韓斌

近年來，國(guó)際形勢(shì)出現(xiàn)極端不確定性，尤其是逆全球化浪潮，呈現(xiàn)一浪更比一浪高之勢(shì)。中國(guó)外交戰(zhàn)略出現(xiàn)重大調(diào)整，從“韜光養(yǎng)晦”到積極進(jìn)取、有所作為，向世界不斷提供中國(guó)智慧與中國(guó)方案。西方認(rèn)為中國(guó)動(dòng)了他們的“奶酪”，對(duì)中國(guó)和平崛起高度警覺，采取種種措施遏制中國(guó)發(fā)展，同時(shí)加大了對(duì)中國(guó)政治體制、人權(quán)法制、軍力發(fā)展等領(lǐng)域的批評(píng)。西方社會(huì)對(duì)于中國(guó)的偏見根深蒂固，中國(guó)對(duì)外傳播很難在短時(shí)間內(nèi)改變“西強(qiáng)我弱”的格局，新時(shí)代的對(duì)外傳播需要新的方式方法，為中國(guó)軟實(shí)力的提升發(fā)揮積極作用。

一、中國(guó)對(duì)外傳播的幾重困惑

（一）新時(shí)代的對(duì)外傳播，操作理念是什么？

對(duì)外傳播的操作理念需要在國(guó)際輿論競(jìng)爭(zhēng)中不斷總結(jié)提煉，形成操作層面的指導(dǎo)性準(zhǔn)則。長(zhǎng)期以來，中國(guó)對(duì)外傳播的操作理念，基本上是“摸著石頭過河”，呈現(xiàn)出“百花齊放”的景觀。例如，在改革開放初期，對(duì)外傳播曾經(jīng)秉承“以我為主”“有的放矢”的理念，重點(diǎn)放在如何向世界報(bào)道中國(guó)，旨在打破西方媒體對(duì)于中國(guó)的歪曲，扭轉(zhuǎn)其對(duì)中國(guó)的負(fù)面報(bào)道。隨著改革開放的不斷推進(jìn)，中國(guó)與世界的交往日益融合，國(guó)際輿論對(duì)華報(bào)道呈現(xiàn)多元化，中國(guó)的外宣媒體更多地嘗試“內(nèi)外有別”“平衡報(bào)道”的理念，對(duì)外傳播的重點(diǎn)從報(bào)道中國(guó)延展到報(bào)道世界，并更多采用西方受眾喜聞樂見的傳播方式。黨的十九大報(bào)告指出，要“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。這一論述站在全球傳播的高度，為新時(shí)代對(duì)外傳播的理論重構(gòu)與實(shí)踐，描繪了清晰的藍(lán)圖。但在操作層面，新時(shí)代對(duì)外傳播的理念依然在探索之中。

（二）“韜光養(yǎng)晦”，還是“針鋒相對(duì)”？

作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)在國(guó)際關(guān)系中舉足輕重。中國(guó)媒體迎來了提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、重塑中國(guó)形象的機(jī)遇期。同時(shí)，有關(guān)“中國(guó)威脅論”的論調(diào)從未停止，成為誤導(dǎo)國(guó)際社會(huì)對(duì)華認(rèn)識(shí)、煽動(dòng)中外關(guān)系緊張的消極變量。這種現(xiàn)象警示中國(guó)媒體要高度關(guān)注和平崛起下的外部輿論環(huán)境，充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的長(zhǎng)期性與復(fù)雜性。隨著中國(guó)外交戰(zhàn)略與國(guó)際新秩序的調(diào)整，中國(guó)外宣媒體時(shí)常在“韜光養(yǎng)晦”與“針鋒相對(duì)”的角色中搖擺。中國(guó)的對(duì)外傳播曾經(jīng)遵循“負(fù)面不說”“只做不說”“多做少說”的操作理念，努力樹立良好的對(duì)外形象、淡化一切不利于中國(guó)的負(fù)面報(bào)道。新時(shí)代的中國(guó)，前所未有地走近世界舞臺(tái)的中央，需要向世界更多地展示自己，傳播中國(guó)主張和價(jià)值。變革的世界，同樣需要了解更多有關(guān)中國(guó)的故事，聽到中國(guó)對(duì)于不同觀點(diǎn)的回應(yīng)。對(duì)外傳播應(yīng)秉承怎樣的戰(zhàn)略方針，成為擺在外宣媒體面前的重要課題。

（三）觀點(diǎn)與事實(shí)，界限在哪里？

新聞評(píng)論表達(dá)觀點(diǎn)，新聞報(bào)道陳述事實(shí)。把握兩者的界限，可以讓媒體具有相對(duì)客觀公正性和權(quán)威性，亦不失輿論爭(zhēng)奪的立場(chǎng)。但在新媒體時(shí)代，越來越多的媒體將事實(shí)與觀點(diǎn)混為一談，新聞和觀點(diǎn)的區(qū)別越來越模糊，媒體的“言論自由”與受眾的“知情權(quán)”之間有很多模糊地帶。部分媒體人背離新聞從業(yè)者的客觀中立性準(zhǔn)則，片面追求影響力，甚至把自己演繹成新聞的主角。輿論引導(dǎo)是新時(shí)期對(duì)外傳播的重點(diǎn)，新聞媒體既要激濁揚(yáng)清、針砭時(shí)弊，也要事實(shí)準(zhǔn)確、分析客觀。在信息碎片化時(shí)代，沒有觀點(diǎn)的新聞常常沒有影響力，而代替新聞事實(shí)的觀點(diǎn)又會(huì)失去公信力。如何平衡二者關(guān)系，是外宣媒體面對(duì)的重要課題。

（四）讓外國(guó)人講述中國(guó)，還是讓外國(guó)人講好中國(guó)？

新時(shí)代外宣領(lǐng)域的一個(gè)歷史性突破，是讓外國(guó)人講述中國(guó)故事、闡述中國(guó)觀點(diǎn)。比起以往“自說自話”“自?shī)首詷贰钡葐蜗騻鞑ジ哚槍?duì)性和相關(guān)性。讓外國(guó)人用他們自己的語(yǔ)言向外傳遞中國(guó)的信息，理論上更易讓外國(guó)受眾接受中國(guó)的觀點(diǎn)。但由于文化背景不同，所處的立場(chǎng)也有異，這種傳播方式不能解決中國(guó)外宣影響力的根本問題。開放的中國(guó)必然會(huì)吸引更多的外籍新聞專業(yè)人士加盟，而如何使用好外國(guó)人講述中國(guó)，以及如何與外籍媒體有效合作，都值得進(jìn)一步探討。

二、新時(shí)代對(duì)外傳播的構(gòu)架與方法

（一）推進(jìn)對(duì)外傳播“三貼近”原則，改變受眾對(duì)中國(guó)的刻板印象

新時(shí)代對(duì)外傳播要聚焦如何讓中國(guó)聲音被聽到、聽懂、聽進(jìn)，重點(diǎn)改變海外受眾對(duì)中國(guó)的刻板印象。在繼續(xù)秉承“內(nèi)外有別”“平衡報(bào)道”原則的同時(shí)，要進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)外傳播的“三貼近”原則。這種理念要求對(duì)中國(guó)問題進(jìn)行報(bào)道時(shí)，要堅(jiān)持用事實(shí)說話，提高針對(duì)性和實(shí)效性，要使視野更加開闊，觀點(diǎn)更加多元平衡，故事更加人性化，節(jié)目的內(nèi)容與樣態(tài)更加國(guó)際化。在對(duì)外傳播過程中，要注重塑造中國(guó)和平崛起、尊重傳統(tǒng)文化、秉承責(zé)任的大國(guó)形象。2017年伊始，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）推出大型系列節(jié)目“What is China？”，節(jié)目力求突破主旋律題材報(bào)道的固有模式，用貼近受眾的制作模式，向世界還原一個(gè)更加真實(shí)的中國(guó)。節(jié)目沒有使用蓋棺定論式的題目，而是大膽使用了一個(gè)疑問句“什么是中國(guó)？”，旨在通過廣泛的觀點(diǎn)爭(zhēng)論，尋求海外觀眾對(duì)中國(guó)問題的最大化理解。在題材設(shè)立方面，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)真篩選了當(dāng)時(shí)海外受眾最為關(guān)切的中國(guó)熱點(diǎn)問題，包括中國(guó)的貧富差距有多大？中國(guó)人是否有信仰？中國(guó)的傳統(tǒng)文化在當(dāng)代有什么意義？中國(guó)的水資源到底緊張到什么程度？中國(guó)南海主權(quán)的證據(jù)是什么？等等。例如在“中國(guó)貧富差距有多大？”這一主題下，記者講述了城市高樓清潔工“蜘蛛人”的故事、他們?yōu)楝F(xiàn)代化城市付出的努力，以及他們改變家人貧困生活的愿望。有海外觀眾回復(fù)：“故事令人落淚，讓我們知道了中國(guó)政府應(yīng)對(duì)貧富差距的挑戰(zhàn)和復(fù)雜?！贝送?，該節(jié)目使用了“拉著老外看中國(guó)”的制作模式，由CGTN北美制作中心的資深外籍記者與北京總部資深記者聯(lián)合打造。外籍記者使用西方觀眾熟悉的表達(dá)方式講述中國(guó)故事，進(jìn)一步淡化了宣傳味道，增加了與外國(guó)受眾的關(guān)聯(lián)度。

（二）以積極主動(dòng)的姿態(tài)，贏得最大程度的國(guó)際認(rèn)同

筆者以為，中國(guó)對(duì)外傳播不妨采取“積極主動(dòng)的韜光養(yǎng)晦”策略，一方面保持戰(zhàn)略耐力，與西方世界的“不友好勢(shì)力”做長(zhǎng)期有策略、有智慧的較量；另一方面保持戰(zhàn)略自信，提升新聞報(bào)道的專業(yè)化水平。既不能“無所作為”，也不要“越描越黑”，要把握“針鋒相對(duì)”的尺度和技巧，做到“用事實(shí)說話”“了解西方文化”“尋找沖突的原因”。2016年，菲律賓南海仲裁案成為國(guó)際輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，英國(guó)廣播公司（BBC）記者制作了有關(guān)中國(guó)南海“更路簿”的新聞，稱：“這本揭示中國(guó)主權(quán)的神秘一書的遺失，只能證明中國(guó)對(duì)南海宣稱的主權(quán)根本就不成立?！北藭r(shí)，央視英語(yǔ)新聞?lì)l道（CCTV NEWS）沒有簡(jiǎn)單地站在民族主義立場(chǎng)，抗議和指責(zé)BBC記者缺乏職業(yè)操守、采訪斷章取義、表述充滿主觀性和意識(shí)形態(tài)的偏見，而是派記者南下潭門，采訪了同樣的新聞人物，“更路簿”守護(hù)者——潭門老船長(zhǎng)蘇承芬。通過節(jié)目報(bào)道講述蘇承芬航海的故事，向海外觀眾解釋了“更路簿”是中國(guó)南海漁民“口述”的航海指南，流傳下來的、包括蘇承芬家里的“版本眾多”。蘇承芬祖?zhèn)鞯摹案凡尽庇?00多年歷史，并不是說他家的這本就是中國(guó)南海600多年前的那本航海記錄。同時(shí)指出，“更路簿”僅僅是中國(guó)南海史料的一種證據(jù)，中國(guó)是最先發(fā)現(xiàn)、最先命名、最先把南海諸島納入版圖、最早設(shè)置行政管轄且行政管轄連續(xù)不斷的唯一國(guó)家。沒有一個(gè)南海主權(quán)聲索國(guó)可以像中國(guó)這樣提供翔實(shí)的史料。這樣的報(bào)道被海外多家媒體轉(zhuǎn)載，無形中對(duì)中國(guó)主權(quán)的宣誓起到了積極的作用。

（三）用專業(yè)化的操作，贏得對(duì)外傳播的話語(yǔ)權(quán)

在信息爆炸的時(shí)代，外宣媒體可以通過專業(yè)化的操作實(shí)現(xiàn)更為有效的傳播，謹(jǐn)慎處理新聞與觀點(diǎn)的界限將有利于樹立媒體公信力。例如，在中美經(jīng)貿(mào)摩擦的報(bào)道中，可以突出中國(guó)是全球最重要的增長(zhǎng)引擎，中國(guó)發(fā)展可以讓世界從中受益；關(guān)注中國(guó)改革的雙贏領(lǐng)域，如何有利于世界的發(fā)展；報(bào)道中美經(jīng)貿(mào)摩擦殃及其它國(guó)家及全球貿(mào)易鏈條的關(guān)聯(lián)性；處理差異與分歧的最佳方式是加強(qiáng)溝通與互動(dòng)，不是制造新的障礙。類似這些角度有利于讓海外受眾更加全面地了解中國(guó)的立場(chǎng)。在實(shí)際操作中，需要把握好如下幾個(gè)方面的問題：1.平衡關(guān)系。平衡新聞專業(yè)操作與觀點(diǎn)民族性的關(guān)系，不片面發(fā)表極端主觀性的觀點(diǎn)，引發(fā)國(guó)外受眾反感。2.分清角色。新聞工作者不是道德評(píng)審員，對(duì)于事實(shí)的評(píng)判不能主觀臆斷，不能既做“裁判員”又當(dāng)“運(yùn)動(dòng)員”，觀點(diǎn)可以巧妙地隱藏在專業(yè)化的操作中。3.專業(yè)化操作。新聞工作者對(duì)于新聞事件的判斷需要通過專業(yè)的操作來體現(xiàn)，包括符合客觀真實(shí)性、去商業(yè)化、拍攝行為符合公眾利益、注意保護(hù)受訪者隱私等。4.巧用專家。媒體的立場(chǎng)和觀點(diǎn)可以通過對(duì)于觀點(diǎn)的選擇實(shí)現(xiàn)，應(yīng)利用好專家學(xué)者，特別是于我有利的西方專家學(xué)者的聲音。5.做好評(píng)論。訪談節(jié)目具有直面觀點(diǎn)的特性，可以通過不同觀點(diǎn)的設(shè)置與爭(zhēng)論，實(shí)現(xiàn)我方觀點(diǎn)的有效傳播。

（四）用好“外國(guó)臉”，用國(guó)際化的語(yǔ)言表達(dá)中國(guó)

筆者認(rèn)為，重要的是如何講好中國(guó)故事，而不是機(jī)械地使用“外國(guó)臉”講述。許多中國(guó)人看似司空見慣的成就，在“老外”眼里都是新鮮的發(fā)展。使用外籍記者需要設(shè)置適合他們的選題，探討他們發(fā)現(xiàn)的別樣視角，起到淡化宣傳、強(qiáng)化效果的目的。講述好中國(guó)故事，需要外籍記者同樣遵循新聞規(guī)律，呈現(xiàn)差異的中國(guó)。中國(guó)外宣媒體從引入外籍員工，到海外招募外籍報(bào)道員，是對(duì)外傳播理念不斷突破的印證，也是從“內(nèi)外有別”到“內(nèi)外無別”的新探索。使用外籍報(bào)道員不是讓我們趨同他們的觀點(diǎn)，而是讓海外受眾更多地了解中國(guó)的觀點(diǎn)。例如，為配合黨的十九大召開，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)于2017年9月，推出大型系列報(bào)道“中國(guó)大格局”（The Big Picture）。節(jié)目設(shè)置了30個(gè)中國(guó)與世界相互影響的選題，用世界視角看中國(guó)的發(fā)展與變化，通過展現(xiàn)中國(guó)與世界的緊密結(jié)合，突出中國(guó)與世界發(fā)展的共性和關(guān)聯(lián)性，在潛移默化中闡述中國(guó)方案與中國(guó)智慧。該節(jié)目調(diào)用全球近30名海外外籍報(bào)道員，從他們熟悉的領(lǐng)域，在全球范圍聯(lián)手打造。外籍記者的加入，展現(xiàn)了一個(gè)充滿差異性的世界和不一樣的中國(guó)。部分參與節(jié)目的外籍記者說：“對(duì)于中國(guó)發(fā)展的看法，在很大程度上取決于你用什么樣的視角審視它?！?/p>

三、對(duì)外傳播中需要處理好的八種關(guān)系

信心與傲慢。對(duì)外傳播中，要注意平衡自信與傲慢間的關(guān)系。國(guó)內(nèi)的民族主義者希望媒體對(duì)西方的輿論強(qiáng)硬、不客氣，越是如此越“給力”，認(rèn)為這才是“厲害”的中國(guó)。然而在國(guó)際傳播中，這些言辭激烈的話語(yǔ)，無疑會(huì)加劇東、西方輿論的沖突，甚至加深西方觀眾對(duì)于中國(guó)和平崛起的偏見與誤解，無益于樹立良好的國(guó)際形象。

宣傳與新聞。新聞與宣傳雖有很大區(qū)別，但是不少新聞工作者把兩者劃上等號(hào)。在對(duì)內(nèi)傳播中，常常聽到“做好新聞宣傳”這類提法，但在外宣的實(shí)際工作中混淆兩者的關(guān)系不利于對(duì)外傳播工作的開展。只有明確兩者的區(qū)別，遵循各自的規(guī)律，才能讓新聞與宣傳各盡其能。要將政策融入到新聞操作中，不能簡(jiǎn)單地把政策當(dāng)作新聞，或是簡(jiǎn)單重復(fù)政府發(fā)言人的觀點(diǎn)。畢竟外宣工作的目的是讓外國(guó)受眾理解我們的政策，而不是讓國(guó)內(nèi)觀眾贊賞我們的節(jié)目。

對(duì)內(nèi)與對(duì)外?！皟?nèi)外有別”是中國(guó)對(duì)外傳播的重要指導(dǎo)性原則，并在多年的實(shí)踐工作中成為約定俗成的操作方法，也隨中國(guó)對(duì)外傳播的新局面而不斷改變。不同國(guó)籍、不同地區(qū)、不同民族的觀眾有著不同文化背景和認(rèn)知，我們的對(duì)外傳播需要針對(duì)他們的收視習(xí)慣，處理好對(duì)“內(nèi)”和對(duì)“外”的關(guān)系，有效提高對(duì)外傳播能力，做出“有的放矢”的表達(dá)。

正面與負(fù)面。面對(duì)國(guó)際輿論的批評(píng)，我們應(yīng)保持開放的心態(tài)。西方輿論習(xí)慣性地質(zhì)疑任何看似積極正面的報(bào)道，在報(bào)道中國(guó)問題時(shí)，外媒自身即存在著多元化的聲音與不確定性的表達(dá)。中國(guó)應(yīng)熟悉西方媒體的操作模式，為西方媒體提供更多建設(shè)性的信息，引導(dǎo)他們有建設(shè)性地發(fā)聲，不能簡(jiǎn)單屏蔽和批判所謂負(fù)面報(bào)道，做“掩耳盜鈴”式的對(duì)外傳播。

組合與分解。有效的對(duì)外傳播需要把握好信息發(fā)布的節(jié)奏，有些話題適合形成“組合拳”對(duì)外強(qiáng)力推出，有些則適合在節(jié)奏方面有所把握，避免產(chǎn)生負(fù)面疊加。這種“長(zhǎng)短拳”組合出擊的形態(tài)已經(jīng)成為傳播的慣例，核心理念還是針對(duì)西方觀眾的收視習(xí)慣組織實(shí)施，而不是做簡(jiǎn)單的加減法。例如，對(duì)于主題性報(bào)道，提供過多的信息會(huì)淹沒核心內(nèi)容，并難免產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，“少而精”才是對(duì)外傳播的高境界。

中國(guó)故事與世界格局。所有的中國(guó)問題，都沒有簡(jiǎn)單的解決方案。西方媒體對(duì)于中國(guó)存在的諸多誤解在很大程度上源于他們對(duì)中國(guó)問題了解的片面。在講述中國(guó)故事的時(shí)候，我們可以更多介紹一些相關(guān)話題的復(fù)雜背景，而不是簡(jiǎn)單報(bào)道事件本身。將中國(guó)放置在全球大格局里講述，有利于淡化矛盾，弱化意識(shí)形態(tài)的差異性，突出全球發(fā)展的共性。

宏觀與微觀。講述好普通人的故事，就是講述好中國(guó)的大故事。西方人對(duì)于中國(guó)的偏見很難通過政府幾場(chǎng)發(fā)布會(huì)得到改變，但是西方觀眾并不拒絕普通人物的故事，這讓他們覺得更加真實(shí)生動(dòng)。如果我們講好每一個(gè)普通人的小故事，就可以借此講述好中國(guó)變化的大故事，并實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。

“借船出?！迸c借力傳播。使用外國(guó)人、外國(guó)媒體及海外的多種媒介平臺(tái)，是新時(shí)代對(duì)外傳播的機(jī)遇。同時(shí)，中國(guó)應(yīng)該培養(yǎng)有實(shí)力的學(xué)者型國(guó)際人才，善用專家學(xué)者傳遞觀點(diǎn)。學(xué)者發(fā)聲符合國(guó)際傳播的特點(diǎn)，更容易起到影響輿論的作用。此外，尋求與西方媒體的市場(chǎng)化合作，達(dá)到真正雙贏的格局也是一種面向未來的發(fā)展模式。