胡雅娜　李晶晶　鄧亞娟

摘 要：本文以服務營銷在市場營銷中的重要性為研究對象，簡單介紹了服務營銷的概念，并闡述了服務營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，探討了現(xiàn)代市場營銷環(huán)境下對服務營銷的要求，最后著重圍繞在企業(yè)中如何開展服務營銷提出了一些營銷策略。

關鍵詞：服務營銷;市場營銷;重要性

前言：在產品同質化日益嚴重的當下，要求企業(yè)必須從服務營銷著手，通過為客戶提供良好的銷售服務，提高客戶的購買體驗，滿足客戶尊重需求與自我實現(xiàn)需求，借助品牌服務的力量，提升客戶的滿意度與忠誠度，從而有效提升自身產品的核心競爭力，盡可能幫助企業(yè)占領更多的消費群體與市場份額，有效提升企業(yè)經營效益，從而推動企業(yè)良性發(fā)展。

一、服務營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

服務營銷簡單來說即是企業(yè)通過以客戶需求為本，為充分滿足客戶需求，在營銷活動中采取的一系列營銷策略，最終實現(xiàn)有利交換的一種營銷手段。在上世紀80年代后期，伴隨著科學技術水平的發(fā)展提升，社會生產力水平快速發(fā)展，產業(yè)升級日益加快，產品服務密度逐漸增大，再加上市場勞動生產率水平的不斷攀升，整個市場開始逐漸轉向買方市場，只有為消費者提供更好的銷售服務，才能擴大企業(yè)的市場占有率。因此，服務營銷的重要性逐漸凸顯。

傳統(tǒng)營銷理念下，銷售只是一種手段，一旦產品銷售完成，意味著本次交易也正式完成。雖然傳統(tǒng)營銷也具備售后服務，但這僅僅是針對一些特定的產品，解決產品售后維護的工作職能并沒有將客戶作為營銷服務的對象。而服務營銷則是一種現(xiàn)代的營銷理念，服務營銷的主要服務對象是客戶，主要目的是提升客戶的滿意度與忠誠度，從而有利于企業(yè)在后期交易中占據更大的市場銷售份額，實現(xiàn)更多的產品售出。因此，對于服務營銷而言，一個產品銷售完成，并不是銷售工作的結束，而是銷售工作的開始，在服務營銷理念下，企業(yè)不僅關注自身產品的售出，更加關注客戶的購買體驗以及產品的使用體驗，它為客戶提供了一種尊重需求與自我實現(xiàn)需求，而傳統(tǒng)營銷僅為客戶提供了一種簡單的使用需求與安全需求，因此前者相對于后者而言，更能夠留住客戶，提高客戶的滿意度與忠誠度。在消費者普遍重視品牌、服務的當下，服務營銷更加有利于企業(yè)與客戶建立良好而長期的合作關系，使買賣雙方利益均沾，從而實現(xiàn)雙贏。

二、服務營銷的特點

首先，服務營銷在評價上具有不可量化性與隱蔽性，服務營銷無法如同產品的質量、價格一樣進行直觀量化，無法在短時間內讓消費者通過產品質量及價格的變動對其進行評價，服務營銷效果的體現(xiàn)需要一個具體的過程。因此，工作人員在實際開展服務營銷時，應遵循循序漸進原則，注重服務營銷過程的完善性與完整性，不斷改進服務營銷方式，提升服務質量。

其次，服務營銷本身能見度較低，在實際開展營銷過程中沒有規(guī)范統(tǒng)一的標準，通常都是根據實際服務項目的多少、服務態(tài)度的好壞、服務方式的先進與否以及服務質量的高低來決定，上述這些因素在實際實施過程中很難把握，需要服務營銷工作人員不斷提高認識，結合服務營銷實際，盡可能地豐富服務營銷內容，提高服務形式、類型的可塑性，同時面對多元化的服務營銷對象，采取針對性的服務營銷措施，有效提升客戶對服務營銷的滿意度。

最后，由于服務營銷本質是一種理念而不是一種銷售手段，因此在實際執(zhí)行過程中很難采取相應的促銷手段。同時服務營銷多是針對一些沒有實物形式的服務產品，無法在服務過程中集中向客戶進行展示，缺乏行之有效的服務方法，因此，在開展服務營銷的過程中，營銷工作人員應注重體現(xiàn)出服務營銷的藝術性特點，注重滿足客戶的精神消費需求，給予客戶必要的心理滿足，提高服務營銷的水平與質量。

三、現(xiàn)代市場營銷中的服務營銷策略

1.關系營銷策略

關系營銷也被稱為人際市場管理營銷，它立足于企業(yè)銷售的各個環(huán)節(jié)，從顧客、分銷商，再到經銷商與供應商，通過將其集中統(tǒng)一管理，并始終保持并加強聯(lián)系，通過互利互惠，從而確保各方都能夠達到自己的交易目的。關系營銷的主要目的便是需要營銷人員與客戶建立長期的互相依賴關系，促使企業(yè)及其產品能夠與客戶之間產生長時間、連續(xù)性的往來，從而更好地鞏固企業(yè)現(xiàn)有的市場份額，提高客戶的品牌忠誠度，在此基礎上進一步發(fā)展更多的關系客戶。關系營銷策略實施的關鍵在于要求企業(yè)服務營銷人員與客戶、供應商、經銷商等建立長期的合作關系，從而打造一個完整的營銷網絡，在網絡之中彼此相互促進、相互影響，實現(xiàn)更加牢固可靠的商業(yè)關系的建立，同時對于現(xiàn)有客戶的鞏固與潛在客戶發(fā)展具有較為積極的影響意義。

企業(yè)服務營銷人員在實施關系營銷策略時，可采取如下措施：首先，做好能夠建立長期合作關系的客戶篩選，在確定目標后，應對該客戶進行專人負責;其次，結合客戶實際需求，制定長期的服務計劃，計劃內容包括營銷目標、營銷策略，客戶所需資源等，更好地鞏固合作關系;最后，做好服務跟蹤與反饋，深入了解客戶對產品的興趣點，明確客戶對產品的長期服務需求，對客戶每一次購買行為進行監(jiān)測，并對各項關系投資效益進行合理分析，從而在滿足客戶服務需求的同時，提升自身的盈利水平。

2.顧客滿意策略

顧客滿意度是開展服務營銷最基礎的目標，需要企業(yè)做到以客戶為中心，圍繞客戶現(xiàn)實需求與潛在需求，并將其作為產品開發(fā)與產品營銷服務的源頭。同時立足于銷售各個環(huán)節(jié)，全面滿足客戶需要，在此基礎之上，做好顧客滿意度跟蹤調查服務，并以此為依據，不斷改進完善服務營銷策略。針對客戶滿意服務目標，一般包含三個層次，一是物質滿意層次，簡單來說即是客戶對企業(yè)本身產品的質量、效果的滿意度;二是精神滿意層次，即是客戶對服務營銷人員的服務態(tài)度、服務方式的滿意度;三是社會滿意層次，即是客戶在消費企業(yè)產品與服務的過程中，能夠感受到的企業(yè)在維護社會利益方面，所產生的生態(tài)價值、政治價值與道德價值。為達到上述目標，需要服務營銷人員采取顧客滿意策略，并采取如下措施貫徹執(zhí)行：一是樹立客戶是上帝理念，做好以客戶需求為本，全面滿足客戶合理的服務需求;二是平等對待每一位客戶，針對客戶不同的服務需求，提供個性化服務;三是做好服務跟蹤，認真聽取客戶服務反饋意見，不斷優(yōu)化改進營銷服務。

3.品牌確立策略

目前，各行各業(yè)競爭日益激烈，消費者在消費方面有了更多的選擇，面對琳瑯滿目的商品，消費者更加傾向于選擇品牌產品。品牌不僅是企業(yè)的一種標志，更彰顯了消費者的品味、消費價值觀念以及消費理念，同時在一定程度上也展現(xiàn)了商品品質的優(yōu)異。一個品牌包含多種內容，例如有消費者對產品質量的信賴、企業(yè)服務營銷質量的保證等，從服務營銷的角度入手，確立品牌策略，是企業(yè)開拓市場的良好途徑?！叭赋部Х取弊鳛橹目Х绕放疲瑖鴥群芏嘞M者對其認識多是源自于“香醇體驗，隨時擁有”這句常見的廣告語，但雀巢咖啡作為速溶咖啡的創(chuàng)造者，在發(fā)展之初，曾因為過分追求工藝上的發(fā)展，過分注重速溶這一特定，而忽略了服務營銷，導致自身產品銷量一度陷入危機。究其原因在于，速溶雖然很方便，但從某種程度上也是“懶惰”的象征，從而致使很多家庭主婦難以接受該產品。在意識到營銷方面的不足后，雀巢咖啡開始注重加強產品包裝，做好廣告推廣，創(chuàng)新多種產品服務，不斷創(chuàng)造出更多的口味，滿足不同客戶需求，并設立售后服務，從而順利幫助雀巢咖啡走出危機，成為了速溶咖啡行業(yè)的領軍者。

四、總結

綜上所述，在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境下，深刻認識服務營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，并從中認識服務營銷在市場營銷中的重要性，在此基礎之上，結合服務營銷自身特點，采取有效策略做好服務營銷工作，充分發(fā)揮服務營銷的作用，是做好企業(yè)市場營銷工作的必由之路。

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