尚，讓網(wǎng)絡(luò)廣告中的積極因素如清泉一般潤澤在青少年的成長成材過程中。

2.規(guī)避對(duì)策。首先，開展媒介素養(yǎng)教育。只有開展媒介素養(yǎng)教育，從根本上提高青少年獲取和識(shí)別信息的能力，才能真正幫助他們利用網(wǎng)絡(luò)媒介來促進(jìn)自己成長成材。目前有很多國家已經(jīng)將媒介素養(yǎng)教育納入了學(xué)校課程，實(shí)施時(shí)，應(yīng)結(jié)合不同年齡段青少年的特點(diǎn)和對(duì)媒介的認(rèn)知水平，分層教育。幫助青少年了解基礎(chǔ)媒介知識(shí)，對(duì)各種媒介的優(yōu)勢及局限形成正確的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)媒介批判能力[5]。其次，完善監(jiān)督管理體系。要消除網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)青少年的負(fù)面影響，一方面需要青少年提高信息識(shí)別能力，另一方面也要從源頭上減少不良信息。政府應(yīng)不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，切實(shí)解決執(zhí)法不嚴(yán)、管理松散的問題，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為。同時(shí)，社會(huì)公眾要積極發(fā)揮監(jiān)督作用，舉報(bào)不良網(wǎng)絡(luò)廣告，營造健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。最后，加強(qiáng)溝通交流，正確引導(dǎo)。家庭環(huán)境和學(xué)校環(huán)境是影響青少年成材的兩個(gè)重要因素，家長和教師作為青少年成長過程中接觸最多的人，應(yīng)經(jīng)常與青少年進(jìn)行交流，保持學(xué)校、學(xué)生、家長的有效互動(dòng)和溝通，以便及時(shí)了解青少年最新的思想動(dòng)態(tài)，適當(dāng)?shù)赜枰砸龑?dǎo)，保障青少年健康成長。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 姜岳陽.我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展[J].全國流通經(jīng)濟(jì)，2017，（1）：76-77.

[2]? 施佳薇.青少年群體的特征分析及其意義[J].學(xué)理論，2012，（35）：71-72.

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[4]? 陳卓，趙寰.網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)城市青少年生活方式的影響[J].中國廣播電視學(xué)刊，2017，（9）：23-26.

[5]? 朱寧.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)青少年媒介素養(yǎng)建構(gòu)研究[J].中國青年研究，2016，（3）：108-113.