李建華 鄧艷

[摘 要] 伴隨著以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的信息技術(shù)革命和中國酒店行業(yè)的井噴發(fā)展，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”變革酒店的營銷理念和營銷策略已成為發(fā)展趨勢。通過深入分析高星級酒店營銷存在的問題，并基于“互聯(lián)網(wǎng)+”角度對創(chuàng)新高星級酒店營銷提出了大數(shù)據(jù)產(chǎn)品策略、智能化服務(wù)策略、差異化線上價格策略、線上營銷渠道拓展策略和在線促銷創(chuàng)新策略，為高星級酒店順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展而創(chuàng)新營銷策略提供了參考。

[關(guān)鍵詞] “互聯(lián)網(wǎng)+”;酒店營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷;高星級酒店

[中圖分類號] F275[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）04-0067-02

一、引言

隨著信息技術(shù)的應(yīng)用進一步成熟，互聯(lián)網(wǎng)與各個領(lǐng)域的融合應(yīng)用不斷深化，傳統(tǒng)行業(yè)特別是跨界領(lǐng)域通過“互聯(lián)網(wǎng)+”融合發(fā)展成為一種趨勢。從酒店業(yè)來說，是一種機遇也是一種挑戰(zhàn)，如何運用互聯(lián)網(wǎng)平臺把線下營銷擴展為進行線上線下整合營銷，如何充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新理念拓展渠道強化效果成為各大星級酒店必須深入思考的問題。為此，相關(guān)學者也做了一些研究，程艷紅（2006）提出優(yōu)化酒店網(wǎng)站、提供個性化服務(wù)、重新評估間接網(wǎng)上渠道作用以及組建會員網(wǎng)絡(luò)對我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略的建議。朱磊（2011）以移動電子商務(wù)營銷平臺給酒店傳統(tǒng)營銷模式帶來的便利性與豐富性以及更加有利于建立4R營銷關(guān)系來說明移動電子商務(wù)對酒店營銷管理具有的推動作用。韓梅（2013）通過分析微信平臺對比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺所具有的特色和優(yōu)勢，歸納總結(jié)出了企業(yè)通過微信平臺所開展的營銷活動的有利之處。郝麗潔（2015）以凱悅酒店為研究對象，提出以多屏營銷為主的模式和元搜索以及會員忠誠計劃是酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵，平衡優(yōu)化酒店網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算及有效利用大數(shù)據(jù)而精準營銷。孫春艷、金明珠（2016）通過對高星級酒店網(wǎng)絡(luò)營銷狀況的調(diào)查與分析，從“互聯(lián)網(wǎng)+”視角提出了要加強官網(wǎng)建設(shè)、優(yōu)化搜索引擎、開展自媒體營銷、組建網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟等網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

二、高星級酒店營銷存在的問題

（一）大數(shù)據(jù)利用率過低

大數(shù)據(jù)又稱巨量資料，高星級酒店通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺累積到所有顧客酒店消費的信息數(shù)據(jù)：顧客的消費傾向、個性化服務(wù)、訂房的方式及房間類型偏好、顧客類型及停留時間、顧客所屬地等各項大量的數(shù)據(jù)，但積累并掌握了這些數(shù)據(jù)后，只簡單的分析了解酒店產(chǎn)品的消費情況，沒有通過對這些數(shù)據(jù)分析來掌握顧客消費行為和興趣偏好，來獲取市場供求關(guān)系變化的信息及潛在市場的需求，不能幫助酒店制訂精準營銷策略、打造個性化產(chǎn)品以及形成適合的價格機制。

（二）產(chǎn)品在線展示不夠具有吸引力

高星級酒店通過官網(wǎng)、攜程、去哪兒、途牛網(wǎng)等第三方平臺上所獲取的酒店產(chǎn)品信息僅限于客房、餐廳、SPA等基本設(shè)施的概況、價格以及照片信息，在線展示的產(chǎn)品內(nèi)容不夠豐富，形式有待創(chuàng)新，這樣展示的產(chǎn)品難以向顧客傳達出其被賦有的獨特的文化內(nèi)涵，而對于產(chǎn)品在線展示方面沒有采取制作宣傳視頻，不能打造良好的酒店產(chǎn)品形象，限制了市場拓展的空間。

（三）過度依賴OTA價格體系

高星級酒店官網(wǎng)與OTA網(wǎng)站對比，同樣的房型在OTA網(wǎng)站上在大力的促銷政策下賣價比酒店官網(wǎng)價格要更優(yōu)惠，形式也多樣化，還有不同的組合優(yōu)惠價，而酒店官網(wǎng)的價格體系單一，促銷價格沒有優(yōu)勢，不便于顧客直接在酒店官網(wǎng)預(yù)定而在OTA網(wǎng)站上訂房，同時，該渠道以傭金模式結(jié)算，成本較高，雖然可以增加客源，但也會降低酒店實際房價，并會增加價格成本。有些酒店雖然有其獨特的會員制價格體系，但主要針對的是線下的目標顧客群體，對于線上目標顧客群體沒有完善自身的在線價格體系，而是過度依賴于OTA，造成了大量的線上顧客要從OTA上獲取，增加OTA網(wǎng)站的線上流量的同時還要向OTA支付傭金，降低自身實際平均房價，增加價格成本的一系列惡性循環(huán)。

（四）線上營銷渠道不通暢

消費者更多的是通過旅游綜合網(wǎng)站獲取相關(guān)酒店的信息并預(yù)定支付，通過關(guān)鍵詞進行網(wǎng)絡(luò)搜索，很多主流搜索網(wǎng)站首頁界面幾乎完全充斥著OTA代理商信息，酒店官網(wǎng)相關(guān)信息反而被覆蓋，被搜索與預(yù)訂功能很有限，很多高星級酒店主要是通過第三方平臺進行推廣和宣傳，很多酒店沒有開發(fā)自身的手機APP，有的即使開通了官方微信公眾平臺，但讓顧客關(guān)注的渠道不通暢，而且功能也不全面，顧客很難了解到相關(guān)信息及優(yōu)惠政策，對顧客吸引力不高，不能展現(xiàn)智能化的優(yōu)勢而限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下高星級酒店營銷策略

（一）大數(shù)據(jù)產(chǎn)品策略

1.大數(shù)據(jù)產(chǎn)品設(shè)計。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，高星級酒店可通過對目標顧客群體的消費偏好、消費方式、消費習慣和禁忌等數(shù)據(jù)的分析，更好地設(shè)計出能符合顧客喜好的產(chǎn)品，挖掘酒店市場的需求，為顧客提供更好的產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計之初，量化顧客需求和市場指向可提供更明確的酒店產(chǎn)品設(shè)計思路和目標;在產(chǎn)品設(shè)計中，對于設(shè)計同一酒店產(chǎn)品所產(chǎn)生的不同方案和建議，可以利用大數(shù)據(jù)分析其可行度，選擇出最有利于酒店發(fā)展和最能滿足市場需求的產(chǎn)品方案;在產(chǎn)品設(shè)計出來還沒有被投入酒店使用時，利用大數(shù)據(jù)進行相關(guān)數(shù)據(jù)的參考和分析，不用在量產(chǎn)以后的酒店使用中來驗證和衡量產(chǎn)品的成敗，避免大量的成本浪費，也能有效地規(guī)避市場風險;在產(chǎn)品投入使用后，利用大數(shù)據(jù)平臺收集顧客對于產(chǎn)品的評價和建議，再進行綜合分析，更好的挖掘產(chǎn)品的潛在市場。

2.開發(fā)智慧酒店產(chǎn)品。餐廳機器人、機器人調(diào)酒師等人機并存的服務(wù)模式，讓顧客感受到服務(wù)的熱情及感受到服務(wù)的創(chuàng)新;房內(nèi)控制系統(tǒng)的全自動化、數(shù)據(jù)化和科技化，顧客只需下載酒店軟件就可以在入住期間遠程控制房間設(shè)備，可以通過酒店軟件遠程事先調(diào)好空調(diào)，進入房間就可以享受到科技所帶來的全新體驗;更新酒店門禁設(shè)備，讓顧客通過按指紋、刷手機或者掃二維碼即可開門。

（二）智能化服務(wù)策略

1.創(chuàng)建顧客消費行為習慣分析系統(tǒng)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)建顧客消費行為習慣分析系統(tǒng)，將每一位顧客的消費行為習慣進行科學有效的分析，為不同的顧客群體開發(fā)設(shè)計特色服務(wù)酒店產(chǎn)品，當客人再次光臨辦理入住時，通過該系統(tǒng)讓每一位員工清楚了解到客人的消費行為習慣與偏好，提供個性化服務(wù)，使顧客滿意度達到最大化。

2.開設(shè)多線上渠道支付方式。根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的要求，酒店除要有用現(xiàn)金、銀行卡、支票等到前臺進行操作的傳統(tǒng)結(jié)算方式，還需要開通以支付寶、微信等多種渠道來進行結(jié)算的通道及優(yōu)化結(jié)賬程序和創(chuàng)建智能化結(jié)賬系統(tǒng)，顧客在房間電視或者大堂自助終端上可以實現(xiàn)查詢賬單、自助結(jié)賬功能。依靠科學技術(shù)，開設(shè)更多便利簡捷的線上渠道支付方式，提高顧客入住和結(jié)賬的效率，增強顧客心理滿足感。

（三）差異化線上價格策略

1.建立區(qū)別于第三方平臺的線上價格體系。在第三方平臺不僅收取傭金且還以酒店被迫倒貼的價格促銷酒店房型的情況之下，高星級酒店要想跳出價格困境且不丟失客源，酒店在官網(wǎng)推出具有吸引力的優(yōu)惠價格，如顧客提前預(yù)訂價、隨時搶訂價、小團隊價以及連住優(yōu)惠價、學生特價等等，凸顯酒店自身的價格特色，從而提高增加酒店競爭力，減少對第三方平臺的依賴。

2.引用新型定價模式。高星級酒店可以在自己官網(wǎng)引用新穎的模糊定價模式，即惠選酒店，就是網(wǎng)站會根據(jù)顧客在預(yù)訂時所輸入的想要入住酒店的大致位置與自動篩選出符合條件的高星級酒店，只為顧客提供最基本的酒店信息，讓顧客根據(jù)自己的偏好自主選擇，再給提供更加驚喜的價格體驗，以吸引喜歡嘗試新鮮體驗?zāi)Ｊ降念櫩腿后w來提高酒店收益，并可以建立屬于酒店自身線上的差異化價格體系，同時給顧客足夠的主選擇權(quán)。

（四）創(chuàng)新線上促銷渠道

1.建立線上會員制度。酒店可以依托自身官網(wǎng)將獨特的會員制度與體系從線下轉(zhuǎn)移到線上，在官網(wǎng)上設(shè)置“會員俱樂部”，讓顧客不止只能在酒店才可以辦理會員，還可以在線上的酒店官網(wǎng)隨時隨地了解會員政策和加入會員俱樂部，在其官方微信、微博上及時更新會員信息與推出會員活動，讓顧客及時的了解到酒店會員的優(yōu)惠政策，這能有效的打破時空和人力的限制讓顧客了解到酒店的會員制度，將廣大的線下顧客同時轉(zhuǎn)化為線上官網(wǎng)流量，更加有利于線上線下促銷活動的同時開展，收獲雙倍的促銷效果。

2.化周邊資源為線上流量。酒店應(yīng)和周邊旅行社以及景點管理處合作，推出優(yōu)惠組合套餐，實現(xiàn)旅游和酒店顧客資源互通和共享。另外酒店在官網(wǎng)上特設(shè)一個協(xié)議價格，只有擁有協(xié)議密碼的協(xié)議客戶才能享受這一優(yōu)惠價格，將周邊資源與客源牢牢抓住，并將他們化為線上流量，增加官網(wǎng)的預(yù)定量，減少對OTA的依賴，降低酒店價格成本，提升酒店實際利潤，為酒店的長遠發(fā)展做好充分準備。

3.開展網(wǎng)絡(luò)游戲化促銷?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，針對年輕群體，他們奉行的是“線上好玩、線下好吃”的消費心理，增加活動的吸引力和樂趣性才是提高促銷活動參與度的有效武器。酒店可以開展免費抽獎、即時開獎以及競賽活動等網(wǎng)絡(luò)游戲來吸引廣大顧客目光，促進顧客在酒店消費;開展微信拼字游戲活動，顧客在酒店每進行一項消費后就可以獲得一個微信密碼，可以在酒店官方微信中進行一次刮刮樂獲取一個英文字母，最終他們手中的字母能拼寫出單詞CASE或者MONEY，就能獲得一張一定金額的電子現(xiàn)金可以用來抵扣下次在酒店的消費;還可以開展微信搖一搖活動，顧客只要在酒店官方微信玩搖一搖收集到三張以上的帶有酒店標志的照片可以獲得消費折扣券，增加顧客的樂趣體驗;另外，酒店要充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)手機的位置推送功能、搶紅包等趣味功能，充分提高他們的參與度，讓顧客在消費中獲得有趣的游戲，在游戲中促進消費。

4.打造網(wǎng)絡(luò)推介平臺。建設(shè)并完善酒店自身的手機推介平臺，開發(fā)設(shè)計酒店自身的手機APP，實時推送資訊信息，并建立實時反饋機制;充分利用微博微信等公共社交平臺，并由專人負責管理，及時發(fā)布相關(guān)優(yōu)惠政策及特色活動，對能及時關(guān)注酒店微信公眾號的顧客設(shè)立微信會員卡，在價格與服務(wù)上提供優(yōu)惠，并可以通過微信營銷活動累積積分，積分可以兌現(xiàn)禮品;加強微博建設(shè)，可以在官方微博中向顧客分享各種旅游的貼心小資訊、轉(zhuǎn)發(fā)酒店各節(jié)日中客房與餐廳的活動照片，以星級酒店的身份走親民路線來吸引旅游愛好者的目光，讓顧客在心理上享受到超級服務(wù)。

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[責任編輯：趙磊]