曲敏 董仕瑋

（南昌大學，南昌，330031）

陶瓷是土與火的藝術(shù)，是神奇的生活之物與藝術(shù)之物，在我們的生活中發(fā)揮著平凡而又不平凡的作用[1]。手工陶瓷有許多美好的特性，如偶然性、異質(zhì)性、獨特性和難以復制性等。它通過特殊的技藝和制陶藝人高超的技藝將美物化為千姿百態(tài)的陶瓷藝術(shù)品，具有機械無法替代的獨特藝術(shù)語言。手工陶瓷作為一種傳統(tǒng)手工藝，它所能提供的文化服務內(nèi)容是豐富多元化的。手工陶瓷產(chǎn)品不僅可以提供包裝、日用品、工藝品等與人們生活息息相關(guān)的物質(zhì)文化成果；手工陶瓷中還蘊含博大精深的中華文化，是世界手工藝術(shù)的瑰寶，有著無與倫比的文化吸引力；體驗方面，陶瓷藝術(shù)工作坊提供陶瓷制作體驗，如拉坯，手塑等，讓消費者在體驗陶瓷制作的過程中，對陶瓷文化有更深刻的體會。服務設(shè)計是指滿足消費者對更多產(chǎn)品服務的需求，將有形的產(chǎn)品和無形的服務聯(lián)系起來，創(chuàng)造出最大價值的產(chǎn)品與服務的整體解決方案[2-4]。服務設(shè)計以用戶為中心，以用戶需求為導向，需要考慮環(huán)境、渠道及接觸點，將方法與設(shè)計實踐、商業(yè)運作結(jié)合起來，提升用戶體驗，創(chuàng)造共同價值[5]。手工陶瓷產(chǎn)業(yè)注重使消費者獲得良好的體驗，利用服務設(shè)計理念規(guī)劃手工陶瓷產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和營銷，有助于突出手工陶瓷的優(yōu)勢，提升手工陶瓷產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，改善現(xiàn)有的陶瓷生產(chǎn)服務流程。

1 手工陶瓷行業(yè)存在的問題

陶瓷作為中國最具代表性的手工藝，以其獨特的泥土與火的神奇組合，以其優(yōu)美的造型、晶瑩的釉色，折射出陶瓷產(chǎn)品無窮的吸引力。傳統(tǒng)手工陶瓷行業(yè)在快速發(fā)展的同時，仍存在一些問題，面臨著嚴峻的考驗。

圖1 傳統(tǒng)手工陶瓷（降龍羅漢圖）

1.1 手工陶瓷設(shè)計理念缺乏創(chuàng)新

手工陶瓷在生產(chǎn)設(shè)計過程中，缺乏與市場和消費者之間的有效互動，設(shè)計觀念缺乏創(chuàng)新，影響手工陶瓷運營市場；手工陶瓷的設(shè)計生產(chǎn)與具體需求之間存在一定程度的脫節(jié)。手工陶瓷集散地，大多以傳統(tǒng)形制的花瓶、瓷板畫為主，繪制圖案多為傳統(tǒng)的山水畫、古代文人畫（圖1），在器型和繪畫風格上創(chuàng)新不足，創(chuàng)意元素匱乏。傳統(tǒng)圖案可展示一個手藝人高超的瓷畫技藝，但過分的追求技藝，對手工陶瓷的創(chuàng)新發(fā)展是一種阻礙，這些精湛的技藝應當更加積極的投入創(chuàng)新設(shè)計中。隨著社會生產(chǎn)力的不斷提升，人們對越來越重視精神層面的需求。手工陶瓷應努力實現(xiàn)產(chǎn)品升級，提供滿足市場需要的陶瓷產(chǎn)品。

1.2 運營模式不成熟

傳統(tǒng)的陶瓷手藝人和店鋪大多采用中間人聯(lián)系的方式售賣產(chǎn)品，通過口口相傳的方式進行傳播。這種銷售方式效率低、透明度不高，生產(chǎn)者與消費者之間缺乏溝通交流。隨著文化產(chǎn)業(yè)的興起，這種情況有了好轉(zhuǎn)，美院和陶瓷學院的畢業(yè)生大量投入到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，陶瓷創(chuàng)意工作坊逐漸興起，手作陶瓷煥發(fā)出新的生機。但是這些工作室大多規(guī)模較小，缺乏吸引陶瓷創(chuàng)意人才的能力，只能開展小作坊式的生產(chǎn)。面對大訂單常常束手無策，無法滿足大客戶的需求，限制了自身的發(fā)展。另外，很多地區(qū)陶瓷企業(yè)布局分散，無法形成系統(tǒng)的生產(chǎn)體系。

1.3 對陶瓷文化資源開發(fā)力度不足

現(xiàn)代文化資源資本化的實質(zhì)，是將歷史上遺留的文化資源，通過現(xiàn)代化手段進行技術(shù)處理，從而獲取一定的社會經(jīng)濟價值[6]。許多陶瓷主題的文藝演出和博覽會存在內(nèi)容單一、枯燥無味的現(xiàn)象。陶瓷博覽會開展數(shù)量少，宣傳不到位，影響的深度和廣度不夠。許多手工陶瓷店鋪片面注重產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，對其文化價值的重視不夠，忽視了手工陶瓷產(chǎn)品的文化屬性。文化創(chuàng)新能力不足，文化資本轉(zhuǎn)化形式浮于表面，缺乏深度。要發(fā)展創(chuàng)意手工陶瓷產(chǎn)業(yè)，必須深入挖掘陶瓷文化的內(nèi)涵，擴大資本化范疇，創(chuàng)新文化資本化方式。

1.4 陶瓷產(chǎn)業(yè)綜合型人才稀缺

人才質(zhì)量嚴重限制了手工陶瓷行業(yè)的發(fā)展。第一，陶瓷基礎(chǔ)研發(fā)型人才不足。現(xiàn)代手工陶瓷大多采用半機械、半手工的生產(chǎn)方式，而從事陶瓷基礎(chǔ)原料和生產(chǎn)技術(shù)研究的人才稀缺，相關(guān)研究院和科研基地較少，陶瓷機械生產(chǎn)工藝升級困難，開發(fā)新產(chǎn)品的能力有限。第二，手工陶瓷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新型發(fā)展，迫切需要綜合型人才的加入，陶瓷院校過于強調(diào)培養(yǎng)學生的操作技能，忽視了陶瓷文化的教學和實踐，學生藝、技脫節(jié)。

2 基于服務設(shè)計的手工陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)新方法

2.1 手工陶瓷用戶購買流程分析

目前手工陶瓷行業(yè)尚無完整的銷售銷售體系，對用戶購買產(chǎn)品過程中可能出現(xiàn)的問題缺乏預見性，應急處理能力差。用戶旅程地圖是描述用戶購買經(jīng)歷的工具，從初次接觸到購買行為完成，它既關(guān)注過程中的每個部分的問題，又能給出完整的體驗全貌，講述顧客的每一個階段的感受、動機及遇到的問題。可將用戶行為分為搜索、選擇、購買、配送、售后、評價六個階段，繪制手工陶瓷用戶旅程地圖(圖2)，分析顧客在購買手工陶瓷過程中可能出現(xiàn)的問題及接觸點。

圖2 手工陶瓷用戶旅程地圖

圖3 手工陶瓷線上銷售服務藍圖

目前手工陶瓷產(chǎn)業(yè)的問題主要集中在用戶選擇、配送和售后服務這幾個階段。由于手工陶瓷產(chǎn)品種類繁多，用戶可能并不清楚各種陶瓷的具體適用范圍，手工陶瓷又具有樣式豐富的特點，顧客在挑選時往往會陷入選擇困難；手工陶瓷產(chǎn)品需要一定的生產(chǎn)周期，顧客在等待期間容易產(chǎn)生焦慮感。如果顧客得不到關(guān)于產(chǎn)品生產(chǎn)的反饋信息，則不良體驗會增強；在售后階段，顧客可能會對產(chǎn)品不滿意，但手工陶瓷尚未建立完善的退換貨機制，顧客買到不符合心意的產(chǎn)品也無可奈何，用戶滿意度大大削弱。

2.2 手工陶瓷服務設(shè)計接觸點

為使用戶更好地了解品牌和產(chǎn)品，應密切關(guān)注用戶需求。使用服務設(shè)計理念改善手工陶瓷行業(yè)的發(fā)展，需要建立一套完整的陶瓷產(chǎn)品服務系統(tǒng)[7]，自覺聯(lián)結(jié)服務接觸點，使接觸點之間相互感知與強化?？紤]所有接觸點的完整性，設(shè)計出清晰、統(tǒng)一的顧客體驗。服務設(shè)計的接觸點是服務流程的關(guān)鍵點，亦是設(shè)計專業(yè)切入服務的起點。

在用戶選擇階段，由于手工陶瓷產(chǎn)品種類繁多，其屬性、功能各不相同。顧客常出現(xiàn)選擇困難，如果客服對產(chǎn)品解釋不當，顧客甚至會對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。服務人員應當具備豐富的陶瓷專業(yè)知識，為顧客做全面介紹，企業(yè)應開展相關(guān)培訓，培養(yǎng)能為顧客提供詳細購買指導的客服人員；在配送階段，是顧客與產(chǎn)品接觸最弱的階段，為了避免顧客可能產(chǎn)生的負面情緒，影響對企業(yè)的印象，通過直播、圖片展示產(chǎn)品生產(chǎn)狀態(tài)等，增加顧客參與度，向顧客介紹各種工藝的制作方法，提升文化服務；在售后階段，手工陶瓷拉坯、上釉的薄厚均勻程度不同、豐富的窯變現(xiàn)象、燒制后的尺寸變化決定了手工陶瓷的不可復制性，生產(chǎn)者應當在制作過程中積極與顧客溝通，將各種不確定因素告知消費者，努力生產(chǎn)出符合客戶需求的產(chǎn)品。

圖3是手工陶瓷線上銷售服務藍圖，構(gòu)建出手工陶瓷產(chǎn)業(yè)服務中各環(huán)節(jié)與用戶的接觸方式，增加可視內(nèi)容，增強客戶信任感，提高顧客參與度。顧客的參與能夠幫助企業(yè)進行產(chǎn)品、服務創(chuàng)新，及時了解市場動向，把握顧客的需求與痛點，有助于企業(yè)開發(fā)符合消費者需求的產(chǎn)品；顧客參與產(chǎn)品設(shè)計，獲得喜愛的產(chǎn)品，得到滿足感；員工的服務得到顧客的認可，可以提高員工工作的愉悅度和積極性。設(shè)計合適的接觸點，提升服務質(zhì)量，達到企業(yè)、顧客、員工多方共贏。

3 案例分析

通過以上對手工陶瓷產(chǎn)品服務系統(tǒng)的分析與改進，開發(fā)手工陶瓷線上銷售APP，詳細闡述其服務銷售流程，分析整個訂購過程中用戶與企業(yè)各自的行為。

3.1 手工陶瓷產(chǎn)品APP設(shè)計

圖4 APP服務循環(huán)

圖5 手工陶瓷體驗服務APP設(shè)計

從用戶角度出發(fā)，本APP主要旨在為用戶提供手工陶瓷產(chǎn)品線上訂購服務，在選購前，用戶需要對陶瓷產(chǎn)品做相關(guān)的了解，消費結(jié)束后需要對產(chǎn)品進行評價。在此，根據(jù)手工陶瓷用戶旅程地圖將該APP概括為“認識了解”、“購買配送”、“評價分享”等內(nèi)容，形成服務循環(huán),如圖4所示。在“認識了解”部分，通過手工陶瓷產(chǎn)品分類、手工陶瓷知識普及，設(shè)計師簡介等彰顯企業(yè)能力，提升用戶信任感；在“購買配送”部分，以產(chǎn)品圖片、視頻等方式，使用戶能夠隨時追蹤產(chǎn)品進度，減少用戶在等待過程中的焦慮感，提升用戶對產(chǎn)品的期待值；“評價分享”部分，用戶在APP中發(fā)表自己的購買體驗，吸引更多用戶關(guān)注，企業(yè)也可以通過總結(jié)分析，找出不足并加以改進。

3.2 APP服務流程展示

結(jié)合3.1提出APP的三大主要功能，分別從三個部分，展示用戶從了解產(chǎn)品、下單購買到最后評價分享的整個服務流程。通過市場需求分析對APP功能劃分為“首頁”、“陶瓷學院”（產(chǎn)品介紹）、“熱門產(chǎn)品”（產(chǎn)品推薦）、“下單”、“制作流程”、“評價分享”六個主要功能。

4 基于服務設(shè)計的手工陶瓷創(chuàng)新啟示

以用戶為中心的接觸點創(chuàng)新。服務設(shè)計以用戶需求為導向，運用用戶研究方法，深度挖掘顧客需求，再針對相關(guān)接觸點創(chuàng)新設(shè)計，實現(xiàn)用戶需求的高度滿足。通過與消費者的全面接觸，得到更多的消費傾向信息，從而對手工陶瓷產(chǎn)品在造型、圖案、色彩、器型等方面進行更加精準的創(chuàng)新設(shè)計。服務的價值在顧客的體驗，在服務過程中每一次與顧客的交流接觸都會深刻影響顧客的用戶體驗，用戶選擇商品、產(chǎn)品配送、售后服務過程中遇到的問題都可以通過服務系統(tǒng)的升級得到改善，給用戶更加完整滿意的服務體驗，是手工陶瓷運營模式的升級創(chuàng)新[8]。

以文化傳播為目的的服務創(chuàng)新。顧客之所以選擇手工陶瓷，主要原因在于手工陶瓷背后的文化屬性。生產(chǎn)者要緊抓用戶的這一心理，在服務過程中進行恰到好處的文化傳播。在大眾參與和共創(chuàng)中發(fā)展新的表現(xiàn)形式，完成從單純的售賣向服務加銷售轉(zhuǎn)變，提升文化服務的交換價值[9]。手工制瓷工藝在傳承過程中面臨的最大的困難在于，與接受者之間缺乏有效互動，缺少參與體驗的人。面向體驗的服務設(shè)計為用戶提供了集成品購買、手工藝制作體驗、非物質(zhì)文化學習為一體的完整體系。

以系統(tǒng)化思維構(gòu)建手工陶瓷服務系統(tǒng)。服務系統(tǒng)創(chuàng)新要求對手工陶瓷所涉及的手工藝、原材料、產(chǎn)品開發(fā)市場、利益相關(guān)者、銷售渠道、成本等進行系統(tǒng)的深入了解。利用系統(tǒng)化思維構(gòu)建手工陶瓷服務系統(tǒng)，需要綜合考慮以上因素。

5 結(jié)語

傳統(tǒng)陶瓷手工藝銷售模式存在一些問題，如銷售經(jīng)驗不足，缺乏與消費者的溝通交流，產(chǎn)品宣傳推廣、制定運營手段的意識不足，消費者在消費過程中的許多心理訴求難以得到滿足。將服務設(shè)計引入手工陶瓷產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，可以給顧客體驗帶來質(zhì)的提升，給消費者留下良好印象。通過構(gòu)建用戶旅程地圖、服務藍圖，明確利用服務設(shè)計思維提升手工陶瓷產(chǎn)品的創(chuàng)新思路。服務設(shè)計幫助手工陶瓷行業(yè)構(gòu)建完善的服務手段和流程，實現(xiàn)客戶需求與企業(yè)的對接，迎合當下個性化的消費趨勢。