文/本刊記者 曹廷進(jìn)

根據(jù)國家提出的《全民健身計劃（2016-2020）》，預(yù)計每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到7億，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到4.35億，運(yùn)動消費(fèi)市場將達(dá)到1.5萬億。隨著“全民健身”被寫入國家發(fā)展戰(zhàn)略，以及2022年冬奧會和杭州亞運(yùn)會等大型體育賽事的相繼推動，中國的運(yùn)動補(bǔ)給市場在未來幾年將迎來一個更大的發(fā)展。

全民健身時代，人類需求不斷變化，消費(fèi)升級，大眾對于健康，功能的重視越來越高。告別空調(diào)房里的葛優(yōu)躺，更多的人選擇用流汗的方式，充實自己的生活，達(dá)到健康的目的。微信排名運(yùn)動，“萬步達(dá)人”也正成為新的時尚。理性戰(zhàn)勝了廣告，科學(xué)的運(yùn)動健康營養(yǎng)補(bǔ)給將被更多消費(fèi)者接受，運(yùn)動飲料也因此越來越受消費(fèi)者喜愛。運(yùn)動飲料從最初的一個小眾市場必將發(fā)展為行業(yè)大市場，形成百億、千億產(chǎn)值。值得注意的是，有健康意識的人越來越注意專業(yè)運(yùn)動補(bǔ)給，而不僅僅是喝補(bǔ)水功能飲料。同時，飲用場景也在不斷擴(kuò)大，從以補(bǔ)充能量為主，擴(kuò)展到運(yùn)動、旅行、工作、學(xué)習(xí)等諸多場景。運(yùn)動飲料市場有可能迎來爆發(fā)，成為飲料行業(yè)的主要品種。

2017年，脈動推出含有電解質(zhì)的“熾能量”。2019年伊始，農(nóng)夫山泉同時推出兩款升級新產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品屬性，全面建立多樣化的運(yùn)動產(chǎn)品矩陣。行業(yè)巨頭都不約而同聚焦運(yùn)動補(bǔ)給市場，力圖滿足消費(fèi)者日益增長的運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)給需求。

運(yùn)動補(bǔ)給型飲料，消費(fèi)人群廣泛，消費(fèi)需求量極大，并處于高速增長時期，市場一片藍(lán)海。

飲料行業(yè)是中國食品工業(yè)的重要掘金領(lǐng)域，中國飲料行業(yè)發(fā)展是從上世紀(jì)八十年代開始的，僅用二十年時間就走完了西方發(fā)達(dá)國家八十年飲料發(fā)展的全過程。2016年，我國飲料行業(yè)全年累計總產(chǎn)量18345萬噸。2006-2015年，中國軟飲料產(chǎn)量年均復(fù)合增長率（CAGR）為18.3%。碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料、植物蛋白飲料等業(yè)態(tài)，江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。在這一波一波發(fā)展浪潮中，運(yùn)動飲料是最早脫穎而出的。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會上，以“健康、活力”為主題的“東方魔水”健力寶一炮而紅，作為中國第一款添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶通過與體育結(jié)緣率先為國人引入了運(yùn)動飲料的概念。運(yùn)動飲料已成為中國飲料行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的主要分支。

功能飲料不全是運(yùn)動飲料

隨著國民健康意識的提高，加之國民藥食同源的認(rèn)知，有功能添加的飲料在我國受到了越來越多的喜愛。我國逐漸成為功能性飲料大國。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年，我國功能飲料零售量將達(dá)到150.37億升，零售額將達(dá)1635.28億元。面對如此巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，精明的商家在產(chǎn)品推廣上奇招迭出，無所不用其極，“讓你充滿活力”、“解身體的渴”、“超能量因子”、“無窮動力”等廣告宣傳，都或多或少地打著運(yùn)動飲料的幌子。但是，這些飲料真的是運(yùn)動飲料嗎？

運(yùn)動飲料為營養(yǎng)素的成分和含量能適應(yīng)運(yùn)動員或參加體育鍛煉人群的運(yùn)動生理特點(diǎn)，特殊營養(yǎng)需要的軟飲料。運(yùn)動飲料屬于功能性特殊飲料中具有特定功用，能使運(yùn)動員或參加體育運(yùn)動的人員在飲用后迅速補(bǔ)充水分和多種營養(yǎng)元素的飲品。

GB15266-2009 運(yùn)動飲料理化指標(biāo)

根據(jù)《中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)》對國家高級公共營養(yǎng)師付瑞文的專訪，一款全新的運(yùn)動補(bǔ)給型飲料需要具備四個基本條件：

一、不含碳酸和酒精

碳酸會分解二氧化碳，引起胃部脹氣和不適；酒精有利尿，脫水作用，會加速體液的流失，并且影響判斷能力。

二、要有適量電解質(zhì)

電解質(zhì)主要用來維持神經(jīng)，肌肉等組織的興奮性以及血液等體液的滲透壓，流失過多而補(bǔ)充不足，很容易造成痙攣、暈厥、中暑等，因此運(yùn)動飲料中一定要含有鉀、鈉離子。

三、合理的含糖量

運(yùn)動飲料中的糖即為碳水化合物。一般推薦含糖量3-8g/100ml.過高的糖濃度會降低吸收速度，影響能量補(bǔ)給效率；過低的含糖量起不到補(bǔ)充能量的作用。根據(jù)營養(yǎng)學(xué)建議，糖的種類越多越好，混合動力提供更利于人體運(yùn)動表現(xiàn)，尤其要含有低聚糖，以維持運(yùn)動中的血糖平衡。

四、不含咖啡因

咖啡因具有興奮中樞神經(jīng)的作用，能提神醒腦，但會損傷運(yùn)動健康。專業(yè)運(yùn)動員是禁止飲用含有咖啡因的飲料的。

2018年9月，騰訊新聞生活頻道聯(lián)合唯醫(yī)網(wǎng)，對市場上12款熱門運(yùn)動飲料進(jìn)行了專業(yè)測評，包含：紅牛、脈動、水動樂、尖叫（多肽型、纖維型、植物型等三款）、寶礦力水特、佳得樂、農(nóng)夫維他命水（石榴藍(lán)莓、檸檬兩款）、哇哈哈啟力8小時、體質(zhì)能量等。

最終評測結(jié)果讓人震驚，只有寶礦力水特和佳得樂達(dá)到了運(yùn)動飲料基本標(biāo)準(zhǔn)，其余均缺少不同程度的運(yùn)動營養(yǎng)成分，只是概念性炒作。紅牛、啟力、體質(zhì)能量實際是提神醒腦的能量飲料，水動樂實際是果味碳酸飲料，尖叫僅其多肽型勉強(qiáng)合格。

結(jié)合體育賽事推廣，做大做強(qiáng)

運(yùn)動飲料的發(fā)展離不開體育賽事的推廣。體育賽事是運(yùn)動飲料宣傳最集中、最有效的平臺。在體育運(yùn)動高度成熟的美國，有一款運(yùn)動飲料為美式橄欖球聯(lián)盟與NBA聯(lián)盟指定飲料，它就是佳得樂。

根據(jù)佳得樂公布的最新數(shù)據(jù)，在美國的運(yùn)動飲料市場，佳得樂占據(jù)了80%以上的市場份額，一年的營收業(yè)績超過了60億美元（約人民幣402億元）。而自佳得樂1965年誕生開始，已連續(xù)50多年位居美國運(yùn)動飲料市場第一品牌的位置，堪稱美國的運(yùn)動飲料之王。

伴隨國家全民健康熱潮的興起，中國運(yùn)動飲料市場呈現(xiàn)高速增長的趨勢：2017年中國運(yùn)動飲料市場突破50億元人民幣，未來五年的預(yù)測復(fù)合增長率高達(dá)14%，預(yù)計會達(dá)到百億量級，是飲料行業(yè)大盤中不折不扣的潛力股。

2017年農(nóng)夫山泉開始贊助“奔跑中國”系列馬拉松賽。作為中國最大的馬拉松系列賽，“奔跑中國”賽程覆蓋全年，輻射全國數(shù)十個城市的數(shù)百萬馬拉松愛好者。2018年全國共有超過1000場馬拉松鳴槍開跑，是當(dāng)下最熱門的群眾性活動。不僅拿下“奔跑中國”這一頭號IP，近年舉辦的武漢國際泳聯(lián)跳水世界杯、男女籃國家隊、2019年男籃世界杯預(yù)選賽、國際泳聯(lián)世界短池游泳錦標(biāo)賽等國內(nèi)外體育賽事中，均可以聽到農(nóng)夫山泉“尖叫”的聲音，海量資源投入的背后，體育運(yùn)動市場也給農(nóng)夫山泉帶回豐厚的回報，銷售額以每年30%-50%的增速逐年穩(wěn)步上升，占據(jù)了這一品類60%的市場，成為運(yùn)動飲料細(xì)分市場的龍頭，受到消費(fèi)者的青睞。

遺憾的是國內(nèi)很少有像農(nóng)夫山泉這樣與體育賽事融合成功的企業(yè)，結(jié)合體育運(yùn)動作產(chǎn)品推廣是同類企業(yè)應(yīng)該重視的課題。

細(xì)分和專業(yè)是運(yùn)動飲料的發(fā)展方向

我國人口基數(shù)大，消費(fèi)者眾多。體育運(yùn)動形式多樣、產(chǎn)品豐富。如何針對不同類型的消費(fèi)者，在不同的運(yùn)動節(jié)段提供運(yùn)動補(bǔ)給產(chǎn)品，以期適應(yīng)不同場景，精準(zhǔn)的滿足其至不同場景下的需要，這是運(yùn)動飲料做大做強(qiáng)的發(fā)展方向

運(yùn)動飲料分類功用表

與“困了累了喝紅?！?，“怕上火喝王老吉”一樣，對消費(fèi)者群體精準(zhǔn)定位才能滿足其剛性需求。比如運(yùn)動健身在60分鐘以上的人群，重體力勞動人群進(jìn)行運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)給就必須推廣電解質(zhì)和低糖的等滲運(yùn)動飲料。又如在減肥運(yùn)動中大量流汗是一定的 ，如何提供一款幫助身體維持體液平衡，既解口渴又解體渴，又不讓消費(fèi)者擔(dān)心減肥效果的飲料等。

細(xì)分才能找到精準(zhǔn)定位。

作為快消品的一大品類，飲料行業(yè)在銷售、終端等各個環(huán)節(jié)研究到了極致，這里講的專業(yè)僅指產(chǎn)品的專業(yè)化和市場的專業(yè)化。

近年來，運(yùn)動飲料新品層出不窮。然而影響運(yùn)動飲料發(fā)展的挑戰(zhàn)不容忽視，即產(chǎn)品功能的雷同，甚至包括含糖、電解質(zhì)等主要指標(biāo)，未來這種趨勢還可能加劇。目前，諸多飲料打著“運(yùn)動”的招牌，標(biāo)榜補(bǔ)充體液，緩解疲勞，保障健康的功能，但是隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識的覺醒和體育運(yùn)動的深入開展，消費(fèi)者自然會認(rèn)識并淘汰偽運(yùn)動飲料產(chǎn)品。

體育人口是體育消費(fèi)市場發(fā)展的主要基礎(chǔ)，我國體育消費(fèi)人口規(guī)模穩(wěn)定，保持增長且還有上升空間。商業(yè)化職業(yè)賽事和大眾類參與賽事從不同路徑引導(dǎo)體育人群發(fā)生消費(fèi)，體育人群對于運(yùn)動的需求呈現(xiàn)出了專業(yè)化的趨勢，未來體育服務(wù)要緊跟用戶的步伐進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級。

以世界第一運(yùn)動飲料品牌佳得樂為例，它就是為了商業(yè)體育市場而誕生，自誕生幾十年來，從未離開過市場專業(yè)化。在全球重大賽場上，最大牌的明星手里拿的幾乎都是佳得樂，美國國內(nèi)的各大賽事，NBA、MCB、USSOCCER、賽場下?lián)]動的也都是橙色的佳得樂，全球沒有任何一家運(yùn)動飲料公司像佳得樂一樣在補(bǔ)水和運(yùn)動營養(yǎng)方面擁有如此雄厚的技術(shù)實力，更沒有任何一家公司在商業(yè)賽事市場上有如此雄厚的品牌力。