杜國東

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機的普及使應(yīng)用程序（APP）成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢認為“媒介即訊息，是人類感知能力的擴展或延伸”，而手機憑借其高度的便捷性和兼容性，成功擺脫了時間和空間的束縛，真正實現(xiàn)了用戶和媒體在時空中的無縫銜接和自由切換。

新媒體時代國際輿論的復(fù)雜變化給外宣工作提出了更高要求，對外傳播需要不斷從粗放型的傳播方式向精準(zhǔn)傳播的方向轉(zhuǎn)型。《中國新聞周刊》英文版APP（NewsChina）自2016年5月運行以來，聚焦中國輿情，倡導(dǎo)精準(zhǔn)傳播，受眾定位西方國家的中產(chǎn)階層和社會精英，他們對中國有一定興趣，而又十分渴望加深了解。該APP強調(diào)“中國內(nèi)容、精英聲音、東方視角、國際表達”，通過專家學(xué)者對中國當(dāng)下社會熱點以及輿情做專業(yè)梳理和點評，把一個復(fù)雜、多元而真實的中國呈現(xiàn)給西方受眾。該APP如今在我國外宣新媒體矩陣中獨樹一幟，是我國對外傳播精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型的有益探索和嘗試。

一、掌上傳媒 輿論斗爭主陣地

世界各國民眾尤其是年輕群體接受媒體的習(xí)慣近年來發(fā)生了顯著變化。以美國為例，皮尤研究中心2018年6月發(fā)布的《數(shù)字新聞事實簡報》（Digital News Fact Sheet）顯示，93%的美國成年人從互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息。該中心2017年一份調(diào)查報告顯示超過85%的美國成年人從手機渠道瀏覽資訊，而這一比例在2013年為54%。①牛津大學(xué)路透新聞研究院發(fā)布的《2018數(shù)字新聞報告》（Reuters Institute Digital News Report 2018）指出，以美國為例，社交媒體上每月新聞瀏覽量從2013年的27%，到2017年抵達51%的峰值，2018年則下滑至45%。雖然美國和其他一些西方國家通過社交媒體瀏覽新聞的人數(shù)出現(xiàn)下降，但是通過社交媒體獲取新聞的整體用戶比例依舊龐大。國際電信聯(lián)盟2017年發(fā)布的《信息通信技術(shù)事實與數(shù)字》（ICT Facts and Figures）表明，移動寬帶簽約用戶最近五年的年增長速度均超過了20%。國際電信聯(lián)盟預(yù)計，到2020年全球移動寬帶用戶將達到39億。

網(wǎng)絡(luò)媒體在我國對外傳播中的應(yīng)用始于1995年，而2010年被公認為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的元年。近年來我國中央媒體在海外移動社交媒體的布局顯著加快，至2017年年底，中國國際電視臺（CGTN）多語種新媒體各平臺全球粉絲已超8700萬。②由人民網(wǎng)美國公司負責(zé)運維的《人民日報》Facebook、Twitter賬號粉絲數(shù)、活躍量、互動量均居世界報紙媒體首位。③與此同時，國內(nèi)主流外宣媒體紛紛進駐英文手機客戶端，加強自身對外傳播能力建設(shè)。2009年9月，《中國日報》首次登陸蘋果應(yīng)用商店，此后中國國際廣播電臺、中國國際電視臺、《人民日報》、新華社等中央媒體紛紛針對國外受眾開發(fā)了英文APP。新華社英文APP還能夠根據(jù)受眾閱讀偏好推送“個性化”資訊，成為中國主流媒體中首款實現(xiàn)智能推薦的英文客戶端。財新網(wǎng)等市場化媒體也開始布局這一細分市場，為國際傳播開辟新渠道。

隨著移動技術(shù)的發(fā)展，對外傳播的內(nèi)容和形式都發(fā)生了深刻變革，不斷朝著多元、多樣和多變的方向發(fā)展，手機已經(jīng)從簡單的人際交往工具開始向大眾傳媒轉(zhuǎn)變。作為新媒體的重要組成部分，以手機為代表的掌上傳媒逐步成為日常傳播的基本配置和國際傳播格局中的主流方式。如何利用迅猛發(fā)展、形式多樣的新媒體形態(tài)開展國際輿論斗爭備受各國矚目。我國的對外傳播需要不斷適應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新對傳播內(nèi)容和傳播形式的新要求，把握手機媒體環(huán)境下國際輿論的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。2017年，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報告》（2017）指出，2016年以來，新媒體移動平臺對信息的生產(chǎn)與傳播以及信息消費模式產(chǎn)生了深遠影響，媒體融合即將進入以國際移動互聯(lián)為中心的階段，而國際輿論場開始從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向社交媒體。④

二、應(yīng)運而生 精準(zhǔn)傳播新平臺

精準(zhǔn)傳播起源于廣告界，主要涉及如何更好地推廣營銷策略。在新聞傳播領(lǐng)域，相關(guān)研究至今還非常缺乏，更沒有權(quán)威定義和表述。一般來說，精準(zhǔn)傳播是指在適當(dāng)?shù)臅r間和空間，傳播媒介在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，用最佳的傳播渠道，有的放矢地為受眾提供需要的新聞資訊及一對一的個性化服務(wù)。⑤精準(zhǔn)傳播需要精心設(shè)計傳播內(nèi)容，要因時而異、因事而異、因人而異，做到知己知彼。近年來我國不斷加大對外傳播力度，但是事實證明僅從傳播手段，傳播技術(shù)等方面投入遠遠達不到目的，還應(yīng)在內(nèi)容上多下功夫。當(dāng)前多數(shù)外宣APP只是把傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容原封不動地上傳或是互相轉(zhuǎn)引，沒有針對移動新媒體的傳播特點和目標(biāo)受眾進行精準(zhǔn)化、個性化和差異化的內(nèi)容制作，更沒有挖掘和打造能夠被西方讀者理解和接受的具有相似價值觀的內(nèi)容。

《中國新聞周刊》英文版輿情APP針對西方精英受眾設(shè)有如下版塊：1.爭鋒（Spotlight）：當(dāng)今我國在思想和學(xué)術(shù)領(lǐng)域的主要爭論。2.頭條（Headlines）：國內(nèi)主流媒體和知名商業(yè)媒體的重點文章。3.見地（Comments）：我國意見領(lǐng)袖和社會精英的觀點。4.聊吧（Watch）：視頻欄目通過和外國人對話的形式揭示中外文化差異。5.官方（Politics）：信息來源為官方發(fā)布，通常是官方網(wǎng)站的原始表述。6.輿情（Trending）：當(dāng)下我國網(wǎng)絡(luò)熱點，包括微博、微信等轉(zhuǎn)發(fā)率高的文章和觀點。7.學(xué)界（Opinion）：介紹中國知識分子的觀點和文章。8.民間（People）：普通百姓的日常生活和民生問題。9.體驗（Experience）：外國人在中國的生活故事、體驗和親身經(jīng)歷。10.商訊（Business）：中國經(jīng)濟和商業(yè)信息，包括商機和官方政策的信息發(fā)布。

英文版輿情APP專門開發(fā)了采編系統(tǒng)，通過新聞抓取技術(shù)鎖定包括網(wǎng)站、微博和微信的熱點內(nèi)容和專家言論，再由編輯整理提煉并編譯。對于當(dāng)下熱議問題主動出擊并精心策劃了一系列對外報道議題，包括兩會熱點、“一帶一路”倡議、雄安新區(qū)建設(shè)和黨的十九大會議等海內(nèi)外關(guān)注重點，邀請權(quán)威專家進行解讀和點評，為海外受眾提供中國內(nèi)容和視角，取得了較好的傳播效果和影響力。內(nèi)容方面注重有人情味的報道，突出觀點，關(guān)注各民族共通的話題，比如經(jīng)濟發(fā)展、保護環(huán)境、改善民生等，盡量發(fā)掘和擴大同西方受眾的共同點。精準(zhǔn)傳播的一個主要特點就是本土語言、本土采集、本土制作、本土發(fā)布，聊吧版塊通過駐美記者對當(dāng)?shù)鼐⑷耸窟M行訪談，包括政府官員、商業(yè)領(lǐng)袖、大學(xué)教授、作家和海外華人等，用西方讀者喜聞樂見的方式暢談中國社會熱點和中外文化差異，使報道更加接地氣，把自己講和別人講有機地結(jié)合起來，既談情又說理，容易使人信服。

三、根植中國 輿論領(lǐng)袖同期聲

對西方價值體系主導(dǎo)的受眾來說，中國官方媒體常被視為政府的喉舌，是強加于人的宣傳。在移動新媒體時代和當(dāng)前國際傳播態(tài)勢下，我國的對外傳播需要積極建構(gòu)多元化的國際傳播主體，即要有政府的表態(tài)，更要凸顯非官方、民間的聲音。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是一般的溝通工具，它承載了信息傳播、思想碰撞、社會救助和民意表達等功能，個人影響社會的主動權(quán)和能力已經(jīng)大大增強，輿論領(lǐng)袖對輿情的引導(dǎo)作用日益凸顯。輿情是一定時間和空間內(nèi)公眾對公共事務(wù)和熱點問題所表達的群體性態(tài)度以及情緒的匯總，新媒體推動了輿論話語權(quán)從國家向社會和個人的轉(zhuǎn)移趨勢，官方媒體的話語權(quán)正在被越來越廣泛多元的社會傳播主體所分享。⑥

輿論話語權(quán)從國家向社會的轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為全球傳播的潮流趨勢，正如美國傳播學(xué)者尼葛洛龐帝所言：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個人都可以是一個沒有執(zhí)照的電視臺”。⑦手機媒體融合了三大傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的絕大部分功能，在移動社交新媒體平臺下，任何新聞事件都可能成為國際輿論的焦點，繼而引發(fā)全球關(guān)注。媒體承載和引導(dǎo)國際輿論主要有三種形式：提供信息、設(shè)置議程、表達看法，三者的一致即形成通常所說的“輿論導(dǎo)向”。⑧在傳播過程中，越是權(quán)威人物的觀點越有說服力，也越容易被受眾所接受。輿論領(lǐng)袖通常是各領(lǐng)域的權(quán)威人物，擁有巨大話語權(quán)以及較強的社會洞察力和社會參與度，能夠以敏銳的思維和深刻的觀察對社會熱點和公共事件發(fā)表獨特見解，他們對熱點輿情的分析和解讀日益成為國內(nèi)外公眾的關(guān)注重點，深刻影響著輿論的走勢。

《中國新聞周刊》英文版輿情APP既關(guān)注主流媒體的觀點和普通民眾的態(tài)度，又有來自輿論領(lǐng)袖和專家學(xué)者的聲音，強調(diào)專業(yè)的人干專業(yè)的事，以達到最佳的傳播效果。該APP在報道內(nèi)容和風(fēng)格上盡量避免宣傳腔和絮叨的說教，講述普通中國人的生活故事，把復(fù)雜真實的中國傳遞給西方受眾，提升對外傳播的公信力和說服力。習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中強調(diào)：“推動國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展示真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力?！痹揂PP根據(jù)國外受眾興趣和理解能力來策劃選題，注重平衡報道，不強加于人，一切從增進相互了解入手。該APP運營至今，挖掘了一批既懂中國國情又具有國際視野和影響力、被西方讀者廣泛接受的專家學(xué)者，通過他們之口，潛移默化地引導(dǎo)外國受眾近距離觀察中國，引發(fā)深度思考，逐步改變西方社會和讀者對中國的誤解和偏見。

四、分眾傳播 受眾定位最優(yōu)化

傳統(tǒng)媒體時代的新聞傳播往往不分地區(qū)、不分受眾，而移動新媒體時代單一價值、單向度的“撒胡椒面兒”式的傳播注定收效甚微。北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心發(fā)布的《中央媒體海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報告（2016）》指出，近年來我國對外傳播的高投入和高覆蓋率并沒有取得顯著的傳播效果。長期以來，外宣媒體對目標(biāo)讀者界定比較模糊，從選題、寫稿到版面設(shè)計的針對性都不強，缺乏明確的目標(biāo)定位和細分受眾，內(nèi)容對外國讀者接受度大打折扣。能否擺脫傳統(tǒng)的外宣模式，改變長時期并在相當(dāng)程度上存在的針對性不夠強的“泛傳播”現(xiàn)象，實現(xiàn)有效的國際傳播，取決于媒體在精準(zhǔn)傳播方面的理念更新與創(chuàng)新實踐。⑨

中國外文局已故專家愛潑斯坦認為：“中國同志喜歡說‘外國讀者‘外國聽眾‘外國觀眾這一類的話，實際上不存在這么籠統(tǒng)的概念。中國與外國不同，而外國與外國也有很大的區(qū)別?！雹鈺r代在變化，對外傳播也要與時俱進，注重精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型以達到傳播效果最大化，而精準(zhǔn)傳播首先要有清晰的受眾定位，做到“外外有別”。每個國家所處的社會歷史環(huán)境不同，價值觀和思維方式各異，對外傳播需要有針對性的部署，做到心中有數(shù)，有的放矢，這樣才能取得良好的傳播效果，而全媒體、一國一策、精準(zhǔn)化已經(jīng)成為提升國際傳播效果的關(guān)鍵。11精準(zhǔn)傳播是全媒體時代最為有效的傳播方式，因為針對性越強，傳播效果越好。當(dāng)今我國對外傳播需要根據(jù)不同人群制定有針對性的傳播策略，絕不能用一個方案適用于所有國家，所有受眾。

《中國新聞周刊》英文版輿情APP把西方國家尤其是美國的中產(chǎn)階層和精英人士作為主要目標(biāo)受眾，具體包括國會參眾議員、智庫、學(xué)術(shù)機構(gòu)、企業(yè)管理層、金融機構(gòu)、主流媒體從業(yè)人員以及海外華人華僑等。這一群體雖然人數(shù)不是特別龐大，但是對中美關(guān)系、美國主流民意的形成以及美國政府外交決策等方面具有強大影響力。英文版輿情APP試圖通過潛移默化、直指人心的傳播手法，貼近西方讀者閱讀興趣和思維習(xí)慣，以他們喜聞樂見的方式講訴中國故事，傳播中國聲音，獲取感情共鳴。國際傳播精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型面臨的一個主要任務(wù)就是如何針對國外受眾的需求，做精細化和差異化的報道。面對國際移動新媒體浪潮和復(fù)雜多變的國際輿論環(huán)境，該APP提倡中國內(nèi)容、國際表達、觀點鮮明，已經(jīng)成為重要的聚焦中國輿情的對外傳播新媒體移動平臺。

結(jié)語

新媒體的日新月異給國際傳播格局帶來了劃時代的變革，并提供了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。中國的對外傳播實踐應(yīng)充分利用新媒體優(yōu)勢，不斷提升我國的國際話語權(quán)和傳播力。移動新媒體領(lǐng)域，中國具有后發(fā)優(yōu)勢，中西方媒體之間的差距比傳統(tǒng)媒體要小很多，容易實現(xiàn)彎道超車。我國對外傳播媒體包括新媒體平臺長期以來受眾定位不明，細分化程度較低，內(nèi)容重合，傳播主體宣傳意味重，對外傳播今后需要根據(jù)不同人群制定有針對性的傳播內(nèi)容和策略。精準(zhǔn)傳播就是要知己知彼，采取個性化、定制化和智能化的傳播手段回應(yīng)國際社會的輿情關(guān)切，為我國的和平發(fā)展?fàn)I造良好的國際輿論環(huán)境。

「注釋」

①Kristine Lu：“Growth in mobile news use driven by older adults”，http：// www.pewresearch.org/fact-tank/2017/06/12/growth-in-mobile-news-usedriven-by-older-adults/.

②江和平：《新時代 新探索 新實踐——CGTN的融合傳播思考》，《國際傳播》2017年第6期。

③《融發(fā)展 再出征——人民網(wǎng)總裁牛一兵在2017媒體融合發(fā)展論壇上的發(fā)言》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0819/c14677-29481194.html

④《中國新媒體發(fā)展報告（2017）》，中國社會科學(xué)網(wǎng)，http：//ex.cssn.cn/zk/zk_ zkbg/201707/t20170705_3569552.shtml。

⑤張紅玲：《“掌上傳媒”的精準(zhǔn)傳播研究》，《新聞愛好者》2011年第11期。

⑥洪鼎芝：《信息時代：正在變革的世界》，世界知識出版社2015年版，第97頁。

⑦[美]尼古拉·尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，胡泳、范海燕譯，海南出版社1997年版，第205頁。

⑧劉笑盈：《國際新聞學(xué)：本體、方法和功能》，中國廣播電視出版社2010年版，第263頁。

⑨馬為公：《從美國SAWA臺到中國CRI——關(guān)于精準(zhǔn)傳播的實踐與啟示》，《對外傳播》2016年第8期。

⑩郁文：《郁文在第三次全國電視對外宣傳會議上的講話》，《對外報道參考》1986年第21期。

11胡正榮：《國際傳播的三個關(guān)鍵：全媒體·一國一策·精準(zhǔn)化》，《對外傳播》2017年第8期。