邵培樟，張朦薇

(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，浙江 海寧 314408)

一、引 言

慈善事業(yè)是社會(huì)保障體系的重要組成部分，更是未來(lái)社會(huì)保障體系發(fā)展的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。作為慈善事業(yè)重要內(nèi)容的公民個(gè)體慈善行為，不僅可以提供穩(wěn)定的慈善資金來(lái)源，而且能夠提供大量的志愿服務(wù)，體現(xiàn)出現(xiàn)代公民的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。2016年，中國(guó)接收國(guó)內(nèi)外捐贈(zèng)款物共計(jì)1392.94億元，同比增長(zhǎng)25.65%，同時(shí)，官方正式注冊(cè)與未注冊(cè)志愿者的人數(shù)合計(jì)13480萬(wàn)人，占全國(guó)人口的9.75%，志愿者貢獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值495.65億元[1]，該年收到的捐贈(zèng)款物和志愿者服務(wù)在金額和增幅上均創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。近幾年，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)慈善事業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，眾籌項(xiàng)目、網(wǎng)絡(luò)尋人、公益品拍賣、捐衣捐物等多樣化的參與形式標(biāo)志著慈善生活化、日?；瘯r(shí)代的來(lái)臨[2]。根據(jù)《2015～2016網(wǎng)絡(luò)公益公眾參與報(bào)告》顯示，提供公益參與的第三方平臺(tái)的籌款總額與參與人次節(jié)節(jié)攀升，在2015年實(shí)現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng)，并在2016年保持持續(xù)發(fā)展勢(shì)頭，撬動(dòng)的善款總額占社會(huì)捐贈(zèng)總量的1.42%，籌款總額超過(guò)19.78億元，捐贈(zèng)人次超過(guò)46.09億。然而，由于網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)起的隨意性、信息的不對(duì)稱性、流程的不公開性導(dǎo)致詐捐、騙捐事件不斷涌現(xiàn)，進(jìn)而引發(fā)的輿論聲討也將這種慈善模式推到了風(fēng)口浪尖[3]。因此，如何健康地發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”成為人們?nèi)找骊P(guān)注的話題。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從社會(huì)學(xué)、法學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)等角度對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”展開的研究也成為熱潮。由于國(guó)外慈善事業(yè)發(fā)展的悠久歷史和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的較領(lǐng)先水平，其關(guān)于網(wǎng)絡(luò)慈善的研究起步也較早。如早在美國(guó)1999年CMS的一項(xiàng)調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)，25%的成年人聲稱會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)捐獻(xiàn)時(shí)間或金錢[4]，英國(guó)第一家慈善網(wǎng)站的創(chuàng)始人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)可以傳遞更多信息，使捐助更簡(jiǎn)單，所以慈善應(yīng)該更快地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，并發(fā)展成世界級(jí)模式[5]。隨著20世紀(jì)眾多慈善網(wǎng)站的涌現(xiàn)，進(jìn)一步融合了互聯(lián)網(wǎng)與慈善，NFG的調(diào)查顯示線上捐贈(zèng)在2006年已超過(guò)線下捐贈(zèng)。當(dāng)然，國(guó)外學(xué)者也普遍認(rèn)為不管是網(wǎng)站安全建設(shè)方面，還是立法規(guī)范方面，網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)都應(yīng)該重視規(guī)范建設(shè)，如Liazos在《國(guó)家能否對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善募捐強(qiáng)加登記要求》中提出應(yīng)由國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)募捐進(jìn)行規(guī)范的制定[6]。而近年國(guó)內(nèi)關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”的研究主要通過(guò)理論分析，對(duì)國(guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、問(wèn)題和解決辦法進(jìn)行了探討?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”處于官辦慈善危機(jī)與民間(網(wǎng)絡(luò))慈善壯大階段(2011年后至今)[7]，有速度快、宣傳廣、影響深、成本低、捐贈(zèng)形式豐富、參與主體廣泛等特點(diǎn)[8]，賦予了網(wǎng)絡(luò)慈善相比于傳統(tǒng)慈善的優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”也存在安全性不良、缺乏專業(yè)人士指導(dǎo)、遭受網(wǎng)絡(luò)暴力困擾、盲目從眾、重形式輕實(shí)施、信用風(fēng)險(xiǎn)、合法風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題[9]。

總之，學(xué)界對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”問(wèn)題的理論研究主要側(cè)重于宏觀層面，國(guó)內(nèi)學(xué)者多從社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)等角度切入，國(guó)外學(xué)者有少數(shù)關(guān)注到微觀慈善行為層面，但用實(shí)證方法探究“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”對(duì)個(gè)體慈善行為影響的研究較少?；诖耍狙芯炕谏鐣?huì)交換理論和進(jìn)化理論，通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方式探討以下問(wèn)題：(1)“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式會(huì)否導(dǎo)致個(gè)體捐獻(xiàn)更多的金錢或時(shí)間？(2)慈善機(jī)構(gòu)權(quán)威性和捐助對(duì)象心理距離是否會(huì)與慈善模式產(chǎn)生交互作用，對(duì)個(gè)體慈善行為產(chǎn)生影響？(3)“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式會(huì)否導(dǎo)致個(gè)體在捐獻(xiàn)金錢和時(shí)間這兩種慈善行為間有所偏好？本研究對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，能夠?yàn)榇壬茖?shí)踐中如何更好建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式提供建議。

二、研究假設(shè)

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式對(duì)慈善行為的影響

國(guó)外研究者已關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)體慈善行為的影響，他們發(fā)現(xiàn)人們?cè)诰W(wǎng)上使用信用卡支付時(shí)會(huì)比平時(shí)使用支票多捐贈(zèng)15%～20%[10]、平時(shí)有慈善行為的人會(huì)更多地瀏覽慈善網(wǎng)站[11]等。Bennett認(rèn)為個(gè)體在線上會(huì)捐助更多的金錢，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可以讓人們“沖動(dòng)捐贈(zèng)”的念頭在幾秒內(nèi)轉(zhuǎn)化成真正的慈善行為[12]。Waters在分析了Philanthropy 400的慈善網(wǎng)站后，提出網(wǎng)站是否給予雙向交流、立即反饋、歷年報(bào)告、慈善機(jī)構(gòu)使命、明顯的捐贈(zèng)渠道提示都會(huì)影響個(gè)體實(shí)施的捐助行為[13]。

要探討如何發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式，應(yīng)關(guān)注該模式對(duì)個(gè)體慈善行為的影響。雖然國(guó)外研究表明個(gè)體在網(wǎng)上會(huì)有更多的慈善行為，但1999年的CMS調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)只有7%的人真正在網(wǎng)上采取過(guò)慈善行動(dòng)。當(dāng)下我國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”處于發(fā)展初期，在整個(gè)慈善事業(yè)中的比重還不高，2016年互聯(lián)網(wǎng)籌集善款總額僅占社會(huì)捐贈(zèng)總量的1.42%。再者，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)慈善存在安全性不良、信用風(fēng)險(xiǎn)、合法風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，個(gè)體的互聯(lián)網(wǎng)捐助行為存在雖參與廣泛，但投入不高的現(xiàn)象。所以，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：相比于線下傳統(tǒng)慈善模式，個(gè)體在“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式下會(huì)捐助更少的金錢或時(shí)間。

(二)不同慈善模式下慈善機(jī)構(gòu)權(quán)威性對(duì)個(gè)體慈善行為的影響

社會(huì)交換理論(social-exchange theory)認(rèn)為人們?cè)跊Q定幫助他人前會(huì)進(jìn)行付出和收益的比較[14]，這種“收益”可以是外部或內(nèi)部的報(bào)償，而內(nèi)疚感就是催生幫助行為的一種內(nèi)部情緒。社會(huì)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們出現(xiàn)違規(guī)行為，如說(shuō)謊、釋放電擊、欺騙等，繼而獲得緩解內(nèi)疚感的機(jī)會(huì)，如認(rèn)錯(cuò)、貶低被傷害者、或?qū)⒐ρa(bǔ)過(guò)時(shí)，人們會(huì)盡其所能去消除內(nèi)疚感，以恢復(fù)自我形象，即使這種內(nèi)疚感不為他人所知。所以不管是在“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”還是線下傳統(tǒng)慈善模式中，當(dāng)人們看到求助信息時(shí)，無(wú)法施助的內(nèi)疚感會(huì)促使個(gè)體及早做出慈善行為。但是，除了實(shí)施幫助行為，合理化導(dǎo)致內(nèi)疚感的行為，如貶低被幫助人形象、調(diào)節(jié)情緒等方式也可以消除內(nèi)疚感。研究發(fā)現(xiàn)如果解釋道德行為是因?yàn)槭軕土P而非做善事時(shí)，道德行為的許可效應(yīng)就消失了[15]，道德情緒、道德自我形象的改變可能是慈善行為的前提。如果慈善求助的信息來(lái)自低權(quán)威機(jī)構(gòu)，或是風(fēng)險(xiǎn)重重的網(wǎng)絡(luò)，人們會(huì)傾向于認(rèn)為此求助信息是高風(fēng)險(xiǎn)的，慈善行為的付出可能換來(lái)被欺騙的結(jié)果，從而減低不作為的內(nèi)疚感，導(dǎo)致個(gè)體做出相對(duì)較少的慈善行為。

研究也發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的權(quán)威性會(huì)影響個(gè)體對(duì)一個(gè)慈善網(wǎng)站的信任度、吸引度、風(fēng)險(xiǎn)判斷等。慈善組織的大小和名聲會(huì)影響個(gè)體的信任，從而影響他們的沖動(dòng)捐助行為[16]，所以Epner建議慈善平臺(tái)要證實(shí)其安全性，一個(gè)公開明確的安全聲明會(huì)大大吸引個(gè)人的捐贈(zèng)[17]。普遍來(lái)說(shuō)，個(gè)體在權(quán)威性機(jī)構(gòu)或網(wǎng)站上捐贈(zèng)的可能性更大，如IndieGogo用戶數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)，Kickstarter自成立以來(lái)成功的項(xiàng)目達(dá)到11.4萬(wàn)個(gè)。在2016年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)中，來(lái)自阿里巴巴和騰訊等權(quán)威平臺(tái)的捐款占據(jù)了69.83%[18]。但是，慈善機(jī)構(gòu)權(quán)威性也可能被互聯(lián)網(wǎng)的安全風(fēng)險(xiǎn)所影響，人們普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息安全性缺失，有其真實(shí)性與合法風(fēng)險(xiǎn)，這將大大影響個(gè)體對(duì)慈善機(jī)構(gòu)線上平臺(tái)的信任。因此本文提出假設(shè)2：

假設(shè)2a：在線下傳統(tǒng)慈善模式下，個(gè)體會(huì)對(duì)權(quán)威慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)更多的金錢或時(shí)間;

假設(shè)2b：在“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式下，慈善機(jī)構(gòu)權(quán)威性對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)金錢或時(shí)間的影響減小。

(三)不同慈善模式下捐助對(duì)象的心理距離對(duì)個(gè)體慈善行為的影響

進(jìn)化理論認(rèn)為個(gè)體對(duì)不同對(duì)象的慈善行為是有差異的。個(gè)體傾向于對(duì)更親近的人有更多的慈善行為，如家人、有共同基因的人、家族親緣，甚至同種族的人，該理論可以解釋慈善行為的群體內(nèi)偏好[14]。而有關(guān)道德調(diào)節(jié)的研究也佐證了個(gè)體對(duì)心理距離不同的對(duì)象，其解釋水平是不同的，采取的道德行為也不同[19]。總之，個(gè)體普遍對(duì)心理距離更近的對(duì)象實(shí)施更多的慈善行為。而互聯(lián)網(wǎng)交往因其超越時(shí)空性[20]，難以估量其地理或心理距離，網(wǎng)絡(luò)“拉近”了個(gè)體之間的“距離”，也可能改變了心理距離。所以在互聯(lián)網(wǎng)模式下，個(gè)體之間的“心理距離”可能不會(huì)影響捐助行為。所以本文提出假設(shè)3：

假設(shè)3a：在線下傳統(tǒng)慈善模式下，捐助對(duì)象的心理距離會(huì)影響個(gè)體的捐助行為；

假設(shè)3b：在“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式下，捐助對(duì)象的心理距離不會(huì)影響個(gè)體的捐助行為。

(四)“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式對(duì)個(gè)體慈善行為偏好的影響

慈善行為是公眾以慈善、志愿活動(dòng)、義工等形式關(guān)愛他人、奉獻(xiàn)社會(huì)的自愿親社會(huì)行為[21]。慈善行為可以是金錢的付出，也可以是志愿活動(dòng)等形式的時(shí)間輸出。國(guó)內(nèi)研究發(fā)現(xiàn)，選擇捐贈(zèng)金錢的方式可占到所有慈善捐助行為的80%左右，當(dāng)然也有人選擇志愿者、交給單位統(tǒng)一安排[22]等。Reed等發(fā)現(xiàn)，即使是同等價(jià)值的時(shí)間和金錢，人們還是認(rèn)為奉獻(xiàn)時(shí)間比奉獻(xiàn)金錢更加關(guān)懷、道德、有社會(huì)責(zé)任和真誠(chéng)[23]?？梢姡璜I(xiàn)金錢和捐獻(xiàn)時(shí)間被認(rèn)為是不同的慈善行為。在中國(guó)，越來(lái)越多的人加入了志愿者隊(duì)伍，而互聯(lián)網(wǎng)也成為重要的招募渠道之一。相比于線下傳統(tǒng)慈善模式，線上模式組織志愿者活動(dòng)存在更多的困難，如時(shí)間地點(diǎn)的限制等，而線上模式低門檻、便捷、高效的特點(diǎn)則使得捐獻(xiàn)金錢這種慈善行為更加便利。所以提出假設(shè)4：

假設(shè)4：在“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式下，個(gè)體捐獻(xiàn)金錢的意愿大于捐獻(xiàn)時(shí)間的意愿，且這種差異比線下傳統(tǒng)慈善模式下更明顯。

三、實(shí)驗(yàn)一：“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式對(duì)個(gè)體慈善行為的影響

(一)研究方法

被試為281名在校大學(xué)生，每種操縱水平下平均35人左右。被試平均年齡19.48(±1.27)歲，其中男性98人(34.88%)，女性183人(65.12%)。實(shí)驗(yàn)采用2(慈善模式：“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”vs線下傳統(tǒng))x2(機(jī)構(gòu)權(quán)威性：權(quán)威vs非權(quán)威)x2(捐助對(duì)象心理距離：近vs遠(yuǎn))的被試間設(shè)計(jì)，因變量為捐獻(xiàn)金錢和時(shí)間的量。隨機(jī)對(duì)被試采取一種水平的操縱。線下模式通過(guò)紙質(zhì)資料與問(wèn)卷的形式發(fā)放給被試，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播給被試。

被試將會(huì)看到一個(gè)慈善組織(中華慈善組織或彩虹基金會(huì))正在對(duì)某一位資助對(duì)象(同校同學(xué)或陌生他人)進(jìn)行募捐，他將閱讀到關(guān)于此捐助對(duì)象的材料，并知曉該慈善機(jī)構(gòu)將于下一月組織慈善募捐活動(dòng)，現(xiàn)正初步統(tǒng)計(jì)大家的慈善行為，而后的慈善募捐將通過(guò)線上或者線下的途徑展開。這樣的實(shí)驗(yàn)設(shè)置讓被試相信他正看到一個(gè)真實(shí)的捐助求助信息，并將在未來(lái)做出真實(shí)的慈善行為。之后被試需要回答自己愿意捐獻(xiàn)的金錢或者時(shí)間量，最后填寫人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息等。

其中，慈善組織權(quán)威性水平的設(shè)置(中華慈善組織或彩虹基金會(huì))由被試在預(yù)實(shí)驗(yàn)中通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查(N=114)進(jìn)行選擇，并證實(shí)中華慈善組織和彩虹基金會(huì)在權(quán)威性、知名度、可信度方面都有顯著差異(t=0.069，p=0.00；t=0.226，p=0.00；t=0.383，p=0.00)。同時(shí)，捐助對(duì)象心理距離水平的設(shè)置(同校同學(xué)或陌生他人)也由被試在預(yù)實(shí)驗(yàn)中通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查(N=77)進(jìn)行驗(yàn)證，同校同學(xué)和陌生他人的心理距離打分有顯著差異(t=3.447，p=0.012)，對(duì)其采取慈善行為的意愿有顯著差異(t=0.059，p=0.039)，但兩份捐助對(duì)象材料在故事的感動(dòng)程度、引起同情心的程度及金錢的負(fù)擔(dān)上沒有顯著差異。且募捐對(duì)象的材料字?jǐn)?shù)一致，以排除閱讀內(nèi)容所帶來(lái)的影響。

實(shí)驗(yàn)中，被試將填寫“愿意捐獻(xiàn)的金錢____元”，或“愿意捐獻(xiàn)的時(shí)間____小時(shí)/每星期”，或選擇都不愿意。并填寫一個(gè)月節(jié)余可以用來(lái)做慈善的大約金額(單位：元)、一個(gè)星期空余可以用來(lái)做慈善的大約時(shí)間量(單位：小時(shí)/星期)。

采用“將他人納入自我”量表(Inclusion of Others in Self scale, IOS)[24]測(cè)量被試與故事主人公的心理距離，由1“從不重疊”到7“完全重疊”進(jìn)行打分。對(duì)慈善組織的信任程度采用5點(diǎn)李克特量表。

(二)研究結(jié)果分析

為檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)操縱的有效性，對(duì)被試在IOS量表上的打分進(jìn)行獨(dú)立t檢驗(yàn)，結(jié)果表明，兩個(gè)捐助對(duì)象與被試的心理距離之間有顯著差異(t=2.154，p=0.032)，心理距離的操縱有效。對(duì)被試對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任度打分進(jìn)行獨(dú)立t檢驗(yàn)，結(jié)果被試對(duì)兩個(gè)機(jī)構(gòu)的信任程度沒有顯著差異(t=1.370，p=0.172)，推測(cè)存在較復(fù)雜的交互作用。

基于實(shí)驗(yàn)中被試填寫了愿意捐助的時(shí)間和金錢量及可以用作慈善行為的剩余金額和時(shí)間量，實(shí)驗(yàn)結(jié)果以4個(gè)因變量作為慈善行為的衡量指標(biāo)，即絕對(duì)捐獻(xiàn)金額、絕對(duì)捐獻(xiàn)時(shí)間、相對(duì)捐獻(xiàn)金額、相對(duì)捐獻(xiàn)時(shí)間，絕對(duì)捐獻(xiàn)金額=被試意愿捐獻(xiàn)的金錢數(shù)；絕對(duì)捐獻(xiàn)時(shí)間=被試意愿捐獻(xiàn)的時(shí)間；相對(duì)捐獻(xiàn)金額=絕對(duì)捐獻(xiàn)金額/每月節(jié)余金錢數(shù)；相對(duì)捐獻(xiàn)時(shí)間=絕對(duì)捐獻(xiàn)時(shí)間/每星期空余時(shí)間數(shù)。

相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)絕對(duì)捐獻(xiàn)金額和絕對(duì)捐獻(xiàn)時(shí)間顯著相關(guān)(r=0.176，p<0.01)，相對(duì)捐獻(xiàn)金額和相對(duì)捐獻(xiàn)時(shí)間顯著相關(guān)(r=0.434，p<0.01)。

多因素方差分析結(jié)果如表1所示，慈善模式主效應(yīng)非常顯著，即通過(guò)兩種模式募集的慈善行為有非常顯著的差異，證實(shí)了假設(shè)1。慈善組織的權(quán)威性主效應(yīng)顯著，即個(gè)體在權(quán)威機(jī)構(gòu)和非權(quán)威機(jī)構(gòu)的慈善行為有顯著差異。慈善模式、機(jī)構(gòu)權(quán)威性、對(duì)象心理距離之間的交互作用顯著。

表1 多元方差分析結(jié)果表

注：*表示p<0.05；** 表示p<0.01。

因總體影響中存在較復(fù)雜的交互作用，需對(duì)不同的因變量展開被試間方差檢驗(yàn)分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，慈善模式在相對(duì)金額和相對(duì)時(shí)間上有主效應(yīng)(F=6.895，p=0.009；F=11.542，p=0.001)，即不同的慈善模式下收到的相對(duì)金錢和相對(duì)時(shí)間有顯著的差異。機(jī)構(gòu)權(quán)威性在因變量絕對(duì)金額上有主效應(yīng)(F=5.147，p=0.024)，即慈善機(jī)構(gòu)權(quán)威與否在收到的絕對(duì)捐款額上有顯著差異。此外，對(duì)于因變量絕對(duì)時(shí)間、相對(duì)金額、相對(duì)時(shí)間三者，慈善模式、機(jī)構(gòu)權(quán)威性、對(duì)象心理距離三者之間有顯著的交互作用(F=5.392，p=0.021；F=6.239，p=0.013；F=7.094，p=0.008)。對(duì)慈善模式、機(jī)構(gòu)權(quán)威性、對(duì)象心理距離之間的交互作用展開進(jìn)一步分析，見圖1、圖2。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式下機(jī)構(gòu)權(quán)威性與對(duì)象心理距離交互作用圖

圖2 線下傳統(tǒng)慈善模式下機(jī)構(gòu)權(quán)威性與對(duì)象心理距離交互作用圖

如圖所示，慈善模式、機(jī)構(gòu)權(quán)威性、對(duì)象心理距離三者的交互作用表現(xiàn)為在線下傳統(tǒng)慈善模式下，機(jī)構(gòu)權(quán)威性和對(duì)象心理距離存在交互作用，且在三個(gè)因變量上表現(xiàn)相似，即面對(duì)權(quán)威機(jī)構(gòu)，個(gè)體會(huì)對(duì)更遠(yuǎn)心理距離的對(duì)象捐助更多，而對(duì)于非權(quán)威機(jī)構(gòu)，個(gè)體對(duì)更近心理距離對(duì)象捐助更多。反觀在“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式下，在因變量相對(duì)金額和相對(duì)時(shí)間上，個(gè)體在不同權(quán)威機(jī)構(gòu)、對(duì)不同心理距離對(duì)象，其捐助行為差異不大，對(duì)近心理距離對(duì)象的捐助略多于遠(yuǎn)心理距離對(duì)象。而在因變量絕對(duì)時(shí)間上，則表現(xiàn)出對(duì)遠(yuǎn)心理距離對(duì)象的捐助更多?？紤]到個(gè)體在時(shí)間和金錢上的差異，可以認(rèn)為相對(duì)金額和相對(duì)時(shí)間是更可以代表個(gè)體慈善行為的變量，所以個(gè)體在“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式下的慈善行為總體相近。

針對(duì)假設(shè)2、3，實(shí)驗(yàn)結(jié)果證實(shí)了在線下傳統(tǒng)慈善模式下，機(jī)構(gòu)權(quán)威性和對(duì)象心理距離可以調(diào)節(jié)個(gè)體的慈善行為，而在“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式下，機(jī)構(gòu)權(quán)威性及對(duì)象心理距離對(duì)個(gè)體慈善行為的影響較弱。

(三)結(jié)論與討論

1.“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式下個(gè)體捐助更少

個(gè)體傾向在線上捐獻(xiàn)更少的金錢和時(shí)間，而在線下捐獻(xiàn)更多的金錢和時(shí)間。結(jié)合2015～2016年度中國(guó)第三方線上平臺(tái)公眾公益參與方式研究報(bào)告，2015年度第三方線上平臺(tái)撬動(dòng)的善款總額僅占當(dāng)年中國(guó)社會(huì)捐贈(zèng)總量的1.11%，2016年度占1.42%[18]，對(duì)比線下傳統(tǒng)慈善模式，“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式下的捐贈(zèng)雖不斷增長(zhǎng)，但仍不是主流方式。對(duì)比歐美國(guó)家，人們會(huì)在網(wǎng)上捐助更多，在當(dāng)下我國(guó)卻展示出不同的局面。分析其原因可能在于：第一，我國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式剛剛起步，人們對(duì)于線上捐獻(xiàn)的方式還不熟悉、不習(xí)慣，所以更傾向于線下捐助；第二，我國(guó)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)安全性保障程度不夠，特別是很多不法分子通過(guò)線上捐款的途徑詐騙，使得人們對(duì)線上捐助的信任度不高。研究分析發(fā)現(xiàn)，慈善模式與個(gè)體的信任度之間存在顯著相關(guān)，r=-1.896，p=0.048，即人們對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式的信任度顯著低于線下傳統(tǒng)慈善模式?；谏鐣?huì)交換理論，如果個(gè)體用高風(fēng)險(xiǎn)來(lái)解釋線上的信息，認(rèn)為自己的不作為是因?yàn)楸苊獗痪€上信息所欺騙，則合理化了不施助行為，緩解了個(gè)體內(nèi)疚感，導(dǎo)致在線上捐贈(zèng)更少的金錢或時(shí)間；第三，線下傳統(tǒng)慈善模式常引發(fā)中國(guó)人的“面子”問(wèn)題，當(dāng)現(xiàn)實(shí)中有第三人來(lái)請(qǐng)求慈善捐助時(shí)，中國(guó)人傾向于做出慈善行為以顯示自己的道德性，增強(qiáng)自己的道德形象和“面子”，所以在中國(guó)文化背景下，通過(guò)線下傳統(tǒng)慈善模式反而會(huì)收到更多的慈善捐助。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式削弱機(jī)構(gòu)權(quán)威性和對(duì)象心理距離對(duì)個(gè)體慈善行為的影響

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，慈善模式、機(jī)構(gòu)權(quán)威性、對(duì)象心理距離三者之間存在顯著的交互作用。(1)線下傳統(tǒng)慈善模式下，個(gè)體通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)心理距離更遠(yuǎn)的對(duì)象捐助更多的金錢和時(shí)間，而通過(guò)非權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)心理距離更近的對(duì)象捐助更多的金錢和時(shí)間?？傮w看來(lái)，在線下傳統(tǒng)慈善模式中，機(jī)構(gòu)權(quán)威性影響的信任程度、對(duì)象心理距離帶來(lái)的心理卷入程度都可以操縱個(gè)體的慈善行為。在線下傳統(tǒng)慈善模式中，當(dāng)個(gè)體面對(duì)非權(quán)威機(jī)構(gòu)時(shí)，個(gè)體的捐助行為遵循了親緣保護(hù)的原則，即對(duì)近心理距離對(duì)象捐助更多。而由于機(jī)構(gòu)權(quán)威性的保障，個(gè)體在權(quán)威機(jī)構(gòu)中對(duì)捐助信息有更多的信任，所以會(huì)更傾向于表現(xiàn)自己的善心。個(gè)體可能認(rèn)為對(duì)遠(yuǎn)心理距離對(duì)象實(shí)施慈善行為更可以體現(xiàn)自己的道德性，所以對(duì)遠(yuǎn)心理距離對(duì)象展示出更多的慈善行為，最終表現(xiàn)為這樣的交互作用。(2)“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式削弱了機(jī)構(gòu)權(quán)威性和對(duì)象心理距離對(duì)個(gè)體慈善行為的影響?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+慈善”模式下，個(gè)體在權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)不同對(duì)象捐助的金額和時(shí)間差異不大，在非權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)遠(yuǎn)心理距離對(duì)象的捐助略高于近心理距離對(duì)象。其原因可能在于：第一，“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式對(duì)個(gè)體的不信任感具有顯著影響。研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體對(duì)線上機(jī)構(gòu)有顯著較低的信任度(r=-1.896，p=0.048)，對(duì)于線上的信息，不管機(jī)構(gòu)權(quán)威性如何，對(duì)象心理距離如何，個(gè)體均展現(xiàn)出不信任的態(tài)度，所以捐助較少。第二，“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式的超越時(shí)空性。在線下傳統(tǒng)慈善模式中，個(gè)體直接面對(duì)慈善組織人員和捐助場(chǎng)景，心理高度卷入，從而被機(jī)構(gòu)權(quán)威性和對(duì)象心理距離所影響。而“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式下，個(gè)體使用電子設(shè)備閱讀來(lái)自虛擬世界的消息，“想象”自己所面對(duì)的捐助場(chǎng)景，更多人自覺“隔離”了虛擬世界，以至于不會(huì)被機(jī)構(gòu)權(quán)威性和對(duì)象心理距離所影響。第三，“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式不關(guān)“面子”。在“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式中，個(gè)體無(wú)須直接面對(duì)他人，可以依據(jù)自己的真實(shí)意愿捐助，因此傾向于在任何情況下都展現(xiàn)出較一致的捐助行為。

四、實(shí)驗(yàn)二：“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式對(duì)個(gè)體慈善行為偏好的影響

(一)研究方法

隨機(jī)參與實(shí)驗(yàn)的115名在校大學(xué)生，被隨機(jī)分配到“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式或線下傳統(tǒng)慈善模式組。被試平均年齡20.03(±1.40)歲，其中男性25人(21.74%)，女性90人(78.36%)。采用2(慈善模式：“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”vs.線下)×2(慈善行為類別：金錢vs.時(shí)間)的混合設(shè)計(jì)，被試間變量為慈善的模式，采用“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”和線下傳統(tǒng)兩種操縱水平，被試內(nèi)變量為慈善行為的類別，采用金錢和時(shí)間兩種操縱水平，因變量為捐獻(xiàn)(金錢和時(shí)間)的意愿，采用1至5分李克特量表。線下傳統(tǒng)慈善模式通過(guò)問(wèn)卷的形式發(fā)放給被試，“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播。實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果展示慈善模式的主效應(yīng)可以弱化機(jī)構(gòu)權(quán)威性和對(duì)象心理距離帶來(lái)的影響，所以實(shí)驗(yàn)二的被試間變量只為慈善模式。

被試將會(huì)看到一個(gè)慈善組織正在對(duì)某一位資助對(duì)象進(jìn)行募捐，他將閱讀到關(guān)于此資助對(duì)象的材料，并知曉該慈善組織正在組織下一月的慈善募捐活動(dòng)，現(xiàn)正初步統(tǒng)計(jì)大家的慈善意愿，而后的慈善募捐將通過(guò)線上或者線下的途徑展開，實(shí)驗(yàn)設(shè)置讓被試相信自己正在經(jīng)歷一次真實(shí)的捐助意愿統(tǒng)計(jì)。之后被試同時(shí)對(duì)自己意愿捐獻(xiàn)金錢和時(shí)間的程度進(jìn)行打分[25]，最后被試需回答人口學(xué)等問(wèn)題。填寫結(jié)束，告知被試研究的真實(shí)目的，并感謝其參與研究。

(二)研究結(jié)果

對(duì)不同模式下個(gè)體對(duì)捐獻(xiàn)金錢和時(shí)間這兩種行為的意愿得分進(jìn)行配對(duì)t檢驗(yàn)，結(jié)果如表2。不管是“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式還是線下傳統(tǒng)慈善模式，個(gè)體對(duì)于金錢捐獻(xiàn)和時(shí)間捐獻(xiàn)的意愿沒有顯著差異，即兩種慈善行為之間無(wú)偏好。

表2 不同慈善模式下個(gè)體對(duì)金錢、時(shí)間捐獻(xiàn)意愿的配對(duì)t檢驗(yàn)結(jié)果表(N=115)

對(duì)不同慈善模式下個(gè)體捐獻(xiàn)金錢和時(shí)間的意愿打分，進(jìn)行混合設(shè)計(jì)的方差檢驗(yàn)，組內(nèi)變量為慈善行為方式(金錢vs.時(shí)間)，組間變量為慈善模式(“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”vs.線下傳統(tǒng))，年齡、性別、年級(jí)與是否為班干部為控制變量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試內(nèi)設(shè)計(jì)沒有主效應(yīng)(F=3.062，p=0.696)，與表2所示結(jié)果一致。被試內(nèi)和被試間設(shè)計(jì)沒有交互作用(F=0.309，p=0.611)。但是被試間設(shè)計(jì)有主效應(yīng)，結(jié)果如表3，且年齡(F=1.521，p=0.220)、性別(F=3.602，p=0.073)、年級(jí)(F=1.944，p=0.166)與是否為班干部(F=0.289，p=0.592)這些控制變量的效應(yīng)不顯著。

表3 混合設(shè)計(jì)方差分析被試間效應(yīng)結(jié)果表

備注：*表示p<0.05；** 表示p<0.01。

從方差分析結(jié)果可見，被試間設(shè)計(jì)存在顯著效應(yīng)。如圖3所示，“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式下的捐助意愿顯著高于線下傳統(tǒng)慈善模式。

圖3 不同慈善模式下個(gè)體對(duì)捐獻(xiàn)金錢和時(shí)間的意愿圖

(三)結(jié)論與討論

1.個(gè)體對(duì)兩種慈善行為無(wú)偏好

慈善行為包括捐獻(xiàn)金錢和捐獻(xiàn)時(shí)間，這兩者在個(gè)體看來(lái)并不相同，人們認(rèn)為捐獻(xiàn)時(shí)間更有道德性，因?yàn)闀r(shí)間和金錢在心理維度上是不同的，人們?cè)诳紤]消費(fèi)金錢和消費(fèi)時(shí)間時(shí)，對(duì)時(shí)間知覺的衡量更加模糊[26]，所以雖然都屬于慈善行為，但是人們?cè)诓煌榫诚聦?duì)兩者的偏好是不同的。實(shí)驗(yàn)二發(fā)現(xiàn)無(wú)論是“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式還是線下傳統(tǒng)慈善模式，個(gè)體在這兩種慈善行為之間并無(wú)偏好，與假設(shè)4不同。捐獻(xiàn)金錢本是更為方便的慈善行為，但是當(dāng)?shù)赖抡J(rèn)同更高時(shí)，個(gè)體會(huì)傾向于捐獻(xiàn)時(shí)間來(lái)表達(dá)自己的道德性。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們開始不再滿足于用捐獻(xiàn)金錢來(lái)表達(dá)自己的善心，同時(shí)慈善機(jī)構(gòu)的丑聞?dòng)绊懥司璜I(xiàn)金錢的實(shí)際效用，因此越來(lái)越多的人選擇志愿者行為來(lái)做慈善，這與近年來(lái)飛速增長(zhǎng)的志愿者數(shù)量相一致。實(shí)驗(yàn)二提示慈善模式可以影響個(gè)體的慈善行為。

2.個(gè)體在“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式中表現(xiàn)出更高的慈善意愿

雖然不管何種慈善模式下，個(gè)體在兩種慈善行為之間無(wú)偏好，但有趣的是，研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體在“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式中表達(dá)出更高的慈善意愿，更愿意捐獻(xiàn)金錢和時(shí)間。因?yàn)槿藗冇X得線上的行為更加隱私化、個(gè)體化，可以匿名表達(dá)自己的慈善意圖，同時(shí)能夠自主選擇捐贈(zèng)的方式和數(shù)額，這種方便簡(jiǎn)單的模式讓個(gè)體更愿意實(shí)施慈善行為。因此“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”將會(huì)成為一種更為普及和吸引人的慈善模式。

六、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

第一，“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式會(huì)對(duì)個(gè)體的慈善行為產(chǎn)生影響。個(gè)體在線上表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的慈善意愿，但是捐助的金額和時(shí)間都顯著少于傳統(tǒng)的線下慈善模式。線上慈善行為已經(jīng)成為較普遍的一種慈善行為模式，并且“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式因其方便、隱私和個(gè)體化的原因，讓個(gè)體更愿意去表達(dá)自己的慈善意愿，更容易“沖動(dòng)”捐贈(zèng)。但另一方面，即使個(gè)體有很高的慈善意愿，當(dāng)具體考慮捐獻(xiàn)多少金錢或時(shí)間時(shí)，卻表現(xiàn)出比線下模式更少的捐贈(zèng)。這可能和對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式的信任偏低有關(guān)。第二，線下傳統(tǒng)慈善模式中，慈善機(jī)構(gòu)權(quán)威性和捐助對(duì)象心理距離存在交互作用，而“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式中，這種交互作用被減弱。社會(huì)交換理認(rèn)為人們做慈善的原因之一就是消除內(nèi)疚感，即使是在更為隱私的“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式中。但因?yàn)閲?guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式的高風(fēng)險(xiǎn)性，導(dǎo)致人們擔(dān)心自己的線上捐贈(zèng)最終成為網(wǎng)絡(luò)欺詐者的收益。這種解釋合理化了個(gè)體部分的內(nèi)疚感，減少了他們真實(shí)的捐贈(zèng)數(shù)量。這提示我們，慈善模式更像是一個(gè)環(huán)境變量，在線下模式中，人們的捐助意愿較低，且人們的慈善行為受到機(jī)構(gòu)權(quán)威性、對(duì)象心理距離的影響。而“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式中，人們的慈善意愿都較高，但是捐助的數(shù)額普遍較低，且較少受到機(jī)構(gòu)權(quán)威性和對(duì)象心理距離的影響。

綜上，加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的安全建設(shè)是發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”的首要任務(wù)。總體分析慈善模式對(duì)慈善行為影響的原因，其一在于互聯(lián)網(wǎng)安全建設(shè)缺失導(dǎo)致的對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式的低信任感減弱了人們的捐助數(shù)額；其二則是線上模式帶來(lái)的低卷入感過(guò)濾了其他信息，只剩下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式本身的思考。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式自身的安全性建設(shè)應(yīng)作為重點(diǎn)工作。

(二)對(duì)策建議

當(dāng)下，我國(guó)要健康地發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式，應(yīng)尤為重視以下幾個(gè)方面：第一，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，以提升個(gè)體對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”的信任度。安全產(chǎn)生信任、提升信任，進(jìn)而激發(fā)個(gè)體慈善行為。網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)可以從明確政府在網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)中的職能、保障網(wǎng)絡(luò)安全資金投入、動(dòng)員各相關(guān)技術(shù)企業(yè)共力參與網(wǎng)絡(luò)安全保障、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全人才培養(yǎng)等方面展開。第二，增強(qiáng)慈善機(jī)構(gòu)的公信力。通過(guò)完善慈善機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入門檻、內(nèi)部治理、信息公開和監(jiān)督管理制度，增強(qiáng)慈善機(jī)構(gòu)的可信度，進(jìn)而推動(dòng)個(gè)體的慈善行為；第三，完善互聯(lián)網(wǎng)募捐制度，以確?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+慈善”有法可依。我國(guó)的慈善法僅對(duì)慈善組織通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公開募捐的信息發(fā)布平臺(tái)做了規(guī)定，但缺乏具體的可操作性規(guī)定以及相關(guān)的監(jiān)管制度。推動(dòng)出臺(tái)與《慈善法》緊密相關(guān)的一系列具體行政法規(guī)、部門規(guī)章、地方性法規(guī)等，才能形成完備、立體的慈善行為規(guī)制體系。第四，培育與弘揚(yáng)慈善文化，以推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”的繁榮。慈善文化是個(gè)體慈善行為的深層影響因素，應(yīng)進(jìn)一步培育與弘揚(yáng)慈善文化，營(yíng)造“人人為善”“處處為善”的社會(huì)氛圍。

(三)研究展望

研究通過(guò)實(shí)證方法探究了“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式對(duì)個(gè)體慈善行為的影響，旨在了解“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式在微觀層面如何影響個(gè)體慈善行為，以期為發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式提供實(shí)證檢驗(yàn)與理論論證。當(dāng)然，本研究雖然發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)象，但對(duì)現(xiàn)象背后的機(jī)理探討還不夠，且研究樣本局限在大學(xué)生群體，一定程度上限制了研究結(jié)論的推廣。此外，因條件限制只能模擬線上和線下的慈善捐助模式，該實(shí)驗(yàn)范式與真實(shí)的慈善捐贈(zèng)還存在一定的差距。因此，后續(xù)研究有待進(jìn)一步改進(jìn)實(shí)驗(yàn)范式，并深入探討“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式對(duì)個(gè)體慈善行為影響的心理機(jī)制，即其他變量如動(dòng)機(jī)、情緒等是否在其中扮演何種角色。