寇佳嬋

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，中央企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“央企”）在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中普遍存在“多做少說(shuō)，只做不說(shuō)”的現(xiàn)象。東南亞地區(qū)一直是央企“走出去”的重點(diǎn)區(qū)域。該地區(qū)具有重要戰(zhàn)略地位，國(guó)家眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求大，且大多數(shù)國(guó)家與中國(guó)建交較早，并建立了高層次的伙伴關(guān)系。央企在東南亞地區(qū)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的積累，在項(xiàng)目開(kāi)展實(shí)施、企業(yè)跨文化管理、履行社會(huì)責(zé)任等方面都形成了較為成熟穩(wěn)定的企業(yè)管理體系?？梢哉f(shuō)，在“做”的層面上，央企在東南亞地區(qū)深耕已久，經(jīng)驗(yàn)豐富。“一帶一路”倡議的提出，給央企帶來(lái)了更多境外投資經(jīng)營(yíng)機(jī)遇的同時(shí)，也在“說(shuō)”的層面上帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

海外傳播：“官方敘事”的得與失

“一帶一路”倡議提出五年多來(lái)，央企積極響應(yīng)，交出了亮眼的業(yè)務(wù)“成績(jī)單”，在建筑建材、工程機(jī)械、裝備制造、資源能源、交通運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)領(lǐng)域有越來(lái)越多的項(xiàng)目簽約、落地實(shí)施，是名副其實(shí)的“先行者”和“主力軍”。由于央企在當(dāng)?shù)貙?shí)施的項(xiàng)目均是關(guān)乎所在國(guó)國(guó)計(jì)民生的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、能源資源、軍事工業(yè)等，從項(xiàng)目的招投標(biāo)、實(shí)施開(kāi)始，就獲得了所在國(guó)政府高層的支持，因此，選取當(dāng)?shù)毓俜矫襟w作為主要傳播渠道，以雙方國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出席合作簽約儀式、竣工典禮，所在國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)人參觀項(xiàng)目工地等活動(dòng)作為報(bào)道內(nèi)容，幾乎是央企“走出去”傳播的“標(biāo)配”。

這類(lèi)“高層/官方路線”的做法并非新生事物，而是從央企在東南亞開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始就從項(xiàng)目的實(shí)施延伸到傳播中。多年實(shí)踐積累下來(lái)，其既有積極的一面，也遇到了一些問(wèn)題。一方面，以高層領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)為主題的信息，可以獲得官方的報(bào)道渠道和優(yōu)質(zhì)的傳播資源，使企業(yè)用較小的傳播成本，即可迅速獲得覆蓋所在國(guó)全國(guó)范圍的媒體報(bào)道，是央企在海外建立知名度不可或缺和最為快捷便利的傳播方式。尤其在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，在東南亞地區(qū)，借助官方媒體對(duì)于政府高層領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)的報(bào)道實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播幾乎是央企在所在國(guó)公眾（而非某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域）中建立起知名度和影響力的唯一可選途徑。

由于央企在東南亞開(kāi)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等項(xiàng)目普遍工期較長(zhǎng)，所在國(guó)公眾很難在短時(shí)間內(nèi)感受到項(xiàng)目成果帶來(lái)的生活上的改變，因此，在建設(shè)施工期間，很容易遇到社會(huì)質(zhì)疑。企業(yè)在所在國(guó)通過(guò)傳統(tǒng)的投放廣告方式，僅僅完成了品牌“告知”這項(xiàng)工作。而官方媒體的報(bào)道，在央企進(jìn)入所在國(guó)前期，完成了品牌“解釋”這項(xiàng)工作中的部分內(nèi)容，即展示出央企在兩國(guó)戰(zhàn)略合作中的重要地位，強(qiáng)大的工程建設(shè)能力，可靠的資金技術(shù)保障等硬實(shí)力，該類(lèi)內(nèi)容的展示，對(duì)于構(gòu)建“強(qiáng)大、可靠”的企業(yè)形象和國(guó)家形象積極有效，也是值得沿用的成功經(jīng)驗(yàn)之一。

但是，央企在東南亞部分國(guó)家的項(xiàng)目受阻經(jīng)歷也表明，該類(lèi)敘事方法比較適合媒體配合度高、國(guó)內(nèi)政治環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單的國(guó)家。單一的官方媒體傳播方式的劣勢(shì)顯而易見(jiàn)，即抵抗輿論風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，一旦遇到負(fù)面輿情，當(dāng)官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的信息錯(cuò)位形成，企業(yè)將陷入被動(dòng)局面，如應(yīng)對(duì)不當(dāng)，甚至可能失去政府支持，極大地影響項(xiàng)目的實(shí)施。

例如中國(guó)在緬甸投資的項(xiàng)目密松水電站、萊比塘銅礦、中緬油氣管道都不同程度地受到了民間利益團(tuán)體、非政府組織（NGO）的責(zé)難和阻撓。中電投參與的密松水電站項(xiàng)目出現(xiàn)停工事件，起因是緬甸生物多樣性與自然保護(hù)協(xié)會(huì)公開(kāi)的一份關(guān)于密松大壩環(huán)境的評(píng)估報(bào)告，這份報(bào)告極大地激發(fā)了緬甸民間的“反壩”情緒，也受到緬甸NGO的種種責(zé)難。具有西方背景的國(guó)際NGO，以及受到西方文化、價(jià)值觀影響的緬甸本土NGO發(fā)布了一系列針對(duì)中國(guó)的研究報(bào)告，在國(guó)際社會(huì)及緬甸民眾中造成了極大的負(fù)面影響。報(bào)告采用不同語(yǔ)言發(fā)表，語(yǔ)言風(fēng)格給人非常誠(chéng)懇的感覺(jué)，標(biāo)題則非常吸引眼球，報(bào)告中提供大量數(shù)據(jù)、圖片、照片等，這些報(bào)告都把中國(guó)塑造成覬覦緬甸資源、破壞緬甸環(huán)境、對(duì)當(dāng)?shù)厝瞬回?fù)責(zé)任的形象，致使許多緬甸民眾誤以為中國(guó)在緬投資項(xiàng)目只會(huì)讓中國(guó)公司得到好處。

在媒體上，關(guān)于萊比塘銅礦項(xiàng)目的一段輿論描述很有代表性：“中國(guó)帶來(lái)的項(xiàng)目是巨大的，但對(duì)環(huán)境的破壞也是巨大的；由于中國(guó)企業(yè)只愿意與擁有實(shí)權(quán)的緬甸官員溝通，與有特殊背景的緬甸企業(yè)合作，很少顧及普通緬甸民眾的利益和意愿，結(jié)果從中獲益的往往只是官員權(quán)貴，而留給民眾的卻是不盡災(zāi)難?！雹?/p>

無(wú)論何種傳播活動(dòng)，其目的都是回答“我是誰(shuí)”和“我能為你做什么”這兩個(gè)問(wèn)題。顯然，央企在海外傳播中普遍采取的“官方敘事”方法，在回答“我是誰(shuí)”的問(wèn)題上，取得了很好的效果。而在第二個(gè)問(wèn)題“我能為你做什么”上，產(chǎn)生了傳者和受者的認(rèn)知差異。

近年來(lái)，央企開(kāi)始調(diào)整和豐富境外傳播的模式，隨著直接面對(duì)公眾的“開(kāi)放日”和企業(yè)社會(huì)責(zé)任等活動(dòng)的增多及“一帶一路”倡議的深入開(kāi)展，這種認(rèn)知差異會(huì)日益減少。除了央企之外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和其他民企等多類(lèi)型企業(yè)也大步伐進(jìn)入東南亞國(guó)家開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。除了大型基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目之外，當(dāng)?shù)毓娫谌粘Ｉ钪兄苯咏佑|的中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品增多。例如，中國(guó)中車(chē)在馬來(lái)西亞舉辦“工廠開(kāi)放日”的活動(dòng)，不定期組織當(dāng)?shù)鼐用?、大中小學(xué)生走進(jìn)車(chē)間，見(jiàn)證動(dòng)車(chē)組是怎么造出來(lái)的，普及鐵路文化，該活動(dòng)成了當(dāng)?shù)厝藲夂芨叩幕顒?dòng)。甚至在馬來(lái)西亞工廠周邊，餐飲、水果、服裝、服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也相應(yīng)被帶動(dòng)起來(lái)。

隨著多類(lèi)型的中國(guó)企業(yè)在東南亞投資經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程加速，央企將不再是“中國(guó)形象”的唯一“代言人”。東南亞地區(qū)所在國(guó)公眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的接觸點(diǎn)增多，認(rèn)知程度加深，盡管“官方敘事”方法仍會(huì)是央企在東南亞地區(qū)傳播的首選策略，但央企在當(dāng)?shù)毓俜街髁髅襟w上的形象不再像過(guò)去一樣，呈現(xiàn)非黑即白、二元對(duì)立的形態(tài)。央企形象在公眾中的解讀將呈現(xiàn)更多角度，即：所在國(guó)公民會(huì)將更多的“中國(guó)符號(hào)”投射到央企形象上，而非像過(guò)去一樣，將“央企符號(hào)”投射于中國(guó)形象上。對(duì)于央企形象在東南亞地區(qū)的建構(gòu)而言，這將是一種反向建構(gòu)，是新的挑戰(zhàn)。

境內(nèi)傳播：“新媒體敘事”的話語(yǔ)升級(jí)

相比海外傳播，央企的境內(nèi)傳播在話語(yǔ)的渠道、形式、風(fēng)格方面的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)豐富，已經(jīng)形成規(guī)?；⒊B(tài)化和聯(lián)動(dòng)式的企業(yè)傳播模式。自2012年6月16日，國(guó)務(wù)院國(guó)資委在新浪微博開(kāi)設(shè)“國(guó)資小新”官方微博開(kāi)始，央企的新媒體傳播就以“國(guó)資小新”為龍頭，通過(guò)整合資源、整體運(yùn)作的模式，建立起國(guó)資系統(tǒng)的官方微博和微信公眾號(hào)集群。央企在東南亞建設(shè)項(xiàng)目的信息是該類(lèi)新媒體賬號(hào)的主要內(nèi)容之一。對(duì)于國(guó)內(nèi)受眾來(lái)說(shuō)，講陌生的地方發(fā)生的不為人知的故事，具備新鮮性，更容易激發(fā)受眾興趣，獲得關(guān)注。從2012年至今，央企形成了自己的新媒體傳播體系，完成了話語(yǔ)升級(jí)。主要表現(xiàn)為以下特點(diǎn)：

1.內(nèi)容選題多樣

央企東南亞項(xiàng)目的境內(nèi)傳播的內(nèi)容選題豐富，包括大型項(xiàng)目開(kāi)工、建設(shè)中的重要項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、普通員工故事、工程設(shè)施介紹等都是境內(nèi)新媒體傳播的主要內(nèi)容。例如中國(guó)電建在公眾號(hào)“電建微言”中通過(guò)報(bào)道在印尼明古魯市的火電項(xiàng)目中一位會(huì)說(shuō)中文的當(dāng)?shù)毓媚锷烘?，展示了整個(gè)項(xiàng)目組的多元文化融合。②中國(guó)中車(chē)選擇情人節(jié)那天，通過(guò)講述在馬來(lái)西亞的三場(chǎng)員工婚禮，體現(xiàn)了企業(yè)的人文關(guān)懷和當(dāng)?shù)鼗霉だ砟睢＂?/p>

2.傳播素材新穎

央企對(duì)于東南亞項(xiàng)目的傳播并不滿足于傳統(tǒng)的文字+圖像的方式，而是利用新媒體特點(diǎn)，通過(guò)錄制短視頻節(jié)目、剪輯媒體報(bào)道的精彩片段、自制可視化圖表等方式進(jìn)行傳播素材創(chuàng)新，真正形成了全媒體素材庫(kù)。例如中國(guó)電建拍攝了《筑夢(mèng)上馬相迪》，以11分鐘的視頻短片全面展示了中國(guó)電建在尼泊爾的上馬相迪水電站項(xiàng)目。④南方電網(wǎng)對(duì)于越南項(xiàng)目的介紹文章中，不但插入了3分鐘的短視頻，還使用了十分新穎的魚(yú)眼動(dòng)圖，呈現(xiàn)出360度全景的項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。⑤

3.緊密貼合熱點(diǎn)

貼合熱點(diǎn)話題，提高信息的關(guān)注度是新媒體傳播中常用的方式。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題更替頻繁，中國(guó)電建的公眾號(hào)在追蹤熱點(diǎn)，借勢(shì)傳播方面做得比較突出。在游戲“旅行青蛙”風(fēng)靡期間，中國(guó)電建制作了青蛙眺望老撾水電站的旅行明信片，配文“大家的青蛙都出去旅行了嗎？聽(tīng)說(shuō)電建有一只小青蛙到了老撾，還寄回了一張和‘超級(jí)水電站的合影”。⑥在《舌尖上的中國(guó)3》播出期間，中國(guó)電建模仿“舌尖上的中國(guó)”節(jié)目風(fēng)格，制作了柬埔寨甘再水電站的員工在工作之余制作東北泡菜的短視頻；⑦在《芳華》上映期間，又推出了《電建人演繹的“芳華跨國(guó)之戀”》的文章。

4.標(biāo)題句突出

央企新媒體的文風(fēng)貼近互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言風(fēng)格，輕松活潑，親和力強(qiáng)，標(biāo)題句突出。例如中國(guó)中車(chē)的《火車(chē)都被你們?cè)斐鰜?lái)了，難道還怕見(jiàn)我的父母嗎？》，中國(guó)電建的《中企在尼泊爾首部大片，到底有多好看？》、《老撾村民收入為何比當(dāng)?shù)毓賳T還高？》等使用設(shè)問(wèn)和反問(wèn)句式講故事、制造懸念的標(biāo)題最為常用。

央企對(duì)于東南亞項(xiàng)目的傳播密度大，話題更新快，素材新穎豐富，語(yǔ)言文風(fēng)活潑，重點(diǎn)突出，符合新媒體傳播的話語(yǔ)要求。如果公眾是企業(yè)的“粉絲”，跟蹤閱讀每篇相關(guān)文章，可以對(duì)這些項(xiàng)目獲得全面、細(xì)致、生動(dòng)的了解?？梢哉f(shuō)，央企的境內(nèi)傳播的敘事方法已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)，升級(jí)到了新媒體話語(yǔ)。但是，由于新的媒體環(huán)境，海量的信息選擇，帶來(lái)了受眾的個(gè)體分化加劇。僅僅升級(jí)敘事話語(yǔ)的風(fēng)格和素材，仍不足以讓企業(yè)信息從海量信息中脫穎而出。

究其原因，我們發(fā)現(xiàn)，在話語(yǔ)升級(jí)完成后，傳播內(nèi)容本身已足夠吸引人，但由于缺少適當(dāng)?shù)摹皥?chǎng)景”設(shè)置，很難引起普通公眾的興趣。例如關(guān)注“旅行青蛙”游戲感興趣的受眾，并不一定對(duì)“青蛙”或“老撾水電站”感興趣。當(dāng)拆開(kāi)傳播元素，重新組合后，原有的傳播場(chǎng)景消失，新搭建的場(chǎng)景因?yàn)槿鄙賹?duì)受眾的詳細(xì)分析，傳播力大大降低。

央企完成了話語(yǔ)升級(jí)，相當(dāng)于完成了“從0到1”的過(guò)程。那么，此后新的傳播增長(zhǎng)點(diǎn)如何獲得，合適的傳播場(chǎng)景如何搭建，是央企傳播在下一階段面臨的挑戰(zhàn)。

受眾的自我意識(shí)與傳播者的利益攸關(guān)人視角

在社交媒體時(shí)代，受眾存在一種在媒體信息中尋找自我的行為，因此，不再如傳統(tǒng)媒體時(shí)代的某一媒體受眾群體所具有的相對(duì)同一性和穩(wěn)定性，而是具有全球性、多樣性和不確定性，多元話語(yǔ)并存。

一位名叫肖曼·巴納姆的魔術(shù)師在評(píng)價(jià)自己的表演時(shí)說(shuō)，他之所以很受歡迎是因?yàn)楣?jié)目中包含了每個(gè)人都喜歡的成分。這個(gè)現(xiàn)象后來(lái)被心理學(xué)家表述為“巴納姆效應(yīng)”。巴納姆效應(yīng)也可用于解釋和分析新的社交媒體傳播特點(diǎn)。在海量信息中，成功的傳播，是更加關(guān)注人的需求，是能夠讓每個(gè)受眾在傳播中找到自我。

公共關(guān)系學(xué)和管理學(xué)中的利益攸關(guān)人理論（Stakeholder Theory）作為一種關(guān)注受眾細(xì)分、關(guān)注需求的理論，將為完成了話語(yǔ)升級(jí)的企業(yè)提供傳播的新視角。利益攸關(guān)人理論是20世紀(jì)60年代左右，在美國(guó)、英國(guó)等長(zhǎng)期奉行外部控制型公司治理模式的國(guó)家中逐步發(fā)展起來(lái)的。一般將利益攸關(guān)人分解為政府、媒體、投資者、行業(yè)、用戶、社區(qū)、法律、員工八個(gè)領(lǐng)域。該理論主張用管理思維去分析對(duì)象需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)影響對(duì)象的目的。應(yīng)用在企業(yè)的傳播行為中，可以為主要利益攸關(guān)人列出圖譜：受眾A（B/C/D）是誰(shuí)，需要什么，不需要或不接受什么。最后將受眾A/B/C/D列在一起，按重要性、利益、風(fēng)險(xiǎn)性等要素取舍后形成傳播行動(dòng)的方案。

用利益攸關(guān)人的理論分析央企的傳播，可以避免單一官方敘事中忽略的不同利益群體的潛在訴求的問(wèn)題。如海外NGO的訴求和當(dāng)?shù)孛癖姷脑V求是否統(tǒng)一，在傳播中如何設(shè)計(jì)核心信息等。再如，央企在東南亞建設(shè)中，經(jīng)常是當(dāng)?shù)貫?zāi)難救援、扶貧助教的主力。但在企業(yè)過(guò)度宣傳社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也常被海外投資者和其他國(guó)家的受眾詬病，指責(zé)央企不顧經(jīng)濟(jì)效益，去所在國(guó)不是為了正常經(jīng)營(yíng)，而是有其他政治目的。如果采用利益攸關(guān)人的分析方法，在制定傳播計(jì)劃時(shí)，企業(yè)應(yīng)畫(huà)出一張利益攸關(guān)人示意圖。以東南亞項(xiàng)目為例，利益相關(guān)性包括：所在國(guó)政府關(guān)注的高層互訪、友好共建類(lèi)話語(yǔ)，所在國(guó)公眾關(guān)注的生活影響、文化融合、環(huán)保隱憂類(lèi)話語(yǔ)，NGO等利益團(tuán)體希望通過(guò)建立對(duì)立話語(yǔ)實(shí)現(xiàn)的政治訴求、經(jīng)濟(jì)訴求和影響力訴求，中國(guó)國(guó)內(nèi)受眾關(guān)注的國(guó)家海外形象、企業(yè)品牌、項(xiàng)目對(duì)旅游出行的影響等。再以中國(guó)電建借勢(shì)“旅行青蛙”傳播水電站為例，使用了利益相關(guān)者分析視角后，可得知，相比直接將“青蛙”與“水電站”的形象，通過(guò)漫畫(huà)形式結(jié)合起來(lái)，受眾更可能感興趣的元素是“旅行”?？蓪L(fēng)景更為美麗的尼泊爾水電站的實(shí)景風(fēng)光照片借勢(shì)推出，配以當(dāng)?shù)靥厣疃扔温肪€的介紹，獲得更好的傳播效果。

為更加契合社交媒體環(huán)境，央企可在此經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，加入利益攸關(guān)人的視角，最終在傳播中實(shí)現(xiàn)三個(gè)平衡：官方利益與民間的平衡、社會(huì)責(zé)任與效益的平衡、敘事話語(yǔ)與場(chǎng)景的平衡。

「注釋」

①《中企萊比塘銅礦再起糾紛》，《鳳凰周刊》，2015年第4期，總第533期。

②《我的中國(guó)情結(jié)，才剛剛開(kāi)始》，中國(guó)電建公眾號(hào)“電建微言”，2017年7月13日。

③《火車(chē)都被你們?cè)斐鰜?lái)了，難道還怕見(jiàn)我的父母嗎？》，中國(guó)中車(chē)公眾號(hào)，2017年2月14日。

④《中企在尼泊爾首部大片，到底有多好看？》，中國(guó)電建公眾號(hào)“電建微言”，2017年2月17日。

⑤《我在越南看到了“南方電網(wǎng)”》，南方電網(wǎng)公眾號(hào)“南網(wǎng)50Hz”，2018年1月23日。

⑥《聽(tīng)說(shuō)老撾要打造“東南亞蓄電池”，電建得幫一把》，中國(guó)電建公眾號(hào)“電建微言”，2018年1月25日。

⑦《電建版〈舌尖上的東北泡菜〉，夠味兒！》，中國(guó)電建公眾號(hào)“電建微言”，2018年1月19日。