陳思佳 吳 岷 溫利明 何更生△

(1復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生教研室-教育部公共衛(wèi)生安全重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室 上海 200032;2悉尼大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院 悉尼 NSW 2006)

2010年WHO提出一項(xiàng)提議,主要目的是為制定限制向兒童推廣含有高脂肪、高糖、高鹽的食物和非酒精飲料的政策提供指導(dǎo),并將這項(xiàng)提議加入國(guó)際健康議程[1]。多項(xiàng)研究闡明食物/飲料的推廣會(huì)對(duì)兒童的食物偏好、購(gòu)買和食用產(chǎn)生影響[2-3],這些證據(jù)足以證明WHO在2010年提出該項(xiàng)提議的必要性。我國(guó)于2015年新頒布的《中華人民共和國(guó)廣告法》中提及若干條與廣告營(yíng)銷相關(guān)的規(guī)定,如“不得利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人”等[4]。世界各國(guó)均對(duì)食品廣告尤其是非核心食品廣告及其營(yíng)銷手段有較為明確的規(guī)定,如愛(ài)爾蘭政府禁止糖果和快餐的電視廣告,并且在垃圾食品廣告中禁止使用名人和體育明星進(jìn)行推銷[5]。相較于其他國(guó)家,我國(guó)為保護(hù)兒童而制定的食品廣告及其營(yíng)銷手段的限制法規(guī)仍存在一定局限性。如今電視憑借其強(qiáng)大的傳播效果和影響力已成為現(xiàn)代社會(huì)的重要媒介[6],一項(xiàng)對(duì)廣州、濟(jì)南、上海和哈爾濱4個(gè)城市的調(diào)查顯示,城市兒童青少年平均每天看電視超過(guò)2 h的人數(shù)占比達(dá)21.5%[7],可見(jiàn)電視廣告可對(duì)兒童產(chǎn)生巨大影響。國(guó)內(nèi)對(duì)兒童電視廣告覆蓋程度和變化趨勢(shì)的研究較少,并且尚無(wú)研究涉及政策對(duì)廣告影響的評(píng)價(jià)。本研究旨在分析2018年上海市兒童電視食品廣告暴露情況,并與2012年進(jìn)行比較,了解目前兒童電視食品廣告的覆蓋程度和屬性,評(píng)價(jià)新廣告法的實(shí)施成效,對(duì)未來(lái)制定優(yōu)化兒童廣告環(huán)境的政策提供數(shù)據(jù)支持。

資 料 和 方 法

研究對(duì)象 采用橫斷面研究方法,研究對(duì)象和研究方法參考本課題組2012年已發(fā)表研究[8]:于2018年2至3月選取3個(gè)最受兒童喜歡的電視頻道,即哈哈少兒、炫動(dòng)卡通和央視少兒,對(duì)每個(gè)頻道6∶00—22∶00的直播節(jié)目進(jìn)行4天(工作日2天、周末2天)的內(nèi)容錄制。針對(duì)每個(gè)頻道選擇在同一周內(nèi)錄制節(jié)目或在相鄰兩周內(nèi)錄制,如果在相鄰兩周內(nèi)錄制,則選取每周的同一天進(jìn)行。視頻數(shù)據(jù)均從電視直播錄入電腦或硬盤中,共計(jì)錄制192 h的電視節(jié)目。3個(gè)頻道和錄制方式的選擇均與2012年的研究相同。

研究方法 對(duì)192 h電視節(jié)目中出現(xiàn)的所有廣告的頻道、日期、事件和產(chǎn)品種類進(jìn)行編碼。一條“食品廣告”包括任何含有零售食品/飲料產(chǎn)品,超市或飯店的廣告。針對(duì)每條食品廣告,明確其推廣的主要產(chǎn)品。將食品分為3個(gè)主要食品種類,即核心/健康(營(yíng)養(yǎng)豐富,能量低)、非核心/不健康(含較多不必要的營(yíng)養(yǎng)素和能量)和混雜食品,另有36個(gè)次要食物種類[9]。在兒童電視的收視率高峰和非高峰時(shí)段記錄廣告的上述信息。本研究的兒童電視收視率高峰時(shí)段在工作日和周末均為17∶00—20∶00[8]。同時(shí)記錄食品廣告中使用的營(yíng)銷角色(明星、品牌代言人、注冊(cè)代言人和體育明星)和有獎(jiǎng)銷售(贈(zèng)品、競(jìng)賽、禮券和折扣)信息。

統(tǒng)計(jì)學(xué)分析 采用Excel 2016對(duì)廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行雙錄入,SPSS 22.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。廣告的覆蓋程度在文中用ads/h(advertisements/hour)表示。比較不同年份的廣告覆蓋程度時(shí),兩比較組的廣告覆蓋程度均滿足正態(tài)分布時(shí)采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn),不滿足正態(tài)分布時(shí)采用Mann-Whitney U檢驗(yàn)進(jìn)行分析,不同組別間頻率的比較采用χ2檢驗(yàn),檢驗(yàn)水準(zhǔn)α=0.05。

結(jié) 果

食品廣告總體覆蓋情況 2018年總體廣告數(shù)為5 763條,其中19.7%為食品廣告(全部為零售產(chǎn)品,超市或飯店占比為0),2012年總體廣告數(shù)為6 018條,其中25.7%為食品廣告(全部為零售產(chǎn)品,超市或飯店占比為0),整體電視廣告覆蓋率在不同年份的差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(t=0.533,P=0.752)。從食品廣告的覆蓋率看,2018年相對(duì)于2012年的廣告數(shù)量有所下降,每小時(shí)減少2～3條,不同年份覆蓋率的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(t=2.856,P=0.008)。3種主要食品種類在2018年的廣告覆蓋率均低于2012年,其中非核心食品廣告的覆蓋率在不同年份均高于核心和混雜食品。將2012年與2018年廣告覆蓋率進(jìn)行比較,核心食品與混合食品廣告的覆蓋率差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U分別為32.500和60.000,P分別為<0.001和0.010),非核心食品廣告覆蓋率的差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U=76.500,P=0.052)。在2018年,每1條核心食品廣告對(duì)應(yīng)有2.5條非核心食品廣告,而2012年,每1條核心食品廣告對(duì)應(yīng)有1.8條非核心食品廣告,可見(jiàn)非核心食品廣告的數(shù)量有上升的趨勢(shì)(表1)。

表1 2012年與2018年所有廣告和食品廣告的覆蓋情況Tab 1 Rate of all advertising and food advertising in year of 2012 and 2018

2018年食品廣告的占比排第3位,為19.8%,本頻道的宣傳廣告和其他類別廣告分別占據(jù)前兩位。而2012年食品廣告占比在所有廣告中排第1位,達(dá)25.7%(表2)。

收視率高峰時(shí)段和非高峰時(shí)段食品廣告覆蓋情況 在非核心食品(含糖飲料)方面,2018年相對(duì)于2012年,高峰時(shí)段該類別廣告的覆蓋率有所下降,不同年份覆蓋率的差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U=18.500,P=0.050);非高峰時(shí)段該類別廣告的覆蓋率有較大幅度下降,不同年份覆蓋率的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U<0.001,P<0.001)。在非核心食品(不包括含糖飲料)方面,2018年與2012年相比,高峰時(shí)段該類別廣告的覆蓋率有小幅度上升,不同年份覆蓋率的差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(t=-0.240,P=0.813);非高峰時(shí)段該類別廣告的覆蓋率同樣有所上升,不同年份覆蓋率的差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U=867.000,P=0.286)。在核心食品方面,2018年與2012年相比,高峰時(shí)段該類別廣告的覆蓋率出現(xiàn)下降,不同年份覆蓋率的差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(t=0.845,P=0.411);非高峰時(shí)段該類別廣告的覆蓋率同樣有所下降,不同年份覆蓋率的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U=521.000,P=0.016)。在混雜食品方面,2018年與2012年相比,高峰時(shí)段該類別廣告的覆蓋率出現(xiàn)小幅下降,不同年份覆蓋率的差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U=26.500,P=0.222);非高峰時(shí)段該類別廣告的覆蓋率同樣呈小幅下降,不同年份覆蓋率的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U=151.000,P=0.013)(圖1)。

圖1 2012年與2018年兒童收視率高峰期和非高峰期不同類別食品廣告的覆蓋率
Fig 1 Rate of advertising of major food groups during children’s peak and non-peak viewing times in 2012 and 2018

食品廣告營(yíng)銷手段使用情況 2018年,食品廣告中營(yíng)銷手段的使用有大幅度下降,僅5.1%的食品廣告含營(yíng)銷角色,并且其中沒(méi)有出現(xiàn)含有獎(jiǎng)銷售的營(yíng)銷模式。而在2012年有37.8%的食品廣告包含營(yíng)銷角色,14.8%的食品廣告中含有獎(jiǎng)銷售。在核心食品廣告中,2018年與2012年相比該類別食品廣告出現(xiàn)營(yíng)銷角色的比例大幅上升,不同年份的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(χ2=111.510,P<0.001)。在非核心食品(不包括含糖飲料)廣告方面,2018年與2012年相比出現(xiàn)營(yíng)銷角色的比例大幅下降,差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(χ2=15.076,P<0.001)。在非核心食品(含糖飲料)廣告方面,2018年與2012年相比出現(xiàn)營(yíng)銷角色的比例大幅下降,差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(χ2=11.099,P=0.001)。在混雜食品廣告方面,2018年與2012年相比營(yíng)銷角色出現(xiàn)的比例大幅度下降,差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(χ2=18.125,P<0.001)。在所有4種食物類別廣告方面,2018年與2012年相比有獎(jiǎng)銷售營(yíng)銷手段出現(xiàn)的比例均有大幅度下降,出現(xiàn)次數(shù)均為0 (表3)。

2018年和2012年,非核心食品廣告中出現(xiàn)營(yíng)銷角色的頻率均高于核心食品。2018年出現(xiàn)營(yíng)銷角色的核心食品廣告覆蓋率高于非核心食品廣告,兩者差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U=44.000,P=0.001)。在2012年,出現(xiàn)營(yíng)銷角色的非核心食品廣告覆蓋率同樣高于核心食品廣告,兩者差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(U=241.000,P<0.001)(表4)。

表3 2012年和2018年不同類別食品廣告營(yíng)銷手段頻次分布

Tab 3 Frequency of persuasive marketing techniques in major food groups advertisements in 2012 and 2018 [n (%)]

討 論

2012年,兒童每24 min會(huì)接觸到1條核心食品廣告,每14 min接觸到1條非核心食品廣告,而到2018年,兒童每40 min會(huì)接觸到1條核心食品廣告,每16 min接觸到1條非核心食品廣告,可見(jiàn)非核心廣告的覆蓋率在不同年份均高于核心廣告,核心食品廣告的覆蓋率下降趨勢(shì)明顯,而非核心食品廣告的覆蓋率無(wú)明顯變化。

表4 2012年和2018年含營(yíng)銷手段的核心與非核心食品廣告覆蓋率Tab 4 Rate of advertisements containing persuasive marketing techniques in 2012 and 2018

2012年覆蓋率第一的食品廣告為含糖飲料,覆蓋率達(dá)1.7 ads/h,而2018年該類別廣告覆蓋率僅為0.1 ads/h,呈顯著性下降。含糖飲料被確認(rèn)為導(dǎo)致體重增長(zhǎng)和肥胖的可能危險(xiǎn)因素[10],國(guó)內(nèi)有研究證實(shí)了含糖飲料攝入與肥胖風(fēng)險(xiǎn)存在劑量-反應(yīng)關(guān)系,每天攝入1瓶會(huì)增加50%超重或肥胖的風(fēng)險(xiǎn),而每天攝入2瓶會(huì)增加70%的風(fēng)險(xiǎn)[11]。

在2018年和2012年,非核心食品廣告在收視率高峰時(shí)段的覆蓋率均高于非高峰時(shí)段,高峰時(shí)段的覆蓋率分別為3.8和4.2 ads/h。這一覆蓋率與2016年Kelly等[8]提出的4 ads/h相當(dāng)接近(在排除印度尼西亞極高值后得到的非核心食品在高峰時(shí)段的平均覆蓋率)。從2013年Kim等[12]的研究中可以看到韓國(guó)非核心食品廣告的覆蓋率最低,在收視率高峰時(shí)段僅為2.7 ads/h,這一現(xiàn)象在一定程度上與韓國(guó)在2010年推出的《兒童飲食生活安全管理特別法案》有關(guān),規(guī)定中禁止電視在每天17∶00—19∶00播出高能量、低營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的食品廣告。

從2018年與2012年食品廣告的營(yíng)銷手段比較可見(jiàn),整體覆蓋水平大幅下降,出現(xiàn)此種現(xiàn)象的原因一部分與2015年新頒布的《中華人民共和國(guó)廣告法》有關(guān),其中對(duì)廣告行為規(guī)范提出要求,如“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”;“針對(duì)不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告不得含有勸誘其要求家長(zhǎng)購(gòu)買廣告商品或者服務(wù)營(yíng)銷手段”[4],這兩條規(guī)定都在一定程度上導(dǎo)致電視廣告中此類營(yíng)銷手段的減少和消失。另外,營(yíng)銷角色在非核心食品廣告中的出現(xiàn)頻率從2012年的66.9%下降至2018年的10.3%,其在核心食品廣告中的出現(xiàn)頻率從2012年的14.5%上升至2018年的89.7%,營(yíng)銷手段更多地出現(xiàn)在核心食品廣告中的現(xiàn)象與韓國(guó)電視廣告的情況相似[8]。營(yíng)銷手段的下降可能與央視頻道在2016年推出的“國(guó)家品牌計(jì)劃”有關(guān),該計(jì)劃覆蓋央視少兒頻道。2012年快餐廣告的主要公司為肯德基和麥當(dāng)勞,而“國(guó)家品牌計(jì)劃”的推出使得跨國(guó)公司的食品廣告數(shù)銳減,進(jìn)而出現(xiàn)使用較多營(yíng)銷手段的跨國(guó)公司食品廣告覆蓋程度的下降。

有研究表明電視廣告會(huì)影響兒童的食品選擇,進(jìn)而影響兒童的飲食習(xí)慣[13]。食品和飲料類廣告排名兒童喜歡的廣告類別的前5位[14],這體現(xiàn)了食品廣告對(duì)兒童的吸引力,而包含名人代言和卡通人物出現(xiàn)的食品廣告更能吸引兒童的注意力[6]。兒童正處于形成自身對(duì)食品價(jià)值認(rèn)知的重要階段[15],尚未形成批判性思維和認(rèn)知的兒童更容易受到廣告以及其中營(yíng)銷手段的影響,進(jìn)而形成不健康的食物認(rèn)知及飲食行為。

綜上,2018年與2012年非核心食品廣告在收視率高峰時(shí)段覆蓋率均高于其他類別的食品廣告,說(shuō)明兒童在收視率高峰時(shí)段暴露于非核心食品的可能性高于核心和混雜食品。建議對(duì)收視率高峰時(shí)段非核心食品的廣告進(jìn)行限制,這些舉措將有助于減少不健康食物的營(yíng)銷對(duì)兒童產(chǎn)生的不良影響。

致謝 Kelly B、李靚莉和陸殷昊在研究方法建立、數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)庫(kù)整理方面提供了幫助。