尹曉通

當(dāng)前，全球化發(fā)展勢(shì)不可擋，中國(guó)所倡導(dǎo)的構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”正逐漸得到普遍認(rèn)同。然而基于歷史、政治、文化等綜合因素，中國(guó)既受到世界關(guān)注，卻也屢遭西方媒體陣營(yíng)的抵制，“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局依然存在。黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記向世界宣告，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，這是我國(guó)發(fā)展新的歷史方位。本文將以中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)際臺(tái)”）西班牙語(yǔ)的對(duì)外傳播為例，結(jié)合60多年的傳播經(jīng)驗(yàn)，就如何構(gòu)建中國(guó)新型對(duì)外話語(yǔ)體系、推進(jìn)西班牙語(yǔ)的對(duì)外傳播展開(kāi)論述。

一、國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)對(duì)外傳播在多平臺(tái)的拓展

國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)廣播始于1956年，根據(jù)對(duì)往來(lái)信件的統(tǒng)計(jì)，其老聽(tīng)眾以無(wú)線電愛(ài)好者居多，其余大部分則是中國(guó)的粉絲。國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)廣播使用的統(tǒng)一呼號(hào)為“北京電臺(tái)”（Radio Pekín），時(shí)至今日，在很多西語(yǔ)國(guó)家的骨灰級(jí)短波愛(ài)好者眼中，“北京電臺(tái)”依然是他們公認(rèn)的最早漂洋過(guò)海的中國(guó)聲音。而這些聽(tīng)友當(dāng)中，還不乏拉美國(guó)家前總統(tǒng)或駐華大使。

1998年，國(guó)際臺(tái)旗下國(guó)際在線網(wǎng)站西班牙文版正式上線。這標(biāo)志著國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)的對(duì)外傳播開(kāi)始向新媒體渠道拓展，時(shí)任阿根廷總統(tǒng)德拉魯阿還曾專程到訪國(guó)際臺(tái)視察該網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)情況。2010年，國(guó)際臺(tái)第50家海外分臺(tái)——墨西哥蒂華納中波臺(tái)的誕生，標(biāo)志著西語(yǔ)廣播實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“有效傳播”。自此，國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)對(duì)外傳播進(jìn)入了一個(gè)全新時(shí)代，而“本土化”一詞則成為此次質(zhì)變的核心。2010年底，國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)部開(kāi)設(shè)了臉書(shū)賬戶，次年，又在新浪設(shè)立了官方微博。新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展不僅拉近了人們之間的距離，也讓媒體與受眾的實(shí)時(shí)交流成為可能。截至2018年底，西語(yǔ)臉書(shū)賬號(hào)已擁有200多萬(wàn)粉絲，中國(guó)形象在他們眼前變得愈發(fā)清晰起來(lái)。國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)對(duì)外傳播的再一次大膽嘗試，是從2013年開(kāi)始在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯發(fā)行《視點(diǎn)中國(guó)》雜志。自此，《視點(diǎn)中國(guó)》本著“連接你與中國(guó)”的創(chuàng)刊理念，逐步成為駐華大使、學(xué)者等受眾的案頭讀物。2018年11月，中西移動(dòng)客戶端正式上線，為受眾了解中國(guó)、認(rèn)識(shí)世界提供了更為直觀、貼近和互動(dòng)的全媒體服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)際傳播。

二、對(duì)新時(shí)代背景下西班牙語(yǔ)對(duì)外傳播的認(rèn)識(shí)

（一）構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局、開(kāi)創(chuàng)差異化傳播新局面是做好對(duì)外傳播的先決條件

從狹義上講，分眾化和差異化傳播特指一個(gè)媒體針對(duì)受眾喜好而進(jìn)行的不同領(lǐng)域的垂直細(xì)分。從廣義上講，則是指媒體矩陣的構(gòu)建。由原中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心（現(xiàn)更名為當(dāng)代中國(guó)與世界研究院）發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2016-2017》顯示，海外受訪者不接觸中國(guó)媒體的首要原因是“不知道看什么中國(guó)媒體”（25%），其次是“話語(yǔ)表達(dá)方式不地道，看不明白”（19%），第三是“已經(jīng)有習(xí)慣看的媒體了”（18%）。因此，中國(guó)的外宣媒體應(yīng)逐步適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，努力構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。不同新聞媒體要有自身特色，有精準(zhǔn)的受眾定位，避免“大而全”、千報(bào)一面、重復(fù)雷同。一個(gè)主題要有多種傳播方法，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣，達(dá)到“大珠小珠落玉盤(pán)”的效果。

（二）理念轉(zhuǎn)變與媒體融合成為媒體尋求自身發(fā)展的剛性需求

在傳媒行業(yè)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體的傳播方式單向、單一，內(nèi)容生產(chǎn)已無(wú)法適應(yīng)融媒體傳播的趨勢(shì)。近年來(lái)，國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)部在融合傳播上不斷嘗試，不僅使傳播內(nèi)容更加多樣化，還促進(jìn)了生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，2017年的十九大報(bào)道即為融媒體傳播的一個(gè)成功案例。國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)部中外記者以及受邀西班牙國(guó)際電臺(tái)節(jié)目總監(jiān)，作為黨的十九大近距離的見(jiàn)證者和記錄者，用系列微視頻、圖片報(bào)道、錄音報(bào)道及直播連線的形式，生動(dòng)、立體、詳實(shí)地展示了這次黨的盛會(huì)，內(nèi)容充實(shí)，立意新穎。融媒體的報(bào)道不僅使受眾耳目一新，更網(wǎng)羅了一大批社交媒體粉絲，國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)部的臉書(shū)帳號(hào)成為了他們看中國(guó)的一扇窗口。

（三）合作傳播是拓展傳播渠道的新引擎

國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)部的合作傳播始于20世紀(jì)50年代，那時(shí)西語(yǔ)部陸續(xù)向古巴等十幾個(gè)拉美國(guó)家的電臺(tái)寄送西語(yǔ)版中國(guó)音樂(lè)節(jié)目，受眾反饋良好。時(shí)至今日，通過(guò)各類媒體活動(dòng)，稿件共享、節(jié)目交換、聯(lián)合采訪、人員交流被賦予了新的定義，合作傳播起到了“借船出海、借嘴說(shuō)話”的作用，而人類命運(yùn)共同體理念則是全球媒體能在渠道上“合作共贏、互聯(lián)互通”的理論基石。

三、新時(shí)代西班牙語(yǔ)對(duì)外傳播發(fā)展的新思路

西班牙語(yǔ)對(duì)外傳播要突出中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代的特色，就要在節(jié)目?jī)?nèi)容和傳播手段上進(jìn)行創(chuàng)新。要不斷嘗試可視化廣播、社交平臺(tái)直播、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等新媒體形式，打造適合受眾喜好的新媒體產(chǎn)品。要把握溫故知新、推陳出新和新益求新的三原則，牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，構(gòu)建融通中外的對(duì)外話語(yǔ)體系。

（一）堅(jiān)持新聞立臺(tái)宗旨，用“中國(guó)立場(chǎng)、世界眼光、人類胸懷”彰顯中國(guó)價(jià)值

本著新聞立臺(tái)的宗旨，國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)廣播十分注重新聞的時(shí)、度、效，開(kāi)設(shè)了《每日資訊》這一365天無(wú)休的新聞專題節(jié)目。該節(jié)目涵蓋中國(guó)新聞、國(guó)際新聞及對(duì)象國(guó)家新聞三個(gè)版塊，同時(shí)輔以深度時(shí)事評(píng)論。筆者曾專門采訪過(guò)來(lái)自西班牙、阿根廷和古巴三個(gè)國(guó)家的業(yè)界人士，他們均認(rèn)為，來(lái)自中國(guó)的觀點(diǎn)或?qū)⒔o他們國(guó)家的內(nèi)政外交帶來(lái)新的方案或思考。在未來(lái)的對(duì)外傳播中，國(guó)際臺(tái)要繼續(xù)加大新聞時(shí)評(píng)類節(jié)目的比重，同時(shí)結(jié)合本土化特點(diǎn)，向?qū)ο髧?guó)家提供第一手的中國(guó)新聞資訊類產(chǎn)品。

（二）研究受眾群體特征，借助新媒體平臺(tái)，做跨文化傳播的橋梁

目前，國(guó)際臺(tái)西語(yǔ)臉書(shū)帳號(hào)已成為西語(yǔ)廣播在海外進(jìn)行品牌推廣的有效第三方平臺(tái)之一，它承載著向西語(yǔ)國(guó)家受眾介紹中國(guó)文化的使命?！吨袊?guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2016-2017》顯示，“年輕群體更多通過(guò)新媒體獲取中國(guó)信息”，為此，國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)部應(yīng)更加科學(xué)地利用臉書(shū)賬號(hào)，網(wǎng)羅對(duì)象國(guó)年輕受眾群體，讓他們直接通過(guò)新媒體平臺(tái)了解中國(guó)文化，從而應(yīng)對(duì)西方大國(guó)“文化帝國(guó)主義”的擴(kuò)張，同時(shí)為維護(hù)世界文化多樣性做出貢獻(xiàn)。

（三）將傳統(tǒng)互動(dòng)形式推陳出新，使線上線下互動(dòng)相得益彰

國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)廣播最初的品牌概念源于中國(guó)的知識(shí)競(jìng)賽，有獎(jiǎng)問(wèn)答便是西語(yǔ)廣播過(guò)去與聽(tīng)眾間的一種互動(dòng)方式。在信息時(shí)代，隨著受眾群體的年輕化、渠道的新媒體化以及受眾需求的多元化，國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)部借助社交平臺(tái)、地面活動(dòng)等新形式推出了與聽(tīng)眾的各類互動(dòng)活動(dòng)，如2014年世界杯“我為足球狂”的線上線下互動(dòng)、四川大熊貓基地的“提問(wèn)大熊貓”交互式線上問(wèn)答、第四屆烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)之光”的體驗(yàn)式直播等等，這些活動(dòng)獲得了事半功倍的傳播效果。未來(lái)國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)部還應(yīng)繼續(xù)創(chuàng)新思路，在與聽(tīng)眾的互動(dòng)中做到“你中有我，我中有你”，以此提升其參與活躍度。

（四）依托“中國(guó)”系列媒體產(chǎn)品，做足“關(guān)鍵字”功能，增強(qiáng)辨識(shí)度

《中國(guó)話，話中國(guó)》是國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)部自主創(chuàng)作的一檔金牌中西雙語(yǔ)廣播節(jié)目，通過(guò)教中國(guó)話、唱中國(guó)歌等碎片化節(jié)目形式，消除外國(guó)受眾的語(yǔ)言屏障，引導(dǎo)他們了解中國(guó)文化的博大精深?！扼w驗(yàn)中國(guó)》則為一部講述西語(yǔ)國(guó)家青年人在中國(guó)留學(xué)、工作和生活的系列微紀(jì)錄片，其最大的吸引力在于引發(fā)了國(guó)外受眾對(duì)同鄉(xiāng)在中國(guó)的生活狀態(tài)及其融入中國(guó)社會(huì)情況的關(guān)注。此類題材，不僅主題鮮明、實(shí)用，且極易搜索，為信息時(shí)代的新媒體用戶提供了便利。鑒于此，國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)部要繼續(xù)打造與傳播中國(guó)文化定位相符的媒體產(chǎn)品，在講好中國(guó)故事上下功夫、做文章。

（五）深挖人脈資源，與意見(jiàn)領(lǐng)袖交朋友，做好媒體公關(guān)工作，增強(qiáng)文化軟實(shí)力

通過(guò)60多年的積淀，國(guó)際臺(tái)西班牙語(yǔ)部不僅在媒體內(nèi)容及平臺(tái)打造上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，在對(duì)外傳播的理論研究及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上也有深入的思考。西班牙語(yǔ)廣播不僅要做新聞的發(fā)布者，更要成為文化的傳播者。未來(lái)，在完成采訪主業(yè)的同時(shí)，應(yīng)更加注重同意見(jiàn)領(lǐng)袖交朋友，同智庫(kù)學(xué)者進(jìn)行思想交鋒，力爭(zhēng)做到影響“有影響力的人”，改變西方受眾對(duì)中國(guó)的刻板印象。