文/余夢月

2011年1月21日，騰訊公司推出“微信”，一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。據(jù)騰訊統(tǒng)計(jì)，微信注冊用戶數(shù)量2018年突破10億，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。朋友圈則成為微信用戶發(fā)表言論、分享生活點(diǎn)滴、傳播信息的重要場所。本研究以微信朋友圈傳播中較有“正能量”的信息為研究內(nèi)容，探尋其交互傳播、產(chǎn)生影響力的動(dòng)因——“第一人效果假說”，用實(shí)證研究法來檢驗(yàn)微信朋友圈信息傳播中此理論假說的有效性。第一人效果是對第三人效果研究的延伸與擴(kuò)充，指媒介信息對他人的影響小，對自己的影響大。

一、研究設(shè)計(jì)

本研究采用調(diào)查問卷的實(shí)證法對其進(jìn)行測量研究，通過對話框、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等方式，確保樣本覆蓋率與結(jié)構(gòu)性。本次發(fā)放問卷600份，收回530份有效問卷。

1.本研究的主要變量。（1）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量：性別、學(xué)歷、專業(yè)、年齡等。（2）認(rèn)知卷入度變量：定距變量，包括“對微信朋友圈所分享內(nèi)容的興趣程度”“對微信朋友圈分享內(nèi)容的使用方法了解程度（包括分享、點(diǎn)贊與加關(guān)注）”“對微信朋友圈所分享內(nèi)容的情感程度”。（3）外部行為卷入度變量：分享微信朋友圈的內(nèi)容后將話題帶到生活中其他領(lǐng)域，分享微信朋友圈的內(nèi)容后與他人交流程度。（4）對其他受眾的預(yù)估程度變量：對其他受眾的了解程度、態(tài)度預(yù)估、行為預(yù)估。（5）第一人效果強(qiáng)度變量：為相對影響效果中的值所在第一人效果中的強(qiáng)度的測量。

2.本研究提出以下研究假設(shè)（簡稱RH）。（1）存在第一人效果。（2）第一人效果會產(chǎn)生在其他場合進(jìn)行討論的后續(xù)行為。（3）心靈雞湯、搞笑段子、文化產(chǎn)品、健康知識、公益廣告等均容易產(chǎn)生第一人效果，文化產(chǎn)品、心靈雞湯類信息產(chǎn)生的第一人效果更為強(qiáng)烈。（4）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素將影響第一人效果：女性比男性、學(xué)歷低比學(xué)歷高的、文科比非文科的更容易產(chǎn)生第一人效果。假設(shè)（5）認(rèn)知卷入度高的更容易產(chǎn)生第一人效果。（6）清楚掌握其他人信息概況的人更容易產(chǎn)生第一人效果。（7）能清楚預(yù)估其他人對傳播信息態(tài)度的人更容易產(chǎn)生第一人效果。（8）能清楚預(yù)估其他人對傳播信息行為的人更容易產(chǎn)生第一人效果。

二、數(shù)據(jù)分析

1.RH（1）的檢驗(yàn)。在問卷調(diào)查中，問題“您認(rèn)為您所轉(zhuǎn)發(fā)的信息內(nèi)容對自己的影響程度如何”在1-10分范圍內(nèi)打分，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，平均分為5.65分；而問題“您認(rèn)為您所轉(zhuǎn)發(fā)的信息內(nèi)容對自己的微信好友的影響程度如何”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果為平均分5.34分?？梢姡⑿排笥讶π畔鞑ψ约旱挠绊懨黠@高于對他人的影響。假設(shè)（1）成立，即在微信朋友圈的信息傳播中，存在第一人效果。

2.RH（2）的檢驗(yàn)。本假設(shè)是為驗(yàn)證微信朋友圈信息傳播的第一人效果在行為層面的影響。問卷中對于外部行為卷入度測量為“您和好友是否會對轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊內(nèi)容進(jìn)行聊天”平均5.12分，即從不聊天交談與經(jīng)常聊天交談的中間值，使用SPSS軟件進(jìn)行回歸分析，自變量第一人效果強(qiáng)度變量，因變量為外部行為卷入度變量，得到標(biāo)準(zhǔn)化β值為-0.117，顯著度p為0.131，證明假設(shè)（2）并不成立。

3.RH（3）的檢驗(yàn)。此假設(shè)在問卷的設(shè)計(jì)中，是通過對本假設(shè)所提到的微信傳播信息進(jìn)行分類，為被調(diào)查者對各類信息轉(zhuǎn)發(fā)的比重進(jìn)行賦值，總分為10分。通過SPSS進(jìn)行線性回歸分析，以不同類別的朋友圈信息轉(zhuǎn)發(fā)量為自變量，以第一人效果強(qiáng)度為因變量，得出結(jié)論，見表1。其中，搞笑段子一項(xiàng)成為被排除變量。剩下6項(xiàng)微信朋友圈傳播的信息中，依據(jù)回歸分析的結(jié)果，雖然各類信息的相關(guān)度都不高，但是可以看出引發(fā)第一人效果的前三類信息分別為公益廣告、心靈雞湯、文化產(chǎn)品，但是這幾類分類信息的顯著度計(jì)算顯示，其P值均大于0.05，僅在本次采集樣本中有效，尚不足以推及整體微信朋友圈用戶。

表1 不同類別的朋友圈信息產(chǎn)生第一人效果的共線性與顯著度統(tǒng)計(jì)量

4.RH（4）的檢驗(yàn)。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素往往也是影響因變量的重要變量，本假設(shè)以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征中的性別、學(xué)歷、學(xué)科、年齡為自變量，以第一人效果強(qiáng)度為因變量，通過SPSS軟件建立多元回歸分析模型，得到表2。統(tǒng)計(jì)表格數(shù)據(jù)顯示，本次自變量中全部類型的標(biāo)準(zhǔn)化β值均小于0.2，顯著度大于0.05，證明人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征并不會影響微信朋友圈信息傳播的第一人效果，此假設(shè)不成立。

表2 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)所能影響的第一人效果的共線性與顯著度統(tǒng)計(jì)量

5.RH（5）的檢驗(yàn)。此假設(shè)通過在問卷中將認(rèn)知卷入度分解為對微信朋友圈信息傳播的興趣程度、分享內(nèi)容的使用方法了解程度、閱讀訊息的心理狀態(tài)以及三者之和——認(rèn)知卷入度變量，并使用這四個(gè)變量為檢驗(yàn)此假設(shè)的自變量，以第一人效果強(qiáng)度變量為因變量，通過SPSS軟件建立多元回歸分析，得出結(jié)論，見表3。本次統(tǒng)計(jì)模型中，對微信朋友圈分享內(nèi)容的使用方法了解程度被確立為無關(guān)變量，已被排除。而另外三個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化β值依次為-0.221、-0.262、0.239、表現(xiàn)出明顯的相關(guān)性。對微信朋友圈信息傳播的興趣程度與第一人效果強(qiáng)度為負(fù)相關(guān)，閱讀朋友圈訊息的心理狀態(tài)與第一人效果為明顯的負(fù)相關(guān)，而三者之和認(rèn)知卷入度與第一人效果為正相關(guān)。三者的顯著度P值依次為0.115、0.037、0.205，只有心理狀態(tài)的顯著度P值證明可以推及整體，其他兩個(gè)變量均只能在此樣本內(nèi)有效。

表3 認(rèn)知卷入度所能影響的第一人效果的共線性與顯著度統(tǒng)計(jì)量

6.RH（6）的檢驗(yàn)。本假設(shè)在問卷中具化為受訪者對微信好友基本信息、學(xué)歷、工作、愛好的確定程度，將此四類數(shù)據(jù)加上四者之和即掌握好友資料信息變量作為五個(gè)自變量，將第一人效果強(qiáng)度作為因變量，通過SPSS軟件進(jìn)行多元回歸分析，得到表4。本次統(tǒng)計(jì)模型中，對微信好友學(xué)歷的確定程度被確立為無關(guān)變量，已被排除。而另外四個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化β值依次為-0.147、-0.421、-0.272、0.651，除了確定基本信息這一變量為無相關(guān)，其他變量均表現(xiàn)出明顯的相關(guān)性。對微信好友工作、愛好的確定程度表現(xiàn)為負(fù)相關(guān)，而四者之和與第一人效果強(qiáng)度表現(xiàn)為明顯的正相關(guān)。四個(gè)變量的顯著度P值顯示，只有對微信好友工作的確定程度這一變量的顯著度剛好為0.05，可以推廣至所有微信用戶，其他變量的P值都大于0.05，有效性只限于本次調(diào)查樣本。

表4 掌握好友資料信息程度所能影響的第一人效果的共線性與顯著度統(tǒng)計(jì)量

7.RH（7）、RH（8）的檢驗(yàn)。本假設(shè)通過SPSS軟件進(jìn)行線性回歸分析，以對微信好友的傳播信息態(tài)度、信息行為的預(yù)估程度為自變量，以第一人效果強(qiáng)度為因變量，得到此變量的相關(guān)性標(biāo)準(zhǔn)化β值分別為0.061、0.029，顯著度為0.549、0.777，假設(shè)（7）、（8）不成立。

三、研究結(jié)論

當(dāng)前，微信朋友圈現(xiàn)已接棒微博、QQ空間，成為發(fā)展社交、分享信息的重要虛擬社區(qū)。本研究通過部分假設(shè)得到了證實(shí)。

第一，針對假設(shè)（1）與假設(shè)（2），根據(jù)問卷的數(shù)據(jù)支撐，可以證明在微信朋友圈的信息傳播中存在第一人效果，但是影響層面僅僅在于認(rèn)知，即認(rèn)為所轉(zhuǎn)發(fā)、分享的信息對自己的影響大，對他人的影響小。對于后續(xù)行為如在其他場域進(jìn)行談?wù)撛撛掝}不會有直接影響。對此可能的解釋為，這類“正能量信息”本身信息內(nèi)容就處于心理、思想層面，話題性較弱，難以引發(fā)更多的討論或?qū)嵺`行為。

第二，依據(jù)假設(shè)（3）的檢驗(yàn)，在微信朋友圈的各類“正能量信息”傳播中，最易引發(fā)第一人效果的前三類信息分別為公益廣告、心靈雞湯、文化產(chǎn)品，這也解釋了這三類信息在朋友圈中大行其道的原因。正因?yàn)檫@三類信息最容易使用戶產(chǎn)生第一人效果，因此，在信息傳播上，每個(gè)人都對此信息產(chǎn)生第一人效果，此類信息的傳播廣度也就得到了加強(qiáng)。所以，微信朋友圈才成了“心靈雞湯”等信息的重災(zāi)區(qū)，微信好友轉(zhuǎn)發(fā)重復(fù)性高、同質(zhì)性強(qiáng)。

第三，第一人效果在微信朋友圈信息傳播的介入中，認(rèn)知卷入度高、清楚掌握其他人信息概況的人更容易產(chǎn)生第一人效果。此結(jié)論通過假設(shè)（5）、假設(shè)（6）得到不同程度的證實(shí)。而人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與第一人效果并無相關(guān)性。對此，可能的解釋為，對于微信朋友圈高卷入度的用戶，往往因?yàn)樽约洪喿x的情緒狀態(tài)、興趣程度，在潛意識中加重了第一人效果；而微信朋友圈的社交大部分為熟人社交或輕熟人社交，對于整個(gè)微信社交圈整體信息的把握，也使得傳播者在進(jìn)行傳播時(shí)有意識、有對象性的傳播，從而加深了第一人效果對傳播者認(rèn)知上的影響。

第四，根據(jù)假設(shè)（7）與假設(shè)（8）不成立的證實(shí)，可以說明，對微信好友態(tài)度和行為的預(yù)估并不會產(chǎn)生第一人效果，對此，可能的解釋為，微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論行為更多的是一瞬間的想法與行為，是輕點(diǎn)手指就可以完成的行動(dòng)，因此，能夠影響第一人效果的因素更多應(yīng)是潛意識、無意識的，而“預(yù)估”這類需要調(diào)動(dòng)大腦運(yùn)作和思考力較高的行為，不會對傳播者在分享信息的瞬間產(chǎn)生影響。

總之，微信朋友圈的信息傳播看似繁復(fù)，各類信息在內(nèi)容上、周期上交替的、重復(fù)的出現(xiàn)，占據(jù)虛擬社交的主場地，其實(shí)有規(guī)可循，各類正能量信息廣泛傳播就是第一人效果的產(chǎn)物。對好友信息的把握、對受眾的準(zhǔn)確認(rèn)知又一度加深了第一人效果假設(shè)在朋友圈的實(shí)踐，才使得正能量信息充斥于朋友圈，同樣對新媒體時(shí)代如何產(chǎn)生出傳播性較強(qiáng)的信息源具有借鑒意義。