陳克穎 王少彬

【摘要】目前，中國品牌的發(fā)展存在很多問題，這些問題各式各樣，都制約中國品牌發(fā)展。例如，企業(yè)在品牌建設(shè)中的投資資本較低，品牌投資在指示總額中所占比例很小。我國企業(yè)的品牌定位大多屬于民族品牌，水平較低，亟待發(fā)展。廣告是中國企業(yè)提升品牌的首選方式。他們不認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該有自己的特點(diǎn)，不把自己的文化、發(fā)展規(guī)劃和定位融入自己的品牌。企業(yè)品牌建設(shè)和品牌意識(shí)有待提高，沒有良好的溝通平臺(tái)。企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)有待提高，對獨(dú)立知識(shí)權(quán)的保護(hù)不夠重視。以上等等原因都是中國品牌發(fā)展的攔路虎，針對這些種種問題提出自己的一些建議與想法。

【關(guān)鍵詞】品牌 現(xiàn)狀 發(fā)展

一、品牌建設(shè)與品牌對企業(yè)的價(jià)值

品牌，是用來區(qū)分市場上同類商品與服務(wù)的名牌。品牌最有意義的價(jià)值在于它具有企業(yè)最重要的文化和內(nèi)涵，是企業(yè)長期經(jīng)營和鞏固的結(jié)果，是企業(yè)最有力的載體。在很多情況下，企業(yè)品牌會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)，對企業(yè)的發(fā)展起到導(dǎo)向作用。

二、中國品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）企業(yè)在品牌投入的資金普遍較低，占整個(gè)銷售額的比例偏低

調(diào)查顯示，21%的企業(yè)投資于品牌，0-0%的企業(yè)投資于品牌。5億的占3%，投資總額的18%在5億～1億元之間，投資總額的3%在1.5億～1.5億元之間。1.有5億多家企業(yè)占18%，37%的企業(yè)沒有詳細(xì)的品牌投資統(tǒng)計(jì)。就品牌投資在銷售中的比例而言，0-1%的投資比例為18%，1-3%的投資比例為15%，3-5%的投資比例為6%。

（二）國外消費(fèi)者對中國品牌缺乏消費(fèi)信心

由于利益的驅(qū)使國內(nèi)一些企業(yè)為了快速發(fā)展，制造三無、假冒偽劣產(chǎn)品，給消費(fèi)者造成了嚴(yán)重的心理陰影，也給國際市場帶來了許多麻煩，嚴(yán)重?fù)p害了“中國制造”的聲譽(yù)。加上在國際市場上有寶潔、西門子、等國際大牌，外國友人對于中國企業(yè)在家電、服裝、日用品等領(lǐng)域生產(chǎn)的產(chǎn)品的使用缺乏信心，對中國品牌產(chǎn)品存在疑慮。這些質(zhì)疑，是因?yàn)樗麄儗χ袊髽I(yè)的信譽(yù)、信用和道德缺乏信心。這是阻礙中國品牌國際化的重要原因之一。

（三）品牌管理意識(shí)不強(qiáng)

一些中國企業(yè)在市場上建立了自身品牌并贏得了一定知名度之后，開始通過擴(kuò)大企業(yè)的再生產(chǎn)方式，片面地去追求企業(yè)利潤的最大化。忽視了對品牌的管理和創(chuàng)新及核心價(jià)值力的提升，導(dǎo)致公眾對品牌的認(rèn)知度下降，影響了品牌在廣大客戶中的忠誠度和美譽(yù)度。并且由于企業(yè)管理層對品牌管理的意識(shí)不強(qiáng)，不能有效地做好品牌凝聚和資源整合，雖然在一定程度上實(shí)現(xiàn)了打造本土強(qiáng)勢品牌的目標(biāo)，卻難以實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的國際影響力，結(jié)果只能成為本土中的“本土”，而不能成為本土中的“國際”。

三、中國品牌該如何發(fā)展

（一）做好國內(nèi)市場

近年來中國的最終消費(fèi)增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐洲、美國和日本等發(fā)達(dá)國家。從1997年到2011年，中國最終消費(fèi)的增長速度與印度和俄羅斯在金磚四國的增長速度相同，呈現(xiàn)出高速增長趨勢。除了2002年、2003年外，中國的最終消費(fèi)增長速度一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)生產(chǎn)總值，成為中國經(jīng)濟(jì)增長的最主要拉動(dòng)力之一。按照現(xiàn)有的增長速度中國有望在2015年超過日本，在2020年超過美國成為世界第一消費(fèi)大國。因此，中國企業(yè)必須開始從國內(nèi)市場在國內(nèi)市場梳好品牌形象，提升品牌價(jià)值，獲得了足夠的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力在國內(nèi)，然后品牌國際化，我們能真正站在國際市場。

（二）朝國際品牌看齊，吸取經(jīng)驗(yàn)

在品牌建設(shè)中我們應(yīng)該考慮外國品牌學(xué)習(xí)。根據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)國際知名品牌在世界所有品牌中所占比例都不到3%，但它們的市場份額超過40%，銷售額超過50%。相比之下，參與國際市場的國內(nèi)企業(yè)只有不到20%擁有自己的品牌，只有不到10%擁有自己的品牌。在世界上幾百家最有價(jià)值的品牌企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)占國際市場年銷售額的50%以上。甚至一些中國知名企業(yè)也在海外銷售，占其銷售額的10%左右。從各個(gè)行業(yè)國際的品牌來看，如運(yùn)動(dòng)品牌的阿迪、耐克等，這些品牌不僅有各自的品牌文化與口號，也有自己的特色，如阿迪的boost，耐克的air氣墊等技術(shù)。在服裝市場，Zara，hm，ck等品牌都有屬于自己的品牌文化，這些品牌都有自己的方向與追求，在自己的道路上不斷前進(jìn)，而國內(nèi)的品牌許多是又想做潮流的引領(lǐng)者又想做潮流的引領(lǐng)者，這樣的發(fā)展會(huì)使品牌的發(fā)展在路上出現(xiàn)偏差所以很難做大。因此，我國本土品牌要做好品牌工作，做好品牌工作需要自身的企業(yè)文化，對自身品牌的定位，對未來的期望。

（三）品牌聯(lián)合與本土化戰(zhàn)略

在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢下，企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成、優(yōu)勢互補(bǔ)、互利共贏已成為國際發(fā)展的趨勢之一。中國企業(yè)可以通過與其他企業(yè)建立起技術(shù)、生產(chǎn)和營銷等方面的全方位合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開拓國際市場最終利益共享;企業(yè)在進(jìn)行境外市場擴(kuò)張時(shí)不容忽視的一個(gè)挑戰(zhàn)就是國家與國家之間的文化差異，文化差異直接影響著品牌認(rèn)知和消費(fèi)行為。很多國際品牌采取品牌本土化戰(zhàn)略，在品牌傳播中融人品牌所在國的文化、傳統(tǒng)、習(xí)慣等等元素，從品牌設(shè)計(jì)、營銷以及人力資源等都通過本土化來組合并用。中國企業(yè)要在境外市場立足，就必須充分了解當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情，融合文化的異質(zhì)性，尊重消費(fèi)文化的差異性，尋找到突破口贏得消費(fèi)的信任。國際市場格局千變?nèi)f化，全球消費(fèi)者更加開放和成熟，伴隨著中國國際地位的提升，中國已經(jīng)進(jìn)入了建立全球品牌的機(jī)遇期。雖然近年來中國品牌發(fā)展迅速，但不可忽視的是，我國品牌仍然面臨著許多問題。所以我們要向成功的品牌學(xué)習(xí)，去建設(shè)有我們自己特色的文化品牌。品牌想要走出國門，國際化戰(zhàn)略的制定與不段創(chuàng)新的產(chǎn)品是重中之重;品牌價(jià)值雖然中國企業(yè)的品牌國際化發(fā)展是一個(gè)漫長的過程，但卻充滿了極大潛力。