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        走進(jìn)品牌新時(shí)代

        2019-06-25 06:54:04艾豐經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院副秘書長唐開彬
        中國食品工業(yè) 2019年4期
        關(guān)鍵詞:生態(tài)圈

        文/艾豐經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院副秘書長 唐開彬

        唐開彬

        嚴(yán)格地講,我國現(xiàn)代意義上的品牌發(fā)展肇始于1978年的改革開放。并由此開啟了一場波瀾壯闊的理論與實(shí)踐的求索之路。

        當(dāng)年的“海爾砸冰箱”(1986年)、鄭州亞細(xì)亞“中原商戰(zhàn)”(1989年5月)等,屬于企業(yè)發(fā)動(dòng)的典型的品牌實(shí)踐。1992年6月26日,在北京京西賓館,我國第一個(gè)名牌組織——馳名商標(biāo)保護(hù)組織召開成立大會(huì),發(fā)表了《北京宣言》,叫響了中國名牌的第一聲。此后,又先后于福州(1993年10月)、海南(1994年4月)、成都(1994年11月)、合肥(1995年11月)召開四次全國名牌大會(huì),這是新聞界、學(xué)術(shù)界對(duì)中國品牌事業(yè)的理論探索。自2001年開始,由國務(wù)院批準(zhǔn)、國家質(zhì)檢總局主管的“中國名牌產(chǎn)品”評(píng)價(jià)活動(dòng)持續(xù)開展了6次(2002—2007年),可視為國家層面推進(jìn)名牌事業(yè)的全國總動(dòng)員,引起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響。

        進(jìn)入新時(shí)代,2014年5月10日,習(xí)近平總書記在河南中鐵工程裝備集團(tuán)有限公司考察時(shí)作出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的指示:“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。此后,李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中多次強(qiáng)調(diào)打造中國自主知名品牌。

        2017年4月24日,國務(wù)院批示:自2017年起,將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。國務(wù)院辦公廳稍后于6月10日發(fā)布了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》,強(qiáng)調(diào)要“發(fā)揮好政府、企業(yè)、社會(huì)作用”、“著力解決制約品牌發(fā)展和供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的突出問題?!边@是國務(wù)院站在國家層面首次正式提出。標(biāo)志著中國已將品牌建設(shè)放到了關(guān)系企業(yè)和國家綜合實(shí)力的戰(zhàn)略高度。以此為時(shí)間節(jié)點(diǎn),中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入到“品牌新時(shí)代”。

        走進(jìn)新時(shí)代,面臨新環(huán)境,品牌創(chuàng)建,需要新觀念、新模式。

        新環(huán)境:品牌的春天

        另一方面,品牌是國寶,所以它又是一個(gè)社會(huì)事業(yè),打造品牌需要社會(huì)各界(包括:政府、產(chǎn)業(yè)、學(xué)校、科研、宣傳、消費(fèi)者等)的共同發(fā)力。在國家品牌計(jì)劃感召下,社會(huì)各界迸發(fā)了強(qiáng)烈的參與熱情。

        政府部門積極行動(dòng)起來。在做出系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)之后,一方面利用每年的中國品牌日、中國自主品牌博覽會(huì)、中國品牌發(fā)展國際論壇等平臺(tái)進(jìn)行宣傳造勢和組織動(dòng)員,出臺(tái)一系列具體貼心的政策扶持。據(jù)上海經(jīng)委網(wǎng)站發(fā)布的某年度第三批支持的50個(gè)項(xiàng)目(總金額1589萬元)顯示,有39個(gè)項(xiàng)目是支持企業(yè)品牌提升、宣傳及品牌保護(hù)的。

        產(chǎn)業(yè)部門積極行動(dòng)起來。很多協(xié)會(huì)、商會(huì)已經(jīng)紛紛增設(shè)了品牌專業(yè)委員會(huì)或相關(guān)的研究中心,充分發(fā)揮橋梁作用,加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌工作的指導(dǎo)。

        研究部門積極行動(dòng)起來。比如,國家標(biāo)準(zhǔn)委正在加快制定覆蓋更廣的國家標(biāo)準(zhǔn)體系;中國品牌促進(jìn)會(huì)開展的“品牌價(jià)值評(píng)價(jià)”在企業(yè)界已產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響;品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃研究院以《中國品牌白皮書》為抓手,通過豐富的研究成果,為品牌發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。

        宣傳部門積極行動(dòng)起來。各級(jí)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)以及平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體,在重要時(shí)段、重要版面安排自主品牌公益宣傳。2017年5月10日,中央電視臺(tái)推出“品牌的力量”系列主題活動(dòng),發(fā)布“CCTV中國品牌榜”,大力宣傳知名自主品牌,講好中國品牌故事,提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。

        消費(fèi)者積極行動(dòng)起來。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提升,消費(fèi)者崇尚名牌、追求名牌、消費(fèi)名牌的意愿和能力都在增強(qiáng),通過購買使用來支持自主品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,通過網(wǎng)絡(luò)社群,消費(fèi)者與企業(yè)開展深度互動(dòng),積極參與企業(yè)品牌共建行動(dòng)。

        2018年10月31日晚,世界銀行發(fā)布了《2019年?duì)I商環(huán)境報(bào)告:為改革而培訓(xùn)》。中國大陸排名相比去年上升32位,進(jìn)入世界排名前50的經(jīng)濟(jì)體之列,排名第46位。近幾年,中國是營商環(huán)境改善最大的經(jīng)濟(jì)體之一。品牌是市場競爭的產(chǎn)物,營商環(huán)境的巨大改善必定會(huì)給品牌的發(fā)展提供更好的土壤。

        新觀念:思路決定出路

        進(jìn)入品牌新時(shí)代,打造品牌首先要有新觀念。所謂新觀念,就是成熟市場環(huán)境下,經(jīng)典品牌成長過程中所遵循的基本立場和行動(dòng)依據(jù)。

        那么,品牌新時(shí)代需要什么樣的品牌新觀念呢?

        通過課題研究,習(xí)作課堂中教師的教學(xué)行為有了明顯的轉(zhuǎn)變,由此帶來的是:學(xué)生平面設(shè)計(jì)的興趣和技能得到了提高,學(xué)習(xí)的差異得到了尊重,學(xué)習(xí)的時(shí)空得到了拓展。更重要的是,學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和自主意識(shí)得到了明顯的轉(zhuǎn)變,通過碎片化和移動(dòng)學(xué)習(xí),自主、合作、探究的學(xué)習(xí)方式正在逐步形成。本課題組通過調(diào)查問卷對(duì)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查分析,發(fā)現(xiàn)通過微課教學(xué),學(xué)生普遍較為歡迎也更樂于接受,課前可通過移動(dòng)終端碎片化學(xué)習(xí),教學(xué)過程中學(xué)生可以反復(fù)觀看學(xué)習(xí),豐富多樣的微課視頻呈現(xiàn)讓課堂不再枯燥,學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性明顯提高,技能掌握情況也明顯改善,教學(xué)效果呈現(xiàn)良性發(fā)展態(tài)勢,這些改變?yōu)槠渌麑I(yè)課程的微課翻轉(zhuǎn)課堂模式改革提供了范例和經(jīng)驗(yàn)。

        (一)品牌是導(dǎo)向:品牌是企業(yè)基業(yè)長青的“脊梁”

        過去30多年時(shí)間里,遵循“以消費(fèi)者為核心”、“市場驅(qū)動(dòng)”的理念,海爾、聯(lián)想、萬科、等一大批企業(yè)取得了快速發(fā)展,成就了今日中國的品牌格局。大量實(shí)證研究表明,作為現(xiàn)代市場營銷的核心概念,市場導(dǎo)向的確能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來正向的績效,但是,長期的“無條件”的對(duì)顧客的需求和欲望做出反應(yīng),可能會(huì)使品牌發(fā)生扭曲,成為軟弱的無脊椎生命體,最終無法憑借自主品牌實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。正如中國經(jīng)濟(jì)長期以來對(duì)需求拉動(dòng)的嚴(yán)重依賴,終于造成了今日中國的“供給側(cè)”結(jié)構(gòu)性重大問題。故此,2015年11月10日,習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議上提出了“供給側(cè)”改革的重大決策。

        “品牌導(dǎo)向”可以視為企業(yè)角度的“供給側(cè)”改革。與“市場導(dǎo)向”不同,“品牌導(dǎo)向”是“有條件”的滿足消費(fèi)者的需求和欲望。所謂“有條件”,即要遵循品牌的核心價(jià)值觀,強(qiáng)調(diào)企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景、目標(biāo)和存在的意義。喬布斯曾經(jīng)有一句名言,“不用知道消費(fèi)者需要什么,我們創(chuàng)造消費(fèi)者需求”。正是通過不斷的創(chuàng)造需求,才讓蘋果不斷帶給消費(fèi)者從沒有過的心理、精神滿足。

        (二)品牌是戰(zhàn)略:品牌是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源

        首先,品牌是企業(yè)“主體”要素,是產(chǎn)權(quán)。企業(yè)發(fā)展過程中,設(shè)備、廠房、員工、資本等都可以引進(jìn),唯有品牌“引而不進(jìn)”。一個(gè)深刻的教訓(xùn),加多寶集團(tuán)租用了廣藥的“王老吉”涼茶品牌,10年的成功經(jīng)營之后,還是要把它還給東家。所以,品牌只能自己創(chuàng)建。

        其次,品牌是市場競爭的“法寶”。市場上的“名牌”產(chǎn)品往往有四個(gè)方面的表現(xiàn):賣的多,如可口可樂;賣的快,如蘋果手機(jī);賣的貴,如LV包;賣的久,如飛天茅臺(tái),多年來就是那個(gè)味道,經(jīng)典一旦改變,市場不會(huì)接受。

        最后,在企業(yè)中,“品牌”無處不在,關(guān)系全局。每個(gè)部門、每位管理者和員工、每個(gè)活動(dòng)、每個(gè)產(chǎn)品,都會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生影響,都會(huì)影響到顧客的體驗(yàn),進(jìn)而影響顧客忠誠度,最終影響業(yè)績。

        (三)互聯(lián)網(wǎng)思維

        進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)思維就成為最根本的商業(yè)思維。

        所謂互聯(lián)網(wǎng)思維就是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)日新月異的背景下,對(duì)市場、用戶、產(chǎn)品、營銷、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài),進(jìn)行重新的定義和思考。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌觀念,小米雷軍總結(jié)為七個(gè)字:專注,極致,口碑,快。筆者的理解是:

        “專注”是細(xì)分、聚焦和定位的思維。就是在超劇烈的市場競爭中,發(fā)現(xiàn)新商機(jī),創(chuàng)建新品類,實(shí)現(xiàn)單品突破,實(shí)施大單品戰(zhàn)略。方便面市場中的康師傅“紅燒牛肉面”、統(tǒng)一“老壇酸菜牛肉面”就是遵循了“專注”思維。

        “極致”是產(chǎn)品思維。就是打造爆款產(chǎn)品。小米產(chǎn)品定位為“發(fā)燒友”,其自信來自于實(shí)施了充分發(fā)揮用戶全面參與的極致產(chǎn)品戰(zhàn)略。

        “口碑”是用戶傳播思維。小米積極營造“米粉”文化,截至2015年10月31日,小米手機(jī)“粉絲”數(shù)達(dá)到1045萬。由巨量“米粉”構(gòu)建起來的社群成為小米口碑效應(yīng)迅速擴(kuò)散的重要力量。

        “快”就是效率思維。快速反應(yīng)、快速制造、快速傳播、快速變現(xiàn)、快速迭代。2011年小米手機(jī)首次開放預(yù)定,34小時(shí)就達(dá)到30萬臺(tái)。2012年,5萬臺(tái)小米手機(jī)2在5分鐘售罄;2013年首輪10萬臺(tái)小米手機(jī)3在86秒閃電售罄。年輕的小米成長為業(yè)界的傳奇。

        (四)品牌經(jīng)營哲學(xué):名實(shí)循環(huán)

        如何打造品牌?一是造“實(shí)”,從打造產(chǎn)品入手,篤信“酒香不怕巷子深”。二是造“名”,比如早期的三株口服液、央視“標(biāo)王”,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的“凡客”。三是把“造實(shí)”和“造名”結(jié)合起來,以實(shí)造名,以名促實(shí),名實(shí)循環(huán)。這是筆者最為推崇的。

        海爾是踐行“名實(shí)循環(huán)”品牌哲學(xué)的典型,海爾洗衣機(jī)在進(jìn)軍農(nóng)村市場時(shí),為滿足一位顧客近乎無理的要求,開發(fā)了一臺(tái)“能洗紅薯”的洗衣機(jī)。這當(dāng)然賣不了幾臺(tái)。但這個(gè)行為卻引起了巨大的社會(huì)轟動(dòng),海爾實(shí)現(xiàn)了“以實(shí)造名”,讓消費(fèi)者深信海爾“真誠到永遠(yuǎn)”,進(jìn)而促進(jìn)了市場銷售,海爾實(shí)現(xiàn)了“以名促實(shí)”。類似的還有“海爾砸冰箱”、“張瑞敏哈弗授課”等不勝枚舉。

        新模式:互聯(lián)網(wǎng)紅利

        隨著信息技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)日新月異的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施,已經(jīng)全面涉及到我們的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生活的方方面面,這為品牌發(fā)展的模式創(chuàng)新提供了新的視角。

        (一)線上品牌

        線上品牌(或電商品牌)是指,通過借助互聯(lián)網(wǎng)電子工具(包括電報(bào)、電話、廣播、電視、傳真、計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信等)和大數(shù)據(jù)技術(shù)(DT)應(yīng)用,開展跨越時(shí)空限制的商務(wù)活動(dòng)的品牌。電子商務(wù)是其拓展商貿(mào)活動(dòng)的重要方式,其優(yōu)勢在于:它將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化,一方面以電子流代替了實(shí)物流,大量減少人力、物力,降低了成本;另一方面,突破了時(shí)間、空間的限制,使交易活動(dòng)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行,大大提高了效率。

        (二)平臺(tái)品牌

        所謂互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)品牌,是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ),聯(lián)合產(chǎn)品(服務(wù))交易或信息交互的雙方(或多方),并整合各方資源,為其提供直接的產(chǎn)品交易、直接信息交互的服務(wù)中介。平臺(tái)品牌不同于一般品牌。以淘寶做一個(gè)比喻:淘寶(平臺(tái)品牌)就像一個(gè)花園,在線的800萬家商戶(一般品牌)就是各種花草,而運(yùn)營者馬云就是園丁;花草總會(huì)有死有生,而花園不會(huì)死,就像800家商戶會(huì)有增有減,而淘寶不會(huì)亡,馬云依舊很瀟灑。因?yàn)樯虘羰侵挥幸粭l命的“單一生命體”,而淘寶是具有800萬條生命的“復(fù)合生命體”,故此,平臺(tái)品牌的生命力更頑強(qiáng)。

        (三)生態(tài)圈品牌

        2014年9月6日,馬云在阿里巴巴上市前夕發(fā)表了一封《在15年?duì)幾h中如履薄冰,不回避挑戰(zhàn)》的公開信,信中提到:“我們運(yùn)營的不是一個(gè)公司,而是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng),一個(gè)用新技術(shù)、新理念組建而成的,由全球數(shù)億消費(fèi)者、零售商、制造商、服務(wù)提供商和投資者組成的、仍持續(xù)長大和進(jìn)化的新經(jīng)濟(jì)體”。在這封信中,馬云24次提到“生態(tài)圈”,可見,在馬云眼中,生態(tài)圈是平臺(tái)進(jìn)化的更高階段。

        什么是品牌生態(tài)圈呢?以開放性的平臺(tái)品牌為基礎(chǔ),大量的利益相關(guān)者連接在一起,共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造,共同進(jìn)化,形成彼此相互依賴、相互協(xié)調(diào)、互惠循環(huán)的社區(qū)關(guān)系,最終實(shí)現(xiàn)多方共贏的生態(tài)圈集合價(jià)值。逆向思考得出,所謂“生態(tài)圈品牌”,就是能在生態(tài)群中起到核心、主導(dǎo)作用的品牌。它以自己的業(yè)務(wù)為核心,聯(lián)合縱向的和橫向的利益相關(guān)機(jī)構(gòu)一起合作,通過資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ),共同構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)盟,共同抵御對(duì)手,共同創(chuàng)造價(jià)值。

        打造品牌生態(tài)圈已經(jīng)成為前部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的共識(shí),BTA三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞搜索、電商、社交各自構(gòu)筑了強(qiáng)大的生態(tài)圈。

        我們有理由認(rèn)為,將來的平臺(tái)之爭,一定是生態(tài)圈之間的競爭,單一的平臺(tái)是不具備系統(tǒng)性競爭力的。

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