陳捷

（閩江學院 美術學院，福州 350108）

茶葉自從古代“絲綢之路”直到今天的“一帶一路”都是我國商品與文化輸出的重要代表之一，因此茶葉包裝成為對外文化傳播的主要載體。在不斷增強的文化自信面前，許多經典而富有特色的包裝設計都會成為“古為今用”的思路來源。在20世紀初，幾千年的封建制度被推翻，經濟的發(fā)展、社會的變革也促進了文化思潮的演進，這在當時的商品包裝設計上也得到了映射。通過對比20世紀初至中期我國海峽兩岸茶葉包裝設計的變化，可以更好地了解我國早期包裝設計發(fā)展的文化背景，以及對現(xiàn)代包裝設計風格的影響。

大陸與臺灣隔海相望，一衣帶水，具有相同的民族文化，喝茶是兩岸地區(qū)人民共同的愛好，我們透過茶葉包裝來讀取歷史的痕跡。由于歷史發(fā)展的特殊性，近代上海是我國近現(xiàn)代平面設計的發(fā)源地，是中西方文化交流融合的城市。臺灣自古以來就飽受戰(zhàn)爭的侵害，特別是20世紀初到中期臺灣被占領殖民近50年，這種殖民侵略對文化方面的影響意義深遠，兩岸社會的變革對文化的影響，都可從茶葉包裝設計風格的演變中體現(xiàn)出來。

第一階段（1895-1918），茶葉包裝中傳統(tǒng)文化的強烈表達。

這個階段封建社會瓦解，上海地區(qū)面臨外國的侵略，大量國外商品流入市場，商品現(xiàn)代包裝設計的萌芽也由此產生。商家開始學習商品現(xiàn)代包裝的方式，“愛用國貨”運動促使我國商品開始爭奪市場，提升了商家對商品包裝的意識。受到生產力的限制，當時的茶葉包裝仍然以紙質材質為主。包裝形式多采用印刷包裝紙與標簽的方式。設計內容是為民眾所接受的、具有強烈中國傳統(tǒng)文化意味的視覺圖案與主題。整體包裝設計風格吉祥、喜慶，也迎合了當時消費群體的喜好。如具有長壽吉祥寓意的松樹、鶴、龜、壽星、年畫等圖案，以及使用中國傳統(tǒng)二方連續(xù)的回字紋等作為邊框裝飾，主圖常采用雕版印刷的形式進行印刷，并結合當時產品來突出商號的設計等。圖1、圖2的茶葉包裝采用紙質包裝，通過雕版印刷圖案，圖案多以蝙蝠、壽字與傳統(tǒng)圖案相結合，內容多體現(xiàn)茶莊字號。臺灣地區(qū)在這個時期已被日本占領，初期日本殖民以“安撫”的偽善政策為主，因此在臺灣茶葉等商品的包裝設計中延續(xù)了中國文化的審美觀念，中國傳統(tǒng)風格得以體現(xiàn)，茶葉包裝常使用傳統(tǒng)吉祥寓意的裝飾圖案、色彩。如圖3臺灣茶葉“新芳春茶”包裝的視覺語言就是采用“喜上眉梢”的吉祥圖形，配上紅色為主色調，充分體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的美好寓意。圖4中臺灣茶葉的幾款包裝則采用傳統(tǒng)的雕版印刷作為包裝紙圖案的風格表現(xiàn)，配合老宋、楷體等字體，整體簡潔但極具中國文化特色。這個時期兩岸的茶葉包裝保留了我國許多傳統(tǒng)文化的圖案與審美風格。

第二階段（1918-1943），社會變革下多元文化的表現(xiàn)。

1.本土文化的視覺元素表達

> 圖1

> 圖2

> 圖3

> 圖4

> 圖5

> 圖6

> 圖7

> 圖8

“五四”愛國運動后，國人的愛國熱情被激發(fā)，在上海人們紛紛以購買國貨的形式支持民族工業(yè)的發(fā)展。20世紀20年代初，美國、英國等國家的商人紛紛在上海成立了廣告公司，上海本地的圣約翰大學也設立廣告方面的課程。上海的民族企業(yè)陸續(xù)開始向西方學習商品廣告與包裝設計的知識，并將其積極融入到本土文化中進行表現(xiàn)。以“月份牌”風格為代表的視覺表現(xiàn)方式在海報、包裝等方面流行起來。這個時期的月份牌的畫面風格擺脫了傳統(tǒng)木版年畫的風格，融合了西方水彩畫、油畫、透視等特點，并將這些視覺表現(xiàn)風格運用在商品包裝上。由于工業(yè)的發(fā)展，這個時期上海的茶葉包裝開始采用鐵罐裝形式。茶葉主體畫面的視覺表現(xiàn)以“月份牌”風格為主，題材選擇多樣，多以時尚女性、傳統(tǒng)神話、山水繪畫為主，再配以茶品牌與茶商名稱。圖5的鐵罐茶葉包裝，正面采用傳統(tǒng)花卉與鳳凰圖案搭配，色彩采用西方繪畫的表現(xiàn)手法，邊框采用傳統(tǒng)二方連續(xù)的回字紋，背面主題畫面則使用“天女散花”的神話題材，視覺表現(xiàn)則使用當時流行的“月份牌”的繪畫風格。

同時期，臺灣被日本進行經濟掠奪，逐漸成為日本殖民的理想地區(qū)。日本一方面宣揚助力臺灣經濟發(fā)展，通過推動貿易榨取臺灣經濟；另一方面在日本本土強調臺灣是其殖民地區(qū)。由于臺灣的人文環(huán)境有別于日本文化，并且逐漸成為日本的產品輸出地區(qū)，因此這段時期的產品包裝上開始以臺灣本土的圖形化視覺元素來逐步替代中國傳統(tǒng)文化的視覺元素。作為流通主要商品之一的茶葉包裝設計也多以臺灣風景、人文、動植物等圖形作為畫面的視覺語言主體，日本也以此方式來強調茶葉產地是作為殖民地的臺灣。如圖6的茶葉包裝采用山、椰子樹作為背景來體現(xiàn)亞熱帶區(qū)背景，結合臺灣茶園與茶山的風景來作為主畫面，有意識地與日本本土的自然景致產生區(qū)別。圖7的烏龍茶包裝則采用臺灣地圖圖形作為包裝的主畫面，具有很強的地域識別性，也因此經常作為臺灣產品的視覺符號運用在該時期的其他商品包裝設計中。圖8的包裝則是采用臺灣梅花鹿的動物圖形，具有地域的代表性，向日本傳達了殖民地特有的自然風貌。這個時期兩岸的茶葉包裝設計都強調本土元素的表現(xiàn)，受到社會變革與經濟發(fā)展的影響，從社會背景來看上海源于愛國運動的驅使，而臺灣源于殖民者對中國傳統(tǒng)文化的抹殺。

2.現(xiàn)代商業(yè)設計元素的融入

20年代～30年代上海成立歷史上第一個商標局，并頒布了《商標法》。許多本地企業(yè)成立了美術廣告部門，由國人成立了上海華商廣告公司，建立了“中華廣告公會”，這是中國最早的廣告行業(yè)組織。這些與廣告相關的法令、公司、部門、行業(yè)組織的成立推動了商品的銷售與設計文化的發(fā)展。茶葉包裝在結合傳統(tǒng)表現(xiàn)風格的基礎上，加入了商標、裝飾邊框、聯(lián)系方式、廣告語等信息，形成了現(xiàn)代商品包裝較為完整的設計內容。商家更加注重自身產品的品牌形象，通過加強茶葉包裝上的商標設計，來提高商品的防偽功能。商標主題多圍繞中國傳統(tǒng)文化內容進行設計，如神話故事插畫、吉祥圖案、花卉圖案、人物肖像、文字等多種方式。圖9的上海汪裕泰茶葉包裝上設計了“金葉”商標，邊框采用四方連續(xù)圖案，花卉底紋，卷軸式文字襯底，整體使用對稱式布局。文字內容涵蓋聯(lián)系方式、產品品名、介紹等詳細信息。

這段時期日本利用教育對臺灣人民進行文化“改造”，開設學校，要求普及日語教學。以“一視同仁、內臺一如”的借口，潛移默化地培養(yǎng)臺灣民眾對日本殖民的認同感，將臺灣改造成為適合日本人生活的殖民地。在進行文化教育過程中開設美術方面的課程，通過日本美術教師、畫家的教學使臺灣民眾的審美發(fā)生變化，形成商品包裝以追求日本風格為主流的設計趨勢。加上日本商品充斥臺灣市場，這些外來商品當時是高級商品的象征。這導致臺灣本土商品為了能繼續(xù)生存，不得不融入日本風格，開始設計具有鮮明日式風格的包裝，以此來吸引消費者促進商品的銷售。

因此，在包裝上出現(xiàn)了具有日本風格的傳統(tǒng)圖案、紋樣，如福神、仙鶴、櫻花、菊花等圖案，以及直線條紋、海浪紋、魚鱗紋等紋樣，包裝的商標設計圖案更多參考了日本家徽的圖樣。此階段的茶葉包裝就能折射出這樣的變化。首先茶葉包裝的材質受日本商品的影響，大中容量的茶葉采用了金屬罐裝來替代傳統(tǒng)的陶瓷、紙的包裝。小容量茶葉包裝則延續(xù)紙質包裝形式，包裝圖案與標簽就成為設計主體。圖10的日東紅茶，包裝材質為鐵罐，罐體圖形設計運用滿紋的視覺表現(xiàn)方式，以櫻花圖案為主體，商標則使用日本家徽圖案進行設計，整體包裝具有濃烈的日本風格。圖11的山水園烏龍茶，采用日本的象征圖形富士山、日出、海洋、寶船等元素，色彩上運用藏青、淺黃，字體上摒棄常用的中國字體，而采用日本書法字體。

3.西方設計風格的表現(xiàn)

30年代中期至40年代初期，隨著愛國運動的不斷深入，人們從“愛買國貨”到“實業(yè)救國”再到“美育救國”。一批有志青年從西方留學回來，帶回了先進的設計思潮，并致力于對中國現(xiàn)代藝術的探索與嘗試，力爭提升民族產品的品牌形象，抵制洋貨。因此這個時期的包裝設計融入了許多西方的設計思潮與設計風格，并在包裝上運用大量英文與西方裝飾表現(xiàn)手法相結合的方式進行設計。如歐洲流行以復雜裝飾圖案為主的“維多利亞”風格，以幾何抽象為主的“風格派”的圖形表現(xiàn)手法，以自然裝飾為主，裝飾上表現(xiàn)曲線和有機形態(tài)的“裝飾藝術”風格等。這些當時西方所流行的設計風格都出現(xiàn)在茶葉包裝上。圖12的茶葉包裝具有典型的西方風格，以卷曲的花卉作為裝飾圖案，文字襯底造型采用歐式邊框裝飾，背面主圖邊框采用較為復雜的歐式風格設計。圖13采用幾何色塊搭配的方式進行圖形設計，整體以三角形與方形色塊相結合，是“風格派”的設計代表。

> 圖10

> 圖11

> 圖12

> 圖13

> 圖14

> 圖15

同時期，臺灣逐漸成為日本重要的商品產銷地，日本大力推廣茶業(yè)，用于滿足日本國內需求與外銷貿易。臺灣參加日本以及海外的博覽會，皆是以日本殖民屬地的身份參加，且茶葉是主要的參展產品。加上日本自“明治維新”后從政治、經濟、文化、軍事、教育等各方面對西方現(xiàn)代化國家進行全方位的學習，作為殖民地的臺灣無疑成了日本的“試驗田”。日本將西方現(xiàn)代藝術與設計思維隨著西方商品一起引入臺灣，西方商品高于日本商品，日本商品高于臺灣本土商品的思維觀念是當時的主流意識。因此臺灣本土廠商也競相模仿西方設計風格。圖14的茶葉包裝標貼采用黃白相間的方形搭配，主圖畫面中的茶杯、茶壺造型采用歐洲款式，并且進行幾何圖形化變形，是典型的“風格派”視覺表現(xiàn)手法。圖15的紅茶包裝，主圖茶杯采用俯視角度，杯子款式為歐式茶杯，并且進行裝飾圖形化設計，茶的香氣與杯子投影都采用波浪曲線與同心圓弧度進行視覺表現(xiàn)，整體具有強烈的動感并呈現(xiàn)出“裝飾藝術”風格的視覺語言。這些設計風格從當時其他商品包裝中都得到體現(xiàn)，為光復后臺灣地區(qū)近代設計發(fā)展奠定了一定的基礎。

這個時期西方現(xiàn)代藝術對兩岸商品的視覺設計有很大的影響，從茶包裝設計效果來看，以上海、浙江地區(qū)為代表的茶葉包裝雖然吸收許多西方當代的藝術風格，但仍然強調許多本土元素的視覺表現(xiàn)，而臺灣地區(qū)則是更加西方化的設計，設計風格也更加多元化。從動因來看，上海的設計師以強烈的愛國熱忱吸收國外商品包裝的優(yōu)點以提升民族品牌的競爭力，而臺灣的本土品牌則為了生存需要，不得不借鑒西方的設計潮流，這是由我國當時復雜的社會環(huán)境所決定的。

綜上所述，在20世紀初期我國的平面設計處于萌芽發(fā)展期，以上海地區(qū)、臺灣地區(qū)為代表的平面設計不僅在當時具有深遠的影響，即使對現(xiàn)代中國的設計發(fā)展也有許多研究的意義。通過對當時兩岸茶葉包裝的比較，可以看到設計風格的演變與社會變革、文化發(fā)展息息相關。許多滿懷愛國熱忱的有志青年用行動推動了平面設計的發(fā)展，使包裝設計經歷了從強調中國傳統(tǒng)文化，到體現(xiàn)地方元素，到運用西方元素，再到借鑒西方設計風格的發(fā)展過程，這些變化從茶葉包裝設計的視覺表現(xiàn)上都可體現(xiàn)出來。而從臺灣茶葉包裝設計風格的演變上可以看到日本對臺灣所實施的有目的、有步驟的文化侵略。從早期的茶葉包裝設計對中國傳統(tǒng)文化的保留，過渡到以臺灣本土象征符號進行替代，進而將日本文化與符號進行逐步植入以取代臺灣本土符號，并將西方設計思維與日本文化融入臺灣商品的設計中，意圖通過商品的視覺主張逐漸消除臺灣民眾的中國傳統(tǒng)文化與漢民族意識，達到將臺灣改造成日本理性殖民地的目的。這種文化侵略嚴重影響了臺灣對中國傳統(tǒng)文化的傳承，影響了光復后臺灣視覺設計的發(fā)展方向。直到今天，臺灣的平面設計風格仍然具有鮮明的日式風格，甚至造成臺灣少數(shù)人在文化認同上的偏差。相信隨著中國文化影響力的不斷擴大，兩岸文化交流的不斷加強，臺灣人對中國有了更多的了解，才會有更多臺灣人恢復民族的認同感與歸屬感。中國只有以悠久傳統(tǒng)文化為核心驅動，文化自信才會不斷增強，設計才能有屬于自己的民族風格。■