李宇

隨著新興媒體發(fā)展，全球影視作品的傳播渠道、分享平臺變得現(xiàn)代化、便捷化，影視作品跨國制作、跨國傳播日趨普遍。近幾年，美國奈飛公司（Netflix）異軍突起，成為全球影視領(lǐng)域頗為關(guān)注的后起之秀。根據(jù)2019年1月數(shù)據(jù)，奈飛公司在全球訂戶總數(shù)為1.39億，2018年營業(yè)收入總額為160億美元，與2017年相比增長了2900萬。奈飛是一個高度全球化的新興媒體機構(gòu)，從內(nèi)容制作到市場運營都高度重視國際合作。換言之，奈飛在全球的成功與其國際合作策略密不可分。奈飛公司在內(nèi)容制作方面積極開展國際合拍，讓影視劇的主題和表達方式更為國際化，減少“文化折扣”風(fēng)險；在內(nèi)容分發(fā)方面積極與海外主流運營商開展合作，強化本土化運營色彩，化解了市場拓展中“水土不服”問題，這些舉措都頗具借鑒意義。

中國正在大力推進國際傳播，雖然近年來取得了積極進展，但傳播中“文化折扣”“水土不服”問題依然存在，需要借鑒奈飛等西方媒體公司的有益經(jīng)驗來優(yōu)化傳播策略、調(diào)整傳播模式、改進傳播舉措。本文主要分析美國奈飛公司在開展國際內(nèi)容合作和渠道合作方面的成功經(jīng)驗，并分析其他國際知名媒體開展合作傳播的策略和舉措，以供參考。

一、美國奈飛公司的內(nèi)容合作策略

美國奈飛公司成立于1999年，最初主要從事DVD租賃業(yè)務(wù)，后來隨著新興媒體發(fā)展在2007年正式轉(zhuǎn)型經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)視頻運營業(yè)務(wù)，成為網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。奈飛公司在2010年開始拓展海外市場，目前海外用戶規(guī)模已超過美國國內(nèi)用戶。值得關(guān)注的是，奈飛不僅在海外市場數(shù)量、用戶規(guī)模方面首屈一指，在市場競爭力方面也不可小覷。且不論英語系國家，以西班牙、墨西哥和巴西三國為例，根據(jù)2018年數(shù)據(jù)，西班牙、墨西哥和巴西三國觀眾在網(wǎng)絡(luò)視頻點播平臺上觀看的原創(chuàng)影視中，85%以上的內(nèi)容都來自美國奈飛公司。在西班牙2017年網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)電視劇點播排行榜上，奈飛公司出品的電視劇《怪奇物語》（Stranger Things）位居榜首，點播量為1370萬次；奈飛公司的另一部原創(chuàng)劇《毒梟》（Narcos）位居第二。巴西是拉美影視大國，但在巴西2018年網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)電視劇點播排行榜上，奈飛出品的電視劇《怪奇物語》位居榜首，點播量為4650萬次。奈飛出品的另外兩部劇《13個理由》（Thirteen Reasons Why）和《黑暗物質(zhì)》（Dark）也有不錯的收視表現(xiàn)，分別位于第二和第三位。在西歐國家荷蘭，美國奈飛在家庭用戶中的滲透率為32%。就使用者年齡而言，在荷蘭10-20歲年齡段人群中，68%的人在其智能手機中安裝了奈飛公司的應(yīng)用程序，而在65歲以上年齡段人群中，僅有9%的人在智能手機中安裝了其應(yīng)用程序。每周通過該程序觀看視頻的平均時間長度為120分鐘。①可見，奈飛公司國際市場拓展規(guī)模和效果確實都可圈可點。究其原因，奈飛公司的國際合作策略是其成功的關(guān)鍵要素之一。

從2013年以來，美國奈飛公司用于原創(chuàng)內(nèi)容制作的預(yù)算投入逐年增長，2018年用于原創(chuàng)節(jié)目制作的預(yù)算金額高達80億美元。奈飛公司投入高額預(yù)算用于原創(chuàng)內(nèi)容制作，意在搶占全球影視內(nèi)容制作的高地，構(gòu)建核心市場競爭力。2018年，奈飛與海外機構(gòu)合作制作80余部電視劇，涉及亞洲、歐洲、拉丁美洲等多個國家。例如，奈飛公司在土耳其與土耳其奧薩傳媒公司（O3 Medya）合作，制作首部土耳其語原創(chuàng)電視劇，該劇共10集，講述一位伊斯坦布爾現(xiàn)代年輕店主完成古代神秘使命，保護伊斯坦布爾的故事。在哥倫比亞，奈飛公司與哥倫比亞動感公司（Dynamo）合作，制作第三部哥倫比亞原創(chuàng)電視劇《薩瓦赫區(qū)》（Distrito Salvaje）。該劇10集，講述一位哥倫比亞游擊隊員逃出密林、回歸社會的故事。在韓國，奈飛公司與韓國影視公司合作推出了兩部韓國單人喜劇特輯，這兩部單人喜劇都由韓國喜劇演員柳炳宰（Yoo Byungjae）出演。此前，奈飛公司還與韓國合作拍攝了電影《玉子》（Okja），該片由韓國導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)。在約旦，奈飛公司針對阿拉伯地區(qū)制作了首部原創(chuàng)電視劇《吉恩》（Jinn），共六集。另外，奈飛公司在阿拉伯地區(qū)還合作制作了喜劇特集《阿德爾·卡拉姆：來自貝魯特的現(xiàn)場直播》（Adel Karam： Live from Beirut）。

奈飛公司針對不同地區(qū)和國家社會文化特點，選取當(dāng)?shù)赜写硇?、有特點的主題制作原創(chuàng)影視劇、電視節(jié)目，最大限度地挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕夭暮凸适略?，提升影視作品的國際化水平。例如，奈飛公司在哥倫比亞與Dynamo公司合作，該公司是拉丁美洲最知名的影視制作公司之一，在制作拉美現(xiàn)實題材影視劇方面首屈一指。此前奈飛公司與Dynamo已經(jīng)合作制作了《毒梟》。該劇也是充分挖掘哥倫比亞社會特征，根據(jù)哥倫比亞毒梟巴勃羅·埃斯科瓦爾的真實故事改編，主要講述了他建立世界最大的販毒集團麥德林販毒集團的故事，共10集。該劇播出后，大受歡迎，并獲得多項艾美獎提名。此外，影視國際合拍可以充分匯聚世界各國影視業(yè)界精英，利用他們的天賦與才能打造世界級的影視作品。

值得一提的是，奈飛公司大舉進入內(nèi)容制作領(lǐng)域，引起了許多傳統(tǒng)電視媒體的警覺，甚至抵制，但也有一些知名媒體機構(gòu)持有相反觀點，認為奈飛公司為電視業(yè)輸入了正能量。例如，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）首席執(zhí)行官萊斯·穆恩福斯（Les Moonves）2016年9月曾表示，奈飛公司并沒有吞食傳統(tǒng)電視，也沒有壓縮傳統(tǒng)電視的發(fā)展空間。相反，奈飛公司抬升了電視節(jié)目的價格，刺激了整個電視業(yè)的發(fā)展?；蛟S，這也是許多知名媒體愿意與奈飛公司開展內(nèi)容合作的原因之一。

二、美國奈飛公司的渠道合作策略

奈飛公司大力推進原創(chuàng)影視劇制作是要兼顧“內(nèi)容為王”與“渠道為王”發(fā)展策略，通過內(nèi)容競爭力來提升渠道競爭力。奈飛公司的內(nèi)容優(yōu)勢成為吸引一些國家主流渠道運營商開展合作的關(guān)鍵因素。2018年3月，英國維珍傳媒集團愛爾蘭公司（Virgin Media Ireland）首席執(zhí)行官托尼·漢威（Tony Hanway）表示，愛爾蘭觀眾非常青睞英國和美國影視節(jié)目，奈飛公司具有豐富的內(nèi)容資源，作為一個頻道在其平臺上分發(fā)有助于滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蟆?018年3月，美國奈飛公司正式入駐英國天空平臺，有效拓展了在英國的分發(fā)渠道。2017年，奈飛公司已經(jīng)與全球60多個國家和地區(qū)的40家主流傳統(tǒng)電視運營商建立了密切合作關(guān)系，合作內(nèi)容涉及業(yè)務(wù)銷售、營銷推廣、數(shù)字節(jié)目指南等。在海外市場，奈飛公司在當(dāng)?shù)剡\營商的支持下，針對當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c開展本土化運營服務(wù)。以希臘市場為例，美國奈飛公司2016年進入希臘市場，2017年全面推出本土化服務(wù)，大部分節(jié)目（70%）采用希臘語字幕或配音播出，使用希臘語提供服務(wù)，采用歐元支付等。

美國奈飛公司通常會選擇當(dāng)?shù)赜匈Y源、有影響的通信公司或電視運營公司開展合作，由此迅速獲取當(dāng)?shù)厥袌龅耐茝V網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道和用戶資源。以日本、印度和荷蘭為例，美國奈飛公司于2015年9月與日本軟銀電信公司（Softbank）合作推出網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)。根據(jù)合作協(xié)議，軟銀電信公司用戶可以在其門店、官網(wǎng)或通過呼叫中心直接注冊成奈飛用戶，而且可以在通信服務(wù)費用中支付奈飛網(wǎng)絡(luò)電視費用。此外，從2015年10月開始，軟銀電信公司在其智能手機中預(yù)先安裝奈飛網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的應(yīng)用程序。奈飛公司在日本市場的資費標(biāo)準(zhǔn)分為三檔，其中基礎(chǔ)檔（標(biāo)清）為3.4歐元，標(biāo)準(zhǔn)檔（高清）為5歐元，優(yōu)選檔（超高清）為7.6歐元。美國奈飛公司在2016年1月進入印度市場，在孟買開設(shè)了辦事處。為了進一步提升本土化程度和在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜Γ?017年3月，美國奈飛公司宣布在印度與三家公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，其中一家是移動通信運營商沃達豐公司（Vodafone），另外兩家是直播到戶衛(wèi)星電視運營商印度視頻直達公司（Videocon d2h）和印度空電數(shù)字電視公司（Airtel Digital TV）。通過與沃達豐公司合作，奈飛公司將后付費和預(yù)付費服務(wù)的繳費業(yè)務(wù)搭載到沃達豐公司的平臺上。通過與印度視頻直達公司及印度空電數(shù)字電視公司建立合作關(guān)系，奈飛公司的網(wǎng)絡(luò)視頻點播業(yè)務(wù)可以直接嵌入這兩家印度公司的機頂盒中，方便印度觀眾收看其節(jié)目。在荷蘭，奈飛公司于2017年6月與阿爾提斯集團（Altice）達成合作協(xié)議，在法國、葡萄牙、以色列和多米尼加共和國的運營平臺上增加奈飛公司的業(yè)務(wù)。阿爾提斯集團是荷蘭跨國電信集團，旗下包括法國第二大無線運營商斯福瑞公司（SFR）、葡萄牙電信、美國有線運營商線視公司（Cablevision）和速聯(lián)公司（Suddenlink）等。

值得一提的是，美國自由媒體環(huán)球集團（Liberty Global）首席執(zhí)行官邁克·福瑞斯（Mike Fries）2015年6月曾公開表示，傳統(tǒng)媒體要感謝奈飛公司這樣的新興媒體。他坦言，通過與奈飛公司的合作，他對于奈飛公司和整個網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了徹底改變，即從“敵友關(guān)系”變?yōu)椤皯賽坳P(guān)系”。此后在2016年9月，奈飛公司與美國自由媒體環(huán)球集團簽署了一份多年合作協(xié)議，兩者在歐洲、拉美等30多個國家開展合作。自由媒體環(huán)球集團在歐洲拉美經(jīng)營多個主流有線、衛(wèi)星平臺，是全球渠道運營領(lǐng)域的重量級公司。

當(dāng)然，美國奈飛在海外的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，例如在中東北非地區(qū)的市場拓展情況和影響力就不盡如人意，這主要是因為奈飛公司在這一地區(qū)推出的業(yè)務(wù)本土化程度不高。另外，奈飛公司未能與當(dāng)?shù)仉娦胚\營商開展合作，這導(dǎo)致業(yè)務(wù)無法實現(xiàn)通過手機直接繳費，而當(dāng)?shù)氐男庞每ㄏ到y(tǒng)并不普及，這些原因都阻礙了奈飛在當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展。相比之下，艾克飛（Icflix）、星光（Starz）和沙希德（Shahid Plus）等網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)繳費等本土化服務(wù)方面做得更好，它們與不同國家以及區(qū)域性電信運營商簽署了40多個合作協(xié)議，因而也取得了較好的市場業(yè)績。在中東歐地區(qū)，美國自由媒體環(huán)球集團下屬的UPC羅馬尼亞公司（UPC Romania）和匈牙利公司（UPC Hungary）首席執(zhí)行官羅伯特·瑞德雷魯（Robert Redeleanu）2018年3月曾表示，奈飛公司在中東歐國家的本土化程度還不夠，加之中東歐地區(qū)付費電視業(yè)的戶均利潤貢獻率相對較低，因此對于中東歐地區(qū)的中低收入家庭來說，奈飛公司業(yè)務(wù)的吸引力并不高。

三、結(jié)語與啟示

美國奈飛公司在海外市場的迅猛發(fā)展得益于新興媒體時代提供的全新媒介環(huán)境，也是其在內(nèi)容和渠道領(lǐng)域開展深度國際合作的結(jié)果。中國正在大力推進國際傳播能力建設(shè)，整頻道海外落地和影視節(jié)目輸出是電視國際傳播的兩個重點領(lǐng)域。長期以來，我國在國際傳播方面積極推進模式變革和舉措創(chuàng)新，探索出“借船出海”“化妝出?！钡饶Ｊ剑m然取得了一些成效，但在可持續(xù)性、顯著性、可控性等方面仍存在一定不足。中國的國際傳播一定要徹底轉(zhuǎn)換思路，更換工作語境，立足國際電視市場特點和文化產(chǎn)品國際貿(mào)易實際，從宣傳語境轉(zhuǎn)換為市場語境，強化國際市場意識、合作意識、商業(yè)意識，運用國際市場思維和操作模式來推進電視頻道落地和影視節(jié)目走出去。在這方面，我們需要深入研究美國奈飛公司的成功經(jīng)驗，有效借鑒國際成功經(jīng)驗，積極變革和創(chuàng)新傳播理念、模式、路徑和舉措。需要指出的是，在中國特色社會主義新時代，中國正在從影視大國向影視強國轉(zhuǎn)變，這為電視國際傳播提供了難得機遇。我國影視業(yè)要把握發(fā)展機遇，著力推動影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，深入推進影視國際合作，有效提升我國電視頻道和影視作品在國際市場的知名度、競爭力、占有率和影響力。

「注釋」

①www.broadbandtvnews.com/2017/12/04/netflix-app-on-one-in-threedutch-smartphones.