○ 文／李嘉清

面對“五化”競爭格局，銷售企業(yè)需從“五大”問題出發(fā)，“七大”舉措全面發(fā)力，打贏市場攻堅戰(zhàn)。

“市場靠被動防守是守不住的，推動市場競爭攻堅戰(zhàn)，就要清醒地把握當前競爭格局。與此同時，堅持高質(zhì)量發(fā)展，就要著力推動質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，在競爭中實現(xiàn)脫胎換骨的變化?！敝袊骱窳级麻L指出。

隨著成品油市場從“藍海”走向“紅?！?，成品油銷售企業(yè)求生存、求發(fā)展的意識尤為強烈。由此，中國石化全面推行“打贏市場攻堅戰(zhàn)”。市場攻堅戰(zhàn)如何打贏？把握當前競爭格局，從“七大”問題出發(fā)，“六大”舉措全面發(fā)力。

“五化”競爭格局

當前，我國成品油行業(yè)處于“供大于求長期化、經(jīng)營主體多元化、民企經(jīng)營聯(lián)盟化、地方煉廠終端化、無序競爭常態(tài)化”等“五化”特征疊加時期，特別是受當前國內(nèi)煉油產(chǎn)能過剩、社會經(jīng)營單位無票經(jīng)營等因素影響，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出諸多亂象或是突出矛盾。

一是供大于求長期化。2018年我國煉油能力已經(jīng)超過8.5億噸，為世界第二煉油大國。從供給側(cè)看，未來2-3年大連恒力、浙江石化、江蘇盛虹等地方煉廠將陸續(xù)釋放8000萬噸/年煉油產(chǎn)能。從需求側(cè)看，2018年我國汽車銷量迎來20余年來首次負增長，加上高鐵等新出行方式，以及天然氣、電動車等新能源的替代，汽油消費增幅將進一步放緩。同時，柴油消費仍將呈現(xiàn)負增長態(tài)勢。據(jù)國家發(fā)改委預(yù)測，2019年成品油表觀消費量為3.3億噸，成品油資源過剩為4800萬噸，供需不平衡矛盾將進一步加劇。

二是經(jīng)營主體多元化。目前，國內(nèi)成品油市場是國企、民企、外企等多種所有制并存局面。博思數(shù)據(jù)顯示，近幾年國內(nèi)加油站總數(shù)呈上升態(tài)勢，從2011年9.54萬座增長到2018年的超10萬座。根據(jù)中國石化、中國石油兩大集團年報分析，中國石化國內(nèi)加油站擁有比例為31.61%、中國石油為21.38%、中外合資為2.8%、其他主體加油站為44.2%。隨著成品油市場全面放開，以殼牌、道達爾為代表的外資企業(yè)，已從過去的觀望變?yōu)楝F(xiàn)在的行動，正在多方面尋求資源、伙伴，進入成品油零售市場。

三是民企經(jīng)營聯(lián)盟化。考察以福建商團為代表的國內(nèi)較早從事成品油銷售的一些民營企業(yè)，得出的結(jié)論是，許多個體化為克服采購量小、談判議價能力弱等問題，以“組團采購”方式，實施采購聯(lián)盟，提升話語權(quán)，最大限度降低采購成本。與此同時，隨著滴滴、美團等第三方力量的介入，導(dǎo)致出租車、網(wǎng)約車等高頻運輸車輛消費的集體性大遷徙。聯(lián)盟化的出現(xiàn)，是更高層次的市場競爭，是市場競爭的高級階段。監(jiān)測顯示，聯(lián)盟化的出現(xiàn)已經(jīng)對成品油行業(yè)競爭，特別是對兩大集團的汽油零售產(chǎn)生了深刻影響。

四是地方煉廠終端化。受國內(nèi)成品油定價機制影響，成品油行業(yè)正以多種發(fā)展方式向終端延伸。一種方式是，直接新建、收購、租賃加油站進入零售終端市場。這導(dǎo)致加油站成為最搶手的稀缺資源。另一種方式是， 與社會加油站結(jié)成命運共同體，形成民企一體化，穩(wěn)定資源釋放渠道。以江蘇新海石化為例，零售觸角已經(jīng)從連云港向淮安等地區(qū)延伸，采取橇裝站等形式來發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)；即將投產(chǎn)的大連恒力、浙江石化，早已提前在鄰近省市特別在華東經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)布局營銷網(wǎng)絡(luò)，不僅組建營銷隊伍，還以召開遠期訂貨會等方式來培育客戶，且與地方國資部門溝通協(xié)調(diào)組建合資公司運營加油站零售業(yè)務(wù)。

五是無序競爭常態(tài)化。受市場與利潤驅(qū)使，成品油市場經(jīng)營秩序混亂早就根深蒂固。突出表現(xiàn)為：社會經(jīng)營單位未能同步推進油品質(zhì)量升級，不少社會加油站采購標準油品，與非標準油品進行混兌銷售；企業(yè)單位違規(guī)自建儲存油罐，流動加油車在馬路、小巷加油泛濫，農(nóng)村地區(qū)“連家店”式柴油網(wǎng)點違規(guī)經(jīng)營汽油，大量存在著“自流黑”現(xiàn)象，直接影響了大氣環(huán)境治理、公共安全、消費者利益，擾亂了市場經(jīng)營秩序。特別是成品油消費稅改革實施后，煉廠、社會加油站“兩頭不要票”經(jīng)營行為較為突出，長期監(jiān)管不到位，將引發(fā)的新一輪偷稅漏稅行為，甚至出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。

經(jīng)營理念上從“有什么，干什么”向“缺什么，找什么”轉(zhuǎn)變，肯德基也能開到加油站。 供圖/顧永康

“五大”突出問題

從宏觀上看，省市公司成品油經(jīng)營從很大程度上存在著“落后的思想觀念與激烈的市場競爭不適應(yīng)的矛盾，僵化的管理模式與公司發(fā)展不適應(yīng)的矛盾”。有的對市場變化敏感性不足、反應(yīng)遲緩，未能把握好量價平衡關(guān)系，在規(guī)模與效益之間搖擺不定；有的對“點上狠、面上穩(wěn)”的競爭原則落實不到位，精細精準營銷責(zé)任不落實，簡單搞“一刀切”，導(dǎo)致客戶和效益流失。從營銷層面看，集中表現(xiàn)為如下幾點。

一是體制機制不靈活。目前的經(jīng)營管理體制、決策機制，很難做到知變、識變、應(yīng)變。以價格決策為例，地市公司處于市場一線，當聽到炮聲的時候再呼喚炮火的支援，實際上是來不及應(yīng)變的。以營銷隊伍來看，企業(yè)盡管探索多年，但與形成有效的營銷隊伍流動機制和薪酬激勵機制尚有很大差距。

二是競爭組織不到位。營銷策略包括價格策略、產(chǎn)品策略、促銷策略和渠道策略。贏得競爭，要綜合統(tǒng)籌運用好四種策略。但從當前看，很多地市公司乃至省市公司都較傾向于價格策略，甚至是犧牲自己的利益來搶占市場份額，沒有很好的綜合運用其他三種策略。

三是營銷觀念不科學(xué)。以客戶為中心的理念，尚未在思想上完全確立。與“滿足需求、最低成本、便捷購買、溝通良好”要求想去甚遠。許多財務(wù)、業(yè)務(wù)的管理流程，未能與時俱進地進行修改，也未及時破除掉不必要的 設(shè)計障礙，降低了客戶體驗感。

四是精準營銷不到位。與客戶消費需求相適應(yīng)的精準營銷的水平還不高，特別是在個性化定制上需下很大功夫?！耙徽疽徊摺薄ⅰ耙粦粢徊摺辈坏轿?，營銷資源“大水漫灌”現(xiàn)象較為普遍，營銷活動雜、亂，較為粗放，效果不理想；營銷診斷、分析不到位。

五是經(jīng)營管理不到位。經(jīng)營管理不嚴不實現(xiàn)象在省地兩級公司時有發(fā)生。加油站管理不到位、客戶經(jīng)理隊伍管理不到位、數(shù)質(zhì)量管理等風(fēng)險管控不到位問題，需要引起足夠的重視。特別是數(shù)質(zhì)量領(lǐng)域的風(fēng)險，在成品油資源外采量逐年增長的情況下，企業(yè)始終要信守“每一滴油都是承諾”，絕不能發(fā)生數(shù)質(zhì)量事件。一旦發(fā)生品牌危機，將會給企業(yè)形象造成難以估量的損失。

“七大”舉措應(yīng)對

當前成品油市場依然處于增長期，盡管增長溫和，但對于銷售企業(yè)來說，是為其提供了一個轉(zhuǎn)型發(fā)展的窗口期。在這個歷史性關(guān)頭，省市公司要順應(yīng)市場革命深入發(fā)展大勢，必須堅持問題導(dǎo)向，深入洞悉成品油經(jīng)營領(lǐng)域存在的突出問題。堅持用戶至上，加快轉(zhuǎn)變觀念，主動參與市場競爭。以打好市場攻堅戰(zhàn)，鞏固市場份額，力爭取得更好效益。

打贏市場攻堅戰(zhàn)，精準營銷是重要的一環(huán)。供圖/顧永康

一是聚焦深化改革。深化體制改革機制，要堅持圍繞市場化運行，用改革的力量激發(fā)搶市場的動力與定力。從省市公司當前實際情況看，要深化加油站管理體制改革，解決好小站成本費用、用工總量，人均勞效低等突出問題。要切實推動縣公司改革體制改革，進一步做實縣公司，推動縣公司提升“市場占有率、網(wǎng)絡(luò)控制力”，讓縣公司改革成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場的二次開發(fā)。與此同時，加大營銷力量的組織與整合，統(tǒng)籌利用好零售、直銷、分銷力量，形成大營銷格局，努力做到人人都是營銷員。進一步優(yōu)化機制改革，按照“增量必增資，減量必減資”的原則，實行梯度考核，做到收入能高能低。

二是聚焦理念創(chuàng)新。思路決定出路。市場競爭唯有不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)市場的變化。為此，我們必須始終高舉理念創(chuàng)新的旗幟，讓理念創(chuàng)新成為推動發(fā)展的主旋律。在競爭戰(zhàn)略上，堅持產(chǎn)銷一體化，以整個煉油產(chǎn)業(yè)鏈整體效益最大化為目標，把一體化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭的勝勢。在經(jīng)營思想上，樹立“市場就是戰(zhàn)場”的理念，適應(yīng)市場變化、消費變化、競爭對手變化、用戶變化等情況，從“有什么，干什么”向“缺什么，找什么”轉(zhuǎn)變。經(jīng)營組織上，要長期堅持“序日經(jīng)營，事前算贏”的效益理念，堅持“敢于競爭、善于競爭”的競合理念；堅持“一切脫供都是可以避免”的供應(yīng)理念；堅持“市場是企業(yè)的地位、客戶是員工的崗位”的行商理念，唯有全環(huán)節(jié)聚焦理念創(chuàng)新，才能找到打好市場競爭攻堅戰(zhàn)的“金鑰匙”。誠然，堅持理念創(chuàng)新要善于學(xué)習(xí)特別是學(xué)習(xí)競爭對手。只有在學(xué)習(xí)中超越競爭對手，方能掌握市場競爭的主動權(quán)。

三是聚焦市場占有。企業(yè)生存發(fā)展的根本，就在于市場。要抓住這一根本，必須始終將“市場占有”作為痛點來考慮，切實回答好“市場底線究竟是多少”等關(guān)鍵性問題。特別是在成品油市場進入了“紅?！睍r代，競爭主體甚至屬于跨界競爭的情況下，我們更要牢固樹立市場意識、客戶意識、服務(wù)意識，持續(xù)深化客戶大走訪工作，穩(wěn)定忠誠客戶、找回流失客戶，壯大客戶群落，提高市場占有率。特別是市場占有呈現(xiàn)膠著狀態(tài)的地區(qū)，更要將穩(wěn)定市場占有作為經(jīng)營工作的頭等大事來抓，發(fā)揚“四千四萬”精神，一戶一策、一戶一家，不放棄任何一個客戶。要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢，打造新型服務(wù)體系，加大市場營銷力度，把準市場脈搏，精準投放競爭資源，保持主動競爭的定力和耐力。堅持以客戶為中心實施加油卡升級換代，統(tǒng)籌線上營銷平臺建設(shè)，提升服務(wù)和創(chuàng)效水平。

四是聚焦效益質(zhì)量。無論是從理論還是實踐的邏輯看，脫離質(zhì)量和效益的軌道而期待高增長的想法、推動高增長的行為，在一些省市公司一直沒有停止過。為此，省市公司應(yīng)該意識到舊的發(fā)展模式難以為繼，要適應(yīng)成品油市場形勢變化，并加快形成新的經(jīng)濟發(fā)展方式，把推動發(fā)展的立足點轉(zhuǎn)到提高質(zhì)量和效益。以江蘇石油為例，江蘇石油作為銷售企業(yè)的排頭兵，處于“穩(wěn)效益、穩(wěn)市場”的關(guān)鍵期和轉(zhuǎn)型升級的攻堅期，更應(yīng)特別注重經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量和效益。注重質(zhì)量和效益具有很豐富的內(nèi)涵，其最核心的要求是本著速度服從質(zhì)量和效益的原則，追求速度與質(zhì)量、效益的統(tǒng)一。追求以質(zhì)量為基礎(chǔ)的發(fā)展，關(guān)鍵是注重實實在在的增長。

五是聚焦網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)是銷售企業(yè)生存發(fā)展的根基。當今及今后一段時期，仍然要按照“重質(zhì)量、提效率”要求，加快網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，筑牢發(fā)展之基。一是穩(wěn)存量。高度重視地方政府用“貨幣補償拆遷”代替“拆遷還地”辦法，嚴格遵循“新選點先遷建營業(yè)，再停業(yè)拆除舊站點”邏輯，嚴防發(fā)生“網(wǎng)點丟失、市場丟失、客戶流失”情況。二是搶增量。進一步強化城區(qū)、新區(qū)、物流集中區(qū)、交通樞紐、新建干道等高端、重點區(qū)域市場的營銷網(wǎng)絡(luò)布局。協(xié)調(diào)、控制社會新增站點，穩(wěn)妥布局油氣混合站點。對于“雙低”區(qū)域（網(wǎng)絡(luò)份額低、市場份額低）、“雙重”區(qū)域（重點區(qū)域、重要位置）要按照“穩(wěn)妥收購、規(guī)范聯(lián)營、酌情租賃”原則抓緊發(fā)展，實現(xiàn)對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的精準補充。三是減變量。高度重視合同臨期站續(xù)租工作，借助防滲改造加大與業(yè)主溝通協(xié)調(diào)力度，推進租賃站延期。四是活變量。按照“邊發(fā)展、邊規(guī)范”思路，進一步加快輕資產(chǎn)發(fā)展步伐，實現(xiàn)國企民企“共生共贏共發(fā)展”，用好用活社會加油站，努力發(fā)展一批輕資產(chǎn)，使得輕資產(chǎn)站成為穩(wěn)市場、穩(wěn)效益的重要支撐點。進一步加快網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，結(jié)合綠色發(fā)展計劃要求，深入謀劃、推動相關(guān)油庫新建、改建、擴建工作，建設(shè)功能齊全、庫容合理、布點合理、輻射力強的倉儲體系，切實推動倉儲設(shè)施脫瓶頸問題，適應(yīng)市場競爭需要。

六是聚焦隊伍建設(shè)。人是生產(chǎn)力中最為活躍的因素。打好市場攻堅戰(zhàn)，離不開一支能征善戰(zhàn)的經(jīng)營管理隊伍。從省市公司營銷隊伍現(xiàn)狀來看，亟待解決好“領(lǐng)軍人員缺乏、中層隊伍老化、營銷一線不活”等突出問題。解決好人這一根本性問題，首先是要培育一支經(jīng)營領(lǐng)域的領(lǐng)軍隊伍，按照政治堅強、本領(lǐng)高強、意志頑強要求，在指揮和決策平臺上培養(yǎng)一批愛石化、敢擔(dān)當、懂市場、精業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍隊伍。其次是培育一支敢打硬拼的營銷人才隊伍。以滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需要為原則，以賦能為標志，定期選拔青年骨干。將這些青年骨干放到市場第一線去歷練、考驗，造就一批懂業(yè)務(wù)、能敬業(yè)的營銷人員。

七是聚焦市場整治。市場經(jīng)濟是過剩經(jīng)濟，資源供給嚴重過剩，必然會導(dǎo)致市場競爭的無序化。成品油市場競爭亂象由來已久。要進一步強化同政府部門的配合，推動公安、稅務(wù)、安監(jiān)、工商等監(jiān)管部門，聯(lián)手打好市場整治攻堅戰(zhàn)。近兩年來市場整治實踐的啟示是，如果不能夠形成市場整治的長效機制，市場亂象不僅會死灰復(fù)燃，而且市場整頓成果也會付之東流。為此，要強化自律。打鐵需要自身硬。省市公司要從講政治高度，嚴格自身的經(jīng)營行為，確保各類經(jīng)營活動符合各類法律法規(guī)要求，以誠信經(jīng)營為本，努力使自身成為行業(yè)典范。要主動作為，發(fā)揮信息員作用，積極向各級政府部門匯報市場動態(tài)，特別是要發(fā)揮觸點多等優(yōu)勢，收集社會加油站點非法經(jīng)營行為，推動各級政府嚴厲打擊非法經(jīng)營行為，特別是自流黑、不帶票等偷稅漏稅行為。要聯(lián)合媒體。媒體是監(jiān)督的利器。省市公司要用好主流媒體，為媒體提供新聞線索，協(xié)助媒體深入調(diào)查了解，曝光社會加油站違法違規(guī)經(jīng)營行為，形成強大的輿論震懾力量，以此扭轉(zhuǎn)市場經(jīng)營秩序。