陳克穎 王少彬

【摘要】目前，中國(guó)品牌的發(fā)展存在很多問(wèn)題，這些問(wèn)題各式各樣，都制約中國(guó)品牌發(fā)展。例如，企業(yè)在品牌建設(shè)中的投資資本較低，品牌投資在指示總額中所占比例很小。我國(guó)企業(yè)的品牌定位大多屬于民族品牌，水平較低，亟待發(fā)展。廣告是中國(guó)企業(yè)提升品牌的首選方式。他們不認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該有自己的特點(diǎn)，不把自己的文化、發(fā)展規(guī)劃和定位融入自己的品牌。企業(yè)品牌建設(shè)和品牌意識(shí)有待提高，沒(méi)有良好的溝通平臺(tái)。企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)有待提高，對(duì)獨(dú)立知識(shí)權(quán)的保護(hù)不夠重視。以上等等原因都是中國(guó)品牌發(fā)展的攔路虎，針對(duì)這些種種問(wèn)題提出自己的一些建議與想法。

【關(guān)鍵詞】品牌 現(xiàn)狀 發(fā)展

一、品牌建設(shè)與品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值

品牌，是用來(lái)區(qū)分市場(chǎng)上同類商品與服務(wù)的名牌。品牌最有意義的價(jià)值在于它具有企業(yè)最重要的文化和內(nèi)涵，是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和鞏固的結(jié)果，是企業(yè)最有力的載體。在很多情況下，企業(yè)品牌會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到導(dǎo)向作用。

二、中國(guó)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）企業(yè)在品牌投入的資金普遍較低，占整個(gè)銷售額的比例偏低

調(diào)查顯示，21%的企業(yè)投資于品牌，0-0%的企業(yè)投資于品牌。5億的占3%，投資總額的18%在5億～1億元之間，投資總額的3%在1.5億～1.5億元之間。1.有5億多家企業(yè)占18%，37%的企業(yè)沒(méi)有詳細(xì)的品牌投資統(tǒng)計(jì)。就品牌投資在銷售中的比例而言，0-1%的投資比例為18%，1-3%的投資比例為15%，3-5%的投資比例為6%。

（二）國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌缺乏消費(fèi)信心

由于利益的驅(qū)使國(guó)內(nèi)一些企業(yè)為了快速發(fā)展，制造三無(wú)、假冒偽劣產(chǎn)品，給消費(fèi)者造成了嚴(yán)重的心理陰影，也給國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)了許多麻煩，嚴(yán)重?fù)p害了“中國(guó)制造”的聲譽(yù)。加上在國(guó)際市場(chǎng)上有寶潔、西門(mén)子、等國(guó)際大牌，外國(guó)友人對(duì)于中國(guó)企業(yè)在家電、服裝、日用品等領(lǐng)域生產(chǎn)的產(chǎn)品的使用缺乏信心，對(duì)中國(guó)品牌產(chǎn)品存在疑慮。這些質(zhì)疑，是因?yàn)樗麄儗?duì)中國(guó)企業(yè)的信譽(yù)、信用和道德缺乏信心。這是阻礙中國(guó)品牌國(guó)際化的重要原因之一。

（三）品牌管理意識(shí)不強(qiáng)

一些中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)上建立了自身品牌并贏得了一定知名度之后，開(kāi)始通過(guò)擴(kuò)大企業(yè)的再生產(chǎn)方式，片面地去追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化。忽視了對(duì)品牌的管理和創(chuàng)新及核心價(jià)值力的提升，導(dǎo)致公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度下降，影響了品牌在廣大客戶中的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。并且由于企業(yè)管理層對(duì)品牌管理的意識(shí)不強(qiáng)，不能有效地做好品牌凝聚和資源整合，雖然在一定程度上實(shí)現(xiàn)了打造本土強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)，卻難以實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的國(guó)際影響力，結(jié)果只能成為本土中的“本土”，而不能成為本土中的“國(guó)際”。

三、中國(guó)品牌該如何發(fā)展

（一）做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

近年來(lái)中國(guó)的最終消費(fèi)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐洲、美國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。從1997年到2011年，中國(guó)最終消費(fèi)的增長(zhǎng)速度與印度和俄羅斯在金磚四國(guó)的增長(zhǎng)速度相同，呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。除了2002年、2003年外，中國(guó)的最終消費(fèi)增長(zhǎng)速度一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最主要拉動(dòng)力之一。按照現(xiàn)有的增長(zhǎng)速度中國(guó)有望在2015年超過(guò)日本，在2020年超過(guò)美國(guó)成為世界第一消費(fèi)大國(guó)。因此，中國(guó)企業(yè)必須開(kāi)始從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)梳好品牌形象，提升品牌價(jià)值，獲得了足夠的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力在國(guó)內(nèi)，然后品牌國(guó)際化，我們能真正站在國(guó)際市場(chǎng)。

（二）朝國(guó)際品牌看齊，吸取經(jīng)驗(yàn)

在品牌建設(shè)中我們應(yīng)該考慮外國(guó)品牌學(xué)習(xí)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)國(guó)際知名品牌在世界所有品牌中所占比例都不到3%，但它們的市場(chǎng)份額超過(guò)40%，銷售額超過(guò)50%。相比之下，參與國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)只有不到20%擁有自己的品牌，只有不到10%擁有自己的品牌。在世界上幾百家最有價(jià)值的品牌企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)占國(guó)際市場(chǎng)年銷售額的50%以上。甚至一些中國(guó)知名企業(yè)也在海外銷售，占其銷售額的10%左右。從各個(gè)行業(yè)國(guó)際的品牌來(lái)看，如運(yùn)動(dòng)品牌的阿迪、耐克等，這些品牌不僅有各自的品牌文化與口號(hào)，也有自己的特色，如阿迪的boost，耐克的air氣墊等技術(shù)。在服裝市場(chǎng)，Zara，hm，ck等品牌都有屬于自己的品牌文化，這些品牌都有自己的方向與追求，在自己的道路上不斷前進(jìn)，而國(guó)內(nèi)的品牌許多是又想做潮流的引領(lǐng)者又想做潮流的引領(lǐng)者，這樣的發(fā)展會(huì)使品牌的發(fā)展在路上出現(xiàn)偏差所以很難做大。因此，我國(guó)本土品牌要做好品牌工作，做好品牌工作需要自身的企業(yè)文化，對(duì)自身品牌的定位，對(duì)未來(lái)的期望。

（三）品牌聯(lián)合與本土化戰(zhàn)略

在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢(shì)下，企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏已成為國(guó)際發(fā)展的趨勢(shì)之一。中國(guó)企業(yè)可以通過(guò)與其他企業(yè)建立起技術(shù)、生產(chǎn)和營(yíng)銷等方面的全方位合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)最終利益共享;企業(yè)在進(jìn)行境外市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)不容忽視的一個(gè)挑戰(zhàn)就是國(guó)家與國(guó)家之間的文化差異，文化差異直接影響著品牌認(rèn)知和消費(fèi)行為。很多國(guó)際品牌采取品牌本土化戰(zhàn)略，在品牌傳播中融人品牌所在國(guó)的文化、傳統(tǒng)、習(xí)慣等等元素，從品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷以及人力資源等都通過(guò)本土化來(lái)組合并用。中國(guó)企業(yè)要在境外市場(chǎng)立足，就必須充分了解當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情，融合文化的異質(zhì)性，尊重消費(fèi)文化的差異性，尋找到突破口贏得消費(fèi)的信任。國(guó)際市場(chǎng)格局千變?nèi)f化，全球消費(fèi)者更加開(kāi)放和成熟，伴隨著中國(guó)國(guó)際地位的提升，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了建立全球品牌的機(jī)遇期。雖然近年來(lái)中國(guó)品牌發(fā)展迅速，但不可忽視的是，我國(guó)品牌仍然面臨著許多問(wèn)題。所以我們要向成功的品牌學(xué)習(xí)，去建設(shè)有我們自己特色的文化品牌。品牌想要走出國(guó)門(mén)，國(guó)際化戰(zhàn)略的制定與不段創(chuàng)新的產(chǎn)品是重中之重;品牌價(jià)值雖然中國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化發(fā)展是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但卻充滿了極大潛力。