李欽

摘 ?要：隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，各行各業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)。就汽車銷售行業(yè)來說，也可謂是競爭激烈。因此，在汽車的營銷方面，銷售員不僅要有良好的服務(wù)態(tài)度，更多的還是要對顧客的心理進(jìn)行把控，根據(jù)顧客的心理變化對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I銷，最終實(shí)現(xiàn)汽車的銷售。為此，本文就汽車營銷中心理學(xué)的地位以及作用進(jìn)行了探究，望能夠?yàn)槠囆袠I(yè)的銷售做出一定的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：汽車營銷;心理學(xué);消費(fèi)心理

一、汽車營銷心理學(xué)概述

汽車營銷心理學(xué)，是近年來隨著汽車行業(yè)的發(fā)展壯大逐漸演變出來的。在心理學(xué)以及汽車銷售學(xué)的長期影響下，最終出現(xiàn)的新興學(xué)科。關(guān)于汽車營銷心理學(xué)最早可以追溯到20世紀(jì)60年代。它最早產(chǎn)生于美國，并且它的產(chǎn)生還依賴于一些基礎(chǔ)學(xué)科：心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)以及人文學(xué)等等。汽車營銷心理學(xué)這門學(xué)科的發(fā)展歷程其實(shí)相對比較短暫僅僅只有60年左右的時(shí)間。然而，針對營銷來說，營銷心理學(xué)的發(fā)展歷程卻可以追溯到10世紀(jì)末。營銷心理學(xué)同樣為汽車營銷心理學(xué)的發(fā)展奠定了充足的基礎(chǔ)。針對汽車營銷心理學(xué)來說，主要進(jìn)行的研究有兩方面的內(nèi)容。

（一）消費(fèi)者消費(fèi)心理

在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過程中，其心理變化會(huì)隨著表情以及行為等進(jìn)行外放，我們通常將這一過程稱為消費(fèi)心理。根據(jù)大量的研究發(fā)現(xiàn)，通?？梢詫⑾M(fèi)心理分為4大類，其中包括：從眾心理，攀比心理、求異心理以及求實(shí)心理。另外，不同消費(fèi)者的消費(fèi)理念不同，影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的因素也大不相同。例如，消費(fèi)者本身的需求、消費(fèi)者的性格、消費(fèi)習(xí)慣等都會(huì)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。此外，最重要可能還是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件對消費(fèi)者的影響更大。

消費(fèi)心理學(xué)在目前普遍存在的學(xué)科中屬于新興學(xué)科，其主要目的在于對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過程中所出現(xiàn)的一些心理活動(dòng)的規(guī)律進(jìn)行研究。這門學(xué)科不僅在營銷中有著重要地位，同時(shí)在人們的日常生活中也起到了巨大的作用，它能夠使得人們在消費(fèi)的過程中感受到舒適與愉悅。針對經(jīng)營者來說，能夠充分把握消費(fèi)者的心理對促進(jìn)消費(fèi)有著極大的幫助。在經(jīng)營的過程中，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，按照其消費(fèi)心理、消費(fèi)需求、消費(fèi)喜好以及消費(fèi)的動(dòng)機(jī)等投其所好，勢必在營銷方面能夠有極大的提高，為企業(yè)的發(fā)展帶來更大的效益。

首先，對于消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征以及其中的規(guī)律可以分為7個(gè)階段。前3個(gè)階段屬于消費(fèi)者購買的準(zhǔn)備階段，即產(chǎn)生需求的階段、形成動(dòng)機(jī)的階段以及收集信息的階段;緊接著是消費(fèi)的階段，通常將其分為購買的準(zhǔn)備階段、對商品進(jìn)行選擇的階段以及購買使用的階段;而最后一個(gè)階段則是消費(fèi)者的使用感受以及評(píng)價(jià)階段。針對上述階段經(jīng)營者做好相應(yīng)措施，使得每個(gè)階段都能夠發(fā)揮出相應(yīng)的作用就能夠促進(jìn)消費(fèi)發(fā)展，進(jìn)而增加經(jīng)濟(jì)效益。

在前期進(jìn)行廣告投入，吸引顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的欲望。當(dāng)消費(fèi)者來了解產(chǎn)品時(shí)則是進(jìn)行產(chǎn)品介紹的好時(shí)機(jī)，在此時(shí)，應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)向消費(fèi)者進(jìn)行充分的、全面的服務(wù)，刺激消費(fèi)者的購買欲望。對于后期消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)后也應(yīng)當(dāng)做好售后服務(wù)，進(jìn)而在長期發(fā)展方面做好服務(wù)。而對于消費(fèi)者來說，經(jīng)營者能夠?qū)ζ湎M(fèi)心理進(jìn)行把控，能夠使其在消費(fèi)的過程中產(chǎn)生良好的體驗(yàn)感，進(jìn)而提升企業(yè)的形象。

（二）消費(fèi)者的購買模式

在汽車營銷的運(yùn)用的基礎(chǔ)上來說，它是對市場營銷學(xué)的一種把控。而市場營銷學(xué)則是對消費(fèi)者市場進(jìn)行充分研究的一門學(xué)科，它的主要研究內(nèi)容就是研究消費(fèi)者購買行為等。首先，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)受到其本身特性的影響，比如消費(fèi)者的價(jià)值觀、文化條件以及性格等。另外，一些外在條件對消費(fèi)者的影響同樣存在，最大的外在消費(fèi)影響就是促銷活動(dòng)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為的影響因素極為復(fù)雜，不論是內(nèi)在因素還是外在因素，最終都會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

對消費(fèi)行為的研究不僅要對消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行研究，同時(shí)對于消費(fèi)者的消費(fèi)需求同樣需要進(jìn)行全面的了解，這些都是在消費(fèi)的過程中對消費(fèi)者的促進(jìn)因素，將這些因素進(jìn)行綜合總結(jié)，進(jìn)而展開有目的營銷活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。為此，經(jīng)營者可以通過消費(fèi)者的需求、消費(fèi)目的、消費(fèi)目標(biāo)、消費(fèi)方式等進(jìn)行有針對性的營銷活動(dòng)。

現(xiàn)在營銷活動(dòng)十分激烈，在營銷活動(dòng)中將自己的優(yōu)勢凸顯出來，揚(yáng)長避短，才能夠讓自己的商品在萬眾商品中脫穎而出。另外，能夠充分認(rèn)識(shí)到影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的因素有哪些，能夠促進(jìn)商品的銷售。對于營銷活動(dòng)中的一些無法控制的因素，就要進(jìn)行有針對性的營銷活動(dòng)，進(jìn)而使得營銷活動(dòng)的效率大大增加。

此外，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀等都不是一成不變的，而這些因素的改變通常也會(huì)受到企業(yè)營銷方式的影響。因此，在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，首先要掌握的就是大部分人的消費(fèi)心理，例如，折扣、贈(zèng)送小禮品等。在營銷活動(dòng)中將自己產(chǎn)品的優(yōu)勢凸顯出來，進(jìn)行再利用一些小活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購買欲望進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。

二、汽車營銷心理學(xué)的研究方法

（一）觀察法

針對汽車的營銷來說，最直觀的也是最實(shí)用的方法就是觀察法。通過對消費(fèi)者的動(dòng)作、行為，語言神態(tài)、表情等進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，從而帶著目的進(jìn)行營銷。通過觀察法能夠了解消費(fèi)者的每個(gè)行為以及其中原因，此外，通過該方法還能夠掌握消費(fèi)者的一些消費(fèi)行為規(guī)律。另外，觀察法最主要的還是依賴于銷售者的本身的感官進(jìn)行。但是，科學(xué)技術(shù)的不斷更新，在各種攝像設(shè)備的支持下，對消費(fèi)者的行為進(jìn)行錄像，然后進(jìn)行反復(fù)的觀看，從而在這個(gè)過程中掌握大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而促進(jìn)銷售量增加。

（二）調(diào)查法

相比較于觀察法來說，調(diào)查法是一種比較間接的方法。調(diào)查法主要是通過消費(fèi)者自己的消費(fèi)計(jì)劃以及步驟，然后結(jié)合一定的調(diào)查進(jìn)行。在這種方法下能夠了解到大部分消費(fèi)者的消費(fèi)趨向以及其消費(fèi)心理，從而有規(guī)律的系統(tǒng)的開展?fàn)I銷活動(dòng)。然而，調(diào)查方法也是因人而異，可根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)調(diào)查計(jì)劃。其中最常見的調(diào)查方法就是訪談以及問卷。對汽車的銷售來說，通過調(diào)查法能夠準(zhǔn)確了解到消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化，進(jìn)而在營銷活動(dòng)中為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)服務(wù)。這不論是針對消費(fèi)者來說還是針對銷售企業(yè)來說都是十分有利的。不僅能夠增加企業(yè)的營業(yè)額，同時(shí)使得消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中能夠體會(huì)到滿意的消費(fèi)。

三、心理學(xué)在汽車營銷中的地位與作用

對于汽車營銷來說，最重要的環(huán)節(jié)就是刺激消費(fèi)者購買汽車。然而針對這個(gè)消費(fèi)目的要進(jìn)行營銷心理學(xué)原理的輔助從而成功實(shí)現(xiàn)。

（一）男性消費(fèi)者購車動(dòng)機(jī)

男性消費(fèi)者大多數(shù)對汽車有一定研究愛好，他們購車方向一般是比較明確的，購車的動(dòng)機(jī)形成極為果斷。除此之外，男性消費(fèi)者在購車方面的原因也有可能是極為被動(dòng)的，例如家人的期盼或者是工作的需要等。而這些內(nèi)容也使得男性消費(fèi)者的購車動(dòng)機(jī)變得更加靈活多變。男性消費(fèi)者在進(jìn)行購車行為時(shí)，往往客觀因素占據(jù)主導(dǎo)地位，不易受到主觀因素的影響。因此，對于男性消費(fèi)者來說，他們并不是十分在意汽車的外觀以及顏色等，他們更加注重的是汽車的性能、配置、品牌和售后等。

（二）女性消費(fèi)者購車動(dòng)機(jī)

針對女性消費(fèi)者來說，她們的汽車購買動(dòng)機(jī)更加的靈活多變，更加具有主動(dòng)性和靈活性。此外，還有一些女性消費(fèi)者將消費(fèi)當(dāng)做是一種發(fā)泄并將其視為一種生活樂趣。相比較而言，女性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)比男性更加靈活，她們更容易受到情感的支配，進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)。對于女性消費(fèi)者來說，汽車的顏色以及外觀等更加受到她們的重視，并且，女性消費(fèi)者對于汽車的性能等問題可能不會(huì)做過多的關(guān)注。對于女性來說，或許有自己喜歡的車型卻沒有自己喜歡的顏色從而放棄購買，然而對于男性來說，則不那么注重于顏色。

對于女性來說，她們的消費(fèi)行為大多還是受到主觀因素的影響，將自己的情感帶入到購車活動(dòng)中。此外，女性多變的心理活動(dòng)使得女性易因外在因素而改變自己的購車目的。

（三）地位與作用

通過對不同消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行調(diào)查分析，據(jù)此做出合理的有針對性的銷售計(jì)劃，能夠充分提高汽車的營銷效率，這也是汽車營銷心理學(xué)在汽車營銷中作用。

在消費(fèi)的過程中，消費(fèi)心理對消費(fèi)者的影響極大。能夠有一個(gè)良好的購物體驗(yàn)對于消費(fèi)者來說也是錦上添花。

結(jié)束語：

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，汽車行業(yè)的競爭壓力不斷增加。各商家采用了不同的銷售方式進(jìn)行營業(yè)額的提升。能夠充分把握消費(fèi)者的心理對于企業(yè)的發(fā)展有著十分巨大的作用。汽車營銷心理學(xué)是一門新型的學(xué)科，在汽車的銷售中進(jìn)行充分的利用，能夠有效促進(jìn)汽車行業(yè)的發(fā)展。

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[2] 左陵.淺談心理學(xué)在市場營銷中的應(yīng)用[J].才智，2010（27）：190.

作者簡介：

李 ?欽（1988.02-），男，漢族，湖北武漢，政治面貌：黨員，學(xué)士，主要從事企業(yè)管理研究。