丁文鳳 李靈稚

摘 要：我國從2000年開始一直是全球最大的小家電生產(chǎn)國和出口國。但因國內(nèi)眾多小家電企業(yè)多年來一直以貼牌生產(chǎn)為主，忽視售后服務，導致其自主品牌缺失且推廣難，品牌溢價能力差，再加上成本上升和需求下降，多數(shù)企業(yè)將陷入盈利困境。與此同時，出口產(chǎn)品低端、出口市場集中和經(jīng)貿(mào)環(huán)境動蕩等，讓我國小家電出口備受阻礙。針對這些困境，本文以微波爐為例，從小家電出口現(xiàn)狀出發(fā)，提出了加大研發(fā)創(chuàng)新投入、推進自主品牌建設、構建售后服務體系、開拓新市場和有效規(guī)避貿(mào)易摩擦等對策。

關鍵字：小家電;出口貿(mào)易存在問題;對策分析;微波爐出口

小家電也稱軟家電，是指那些占用電力資源較小或機身較小，并注重提升用戶生活品質的家用電器。按功能劃分，主要可分為三類：家居類，如吸塵器、加濕器、電風扇以及兩凈產(chǎn)品等;廚房類，如微波爐、電飯煲和電磁爐等;個人生活類，如吹風機、剃須刀、電熨斗以及電動牙刷等。我國小家電自出口，尤其是加入WTO后，其產(chǎn)量和出口規(guī)模都得到大幅度增長，且自2000年一直保持著世界第一大生產(chǎn)國和出口國的地位。然而從我國小家電在出口貿(mào)易中的表現(xiàn)來看，還明顯存在產(chǎn)品低端、自主品牌缺失和競爭力不足等問題。為此，本文將以微波爐出口情況為例，從我國小家電出口現(xiàn)狀和困境出發(fā)，研究如何提升其出口競爭力、建設主品牌及有效規(guī)避貿(mào)易壁壘等，來為我國小家電出口企業(yè)謀出路。

一、中國小家電出口現(xiàn)狀

（一）出口規(guī)模

中國小家電自出口以來，出口規(guī)?？傮w上呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢。2018年我國小家電出口額包含零部件在內(nèi)達到299.2億美元，出口量達到23.6億臺，分別較2017年增長10.8%、6.9%，其貿(mào)易額較2000年則增長了近9倍。從主要小家電的出口情況來看，2018年家居類小家電出口額較2017年增長了12.2%，其中空氣凈化器出口量增長45.9%，凈水器、電風扇以及吸塵器等產(chǎn)品出口量增長率均在10%以下;生活小家電出口增長明顯，其中電吹風和電熨斗出口量較2017年分別增長了7.2%和11%;廚房類小家電出口增長幅度普遍較小，咖啡壺和烤面包器等產(chǎn)品出口量增長率多在3%以下，微波爐則基本持平。其間，受到國際金融危機影響、海外市場需求不足、貿(mào)易保護主義抬頭以及產(chǎn)業(yè)進入轉型波動期等因素作用下，我國小家電出口也曾出現(xiàn)過短暫的下降。以微波爐為例，其出口量在2009年和2015年均同比前年下降了7%左右。

（二）出口市場

我國小家電出口一直主要集中在歐美及部分亞洲發(fā)達地區(qū)。其中，美國一直是我國小家電的第一大出口國，對其出口比例可達40%以上，其次是歐盟和日本等國。以微波爐為例，根據(jù)聯(lián)合國商品貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅從前20名貿(mào)易國來看，2017年我國微波爐出口歐美和亞洲地區(qū)的貿(mào)易額分別占其出口總額的64.2%和11.9%。從國別來看，其對美國、歐盟和日本的出口額分別占出口總額的38%、22.3%和7.7%。這樣相對集中的出口市場形勢，一方面反映了小家電在這些區(qū)域普及程度高，具有較大消費市場。另一方面則反映我國小家電對該區(qū)域出口的依賴度過高。在如今貿(mào)易保護主義盛行，地緣政治關系復雜的國際環(huán)境中，將會帶來更大的貿(mào)易風險。

二、中國小家電出口存在的問題

（一）自主品牌出口力度低

我國雖為全球小家電最大的生產(chǎn)基地，但因國內(nèi)大多數(shù)小家電企業(yè)仍以OEM或ODM模式為主在生產(chǎn)和出口，導致我國小家電總體上以加工貿(mào)易方式出口比重仍較高，相關企業(yè)自主品牌意識薄弱，且出口力度低。以微波爐為例，我國“格蘭仕”和“美的”等公司的微波爐產(chǎn)能可占全球70%，其出口更是占全球微波爐出口總量的90%。然而根據(jù)2018年美國《消費者報告》，其在對國際上89款微波爐進行測評時，涉及松下、西門子及惠而浦等25個主流品牌，但就不見中國品牌。由此可見，我國微波爐雖產(chǎn)量和出口量大，但在目標市場嚴重缺乏品牌知名度。根據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，2018年我國微波爐僅以進料加工貿(mào)易方式出口就有3008萬臺，約17億美元，分別占總出口量和出口額的51.5%、58.3%。由此可見，這主要在于我國微波爐多數(shù)企業(yè)仍處于“代工”階段。雖說這種代工模式可為我國起步階段的多數(shù)小家電企業(yè)提供國際化發(fā)展路線，并降低經(jīng)營風險和成本。但從中獲利甚微，進而在核心技術研發(fā)和自主品牌建設上余力不足。

（二）產(chǎn)品出口多為中低端且低價

由于我國多數(shù)小家電企業(yè)的輕研發(fā)和低投入，導致其產(chǎn)品出口多為中低端，且依靠低價優(yōu)勢占據(jù)著中低端市場。如我國微波爐出口，其低價低端出口量就遠高于中高端的。一般來說，規(guī)格為20L左右、單微波功能、機械旋鈕或微電腦按鍵式、操作和設計簡單且市場零售價在50美元左右，即可以定義為低端微波爐。由于產(chǎn)品價值主要通過價格來體現(xiàn)，因此從微波爐出口價情況就可以說明其出口結構不平衡問題。通過數(shù)據(jù)計算得知，2009年以來我國微波爐出口均價，最高水平為2018年的49.7美元，其余年份均低于50美元。而日本和德國等家用微波爐在2017年的出口均價分別為463.91美元、115.27美元，其余年份出口均價也都高于我國。由此可見，在國際市場上，我國出口的微波爐低價且主要集中在低端市場，而一些歐美和日本等國家企業(yè)則占據(jù)著高端市場。

（三）缺乏完善的售后服務體系

長期以來，我國眾多小家電制造企業(yè)過于注重大批量生產(chǎn)和追求利潤，而忽視了售后服務的重要性，導致我國出口的多數(shù)小家電存在著售后服務難、服務質量低等問題，并使海外消費者對我國小家電品牌嚴重缺乏信心。究其原因，一方面，國內(nèi)出口的小家電企業(yè)眾多，除了海爾、美的、格蘭仕、蘇泊爾和九陽等規(guī)模較大，其余大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，出口競爭力低下。因此，在自身實力的限制下，很多小家電企業(yè)是缺乏資金和人力用來構建和完善自身的海外售后服務體系。另一方面，我國出口的小家電產(chǎn)品種類多、單位產(chǎn)品價值小、零部件通用性差，即便企業(yè)通過外包或尋找代理服務商，但在利己原則驅使下，消費者的訴求也無法及時和妥善解決。因此，能否建設起一個快速響應、有效解決用戶訴求的售后服務體系，將深刻影響我國小家電企業(yè)在品牌形象和培養(yǎng)國際競爭力上的提升。

（四）出口利潤遭遇不斷壓縮

我國小家電制造企業(yè)，在成本上升、出口提價難和需求不足的多種夾擊下，出口利潤正遭受不斷壓縮。在生產(chǎn)成本方面，主要是原材料價格和勞動力成本。其中，與家電制造密切相關的是銅、鋁、鋼材等金屬以及塑料等原材料。根據(jù)CEIC數(shù)據(jù)顯示，2018年5月平均銅價、鋁價以及不銹鋼板價分別同比上漲了12.0%、4.5%和3.8%。塑料價格繼2016年也在一直上漲。此外，我國勞動力供給從2014年開始呈現(xiàn)負增長，也就意味著國內(nèi)勞動力越發(fā)短缺，企業(yè)用人成本將不斷上漲，并伴隨著出口訂單向東南亞國家轉移等情況。同時在競爭激烈的國際市場中，當一名海外客戶面對多家企業(yè)報價時，先提價的企業(yè)就會面臨客戶流失的困境。因此，為保住訂單，企業(yè)必將會一味尋求壓縮成本，也就對原材料質量等要求降低，進而導致我國小家電企業(yè)陷入缺乏創(chuàng)新、低端制造和國際競爭力低下的惡性循環(huán)“黑洞”。其次，我國小家電中部分產(chǎn)品如吸塵器等受中美貿(mào)易摩擦影響較大，2019年出口形勢將更嚴峻。同時，一些新興市場國家如南美，其貨幣兌美元貶值幅度較大，導致其對我國購買力和訂單均出現(xiàn)下滑?？梢姡趦?nèi)外部不利因素雙重作用下，對于平均利潤率原本就不足10%的中國小家電出口企業(yè)來說，開展海外業(yè)務更加步履維艱。

（五） 貿(mào)易摩擦加劇升級造成出口阻礙

我國出口的小家電由于產(chǎn)品價格相對較低以及相關要求不達標等問題，在海外市場還遭遇多次反傾銷和技術性貿(mào)易壁壘限制。以微波爐為例，阿根廷在21世紀以來就對我國原產(chǎn)的部分規(guī)格微波爐發(fā)起過多次反傾銷調(diào)查。其中，在2007年發(fā)布的決議中，對我國原產(chǎn)、容量在37升及以下、帶或不帶烤爐、機械或數(shù)碼型微波爐采取了最低限價措施，并征收5年59.35%～69.26%的反傾銷稅。在2013年復查調(diào)查決議中，對2007年的制裁措施又延長5年。在2018年，又再次啟動了反傾銷日落復審調(diào)查。在技術性貿(mào)易壁壘方面，以美國、歐盟為首，其在家電產(chǎn)品的質量性能、節(jié)能環(huán)保、標簽標志等方面提出了更高要求，對我國小家電出口造成阻礙。在出口美國市場時，以微波爐為例，除基本UL安全認證外，在電磁兼容性能上需滿足美國FCC設定的47CFR18要求，并規(guī)定其內(nèi)部數(shù)字設備不得對無線發(fā)射設備造成有害的電磁干擾;在能效要求上需通過美國能源部制定的節(jié)能標準，并加貼包含能源效率與消耗等信息標簽;還須達到FDA制定的電磁輻射性能標準，通過CDRH檢測，獲得合格證書。而我國小家電尤其是電風扇、吹風機、吸塵器以及烤面包器等在出口歐盟市場時，不符合其低電壓指令和協(xié)調(diào)標準EN60335等較高安全要求是遭召回和退市的主要原因。例如2018年遭歐盟發(fā)出消費者警告的小家電中：OMEGA烤面包機在使用時可能過熱，并造成用戶燒傷或火災危險;Gemei電動剃須刀適配器插座上的導體套管凹槽不足，用戶可能因觸摸而遭電擊。

此外，中美貿(mào)易戰(zhàn)的發(fā)生也對我國部分小家電出口帶來了阻礙。期間，2018年4月，美國貿(mào)易代表方發(fā)布對約500億美元、自中國進口的商品擬加征25%關稅，其中就包括電熱水器、洗碗機、凈水器和空氣凈化器等小家電。9月，美國政府決定對中國輸美價值約2000億美元的商品額外征收10%關稅，吸塵器、烤面包機等小家電就位列其中。與此同時，美、歐、日等國家之間簽訂雙邊貿(mào)易協(xié)定，相互大幅度取消關稅等，對全球經(jīng)貿(mào)秩序運行和我國小家電等企業(yè)參與全球產(chǎn)業(yè)鏈均產(chǎn)生了深遠影響。

三、 優(yōu)化中國小家電出口貿(mào)易的對策

（一）做到持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，增加高附加值產(chǎn)品出口

以提高產(chǎn)品質量和消費者需求為導向不斷進行自主研發(fā)和技術創(chuàng)新，是我國小家電產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)長期良好發(fā)展的根本之路。這需要我國相關企業(yè)在學習吸收國外先進技術工藝的同時，也要注重加大內(nèi)部研發(fā)力度和吸納優(yōu)秀研發(fā)人員，積極進行自主創(chuàng)新，發(fā)展高端技術和自主知識產(chǎn)權技術，以此來提高我國小家電出口產(chǎn)品附加值，并向中高端轉型。而對于小家電企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的方向，則需緊跟消費市場反饋，并保持“與時俱進”。以微波爐為例，其發(fā)展已步入產(chǎn)品成熟期，為維護市場份額和增強競爭力，相關企業(yè)首先需要切實改善和解決微波爐本身仍存在的不足之處，尤其是消費者密切關注的加熱均勻度、微波泄漏、噪音處理以及烹飪時食物水分流失嚴重等問題，即要從根本上解決我國自主品牌微波爐的品質缺陷。再者，相關企業(yè)還需緊跟研發(fā)趨勢——智能化、功能復合化和節(jié)能環(huán)保，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品及其功能。目前，微波爐在智能化方向上能夠實現(xiàn)的多數(shù)為手機APP操控、食物的溫度感應和濕度感應，但智能語音交互技術的應用非常少。功能復合化則要求微波爐能實現(xiàn)微波、燒烤及蒸汽等多功能組合，并做到精準調(diào)控。節(jié)能環(huán)保則要求其鉆研變頻技術，不斷改進磁管控的供電電源。

（二） 加強自主品牌宣傳，提高海外市場認知度

加強自主品牌建設，是提升我國小家電品牌在海外市場認知度的有效途徑，也可為相應企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來更高的經(jīng)濟效益。除去產(chǎn)品的高質量生產(chǎn)和企業(yè)的創(chuàng)新能力，品牌營銷也是自主品牌建設的關鍵。這需要我國小家電出口企業(yè)將重心逐步從貼牌生產(chǎn)向品牌生產(chǎn)轉變，建立起強烈的品牌意識，并采用多樣化宣傳手段相結合不斷加強對其推廣。其中，開實體店、產(chǎn)品介紹會或參加各種展銷會等形式來介紹產(chǎn)品，是讓消費者和客戶接受產(chǎn)品信息最直接、最有效的一種方式。例如，2018年3月“格蘭仕”參加北美地區(qū)最大型廚房專業(yè)展IHA，通過互動式烹飪體驗，讓客戶全方位了解和感受產(chǎn)品品質、創(chuàng)新技術及功能，同時吸引了大批當?shù)刂髁髁闶凵?，并進行了深化合作。其次，還需設計符合當?shù)匚幕曀椎膹V告或建設網(wǎng)站，加以贊助國外重大賽事及電視節(jié)目等方法。例如，中國“海信”堅持體育營銷，通過贊助一系列國際頂級賽事，逐步深入國際市場。而對于要宣傳和展示的信息內(nèi)容，還需結合目標市場特點，有針對性輸出。例如，我國小家電出口市場的歐洲地區(qū)，當?shù)叵M往往更關注產(chǎn)品的安全性以及自身對品牌的信任度，而不是價格。所以，我國小家電企業(yè)在進行品牌宣傳時，也要注重向當?shù)叵M者傳遞產(chǎn)品的安全標準以及品牌文化。

（三）自建海外售后服務體系，提高用戶滿意度

雖然通過外包等形式來解決售后服務問題，能為小家電出口企業(yè)減輕負擔，但對于提升用戶體驗、發(fā)展自主品牌和堅持專業(yè)化經(jīng)營，自建海外售后服務體系將更有助力，即需要建立起一個順暢且能快速響應的信息流通渠道。規(guī)模較大企業(yè)，資金實力雄厚，可在海外成立信息中心和售后服務網(wǎng)點，并統(tǒng)一培訓各網(wǎng)點人員，然后由信息中心接收客戶安裝、咨詢、維修和投訴等服務需求，再傳遞至附近網(wǎng)點，調(diào)度相關人員進行服務。而對于中小型企業(yè)來說，可與像“美的”、“海爾”及“海信”等大型家電企業(yè)合作，共同建設服務網(wǎng)絡平臺，提高我國小家電出口的總體服務水平。又或者可參照國內(nèi)“小狗”電器企業(yè)的“中央維修”模式，不用設置任何線下服務網(wǎng)點，只需設立中央倉庫，并以其為維修中心，借助物流網(wǎng)絡，讓待修產(chǎn)品從用戶傳至維修中心，再逆向快遞到用戶。其次，小家電出口企業(yè)還需確保其產(chǎn)品的零部件供應充足，尤其是通用性差的，例如微波爐的高壓二極管、變壓器、磁控管及門控開關等。在這點上，可通過與當?shù)亓悴考毯献鱽斫鉀Q。此外，對客戶的反饋、不定期回訪關懷等，應做好信息的存檔，再通過企業(yè)內(nèi)部的交流處理，以此作為依據(jù)進一步改進服務質量，實現(xiàn)客戶滿意度最大化，也可為我國小家電企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新提供思路。

（四）搭乘“一帶一路”便車和利用跨境電商渠道，開拓新市場

通過充分深入的市場調(diào)研，積極開拓新興市場，有利于我國小家電企業(yè)保持并擴大市場份額。針對我國小家電出口美、歐、日等發(fā)達國家和地區(qū)遭遇多重阻礙的情況，相關企業(yè)應將出口重心分散開來，以降低貿(mào)易風險。我國小家電企業(yè)可充分利用“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略平臺，通過設計并生產(chǎn)符合當?shù)仫L俗特點及消費習慣的小家電產(chǎn)品，開發(fā)這些沿線國家的消費潛力，從而進入更多中西亞、中東歐等國際市場，以此擴大我國小家電出口的全球市場份額。同時企業(yè)還可借助速賣通、亞馬遜、Souq、Cymok等國內(nèi)外或當?shù)乜缇畴娚唐脚_為自主品牌產(chǎn)品增加出口渠道。

（五）主動“走出去”和積極應對貿(mào)易壁壘

面對頻繁的貿(mào)易摩擦和貿(mào)易保護事件，我國有實力的小家電出口企業(yè)應主動“走出去”，通過在海外投資建廠或以并購聯(lián)營方式，積極推動產(chǎn)業(yè)的全球化布局，實現(xiàn)貿(mào)易摩擦的有效規(guī)避。其中，在歐美等發(fā)達市場，可多采用并購方式。而在新興市場，尤其是“一帶一路”沿線國家，在我國不斷完善對其投資政策保障的便利下，可多進行投資建廠。例如，美的通過收購日本東芝，海爾通過先后收購日本三洋、新西蘭的斐雪派克以及美國GE等，借助當?shù)刂放朴绊懥ρ杆俅蜷_了市場。格力電器在巴西、巴基斯坦以及東南亞部分國家相繼建立海外生產(chǎn)基地，在降低成本同時也提高了其家電產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅恼加新?。此外，對于國?nèi)小家電出口企業(yè)，還應在生產(chǎn)技術上不斷改進，主動向國際標準靠攏。政府部門和行業(yè)協(xié)會等組織機構，也應輔助相關企業(yè)搜集和研究國外相關的技術法規(guī)和要求，掌握最新技術壁壘等信息，建立預警機制，降低貿(mào)易壁壘對其帶來的不利影響。

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