謝晶

中圖分類號(hào)：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，零售行業(yè)的零售形態(tài)也不斷發(fā)展，其從最初的單渠道零售發(fā)展為多渠道零售、跨渠道零售、全渠道零售、新零售，最終共享零售模式得以產(chǎn)生。共享零售對(duì)于零售組織而言，是一個(gè)有待探索新興模式。本文在共享經(jīng)濟(jì)理論、零售之輪理論的基礎(chǔ)上，以國美為例，探索了共享零售的核心，即上游的共享、線上線下的共享和下游的共享，并以此為零售組織的營銷創(chuàng)新提供方向。

關(guān)鍵詞：共享零售? ?線上線下? ?大數(shù)據(jù)

理論基礎(chǔ)

（一）共享經(jīng)濟(jì)

共享經(jīng)濟(jì)概念在20世紀(jì)70年代由費(fèi)爾遜和斯潘思（Felson & Spaeth）提出，其主要是指陌生人間通過物品使用權(quán)的暫時(shí)轉(zhuǎn)移從而獲得一定報(bào)酬的經(jīng)濟(jì)模式。共享經(jīng)濟(jì)涉及供方、需方和第三方平臺(tái)這三大主體之間物品、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等的資源共享。近年來，我國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中共享經(jīng)濟(jì) “生力軍”的作用逐步彰顯。在國家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)分享經(jīng)濟(jì)工作委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告 2018》中顯示，2017 年我國共享經(jīng)濟(jì)的增速高達(dá)40%以上。共享經(jīng)濟(jì)市場已成為了我國零售組織未來爭奪的目標(biāo)，在零售業(yè)中共享經(jīng)濟(jì)也不斷發(fā)展且占比逐漸增大。

（二）零售之輪理論

美國哈佛商學(xué)院零售專家M·麥克爾教授提出了零售之輪理論。該理論認(rèn)為，零售組織變革有著一個(gè)周期性的像一個(gè)旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢，其中主要可以分為進(jìn)入、費(fèi)用上升和衰落三個(gè)階段。在進(jìn)入階段，零售組織以低成本、低利潤、低價(jià)格為特征進(jìn)入市場，從而在與業(yè)內(nèi)原有零售商的競爭中獲得優(yōu)勢。而當(dāng)該模式取得成功時(shí)，必然會(huì)引起他人效仿，零售組織為了提供創(chuàng)新服務(wù)不得不提高經(jīng)營投入，這就進(jìn)入了費(fèi)用上升階段。而隨著原零售組織經(jīng)營成本的不斷上升，其逐漸喪失了競爭優(yōu)勢，從而進(jìn)入了衰落階段。這時(shí)會(huì)有更加新型的、低成本的零售形態(tài)進(jìn)入市場以代替陳舊的零售形態(tài)，整個(gè)零售行業(yè)就像車輪一樣滾動(dòng)發(fā)展。

（三）共享零售

零售行業(yè)的零售形態(tài)，其從最初的單渠道零售發(fā)展為多渠道零售、跨渠道零售、全渠道零售、新零售，最終共享零售模式得以產(chǎn)生。共享零售作為國美創(chuàng)新的第五代商業(yè)模式，其指的是依靠互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為技術(shù)支撐，通過去中心化的思維打造的系統(tǒng)共享、利益共享、人貨場共享的新型零售商業(yè)模式。共享零售的核心是“社交+商務(wù)+利益共享”。共享零售模式包括面向顧客的界面端和為界面端提供后勤保障的共享系統(tǒng)。界面端是線上線下深度融合的綜合體。以國美為例，在線上國美通過商城、美店、美信、美媒深度挖掘大數(shù)據(jù)、掌握消費(fèi)者需求信息作為共享系統(tǒng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，而同時(shí)國美以利益分享為核心，通過平臺(tái)使用權(quán)的讓渡來使消費(fèi)者可以參與國美銷售。在后勤保障系統(tǒng)端，國美整合了供應(yīng)鏈、場景、服務(wù)、會(huì)員、數(shù)據(jù)、物流等多個(gè)因素，將生產(chǎn)資料、廠商信息、大數(shù)據(jù)資料、物流、結(jié)算體系、消費(fèi)者資料進(jìn)行線上共享，最終實(shí)現(xiàn)了人貨場的深度交互。

零售組織營銷創(chuàng)新的市場驅(qū)動(dòng)

傳統(tǒng)市場常常被定義為“商品經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值而滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程”。結(jié)合目前實(shí)際情況，從零售組織的角度來看，本文將市場的核心要素分為人口、欲望和購買力三個(gè)部分?，F(xiàn)階段市場主體的變化、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化、消費(fèi)購買支出的變化都驅(qū)動(dòng)著零售組織進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

（一）“新世代”中產(chǎn)階級(jí)成為市場主體

人口是市場的基礎(chǔ)，人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別都會(huì)影響市場需求水平的變化。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶和使用網(wǎng)上支付的用戶占總體網(wǎng)民的比例均為71%。其中20-39歲網(wǎng)民比例超過了50%，這個(gè)年齡階段的網(wǎng)民群體是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。同時(shí)，“新世代”中產(chǎn)階級(jí)成為了零售業(yè)態(tài)中不可或缺的主要角色。“新世代”中產(chǎn)階級(jí)是指80年代、90年代出生的人群。“新世代”中產(chǎn)階級(jí)在網(wǎng)絡(luò)購物中的消費(fèi)貢獻(xiàn)率高，其特點(diǎn)是普遍受過一定教育、自我意識(shí)強(qiáng)、喜好嘗試新產(chǎn)品，在消費(fèi)的過程中相比商品的價(jià)格，其更注重商品的品質(zhì)及品牌，并追求強(qiáng)體驗(yàn)性產(chǎn)品。“新世代”中產(chǎn)階級(jí)在購物時(shí)偏向精明理智，其生活非必需品的消費(fèi)占比越來越大;。隨著網(wǎng)絡(luò)市場競爭的逐漸加劇，關(guān)注“新世代”中產(chǎn)階級(jí)是零售組織營銷創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)之一。

（二）“SoLo-Mo”下的消費(fèi)主義盛行

欲望是消費(fèi)者生理或心理匱乏時(shí)想要平衡這種匱乏而產(chǎn)生的愿望。我國傳統(tǒng)的消費(fèi)理念為“保護(hù)環(huán)境，綠色消費(fèi)”、“量入為出，適度消費(fèi)”、“拒絕攀比，理性消費(fèi)”、“勤儉節(jié)約，艱苦奮斗”。但受當(dāng)今市場各種因素的影響，“新世代”中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體相較于傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，更追求享樂主義、消費(fèi)主義，越來越多超過實(shí)際需求的消費(fèi)行為隨之出現(xiàn)，而這些消費(fèi)欲望的滿足更多的是通過社交平臺(tái)轉(zhuǎn)化、本地定位消費(fèi)、移動(dòng)端支付這三個(gè)步驟完成，這與“SoLo-Mo”的內(nèi)涵不謀而合。風(fēng)險(xiǎn)投資學(xué)家約翰·杜爾于2011年2月提出“SoLo-Mo”概念，其包括Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）三個(gè)部分。約翰·杜爾認(rèn)為在這三大支點(diǎn)之下，每一位消費(fèi)者均成為SOLOMO消費(fèi)者，并描述了這些消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為所發(fā)生的變化。這也反映了未來消費(fèi)群體消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為的變化趨勢。

（三）線上交易、線下體驗(yàn)的購買方式

從營銷的角度來說，購買力是指消費(fèi)者購買商品的能力，其不光受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，還與消費(fèi)者的收入、消費(fèi)者的支出模式、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄及其信用有關(guān)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，我國居民收入穩(wěn)步提升，這為“新世代”中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體的崛起創(chuàng)造了條件。在消費(fèi)升級(jí)、居民消費(fèi)意愿持續(xù)提高的背景下，2016年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模達(dá)53288億元，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.9%。從消費(fèi)支出情況來看，母嬰用品、食品的消費(fèi)呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。由于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)流量的單位成本持續(xù)升高，線上線下融合的共享零售成為了零售業(yè)態(tài)的新發(fā)展方式。共享零售把握了“新世代”中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體消費(fèi)心理，通過線上線下的深度融合的方式滿足其消費(fèi)需要，從而引導(dǎo)“新世代”中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體共享流量，從而更廣、更深地挖掘其購買能力。因此，共享零售是零售組織營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

共享零售思維下的零售組織營銷創(chuàng)新

（一）共享零售打造戰(zhàn)略新布局

雖然傳統(tǒng)的線下零售組織可為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式服務(wù)，但受制于地域空間的限制，其營銷渠道普遍受限，整體經(jīng)營成本高且缺乏靈活性。雖然線上電子商務(wù)具有不受時(shí)空限制、交易方便快捷、交易成本低的優(yōu)勢，但電子商務(wù)自2012年后便進(jìn)入了瓶頸，其發(fā)展速度逐漸下降，購物場景缺失、購物體驗(yàn)不足等是制約電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。因此，無論是傳統(tǒng)的零售組織，還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)零售組織，都在積極謀劃整合各種資源，促成線上線下深度融合。據(jù)此，阿里巴巴、京東、蘇寧、國美等大型零售組織紛紛對(duì)線上與線下的融合進(jìn)行了探索與布局。2017年，國美提出的共享零售模式為零售組織營銷戰(zhàn)略的布局提供了新型的思維模式，其打破原有了業(yè)務(wù)范圍，開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的跨界和延伸。國美采用的共享零售模式具有以下特點(diǎn)：第一，基于上游的共享。國美向上游的供應(yīng)商開放消費(fèi)者數(shù)據(jù)、服務(wù)體系、物流體系;第二，國美內(nèi)部線上線下的共享。國美打造了線上商品+線下體驗(yàn)的雙平臺(tái)共享模式，使得線上線下資源深度融合;第三，基于下游的共享。國美向下游用戶開放了廠商資料、貨源情況、物流資源、服務(wù)體系等信息，下游用戶可以免費(fèi)在國美平臺(tái)開店（美店），并利用美信、美媒銷售產(chǎn)品，分享返利。零售組織在營銷戰(zhàn)略布局上可在國美共享零售模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行探索。如，零售組織要以自身為中心進(jìn)行供應(yīng)鏈延伸，向上延伸形成對(duì)上游的共享，并要在零售組織內(nèi)部建立雙平臺(tái)模式，實(shí)現(xiàn)線上與線下的深度融合，同時(shí)在線下依托線上豐富的商品，打造精品化的體驗(yàn)場景，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。共享零售思維下零售組織營銷戰(zhàn)略布局如圖1所示。

（二）構(gòu)建共享零售思維下的生態(tài)平臺(tái)

零售組織要以共享零售為戰(zhàn)略導(dǎo)向構(gòu)建多層次的生態(tài)平臺(tái)，使自身產(chǎn)業(yè)鏈條具有自生長、自復(fù)制、自傳播的特點(diǎn)。零售組織要剖析國美的共享零售思維，構(gòu)建多層次的生態(tài)平臺(tái)，并要以利益共享為核心，以商城、精品場景等為作為資源傳遞提供平臺(tái)。最后，零售組織要融合人工智能、大數(shù)據(jù)信息、供應(yīng)鏈資源等，并賦能用戶和商家，從而為零售企業(yè)的資源供給、消費(fèi)者權(quán)益提供保障。

生產(chǎn)平臺(tái)。無論是零售組織的上游還是零售組織自身乃至零售組織的下游，其包括的供應(yīng)商、商戶、消費(fèi)者在內(nèi)的利益相關(guān)方都是圍繞著價(jià)值進(jìn)行生產(chǎn)、運(yùn)營和消費(fèi)。因此，參考國美提出的共享零售思維，零售組織要將利益共享作為資源的供給點(diǎn)，從而為自身發(fā)展提供空間。利益共享指的是以零售組織自身為中心，向上向下延伸的、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的利益共享。其包括消費(fèi)者權(quán)益、零售組織權(quán)益和供應(yīng)商權(quán)益。從消費(fèi)者的角度來看，在共享零售思維下，零售組織可以將買家和賣家兩個(gè)角色一同融入于消費(fèi)者定位，通過“有買有賣”的方式來為消費(fèi)者分享企業(yè)利潤。當(dāng)消費(fèi)者為買家的角色時(shí)，其經(jīng)過線下實(shí)體店體驗(yàn)后，可在線上商城進(jìn)行下單，享受線上線下“同款、同質(zhì)、同價(jià)”的銷售服務(wù)，以此獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這是消費(fèi)者所得權(quán)益之一。而當(dāng)消費(fèi)者作為賣家的角色時(shí)，其可以通過免費(fèi)在零售企業(yè)APP上開設(shè)店鋪賺取利潤。在此過程中，消費(fèi)者只需將零售組織擁有的、且自身青睞的商品放在零售企業(yè)APP平臺(tái)進(jìn)行售賣，而商品的進(jìn)貨、庫存?zhèn)}儲(chǔ)、售后服務(wù)、物流配送等一系列問題則無需考慮，全權(quán)交給零售企業(yè)平臺(tái)進(jìn)行處理;從零售組織自身的角度來看，零售組織可以抓住“新世代”中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體渴望分享的用戶需求，通過建立線上社交分享平臺(tái)，將志趣相投的用戶聚集在一起，使其在圈子內(nèi)進(jìn)行交流、互動(dòng)、分享。零售組織通過線上社交分享平臺(tái)用戶數(shù)量的不斷擴(kuò)大，獲得相應(yīng)的線上流量，從而提高其產(chǎn)品銷量，這是零售組織通過共享獲得的權(quán)益;從供應(yīng)商的角度來看，零售組織打造的社交圈具有很高的數(shù)據(jù)價(jià)值，社交圈中用戶所產(chǎn)生的需求的數(shù)據(jù)通過共享傳遞至供應(yīng)商手中，這使得供應(yīng)商可以依據(jù)消費(fèi)者實(shí)際的需求數(shù)據(jù)進(jìn)行商品的生產(chǎn)與對(duì)接，這降低了供應(yīng)商的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，是供應(yīng)商通過共享獲得的權(quán)益。

傳遞平臺(tái)。以國美為例，國美開發(fā)了線上商城、精品場景、美店、美信、美媒等作為傳遞資源的平臺(tái)，并以此連接供應(yīng)鏈、流量、技術(shù)、服務(wù)，并最終將其共享給所有用戶。國美線上商城為消費(fèi)者提供了海量的商品，消費(fèi)者可以通過電腦或手機(jī)在國美線上商城中進(jìn)行瀏覽、選擇、搜索、下單、跟蹤、評(píng)價(jià)等;另外，消費(fèi)者還可以選擇先到線下實(shí)體店鋪進(jìn)行商品體驗(yàn)，再到線上商城進(jìn)行比較下單。目前國美已搭建了包含休閑場景、娛樂場景、家居場景等多個(gè)以“家”為核心的場景體驗(yàn)區(qū)，具體如VR 影院、電競網(wǎng)咖、烘焙、空凈系統(tǒng)、全屋凈水系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)等，其為消費(fèi)者提供了可視化、全方位、可體驗(yàn)的整體體驗(yàn)式服務(wù);國美美店的存在使消費(fèi)者可在國美APP平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)一鍵開店，使其隨時(shí)隨地成為賣家，上架任何國美平臺(tái)上的商品。在平臺(tái)上，商家除了可以設(shè)置商品的分銷狀態(tài)，還可以設(shè)置商品被分銷的傭金，只要有交易發(fā)生，其利益便會(huì)被分享;而美信是諸如微信般的專業(yè)平臺(tái)社交分享工具，該工具擁有著數(shù)據(jù)平臺(tái)重塑消費(fèi)者畫像的功能，美信能對(duì)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行充分捕捉和分析;美媒作為國美共享零售的重要工具，是國美內(nèi)容營銷、好物分享的渠道。其可簡化信息宣傳和推廣的復(fù)雜工序，通過專注“精選+品質(zhì)”的組合為消費(fèi)者提供更加精細(xì)化的服務(wù)。同時(shí)，美媒將“分享”功能作為核心進(jìn)行運(yùn)營，這極大的滿足了消費(fèi)者的分享訴求，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購物樂趣，從而使平臺(tái)自身得到了良好的推廣。

保障平臺(tái)。零售組織利用人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)零售模式下的消費(fèi)者形象進(jìn)行了精準(zhǔn)描繪，其數(shù)據(jù)信息包括消費(fèi)者的收入、年齡、性別、消費(fèi)偏好等。這些消費(fèi)者的信息數(shù)據(jù)為零售組織的門店選址、商品選擇、物流運(yùn)輸、服務(wù)設(shè)置等提供了依據(jù)。另一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)保障了消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益。如，將大數(shù)據(jù)與物流相結(jié)合，可使消費(fèi)者的訂單配送、安裝服務(wù)、維修服務(wù)、客戶服務(wù)等服務(wù)周期全程可視化、標(biāo)準(zhǔn)化，通過智能物流零售組織提升了配送效率，形成了“一日三達(dá)、送裝一體、精準(zhǔn)配送”的物流服務(wù)，這為消費(fèi)者的權(quán)益提供了保障。

結(jié)論

當(dāng)前，共享零售模式處于實(shí)踐初期，雖然從國美共享零售模式的實(shí)際發(fā)展來看其取得了不錯(cuò)的成績，但共享零售模式在未來的推廣實(shí)踐中仍存在許多部分需要探索。首先，共享零售模式提出要打通線上線下界限，讓線上線下資源深度融合，這對(duì)于單一銷售模式的零售組織而言不僅是需要其進(jìn)行跨界發(fā)展，還需要非常大的資金投入。線上商品的供給與線下場景的建設(shè)都是零售組織的發(fā)展難題。其次，在線上線下資源共享平臺(tái)建立后，平臺(tái)的流量引進(jìn)和用戶轉(zhuǎn)化也是一大難題。這就需要零售組織通過大數(shù)據(jù)信息技術(shù)為共享平臺(tái)進(jìn)行引流，大數(shù)據(jù)技術(shù)可為平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化提供所需要的確切數(shù)據(jù)，這也是零售組織未來發(fā)展的方向。最后，隨著消費(fèi)者需求層次的不斷提高，其提出“快速、效率、優(yōu)質(zhì)”的配送需要，這對(duì)零售組織物流運(yùn)輸帶來了巨大壓力。如何整合供應(yīng)鏈，并確保商品流通的每個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化是平臺(tái)運(yùn)行的基礎(chǔ)，所以大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的融入必不可少。

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