文/本刊實(shí)習(xí)生 李泳萱

95后一步入社會，就成為了消費(fèi)市場中一股無法忽視的力量。他們可以通過網(wǎng)絡(luò)及時捕捉到產(chǎn)品最新信息，卻又能很快被別的產(chǎn)品吸引過去而將其拋之腦后，這對產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略推進(jìn)來說，無疑是一個巨大挑戰(zhàn)。

據(jù)CBNData聯(lián)合天貓、淘寶、攜程、蘇寧易購、滬江等20余家數(shù)據(jù)源合作伙伴共同發(fā)布的《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》中顯示，90后的線上人均消費(fèi)在過去一年不斷升高，24歲以下訂外賣的用戶人數(shù)同比增長超過了1000萬，并且95后已經(jīng)成為線上即食火鍋?zhàn)畲蟮馁徺I人群。90后已成為2018年全國消費(fèi)水平中的重要驅(qū)動力。

他們與老一代的消費(fèi)者價值觀不同，他們通過網(wǎng)絡(luò)及時捕捉到產(chǎn)品最新信息，卻又能很快被別的產(chǎn)品吸引過去而將其拋之腦后，這對產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略推進(jìn)來說，無疑是一個巨大挑戰(zhàn)。

無論在價值觀還是消費(fèi)觀中，充滿個性又特立獨(dú)行的95后年輕消費(fèi)者都更具有“興趣為先、體驗(yàn)至上”等多元化特點(diǎn)，而這些都將影響著食品行業(yè)消費(fèi)的未來走向。作為食品品牌，該如何俘虜這一看似“不成熟”的消費(fèi)群體呢？

搞點(diǎn)“另類趣味”：可樂瓶上能動的AR表情包

要想贏得年輕人的關(guān)注，說白了就三個原則：好看、好玩、好吃。但真正要做到這三點(diǎn)并且讓他們看到、玩到、吃到，依然需要策略。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的95后，網(wǎng)絡(luò)成為了他們獲取信息的主要途徑，并附著著強(qiáng)大的娛樂屬性。調(diào)查顯示，95后無時無刻不在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，隨時隨地連接世界，他們的移動世界是不能停的。新一代的語言也在網(wǎng)絡(luò)文化的影響下，接受世界語言對中文的影響，在繼承傳統(tǒng)詞匯的基礎(chǔ)上，賦予了它們新的意義，比如“瘋狂打call”、“2333”、“我好方”、“燃”等，還會搭配上相應(yīng)的表情包。非95后大概不懂這其中的含義，但這正是他們對自己情緒的發(fā)泄，對生活積極調(diào)侃的態(tài)度，他們喜歡把這種簡化的語言作為表達(dá)他們所思所想的“另類”趣味。產(chǎn)品營銷策略正是利用這一喜好，將另類趣味融入包裝，形成他們喜愛的爆款產(chǎn)品。

2017年上半年，百事可樂在原有emoji包裝上推出了6款“嗨ROOCK”“牛GOOOAL”“耶YEEEAH”“親MUUA”“嗲YUUM”和“贊COOOL”的主題瓶，新增了當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語，用手機(jī)QQ掃描瓶身上的emoji表情，就會出現(xiàn)emoji科幻感十足的AR定制動畫短片，不同的emoji表情也會有不同的AR動畫，比如吃火鍋、唱歌、度假、跳舞等，在手上綻放出動態(tài)的emoji小表情，可樂瓶瞬間從平面變?yōu)榱Ⅲw。這獨(dú)特又好玩的創(chuàng)意燃起了大量“收集控”買買買的沖動。

百事為年輕消費(fèi)者定制的趣味化包裝，瞬間形成了與同行間的競爭優(yōu)勢。由于emoji自帶社交屬性，社交平臺中掀起了“曬百事”的熱潮，迅速吸引到大批追風(fēng)的年輕消費(fèi)者，引起了廣泛的關(guān)注。作為百事可樂對手的可口可樂也在其后推出了emoji包裝，但其效果并沒有百事可樂好。先發(fā)制人的百事可樂依靠年輕人喜愛的表情包和流行語拿下了當(dāng)時的可樂市場。

對于95后與00后引領(lǐng)消費(fèi)觀的觀點(diǎn)，新加坡淡馬錫控股旗下風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)祥峰投資發(fā)布的2018年消費(fèi)行業(yè)報告中提出，他們對于消費(fèi)的選擇更加敏銳、挑剔，同時由于良好的家庭環(huán)境，他們更愿意為娛樂、體驗(yàn)式的消費(fèi)買單。面對這一代的趣味消費(fèi)，食品行業(yè)的營銷策略要冷靜地分析思考，利用他們感興趣的方面來提升自身的品牌印象，以突破性的跨越來征服他們的眼球，為產(chǎn)品創(chuàng)造全新亮點(diǎn)，打造品牌的新風(fēng)格，變得更酷、更有特點(diǎn)，才能讓這群新生代的消費(fèi)者愛上自己。

抓住消費(fèi)強(qiáng)需求的契機(jī)：半人高的“巨型零食”成為爆款

這一代與千禧一代不同，他們是在社交媒體中成長的一代，信息獲取量很大，更習(xí)慣在社交平臺中與他人交流，所以他們更加追求別人關(guān)注，注重生活上的品味和質(zhì)量，想找那些能與自己產(chǎn)生共鳴的事物來讓自己開心。這種心理在挑選食物中也同樣存在，能夠在產(chǎn)品理念上與他們相匹配的食品更能贏取青睞。比如2018世界杯期間，大包裝、分享裝的零食無疑是看球賽的最佳拍檔，于是膨化食品“單身狗糧”就在此期間推出了世界杯主題的“巨型零食”，共有德國、西班牙、阿根廷、俄羅斯四個主題，球迷們可以根據(jù)自己支持的球隊(duì)選擇相應(yīng)的包裝，“狗糧”幾乎被一掃而空。

真正引爆這種“巨型零食”的產(chǎn)品是三只松鼠的巨型包裝。

而真正引爆這種“巨型零食”的產(chǎn)品是三只松鼠的巨型包裝。2018年7月底，三只松鼠推出的這款產(chǎn)品囊括了30種不同零食的新產(chǎn)品，其中既有夏威夷果、豬肉脯、芒果干等爆款零食，也有爆破果果、陽光什錦脆、什錦水果罐頭等新品，包括了堅(jiān)果、肉脯、果干、膨化、烘焙等多個品類，將當(dāng)下最受歡迎的零食種類一網(wǎng)打盡。該產(chǎn)品推出后沒多久，頁面顯示月銷量就達(dá)到了7萬多筆，甚至在各大自媒體社交平臺上到處可見扛著半人高的零食袋子盤腿吃的場景。

“巨型零食”無論是包裝還是產(chǎn)品搭配，都滿足了消費(fèi)者場景需求和情感需求，而且年輕消費(fèi)者大部分都正處于剛剛步入社會或仍然是學(xué)生的時期，“獨(dú)處時間久，資金短缺”是他們主要的生活狀態(tài)，所以這種性價比較高的大包裝零食的規(guī)格是他們的最佳選擇，可以充分享受一個人獨(dú)處的零食時間，用最低的價格購買最多的零食，必然會引起這部分消費(fèi)者的共鳴和購買欲望。

現(xiàn)在的食品行業(yè)，在渴望對新一代消費(fèi)者圈粉的同時，要將策略與互聯(lián)網(wǎng)時代的節(jié)奏相結(jié)合，了解年輕消費(fèi)者的生活方式，不斷去糙取精，更加多元化的思考消費(fèi)者的需求，抓住他們的喜好和生活慣性，效果自然事半功倍。

解決“問題少女”的占卜茶： 有嗨點(diǎn)的社交玩法

95后是活躍的社交群體，他們喜歡將自己的見聞與他人分享，更善于把握興趣+社交的機(jī)會，而互聯(lián)網(wǎng)就是他們“展現(xiàn)自我”的主要平臺，正如他們所說的：沒有被分享過就等于沒有發(fā)生過。因此在他們的強(qiáng)烈的社交需求下，創(chuàng)新產(chǎn)品的新玩法無疑是迅速提高食品品牌知名度的關(guān)鍵手段。在保證產(chǎn)品基本功能的基礎(chǔ)上，提升它的時尚感和社交感，引發(fā)足夠的話題熱度才能吸引到95后的追捧。

去年在抖音上風(fēng)靡全國的“答案”奶茶，憑借95后特殊的社交需求、互動方式和追求刺激的心理，以獨(dú)一無二的“占卜”玩法迅速占領(lǐng)了年輕人的市場。喝杯奶茶問個問題，隨著奶茶給出答案，自己的煩惱疑惑伴著香甜的奶茶統(tǒng)統(tǒng)得到了解決。正是這種對答案期待的樂趣，因此也被大家稱為“占卜茶”，從此“占卜茶”的形象深入人心。

答案奶茶并非是基于產(chǎn)品口味上來與其他同行形成競爭，而是發(fā)現(xiàn)了年輕消費(fèi)者對生活的好奇和渴望的心理訴求，從內(nèi)容營銷入手，在產(chǎn)品特色中增加了社交化亮點(diǎn)，從而形成了強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。

從產(chǎn)品的創(chuàng)新性來說，答案奶茶的營銷效果顯然很成功，滿足了95后的獵奇心理，Get到年輕人的嗨點(diǎn)，自動形成了消費(fèi)圈內(nèi)的群體傳播。

面對年輕消費(fèi)群體，技術(shù)上的營銷不能是全部，內(nèi)容上的營銷也占很大比重。95后消費(fèi)群對于虛假浮夸的廣告已經(jīng)充耳不聞，真正能夠打動他們的是與眾不同又耳目一新的產(chǎn)品創(chuàng)意，并且所選擇的宣傳平臺和方式也是需要根據(jù)他們的口味重點(diǎn)分析的，這樣才能達(dá)到所期望的品牌效果。

注重品牌效應(yīng)：星巴克22年來杯子上的小心思

2018年“臟臟包”、“臟臟茶”、“泡面小食堂”、“沙皮狗慕斯”、“喜茶”和“冒煙冰淇淋”等網(wǎng)紅產(chǎn)品轟動一時又迅速隕落，來的快去的也快，實(shí)際上并沒有真正融入消費(fèi)者的生活。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入，大部分消費(fèi)者尤其是年輕群體,習(xí)慣了熱門產(chǎn)品的消減速度，倘若產(chǎn)品沒有足夠?qū)嵙肀３窒M(fèi)黏度，很快就會被時代淘汰。

食品企業(yè)應(yīng)該利用消費(fèi)者對于互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣，適時的推廣并及時改進(jìn)自己的產(chǎn)品，從而得到消費(fèi)者逐漸的認(rèn)可，對產(chǎn)品形成黏度和依賴性。所以，引起話題性是一方面，而真正值得我們思考的是如何讓爆款產(chǎn)品做到經(jīng)久不衰。

泡面小食堂、臟臟包、喜茶搜索量趨勢圖

在這個看臉的時代，要想在年輕人的消費(fèi)視野中不被淘汰，首先必須要顏值高，其次口味經(jīng)得住挑剔，環(huán)境與服務(wù)要以消費(fèi)者為中心，只有消費(fèi)體驗(yàn)和知名度達(dá)到一定高度，才可以促使消費(fèi)者重復(fù)購買，提高消費(fèi)量。當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生了依賴性之后，消費(fèi)黏度就形成了。

在咖啡市場中，消費(fèi)黏度做的最成功的莫過于星巴克。星巴克無論是在環(huán)境還是服務(wù)方面，都可以說是盡其所能地努力將每一位顧客都變成回頭客，使顧客對其整體有較高的體驗(yàn)感，至少覺得以現(xiàn)有的價格喝一杯星巴克咖啡很值得。

比如大家都知道，星巴克會給每一位點(diǎn)咖啡的顧客杯子上寫上名字，目的可不僅是為了方便提醒顧客不要拿錯一杯咖啡，更關(guān)鍵的是，從心理層面來說，每個人都會有不同程度的自我意識，當(dāng)一杯咖啡寫上名字后，它就不只是一杯咖啡，而是一杯真正“屬于我”的咖啡，不知不覺間讓顧客和這杯咖啡之間產(chǎn)生一種情感聯(lián)結(jié)，增加了顧客對星巴克的好感，這樣他們就會在朋友圈內(nèi)分享這份獨(dú)屬的悠閑，實(shí)現(xiàn)了星巴克的二次營銷。

圣誕節(jié)也是星巴克每年必玩的營銷項(xiàng)目，從1997年11月推出的圣誕節(jié)限定紅色紙杯開始，這個項(xiàng)目已經(jīng)做了22年。每年圣誕節(jié)前推出幾款讓年輕消費(fèi)者熱議的新口味飲品和圣誕杯，追求時尚的年輕消費(fèi)者自然不會放過這種新潮的時刻。

星巴克選擇的是個性化快餐式的營銷模式，以快節(jié)奏來拉動年輕消費(fèi)者的市場，平價又快速的滿足了年輕目標(biāo)受眾追求品質(zhì)的需求，自然就會形成年輕消費(fèi)者長期依賴的咖啡選擇。

圣誕節(jié)前推出幾款讓年輕消費(fèi)者熱議的新口味飲品和圣誕杯，包裝設(shè)計格外精美。

市場在變化，消費(fèi)者的需求也在變化。食品行業(yè)一直以來都在各種形式上尋找俘獲95后消費(fèi)群體的方法，但有很多企業(yè)選擇的策略都沒有很好的效果。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下長大的他們，對許多信息并不感興趣，所以采取的營銷策略可以不必投入過多的渠道宣傳費(fèi)用，而應(yīng)更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)容，及時進(jìn)行線上與線下相結(jié)合的消費(fèi)者分析，了解消費(fèi)者的最新特征，利用整體的數(shù)據(jù)來考慮相鄰幾代消費(fèi)者的特征變化，與他們的心理情感建立鏈接才是首要舉措。