劉爽
摘 要:近些年,在日韓偶像潮流的影響下,中國的偶像產(chǎn)業(yè)和粉絲經(jīng)濟(jì)日漸成型。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、視頻平臺(tái)的入局,中國的造星主體、造星渠道以及造星模式也都發(fā)生了一定的變化。本文將以視頻平臺(tái)愛奇藝為例,淺析視頻平臺(tái)布局偶像產(chǎn)業(yè)的自身優(yōu)勢以及存在的問題。
關(guān)鍵詞:視頻平臺(tái);偶像產(chǎn)業(yè);優(yōu)勢;問題
近幾年,中國的偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)預(yù)測,到2020年前后,我國偶像市場的總規(guī)模將突破1000億。[1]由于我國偶像市場發(fā)展的時(shí)間較短,在偶像團(tuán)體方面依然存在著明顯的供應(yīng)缺口,即使有很多偶像經(jīng)紀(jì)公司看到了先機(jī)并推出了偶像團(tuán)體,但由于公司規(guī)模過小、運(yùn)營不當(dāng)?shù)葐栴},致使大多數(shù)偶像組合都沒能走進(jìn)大眾的視野,龐大的市場需求仍未能被滿足,甚至出現(xiàn)了TFBOYS 和SNH48制霸中國偶像市場的局面。
在這樣的背景下,各大視頻平臺(tái)紛紛發(fā)力,再次引爆了沉寂多年的選秀節(jié)目。如果說《中國有嘻哈》和《明日之子》等純網(wǎng)綜藝,是視頻平臺(tái)涉足偶像產(chǎn)業(yè)的成功“試水”,那么《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》這兩檔偶像養(yǎng)成類節(jié)目,就進(jìn)一步證明了視頻平臺(tái)的造星能力。而偶像養(yǎng)成類節(jié)目只是視頻平臺(tái)布局偶像產(chǎn)業(yè)的起始點(diǎn),它們的最終目的是要布局整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,形成穩(wěn)定的曝光渠道,為偶像產(chǎn)業(yè)的持續(xù)“起風(fēng)”奠定基礎(chǔ),進(jìn)而可以不斷地收割偶像產(chǎn)業(yè)的紅利。
一、發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)多方位布局
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,追星不再是單方面的仰望式崇拜,而是參與式的陪伴。龐大的市場需求以及粉絲追星模式的改變,使得視頻平臺(tái)看到了更多的機(jī)會(huì),并發(fā)揮自身的優(yōu)勢來進(jìn)行偶像產(chǎn)業(yè)的布局。
(一)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因助力視頻平臺(tái)開啟偶像養(yǎng)成新模式
在互聯(lián)網(wǎng)造星的時(shí)代,越來越多的粉絲開始在意起偶像養(yǎng)成所帶來的情感共鳴[2]。正是因?yàn)檫@樣,偶像養(yǎng)成類節(jié)目開始注重發(fā)展陪伴式的粉絲經(jīng)濟(jì),給予粉絲更大的話語權(quán),甚至讓粉絲來決定最終的出道名單。這就要求節(jié)目制作方就要為養(yǎng)成類偶像提供足夠的成長空間與時(shí)間,以展現(xiàn)他們的方方面面。而具有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因的視頻平臺(tái),不但可以通過自由時(shí)長的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目,盡可能多地為粉絲展現(xiàn)偶像的日常生活和舞臺(tái)表現(xiàn);也可以通過互聯(lián)網(wǎng)全方位、多平臺(tái)與粉絲互動(dòng),拉近粉絲與偶像之間的距離,進(jìn)而提高粉絲在偶像養(yǎng)成過程中的參與感與成就感。這樣一來,不但滿足了粉絲的需求,也進(jìn)一步增強(qiáng)了粉絲對視頻平臺(tái)的粘性。
(二)高效的整合營銷模式促使多家共贏
新模式下的偶像養(yǎng)成類節(jié)目的選手與以往的有所不同。為聚焦更多優(yōu)質(zhì)的練習(xí)生,視頻平臺(tái)選擇與國內(nèi)外多家經(jīng)紀(jì)公司合作,這給很多瀕臨破產(chǎn)的練習(xí)生公司帶來了一線生機(jī)。在練習(xí)生沒有正規(guī)曝光渠道的中國,這對于經(jīng)紀(jì)公司來說絕對是“躺贏”。如果自家的練習(xí)生能順利出道,經(jīng)紀(jì)公司將與平臺(tái)“共享”藝人的經(jīng)紀(jì)約;即使沒有出道,自家的練習(xí)生也在主流視頻平臺(tái)得到了曝光,也收獲了一定數(shù)量的粉絲,何樂而不為。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的流量紅利正在消退,對于視頻平臺(tái)來說,爭奪付費(fèi)用戶已成為新的競爭方式。以偶像為中心而聚集在一起的粉絲群體,不但畫像清晰,而且忠誠度高,逐漸成為視頻平臺(tái)想要搶奪的目標(biāo)用戶。因此愛奇藝?yán)猛镀?、粉絲福利、幕后花絮等作為“誘餌”為自有粉絲社區(qū)泡泡引流以及引導(dǎo)用戶購買會(huì)員。此外,作為制作方的視頻平臺(tái)也加強(qiáng)了與贊助品牌方之間的合作,除了品牌植入外,制作方的授權(quán)也使得雙方的合作模式更加多樣,甚至把養(yǎng)成的概念深化到了品牌營銷當(dāng)中,以實(shí)現(xiàn)品牌粉絲圈的養(yǎng)成。
(三)豐富的資源為偶像形成穩(wěn)定的曝光進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的完善
與日韓的偶像產(chǎn)業(yè)相比,中國的偶像產(chǎn)業(yè)還未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。對于視頻平臺(tái)來說,打造偶像養(yǎng)成類節(jié)目的思路并不是單純地制作出一檔綜藝節(jié)目,而是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)超級IP,并且要完成全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。為此,視頻平臺(tái)紛紛打造打歌節(jié)目,一方面是為了完善產(chǎn)業(yè)鏈,填補(bǔ)打歌節(jié)目的空白,為偶像團(tuán)體提供一個(gè)展現(xiàn)音樂作品的平臺(tái);另一方面則是希望用專業(yè)的榜單數(shù)據(jù)召回那些正依靠影視作品“續(xù)命”的音樂人,以喚醒低迷的音樂市場,為偶像團(tuán)體提供更多環(huán)境和內(nèi)容方面的支持。
視頻平臺(tái)打造的偶像養(yǎng)成類節(jié)目不但為平臺(tái)積累了足夠的藝人資源,也助推了粉絲對偶像內(nèi)容的持續(xù)需求。為了維持偶像團(tuán)體的曝光度,視頻平臺(tái)針對偶像團(tuán)體制作了一系列節(jié)目,這些節(jié)目注重展示偶像的個(gè)人形象和私下生活,以滿足粉絲的獵奇心理,讓粉絲對舞臺(tái)之外的偶像有了更深入的了解,也使得偶像的形象更加豐滿。事實(shí)上,在偶像養(yǎng)成類節(jié)目播出時(shí),為了補(bǔ)充正片的內(nèi)容,視頻平臺(tái)也會(huì)以“衍生番外”的方式,為粉絲提供了很多關(guān)于偶像集體生活的內(nèi)容,這不但是保證粉絲持續(xù)娛樂消費(fèi)的一種方式,更是加強(qiáng)粉絲對平臺(tái)粘性的一種手段。
此外,平臺(tái)還將觸角伸向了偶像經(jīng)紀(jì),通過發(fā)揮平臺(tái)的專業(yè)能力,對偶像團(tuán)體進(jìn)行商業(yè)化的運(yùn)營,完成偶像變現(xiàn),進(jìn)而吸引更多的偶像新勢力加入到偶像養(yǎng)成類節(jié)目里,增強(qiáng)節(jié)目的生命力,實(shí)現(xiàn)超級IP的打造。
二、偶像產(chǎn)業(yè)處于風(fēng)口,布局障礙重重
目前我國的偶像產(chǎn)業(yè)正處于風(fēng)口期,偶像養(yǎng)成新模式也剛剛興起。但是挑戰(zhàn)往往和機(jī)遇是并存的,在視頻平臺(tái)全方位布局偶像產(chǎn)業(yè)的時(shí)候,也難免會(huì)遇到各種各樣的障礙。在此筆者將偶像養(yǎng)成類節(jié)目作為視頻平臺(tái)布局偶像產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中游,基于偶像養(yǎng)成類節(jié)目的輸入作為產(chǎn)業(yè)鏈上游,基于偶像養(yǎng)成類節(jié)目的輸出作為產(chǎn)業(yè)鏈下游。
(一)產(chǎn)業(yè)鏈上游存在的問題
1.練習(xí)生的后續(xù)力量難以滿足偶像養(yǎng)成類節(jié)目的需求
《偶像練習(xí)生》的總制片人姜濱接受采訪時(shí)曾說過,《偶像練習(xí)生》幾乎網(wǎng)羅了近年來最優(yōu)質(zhì)的一批練習(xí)生。這也說明在練習(xí)生體系并不完善的中國,練習(xí)生的后續(xù)力量是難以滿足平臺(tái)需求的。但是在偶像市場的大環(huán)境下,沒有誰愿意放棄這個(gè)分羹的機(jī)遇。因此2019年優(yōu)愛騰分別推出了自己的偶像養(yǎng)成類節(jié)目,這也就意味著有300位練習(xí)生被推上了節(jié)目,他們當(dāng)中既有在韓國訓(xùn)練多年并成功出道的組合成員,也有幾乎沒有接受過訓(xùn)練的人氣網(wǎng)紅。如果最后組團(tuán)出道的成員實(shí)力參差不齊,那落到“出道即巔峰”的尷尬境遇也是難免的。
2.平臺(tái)與品牌方的合作模式需探索
在偶像養(yǎng)成類播放期間,買水投票、買奶投票成了粉絲送偶像出道的必經(jīng)途徑。雖然這種一味追求經(jīng)濟(jì)效益而忽略粉絲需求的做法,可以為贊助品牌帶來短期的巨大收益,但是也會(huì)使品牌在粉絲心中打上赤裸圈錢的印記。此外,這種集資買水或買奶的追星方式,對于未成年粉絲的價(jià)值觀也會(huì)產(chǎn)生不良的影響。這樣下去,將會(huì)縮短偶像養(yǎng)成類節(jié)目的存活時(shí)間。
(二)產(chǎn)業(yè)鏈中游存在的問題
1.政策嚴(yán)控使得偶像養(yǎng)成類節(jié)目如履薄冰
近年來,政策對選秀節(jié)目的限制越來越嚴(yán)格。最新的《北京市廣播電視局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的實(shí)施細(xì)則》里明確表明,嚴(yán)控偶像養(yǎng)成類節(jié)目[3]。為了迎合政策的規(guī)定,偶像養(yǎng)成類節(jié)目不得不披上“正能量”的外衣。愛奇藝基于《偶像練習(xí)生》IP打造的《青春有你》,將節(jié)目的類型改成了青年勵(lì)志綜藝節(jié)目,節(jié)目的宗旨也變成了弘揚(yáng)新一代青年的奮斗精神。政策的限制讓偶像養(yǎng)成類節(jié)目晦暗不明,也讓全方位布局偶像產(chǎn)業(yè)的視頻平臺(tái)處于一種夾縫求生的狀態(tài)。
2.抄襲的偶像養(yǎng)成類節(jié)目將成為偶像產(chǎn)業(yè)的絆腳石
由于中國版權(quán)意識(shí)的薄弱以及缺乏原創(chuàng)的環(huán)境和動(dòng)力,為了節(jié)省創(chuàng)作的時(shí)間、降低節(jié)目失敗的風(fēng)險(xiǎn),很多綜藝節(jié)目的制作方都選擇購買國外的版權(quán),再進(jìn)行本土化的改良,更有甚者直接抄襲國外的綜藝節(jié)目。同樣,視頻平臺(tái)打造的偶像養(yǎng)成類節(jié)目也存在著同樣的問題。雖然中國的偶像產(chǎn)業(yè)一直深受韓國的影響,但是一味地模仿韓國的造星模式,會(huì)使中國的偶像團(tuán)體缺乏中國的特色,也會(huì)對青少年的審美進(jìn)行錯(cuò)誤的引導(dǎo)。此外,在中國偶像產(chǎn)業(yè)成熟后,偶像團(tuán)體輸出到國外是必然的趨勢,但是在版權(quán)意識(shí)極強(qiáng)的國家,不但會(huì)使從抄襲的節(jié)目里走出的偶像團(tuán)體受到反感,甚至?xí)p壞我們國家的形象。
(三)產(chǎn)業(yè)鏈下游存在的問題
1.“共享”經(jīng)紀(jì)帶來的沖突遠(yuǎn)大于共贏
視頻平臺(tái)和原經(jīng)紀(jì)公司“共享”藝人的經(jīng)紀(jì)約,是新模式的偶像養(yǎng)成類節(jié)目的產(chǎn)物。由于缺乏產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),對于“共享”經(jīng)紀(jì)這種新新事物,中國的偶像市場還沒有做好充足的準(zhǔn)備,所以出現(xiàn)和設(shè)想大相徑庭的結(jié)果?!肮蚕怼苯?jīng)紀(jì)本應(yīng)該是一種實(shí)現(xiàn)多方共贏的方式,但是在商業(yè)利益面前,視頻平臺(tái)和原經(jīng)紀(jì)公司往往會(huì)出現(xiàn)一些分歧,這種分歧一旦得不到調(diào)解,“共享”經(jīng)紀(jì)反而成了沖突的導(dǎo)火索。愛奇藝基于《偶像練習(xí)生》打造的限定男團(tuán)成員合體時(shí)間少的主要原因正是“共享”經(jīng)紀(jì)合同的約束力不強(qiáng)。
2.缺乏專業(yè)性和權(quán)威性的打歌節(jié)目無異于粉絲的狂歡
出于對行業(yè)的需求和現(xiàn)實(shí)利益的考慮,視頻平臺(tái)紛紛推出了打歌節(jié)目。而看似簡單的打歌節(jié)目,如果讓它真正地在國內(nèi)落地,仍然存在著各種問題,榜單的專業(yè)性和節(jié)目的權(quán)威性都是需要考量的。為了突出榜單的專業(yè)程度,就要有一個(gè)公平公正的打榜規(guī)則,而打歌音樂人的選擇也會(huì)決定打歌節(jié)目的權(quán)威性。相比國外成型的打歌節(jié)目,愛奇藝推出的《中國音樂公告牌》更像是音樂綜藝節(jié)目,它主打 “真人秀+舞臺(tái)秀”的模式,以呈現(xiàn)為主,弱化了榜單。歌手成績的好壞取決于粉絲投入的多少,這樣下去,榜單的專業(yè)性和節(jié)目的權(quán)威性將會(huì)蕩然無存,打歌節(jié)目也會(huì)漸漸地變成一場粉絲群體的狂歡。
三、總結(jié)
《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》的成功,使得視頻平臺(tái)在偶像市場聲勢大振,并根據(jù)市場的需求及自身的利益,進(jìn)行了一系列的產(chǎn)業(yè)布局,這不但對完善中國的偶像產(chǎn)業(yè)鏈起到了推動(dòng)作用,也提高了視頻平臺(tái)在偶像市場上的話語權(quán)。但是中國偶像產(chǎn)業(yè)的蛋糕巨大,想要分得一口的不在少數(shù),其中既有垂直深耕偶像制造的新生代娛樂公司,也有將偶像作為發(fā)展外延的老牌傳媒企業(yè),儼然是一種百花齊放、百家爭鳴的局面。隨著入局者的不斷增加,偶像市場的競爭狀況愈加激烈。而對于視頻平臺(tái)來說,依托偶像養(yǎng)成類節(jié)目打造偶像團(tuán)體的模式能夠維持多久,以及視頻平臺(tái)打造的偶像廠牌能否存活下去,都是難以預(yù)測的,這不但要考慮到偶像市場的環(huán)境變化,還要不斷地調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局的模式,更要時(shí)刻關(guān)注政策的風(fēng)向。
參考文獻(xiàn):
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