文：張 楓

張楓，沐森企業(yè)管理創(chuàng)始人，董事長，《中國食品工業(yè)》品牌觀察家，第一調(diào)味聯(lián)合創(chuàng)始人。中國杰出營銷人最高獎(jiǎng)“金鼎獎(jiǎng)”獲得者、快消品實(shí)戰(zhàn)管理專家，專注調(diào)味糧油行業(yè)近22年，擅長行業(yè)研究、趨勢研判、頂層設(shè)計(jì)、品牌策略、企業(yè)管理、市場導(dǎo)入。

當(dāng)下，所有的傳統(tǒng)食品行業(yè)都感受到了前所未有的挑戰(zhàn)，銷量下滑、利潤降低、生存艱難，這是大勢，當(dāng)然，期間也有逆勢而行的，這是少數(shù)，歸咎其原因，各家各言，有的說是互聯(lián)網(wǎng)沖擊導(dǎo)致的，有的說是世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，中國不可能獨(dú)善其身，反正是風(fēng)雨欲來風(fēng)滿樓，但筆者卻認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)沖擊本身就是個(gè)偽命題，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身不會生產(chǎn)、制造產(chǎn)品，即使在互聯(lián)網(wǎng)銷售的，也是實(shí)體企業(yè)生產(chǎn)出來的！筆者認(rèn)為，除了整體經(jīng)濟(jì)下行、購買力下降，最核心的原因還是產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的，其次是消費(fèi)者的安全認(rèn)知導(dǎo)致的消費(fèi)下降。

自然，調(diào)味品行業(yè)作為最貼近民生的傳統(tǒng)行業(yè)也不例外，近兩年以來，很多企業(yè)已經(jīng)消失在公眾的視線內(nèi)，僅2015年一年就有近千家企業(yè)倒閉，即便是一些中華老字號企業(yè)，也逐漸銷聲匿跡或一蹶不振。

調(diào)味品行業(yè)是中國最傳統(tǒng)、最悠久的行業(yè)之一，也孕育出了一大批中華老字號企業(yè)，如中國存在最久的品牌六必居，已經(jīng)有四百多年的歷史。但面對當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境，有些老字號煥發(fā)了青春，有些卻一蹶不振，或消失或被兼并、或獨(dú)處一隅艱難生存。

調(diào)味品作為最基本的民生物資，不論是經(jīng)濟(jì)好壞，消費(fèi)者都是有最基本的消費(fèi)需求，老字號更有這種活下來的基因，在最艱難的時(shí)刻，作為傳統(tǒng)食品行業(yè)避風(fēng)港中的避風(fēng)港，調(diào)味品老字號如何在危機(jī)中尋求突破，破冰而行，是值得我們每一個(gè)企業(yè)仔細(xì)思考的，筆者認(rèn)為，老字號想要生存，離不開“回歸”和“創(chuàng)新”。

一、回歸什么呢？

01/工藝技術(shù)的回歸

老字號吸引消費(fèi)者的原因之一就是那些歷經(jīng)百年甚至更久的傳統(tǒng)工藝，這既有消費(fèi)者的情感訴求也有消費(fèi)本身的訴求，比如崔字香油現(xiàn)在采取的工藝還是傳統(tǒng)石磨工藝，盡管加上了現(xiàn)在的一些科技手段，依然保障了產(chǎn)品在加工中人們最熟知的古老工藝，因此得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為香油這個(gè)品類的代表品牌。

02/產(chǎn)品的回歸

現(xiàn)在是工業(yè)化的時(shí)代，為了節(jié)省成本、提高產(chǎn)能、增長保質(zhì)期、提升瞬間的口味，各類非天然添加劑和化學(xué)技術(shù)的配方配料在食品企業(yè)中使用較為廣泛，其中也不乏一些企業(yè)違規(guī)添加，不但不能保證產(chǎn)品原料本身的味道，甚至連最起碼的食品安全都得不到保障，何談消費(fèi)者的忠誠度？更何況隨著消費(fèi)意識水平、健康意識的提高及食品安全知識的普及，消費(fèi)者最終需要的是綠色健康的產(chǎn)品。

近幾年異軍突起的老字號企業(yè)中，湖州老恒和就是一個(gè)較好的例子，在七八年前的老恒和，還是一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，在新的掌門人陳衛(wèi)忠接手以后，就著手抓質(zhì)量，在產(chǎn)品的原輔料選用上就有嚴(yán)苛的要求和標(biāo)準(zhǔn)：料酒全部采用最優(yōu)質(zhì)大米、小麥為原料，選用最優(yōu)質(zhì)水源，曲方采用宋代官藥曲方，先釀成加飯黃酒，經(jīng)過封壇陳釀五年以上，再配以十幾種植物香辛料，不添加一滴酒精配制?！安蛔龉磧读暇?，只做釀造料酒”成為了企業(yè)的理念，也是其成為高端料酒品牌、企業(yè)能在香港成功上市的根本原因。

再以仙源為例，這是一個(gè)在北京通州的企業(yè)，同樣是做腐乳，同樣是中華老字號其名氣顯然不如同在北京的王致和，但這個(gè)企業(yè)最近兩年在徹底改造自身，從原料到技術(shù)、設(shè)備到廠房，都站在了一個(gè)更有戰(zhàn)略眼光的高度，在原料的選擇上就可見一斑，作為腐乳的主原料大豆，在中國目前是以轉(zhuǎn)基因大豆為主，其價(jià)格比非轉(zhuǎn)基因大豆的價(jià)格有很高的價(jià)格優(yōu)勢，盡管與同行業(yè)比毫無成本優(yōu)勢，但仙源卻決定全部采用非轉(zhuǎn)基因大豆作為原料，絕不采用一顆轉(zhuǎn)基因大豆，這也是中國服務(wù)行業(yè)第一個(gè)明確在顯著位置標(biāo)準(zhǔn)非轉(zhuǎn)基因釀造的腐乳品牌。

人間正道是滄桑，做企業(yè)、做產(chǎn)品也是同樣的道理！因此，我們每個(gè)企業(yè)把配料表做的越短越好，少一些添加，多一些真材實(shí)料，殺雞取卵興旺一時(shí)，卻難保明日病入膏肓、為他人做了嫁衣裳！

03/消費(fèi)情懷的回歸

消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，更多的是一種情懷的訴求，可以是對老一輩的傳承，也可以是一段段歷久彌新的品牌故事，也可以是一段過往的記憶，對于老字號企業(yè)更要抓住消費(fèi)者的心理，不忘初心、方得始終。

大家可能還記得，最近幾年，一到春節(jié)，新聞聯(lián)播就會播放鎮(zhèn)江人排隊(duì)打醬油、打醋的新聞，有時(shí)盡管不提是到哪一個(gè)企業(yè)的門市部去打的，但是大家都知道這個(gè)企業(yè)是恒順，在鎮(zhèn)江，過春節(jié)打醬油已經(jīng)成為鎮(zhèn)江百姓節(jié)日中一個(gè)不可或缺的儀式，成為幾輩人津津樂道的記憶和樂此不疲的生活方式，已經(jīng)在每一個(gè)鎮(zhèn)江人的心底打上了深深的烙??！恒順的這種情懷訴求做的不可謂不淋漓盡致，這也是恒順成為調(diào)味品行業(yè)上市第一股、鎮(zhèn)江醋代表的原因之一。

04/營銷的回歸

不論企業(yè)做的多花哨，對于市場競爭而言，銷量和品牌認(rèn)知才是檢驗(yàn)企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)，因此，在銷售上還是要回歸最傳統(tǒng)的法則，那就是客戶數(shù)量、鋪市率、上柜率、陳列、推廣、終端拉動(dòng)。

在這一點(diǎn)上，海天就是一個(gè)成功的案例，當(dāng)別的企業(yè)的一級客戶還停留在地級市的時(shí)候，海天的一級商早已開發(fā)到每個(gè)縣城；當(dāng)別的企業(yè)還在KA類賣場廝殺時(shí)，海天的產(chǎn)品鋪市已經(jīng)細(xì)致到每一個(gè)賣食品的小店、每一個(gè)菜市場、每一個(gè)鎮(zhèn)村；當(dāng)別的企業(yè)還在為進(jìn)店忙碌時(shí)，海天已經(jīng)在每一個(gè)大小終端把足夠數(shù)量的SKU陳列做到了最佳；當(dāng)別的企業(yè)正在為申請一檔活動(dòng)、上一個(gè)DM犯愁時(shí)，海天已經(jīng)把終端推廣、拉動(dòng)、試吃、派送搞得風(fēng)生水起；當(dāng)別的企業(yè)還在考慮以什么形式推廣品牌時(shí)，海天已經(jīng)把廣告做到了央視，店招做到了不是賣食品的店鋪，廣告牌做到了洗車場等想不到的位置上。正因?yàn)檫@些最起初的工作，讓海天在當(dāng)年不分秋色、焦灼拉鋸的醬油品類中異軍突起，以行業(yè)第一的位置領(lǐng)跑，成為調(diào)味品行業(yè)市值最高的企業(yè)。

二、創(chuàng)新來自于哪里呢？

01/整合

很多老字號企業(yè)都面臨這樣一個(gè)局面，自身能力不行，卻又不懂的合作，抱著老字號不放，不愿意接受別人的資源、資本、智力、市場等方面的投入或者合作，更不愿意把股份進(jìn)行分割，老想著全部是自己的，結(jié)果是把金娃娃抱成了爛石頭！面臨的結(jié)果就是入不敷出、艱難度日、生不如死的境地！而那些懂得整合的企業(yè)發(fā)展是什么樣子呢？

以老恒和和加加醬油（盡管其不是老字號，但一個(gè)十多年的企業(yè)可以成功上市具有較強(qiáng)的借鑒意義）為例，這兩個(gè)企業(yè)在謀劃上市的時(shí)候，對資本和市場銷量和占有率都有一定的要求，如果僅僅靠企業(yè)自身很難短時(shí)間內(nèi)達(dá)到目標(biāo)，因此這兩個(gè)企業(yè)對一些大的經(jīng)銷商拋出了橄欖枝，與經(jīng)銷商在銷量的要求和資本要求達(dá)成一致，而這兩個(gè)企業(yè)釋放的是自己的股權(quán)，現(xiàn)在看來，這兩個(gè)企業(yè)分別在香港和內(nèi)地上市，無論是對企業(yè)還是經(jīng)銷商，都是一個(gè)雙贏的結(jié)果。

沒有市場、沒有利潤，企業(yè)都生存不下去了，徒留一個(gè)老字號的空名又有何用？因此，老字號在這個(gè)大融合的時(shí)代、在這個(gè)資本至上的時(shí)代，企業(yè)必須去融入這個(gè)大潮當(dāng)中，只要是為企業(yè)的發(fā)展有利，不論是在股權(quán)、技術(shù)輸入、合伙機(jī)制、人才機(jī)制、智力支持上都要敞開胸懷，海納百川，因?yàn)橹挥羞@樣的優(yōu)質(zhì)資源整合和配置才能讓企業(yè)走上一條快速發(fā)展的道路，只有這樣才能讓企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出！

02/不違背原生態(tài)的技術(shù)創(chuàng)新

這是一個(gè)技術(shù)革命快速發(fā)展的時(shí)代，每一天、每一分鐘都有各類新技術(shù)新應(yīng)用誕生，每一個(gè)企業(yè)都要學(xué)會和創(chuàng)新新的技術(shù)，老字號企業(yè)也不能置身度外！當(dāng)然這種創(chuàng)新、革新不是建立在顛覆產(chǎn)品最核心價(jià)值、破壞產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上的。

以王致和的發(fā)酵型低鹽腐乳為例，其營養(yǎng)豐富，是含有多種保健因子達(dá)到保健性食品指標(biāo)要求。同時(shí)發(fā)酵性豆制品可預(yù)防冠心病發(fā)病率。據(jù)專家檢測，每100g腐乳就含有50mg的高活性異黃酮，達(dá)到美國食品與藥物管理局（FDA）推薦預(yù)防冠心病的每日攝取量。“王致和鮮香型低鹽腐乳”所運(yùn)用的技術(shù)創(chuàng)新，恰恰是提升了消費(fèi)者食用調(diào)味品的健康系數(shù)，也符合消費(fèi)者追求健康、天然的消費(fèi)需求。

03/管理的創(chuàng)新

再傳統(tǒng)的企業(yè)，也需要現(xiàn)代化的符合時(shí)代需要的企業(yè)管理體系和模式，要充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)、對人、財(cái)、物、質(zhì)量、薪酬、客戶、市場、品牌進(jìn)行有效管理和不同階段的必要管理升級。

以海天醬油為例，其在1996年就導(dǎo)入了MIS系統(tǒng)，對銷售、倉庫（成品倉）、人事、薪資等進(jìn)行管理，邁出信息化零突破的第一步。隨后的十幾年間，隨著公司的發(fā)展壯大，海天先后升級、開發(fā)和導(dǎo)入了MIS系統(tǒng)、OA系統(tǒng)、YD系統(tǒng)、生產(chǎn)安全監(jiān)控系統(tǒng)、外網(wǎng)系統(tǒng)、智能動(dòng)態(tài)加密系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)，極大的提升了產(chǎn)品質(zhì)量、工作效率和知識產(chǎn)權(quán)有效保護(hù)及整體管理水平。特別是其自主開發(fā)出YD系統(tǒng)，形成了以銷售、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)四大模塊為中心，其他人事、設(shè)備、質(zhì)檢、項(xiàng)目管理為輔助模塊的YD信息系統(tǒng)，涵蓋至公司管理的方方面面，使整個(gè)信息系統(tǒng)的推廣與應(yīng)用得到較大的發(fā)展。

04/迎合消費(fèi)需求、提升附加值的產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的更迭、單品的豐富和創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，老字號企業(yè)也不例外，要想做大體量，除保留（升級）核心產(chǎn)品外，要不斷的豐富自己的產(chǎn)品品類，以滿足市場消費(fèi)需求和競爭需求。

以王守義十三香為例，其傳承下來的主力單品就是二十多種配料配置而成的十三香，而近幾年來，企業(yè)設(shè)立了研發(fā)中心及分支機(jī)構(gòu)，對全國各地廣大消費(fèi)者口味進(jìn)行了深入的了解和分析，不斷融合各民族、各區(qū)域飲食的風(fēng)味及特色，陸續(xù)研發(fā)和推出不同風(fēng)味的調(diào)味品，逐漸形成了以“十三香”、“麻辣鮮”、 “雞精”“包子餃子調(diào)味料”、“干貨類”為主打品牌的多個(gè)系列產(chǎn)品，滿足了不同區(qū)域、不同人群的消費(fèi)需求，才使得王守義成為不可撼動(dòng)的復(fù)合調(diào)味料第一品牌。

再以老恒和的“祖?zhèn)魈汀睘槔?，企業(yè)經(jīng)多年的摸索對傳統(tǒng)醬油釀造技術(shù)工藝進(jìn)行了改進(jìn)，嚴(yán)格按照節(jié)氣變化釀造，嚴(yán)格按照夏至三庚起伏的規(guī)律釀造。每年初伏投料，到霜降時(shí)出油，經(jīng)日曬夜露，自然發(fā)酵六個(gè)月，達(dá)到天然釀造醬油的極致。這也就形成了一瓶醬油售價(jià)高達(dá)一兩百元，滿足了高端消費(fèi)人群及作為高端特產(chǎn)禮品的消費(fèi)需求。

05/渠道、推廣平臺的創(chuàng)新

隨著渠道的碎片化和多元化以及互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，老字號不能再固守原本的銷售渠道、銷售模式、推廣宣傳平臺，要充分發(fā)掘一些新興渠道，比如餐飲、特產(chǎn)、禮品、電商等，除了傳統(tǒng)媒體，也要借助于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP客戶端等新興媒體平臺進(jìn)行傳播。

當(dāng)然，筆者有必要提醒的是，由于調(diào)味品行業(yè)的特殊性，互聯(lián)網(wǎng)等渠道和平臺更多的承擔(dān)的是品牌傳播的功能，而不是產(chǎn)品銷售的功能，企業(yè)萬不可把互聯(lián)網(wǎng)等作為主銷售渠道去運(yùn)作，否則會走入誤區(qū)。

歷史曾造就了老字號，但老字號也要符合時(shí)代的需求，才能繼續(xù)傳承下去，才能歷久彌新！因此，我們有兩只手，一只是回歸本源，一只是勇于創(chuàng)新，兩只都要抓、兩只都要硬，相輔相成，方可繼往開來！