錢琳剛

[摘 要] 隨著人們消費(fèi)觀念和生活追求的改變，消費(fèi)者日益形成了以“品牌”為導(dǎo)向的購買心理和消費(fèi)行為，品牌農(nóng)產(chǎn)品在市場經(jīng)濟(jì)中的地位逐步上升，市場進(jìn)入了品牌爭天下的時(shí)代。結(jié)合云南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，在借鑒國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，分析企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中存在的制約因素，提出云南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的建議。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品;品牌;發(fā)展建議

[中圖分類號(hào)] F590.8[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）04-0096-03

農(nóng)產(chǎn)品品牌是品牌概念在農(nóng)產(chǎn)品中的延伸和運(yùn)用。農(nóng)產(chǎn)品品牌是以農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、質(zhì)量等差異為基礎(chǔ)，以商標(biāo)、包裝、廣告、形象等為表現(xiàn)形式，推動(dòng)消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量并形成購買偏好，傳遞農(nóng)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別的核心利益的直接標(biāo)識(shí)和表達(dá)方式。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)桿性品牌，有助于提升農(nóng)業(yè)形象，增強(qiáng)市場競爭力，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

一、云南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)逐步提高，品牌數(shù)量日益增加

近年來，各級(jí)政府、有關(guān)部門和廣大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織越來越注重產(chǎn)品品牌的建設(shè)。越來越多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者組織進(jìn)行商標(biāo)注冊，開展質(zhì)量認(rèn)證，參與品牌評選等，使得全省農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸增多，品牌創(chuàng)建形式逐漸豐富，培育了一批省內(nèi)外具有一定知名度和影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。2017年底，全省涉農(nóng)企業(yè)獲得中國馳名商標(biāo)36件，有效認(rèn)定省著名商標(biāo)694個(gè)，有效認(rèn)定“云南名牌產(chǎn)品”287個(gè)，有效認(rèn)定“云南名牌農(nóng)產(chǎn)品”260個(gè)。全省注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)177個(gè)，有效認(rèn)證（登記）“三品一標(biāo)”企業(yè)906家2047個(gè)產(chǎn)品。其中無公害農(nóng)產(chǎn)品有效獲證517家企業(yè)1119個(gè)產(chǎn)品，綠色食品有效認(rèn)證企業(yè)306家單位801個(gè)產(chǎn)品，76個(gè)農(nóng)產(chǎn)品獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌推介形式多樣，品牌宣傳力度不斷擴(kuò)大

各級(jí)政府充分發(fā)揮本地特色產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）優(yōu)勢，積極培育本地特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，采取多種形式宣傳推介特色農(nóng)產(chǎn)品，逐漸樹立品牌形象。一是積極組織企業(yè)參與中國馳名商標(biāo)、省著名商標(biāo)、省名牌產(chǎn)品、省名牌農(nóng)產(chǎn)品、州（市）知名品牌等名牌產(chǎn)品評選、評優(yōu)活動(dòng)。二是結(jié)合各地產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際舉辦以農(nóng)產(chǎn)品為主題的各種旅游文化節(jié)、推介活動(dòng)等活動(dòng)，如羅平油菜花節(jié)、宣威火腿節(jié)、開遠(yuǎn)蜜桃節(jié)、西雙版納芒果節(jié)等。三是積極組織開展各類農(nóng)產(chǎn)品市場營銷推介活動(dòng)，如中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、云南優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品推介展（上海、北京）、香港美食博覽會(huì)、云南普洱茶博覽會(huì)、昆明國際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)等。通過持續(xù)的推介展銷活動(dòng)，不斷提高了云南農(nóng)產(chǎn)品的知名度，也樹立和提升了企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象。

二、國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)借鑒

（一）美國嚴(yán)格進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與認(rèn)證管理

美國是世界頭號(hào)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，小麥、玉米、棉花、大豆、牛肉、家禽等主要農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量均居世界前列，品牌農(nóng)產(chǎn)品有2/3用于出口。美國針對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全制定了一系列法令，主要包括“聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法令”（FFOCA）、“聯(lián)邦肉類檢驗(yàn)法令”（FMIA）、“禽類產(chǎn)品檢驗(yàn)法令”（PPIA）、“蛋產(chǎn)品檢驗(yàn)法令”（EPIA）、“食品質(zhì)量保障法令”（PQPA）和“公共健康事務(wù)法令”等，形成了一套比較健全完整的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量法律體系。國會(huì)制定法令，相關(guān)政府部門根據(jù)法令組織實(shí)施，確保了產(chǎn)品品質(zhì)及安全性，奠定了產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)。美國農(nóng)民專業(yè)合作社的主要特征是跨區(qū)域合作與聯(lián)合、共同銷售為主。如新士奇（SunKist）果蔬營銷合作社成立于1893年，是美國加州和亞里桑那州6500個(gè)柑橘會(huì)員單位組成的專業(yè)合作社，是全球最大的果蔬營銷合作社，新士奇商標(biāo)是美國排名第43位、全球排名第47位的知名品牌，是全球柑橘第一品牌。美國政府投入巨資扶持農(nóng)民專業(yè)合作社，每年對農(nóng)業(yè)合作社的投資達(dá)20多億美元。

（二）日本“品牌農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略

日本地域狹小、農(nóng)業(yè)資源匱乏，但農(nóng)產(chǎn)品卻很有特色，在國內(nèi)外市場都有很強(qiáng)的競爭力。日本農(nóng)產(chǎn)品的競爭力是通過實(shí)施“品牌農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的。1979年日本大分縣開展了“一村一品”運(yùn)動(dòng)為日本品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)提供了基礎(chǔ)。所謂“一村一品”就是一個(gè)村子的居民，利用本地資源開發(fā)具有地方特色的精品或拳頭產(chǎn)品，使其成為在全國乃至全世界都叫得響的特色產(chǎn)品。“一村一品”運(yùn)動(dòng)是日本農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化的成功典范，其實(shí)質(zhì)是整合當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢、適度規(guī)模生產(chǎn)，做強(qiáng)品牌，提高農(nóng)業(yè)競爭力的一項(xiàng)舉措。日本的“品牌農(nóng)業(yè)”主要由農(nóng)協(xié)體系、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、政府相關(guān)部門、專門研究機(jī)構(gòu)和廣告公司等共同打造。其中，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和農(nóng)協(xié)體系是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌化的主體，專業(yè)研究機(jī)構(gòu)是品牌發(fā)展的智力保障，廣告公司是品牌策劃傳播的軍師。

（三）黑龍江省寒地黑土品牌的整合之路

寒地黑土是寒溫帶濕潤半濕潤地區(qū)的高寒黑色土壤，是一種高肥力的土壤。世界上僅有3塊，中國集中在黑龍江、吉林兩省，其中黑龍江占到80%，是一種稀缺的土地資源，利用肥沃的黑土，整合省內(nèi)資源，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是寒地黑土品牌創(chuàng)建的初衷。2004年，綏化市確立了資源整合品牌的思路，依靠資源整合帶動(dòng)綠色物產(chǎn)品牌整合，通過協(xié)會(huì)嚴(yán)格按生產(chǎn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范、篩選、包裝、貼牌上市，帶動(dòng)了全省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的規(guī)模化發(fā)展。2008年，黑龍江寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團(tuán)正式成立，集團(tuán)擁有有機(jī)大米系列、有機(jī)糧食及薯類系列等9大類300多個(gè)品種。2010年，該集團(tuán)在北京成立了營銷配送中心，標(biāo)志著京津唐市場開發(fā)戰(zhàn)略的啟動(dòng)，以集團(tuán)總部哈爾濱為基地，北京、上海為重點(diǎn)，無錫、常熟、嘉善、寧波等地為支撐的銷售網(wǎng)絡(luò)布局基本建成。經(jīng)過多年的探索實(shí)踐，寒地黑土品牌取得了巨大的飛躍，其商標(biāo)成功進(jìn)行了國際注冊。

（四）杭州“地產(chǎn)地銷”模式下的蔬菜宅配

杭州在品牌發(fā)展中也十分注重借鑒國外優(yōu)秀的經(jīng)營模式，比較有特色的就是借鑒日本的“地產(chǎn)地銷”模式，推廣疏菜宅配。蔬菜宅配是農(nóng)產(chǎn)品直供直銷的形式之一，由于蔬菜基地的主要銷售渠道是商場超市和大型批發(fā)市場，而這兩者的利潤相對較低，因此杭州市各蔬菜基地從2010年起就紛紛開始嘗試蔬菜宅配，通過把生產(chǎn)出來的疏菜等農(nóng)產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者的家中來提高利潤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“蔬菜宅配”模式運(yùn)行一年多，杭州主城區(qū)的生鮮宅配家庭客戶達(dá)到3000多戶，蕭山區(qū)達(dá)到2000戶，余杭區(qū)達(dá)400戶，其他地區(qū)也達(dá)到200戶。通過蔬菜宅配使消費(fèi)者及時(shí)享用新鮮農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品從采收到餐桌的時(shí)間不到一天，大大保證了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，節(jié)約了生產(chǎn)運(yùn)輸成本。為了更好地推廣蔬菜宅配，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售公司定期為客戶編發(fā)短信菜單，為客戶提供有關(guān)營養(yǎng)、烹飪等方面的知識(shí)，以吸引更多的消費(fèi)者接受本地生產(chǎn)的應(yīng)季疏菜。

三、云南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)不強(qiáng)

沒有意識(shí)就沒有想法，沒有想法就沒有行動(dòng)，沒有行動(dòng)就不會(huì)有結(jié)果。品牌意識(shí)薄弱是制約云南農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的一個(gè)重要因素。一是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展主體不明確，政府認(rèn)為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌是企業(yè)的事情，而農(nóng)業(yè)企業(yè)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展需要政府的支持，多數(shù)小農(nóng)戶和專業(yè)合作社更是認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展是政府的事情，自己只管生產(chǎn)。二是農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊保護(hù)的意識(shí)差。對于附加價(jià)值不高的農(nóng)產(chǎn)品和效益不顯著的企業(yè)而言，并不具有良好的效益回報(bào)，企業(yè)沒有商標(biāo)注冊、品牌培育的意識(shí)，或者有意識(shí)沒行動(dòng)。長期以來就導(dǎo)致不注冊、無名稱、無品牌。此外，多數(shù)企業(yè)雖有品牌意識(shí)，但簡單認(rèn)為品牌就是商標(biāo)，注冊了商標(biāo)就是有了品牌，坐等品牌壯大，并未采取相應(yīng)措施加以保護(hù)、宣傳，對其獲得的各種榮譽(yù)或稱號(hào)也不廣泛宣傳推廣，造成了很多商標(biāo)只是個(gè)符號(hào)（文字或圖形）而已。

（二）龍頭企業(yè)帶動(dòng)能力不強(qiáng)

龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的主力軍、火車頭，品牌的發(fā)展需要龍頭企業(yè)來推動(dòng)，品牌的價(jià)值更需要龍頭企業(yè)來體現(xiàn)。2017年底，云南省有各類農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)3796戶，但年銷售收入超過2億元的僅有217個(gè)，年銷售收入500萬元以上、2億元以下的有2659個(gè)，收入500萬元以下的有920個(gè)。擁有省級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)812個(gè)，但年銷售收入超過100億元的僅有2個(gè)，超10億元的僅有25個(gè)。全省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)總體呈現(xiàn)規(guī)模小、實(shí)力弱、輻射帶動(dòng)不強(qiáng)的特征，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度相對較低，嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。另一方面，全省2017年底有5萬多個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作組織，平均每個(gè)縣都有400多個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作組織，但真正能起到合作、產(chǎn)生效益的較少，大多數(shù)農(nóng)民專業(yè)合作組織（協(xié)會(huì)）都是村委會(huì)牽頭成立，機(jī)構(gòu)不健全，人員不足，組織化程度低，經(jīng)營業(yè)務(wù)少，經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱。合作組織與農(nóng)戶（或會(huì)員）之間也未真正形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制，沒能形成合力。合作組織與市場或企業(yè)也未能有效銜接，沒有充分發(fā)揮合作社在農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展中應(yīng)有的作用。

（三）品牌數(shù)量多而不優(yōu)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)品牌產(chǎn)品的需求不斷增長，廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者品牌意識(shí)逐漸提高，越來越多的農(nóng)業(yè)企業(yè)為其產(chǎn)品申請登記、注冊、認(rèn)證等，但重注冊輕宣傳的現(xiàn)象很普遍，眾多注冊商標(biāo)僅僅成為受法律保護(hù)的一張證書，一個(gè)符號(hào)（文字或圖形），在社會(huì)上、市場中并無太大影響力和知名度。放眼全國乃至全球，國內(nèi)知名品牌較少，國際知名品牌更是稀罕，大部分品牌僅為一定區(qū)域范圍內(nèi)的地方知名而已。全省涉農(nóng)品牌除煙草產(chǎn)品外，僅斗南、云南紅、“褚橙”、“蝶泉”、“大益”、“龍潤”等極少數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌在全國有一定的知名度，大多數(shù)省級(jí)名牌、著名商標(biāo)乃至部分中國馳名商標(biāo)其知名度和影響力也顯得十分有限。全省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展總體呈現(xiàn)品牌數(shù)量多而小，知名品牌少而弱的特點(diǎn)。

四、加快云南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的建議

（一）充分發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作組織的“聯(lián)合”、“合作”作用

龍頭企業(yè)是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的主力固然重要，但農(nóng)民專業(yè)合作組織上連企業(yè)（或市場）下連農(nóng)戶（或基地），在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中也起著重要作用。一方面農(nóng)民專業(yè)合作組織可聯(lián)合更多的農(nóng)戶組織生產(chǎn)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，有利于促進(jìn)龍頭企業(yè)發(fā)展壯大，另一方面在借鑒日本經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上農(nóng)民專業(yè)合作組織有條件再次聯(lián)合壯大，形成更大合力。日本農(nóng)業(yè)雖然是單個(gè)農(nóng)戶小規(guī)模經(jīng)營，但日本農(nóng)協(xié)的強(qiáng)大體系和健全完善的組織機(jī)構(gòu)在聯(lián)結(jié)農(nóng)戶、整合資源、提供社會(huì)化服務(wù)和連接市場、銷售農(nóng)產(chǎn)品等方面發(fā)揮了巨大作用。我省一家一戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式與日本農(nóng)業(yè)很相似。因此，可借鑒日本經(jīng)驗(yàn)，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程中，積極探索“龍頭企業(yè)+中介服務(wù)組織+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，充分發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作組織在產(chǎn)業(yè)化、市場化、品牌化發(fā)展過程中連接農(nóng)戶與市場、提供社會(huì)化服務(wù)、營銷產(chǎn)品的作用。

（二）發(fā)展“精致農(nóng)業(yè)”，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

“精致農(nóng)業(yè)”是農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的趨勢?！熬罗r(nóng)業(yè)”為國內(nèi)目前農(nóng)產(chǎn)品供大于求，但缺乏高品質(zhì)、高附加值的農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了解決問題的途徑。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的深入推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品已由過去的追求數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量的過程，在提質(zhì)的基礎(chǔ)上逐步轉(zhuǎn)向規(guī)?；⑹袌龌?、品牌化運(yùn)作方向。沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品難于爭天下，沒有質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品難于形成“牌”。因此，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，必須注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，必須走發(fā)展“精致農(nóng)業(yè)”的道路。

（三）拓展?fàn)I銷渠道，加大品牌資源整合

品牌的發(fā)展需要不斷的推介和傳播，才能影響深遠(yuǎn)和持久。農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展是隨營銷渠道的不斷變化而變化的。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳中，相比于其他行業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品公共投入較少，企業(yè)投入更少或不愿投入，廣大消費(fèi)者通過各種媒介接觸到的農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳的廣告、推介活動(dòng)及相關(guān)信息極少，且在省級(jí)以上主流媒體上進(jìn)行宣傳推廣的更少。消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)名牌農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)較少，選擇并消費(fèi)名牌農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就更少。一個(gè)產(chǎn)品若不被消費(fèi)和認(rèn)可，就不能產(chǎn)生商品價(jià)值，若不能被廣泛認(rèn)知和消費(fèi)，就很難成為名牌。為了有效提高特色農(nóng)產(chǎn)品的“名氣”，促進(jìn)其“牌子”的形成和壯大，從而帶動(dòng)一批名牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展和品牌集群的形成，各級(jí)政府相關(guān)部門一方面要支持廣大企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳活動(dòng)，尤其是在省級(jí)以上主流媒體及重大活動(dòng)中重點(diǎn)推介。另一方面要整合區(qū)域特色資源品牌，加大區(qū)域公用品牌的公益宣傳力度。此外，政府相關(guān)部門應(yīng)充分利用各種平臺(tái)資源，采取現(xiàn)代媒體手段提高全省農(nóng)產(chǎn)品品牌整體形象的塑造與宣傳，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的快速發(fā)展。

（四）大力扶持品牌創(chuàng)建主體

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織、行業(yè)協(xié)會(huì)等組織都是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要力量和重要載體，沒有載體的品牌創(chuàng)建則顯得有名無實(shí)，無價(jià)值可言。因此，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，首要的是大力扶持品牌創(chuàng)建主體，科學(xué)規(guī)劃，完善品牌扶持體系。一要加大對農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社在政策、資金以及公共基礎(chǔ)設(shè)施方面的支持，促進(jìn)組織化程度提高;二要推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，尤其是指導(dǎo)廣大農(nóng)民專業(yè)合作組織開展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以增加小農(nóng)經(jīng)濟(jì)利益為中心，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中確保質(zhì)量;三要支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)加大市場開拓與品牌宣傳力度，擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額和品牌影響力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

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