文/李 川 田 燁

前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量成為廣告的核心訴求和顯著標(biāo)識(shí)。廣告文案需要營(yíng)造以產(chǎn)品訴求和品牌價(jià)值為核心的廣告體系，因而多采用“強(qiáng)調(diào)+重復(fù)”的模式推廣，力求在受眾群體中創(chuàng)建有效印象。如恒源祥一分多鐘的《恒源祥，羊羊羊》廣告，將簡(jiǎn)單的話語重復(fù)，持續(xù)多日的播出，加深了受眾對(duì)廣告的印象。同時(shí)，這一時(shí)代的廣告還強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用價(jià)值和功能，旨在解決消費(fèi)者的使用性功能問題。如“怕上火喝王老吉”“立白，不傷手的洗潔精”等廣告文案，均訴諸產(chǎn)品的功能性需求。但后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，共享和互聯(lián)成為核心，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等核心技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和獲取市場(chǎng)的必備要素。因而，如何在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提高品牌辨識(shí)度，增加廣告文案的曝光次數(shù)，依托成熟的自媒體創(chuàng)造幾何級(jí)增長(zhǎng)的二次傳播效應(yīng)，已經(jīng)成為企業(yè)品牌傳播的關(guān)鍵。

一、洞察+共謀，以用戶思維為切入點(diǎn)

在以往的廣告文案中，情感訴求大都未涉及洞察的范疇，訴求多為表層元素，且運(yùn)用頻繁，難以引起消費(fèi)者共鳴。用戶思維是后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要基石，強(qiáng)調(diào)用戶主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)，將用戶體驗(yàn)作為生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)和原動(dòng)力，就需要洞察力與共謀。

洞察（insight）也稱為預(yù)見力，是指多方面觀察事物，從多種問題中把握核心、抓住問題實(shí)質(zhì)的能力。洞察的精妙之處在于闡釋、窺視和探尋，直指用戶心中所想。成功的洞察可以激發(fā)用戶三重應(yīng)激反應(yīng)：驚訝—共鳴—認(rèn)同。當(dāng)達(dá)到情感認(rèn)同時(shí)，就能夠構(gòu)建一次成功的情感營(yíng)銷。因而，理解和尊重用戶就成為廣告文案設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)用戶感知廣告與其on the same side，情感訴求才可能達(dá)到認(rèn)同。例如，臺(tái)灣奧美廣告公司2014年為天下文化出版社25周年量身打造的廣告文案《我害怕閱讀的人》，一改以往閱讀類營(yíng)銷常見的勸導(dǎo)式訴求方式，其“太疲憊，放下身心，在書中找回自己”，或者“只有頭腦的富有才是真正的滿足”，采用用戶思維，站在追名逐利、社交應(yīng)酬的角度上去重新審視讀書這件事。

社交應(yīng)酬難免會(huì)有寒暄交流，觥籌交錯(cuò)之間總會(huì)有話題產(chǎn)生，交際時(shí)應(yīng)該與人交流些什么？和生意客戶、搭檔同行聊些什么？這些訴求是許多人都會(huì)遇到的現(xiàn)實(shí)問題。我們身邊總有博學(xué)的人，總能侃侃而談，從國(guó)際前沿的創(chuàng)業(yè)理念到茶葉的發(fā)展歷史，從秋冬流行款式到養(yǎng)生最新方法，他們總是充滿魅力、主導(dǎo)話題，當(dāng)然更容易贏得尊敬和關(guān)注。反言之，腦袋空空，就會(huì)如坐針氈，正如文案中所述：“我害怕閱讀的人，一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏?！边@樣的訴求形式更感性、更貼近生活，容易觸動(dòng)受眾心理。

該文案推出后便被業(yè)界奉為經(jīng)典，其成功的核心是體物入微的洞察力。運(yùn)用馬斯洛需求理論中自我實(shí)現(xiàn)和恐懼為情感構(gòu)因，改變立場(chǎng)和視角，不再是站在道德的制高點(diǎn)來對(duì)受眾進(jìn)行無關(guān)痛癢的勸服，而是站在追名逐利的角度、站在應(yīng)酬交際的層面，切實(shí)地設(shè)置困境和沖突，在極強(qiáng)的浸入式體驗(yàn)中代入用戶心理進(jìn)行分析，將讀書的需求闡釋為對(duì)無知的恐懼。而如恐懼、悲傷等適度的負(fù)面情緒，其感召力和對(duì)受眾內(nèi)心的觸動(dòng)，要遠(yuǎn)大于不切實(shí)際的空談和形式主義的鼓勵(lì)。

同樣以洞察見長(zhǎng)的廣告文案還有2014年別克新英朗汽車。普通汽車廣告文案中無外乎強(qiáng)調(diào)外型、安全、動(dòng)力及空間等因素，但英朗沒有重點(diǎn)闡述產(chǎn)品功能性訴求，而是站在用戶角度進(jìn)行考量，探究用戶苛求的心理動(dòng)因。汽車的內(nèi)涵早已從最初的交通工具延伸為伙伴和朋友，也成為購(gòu)車用戶身份和地位的象征。在別克新英朗的廣告文案中，產(chǎn)品一改以往的第三人稱旁白，而是采取第二人稱的模式，用丈夫?qū)ζ拮蛹?xì)致入微的觀察入題，將車輛的訴求變成購(gòu)買者內(nèi)心獨(dú)白的剖析，如“你說要好看，其實(shí)是要成為他們的驕傲；你口口聲聲的安全，是因?yàn)樗兄匾亩荚谲嚿?。我們懂你，懂你說的，懂你沒說的”。該廣告在2014年新英朗上市前通過各大視訊平臺(tái)、車載移動(dòng)廣告、站牌燈箱密集推出，作為緊湊型家用轎車，新英朗的同期銷量超過多款同級(jí)車型，取得了不俗的成績(jī)。

在具備核心洞察力之后，與用戶共謀成為情感營(yíng)銷的進(jìn)階要素。共謀原指秘密協(xié)議或合作，特別是為了達(dá)到非法或欺詐的目的。后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)共謀的內(nèi)涵有了新的引申，可以指代雙方做一件只有彼此理解的事情，從而產(chǎn)生奇妙的secret pleasure化學(xué)反應(yīng)。代表文案是幫寶適紙尿褲在美國(guó)市場(chǎng)之初的廣告文案。最初，幫寶適廣告訴求一直強(qiáng)調(diào)使用的便捷性，但其銷量和市場(chǎng)占有并未呈現(xiàn)良性增長(zhǎng)。經(jīng)過針對(duì)核心使用受眾的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，很多年輕媽媽會(huì)選擇“婆婆不在時(shí)使用紙尿褲”，這個(gè)答案立刻引起了調(diào)研小組的興趣，原因就是很多用戶認(rèn)為使用紙尿褲只是方便了母親，而究竟對(duì)孩子是否負(fù)責(zé)或者是否有益，他們自己也心存疑慮，甚至還要背負(fù)不負(fù)責(zé)任和懶惰的外界壓力。在這樣的誘因驅(qū)使下，很多用戶只選擇在外出或者旅游等小概率事件中使用紙尿褲，所以產(chǎn)品不能成為嬰幼兒的日常用品。

在洞察到用戶核心痛點(diǎn)之后，幫寶適立即調(diào)整了營(yíng)銷策略和廣告文案的情感訴求，廣告詞改為“柔軟透氣、呵護(hù)備至，預(yù)防紅屁屁，就像媽媽的愛”。這則廣告中，“媽媽的愛”成為訴求重點(diǎn)，不再簡(jiǎn)單地強(qiáng)調(diào)方便。因?yàn)閷?duì)于每個(gè)母親來說，關(guān)注的核心問題是孩子的健康和舒適，而不僅僅是為了省事。只有打消了母親對(duì)產(chǎn)品副作用的疑慮，從內(nèi)心接受紙尿褲，并認(rèn)同這是真正對(duì)孩子負(fù)責(zé)，才能夠突破產(chǎn)品與用戶之間的心理障礙，贏得用戶情感上的認(rèn)可。這種情感一旦產(chǎn)生，就會(huì)在雙方內(nèi)心形成歡愉感，迅速拉近兩者之間的距離。

二、在情感訴求中尋找反常態(tài)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和產(chǎn)品種類的極大豐富，在滿足了功能性需求之外，用戶視角逐漸向情感和心智領(lǐng)域傾斜，USP理論（Unique Selling Proposition）獨(dú)特的銷售主張更迭為ESP理論（Emotional selling proposition）情感銷售主張。

當(dāng)諸多品牌將廣告文案的表達(dá)設(shè)定為親情、友情和愛情，千篇一律的文案模式不僅會(huì)造成用戶審美疲勞，還會(huì)使品牌內(nèi)涵消弭。如何另辟蹊徑，尋找還沒有被過分解讀和頻繁開發(fā)的普世情結(jié)，在其中找尋稀缺內(nèi)容，將其視為拐點(diǎn)，已成為現(xiàn)階段廣告文案設(shè)計(jì)的突破口。在此背景下，廣告文案呈現(xiàn)出借助情節(jié)構(gòu)型，而情節(jié)構(gòu)型的存續(xù)核心為生活共鳴。例如，日本武藏野銀行于2012年成立60周年之際推出了廣告短片《測(cè)謊儀》（獲ACC日本廣告節(jié)銀獎(jiǎng)），廣告短片中人們頭上都頂著一個(gè)測(cè)謊儀，指針的偏轉(zhuǎn)程度標(biāo)識(shí)著這個(gè)人說話的違心程度。有迎合上司冷笑話的下屬，有跟顧客說“你穿得真好看”的售貨員，還有約會(huì)中對(duì)女友說“我挺喜歡你”的男生。片中女主人公經(jīng)歷了各種謊言回到家鄉(xiāng)，面對(duì)閨蜜、親朋好友的挖苦和“嘲笑”，測(cè)謊儀反而歸于平靜。一正一負(fù)、一真一假，廣告文案凸顯的品牌價(jià)值和核心情感在鮮明的對(duì)比中呼之欲出。當(dāng)我們?cè)谏鐣?huì)的旋渦中掙扎打拼，對(duì)自己、對(duì)他人總會(huì)有言不由衷的謊言脫口而出，當(dāng)撒謊成為語言常態(tài)和社交辭令，而親密的家人與摯友總是能給予我們最真誠(chéng)的胸懷和言語，讓我們放下戒備、回歸初心，享受這份難能可貴的坦誠(chéng)相待。該廣告文案向我們展示了人性的弱點(diǎn)和基于社會(huì)人性層面的深刻洞察。由此，廣告在對(duì)比中凸顯了武藏野銀行的品牌主張：家鄉(xiāng)和親密的人際關(guān)系更能得到用戶認(rèn)同。選擇家鄉(xiāng)的銀行，能給予受眾更多的信賴和真誠(chéng)。主題的引入自然而不突兀，主題的解讀和升華也在受眾能夠感知認(rèn)同的合理范疇。新奇的敘事形式、微距細(xì)節(jié)化的鏡頭描述、反常規(guī)化的故事都是較好地進(jìn)行情感營(yíng)銷和情愫解讀的方法之一。

臺(tái)灣大眾銀行2010年曾經(jīng)推出廣告《母親的勇氣》（圖1），該文案腳本來源于真實(shí)故事改編。故事描述了一位臺(tái)灣母親（蔡鶯妹）首次遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)到陌生的國(guó)度，語言不通的窘迫與無助，在擁擠的異國(guó)人群中狂奔摔倒，在午夜機(jī)場(chǎng)冰冷的座椅上蜷縮與發(fā)抖，這一個(gè)個(gè)微距化的鏡頭描寫都在觸碰著受眾最脆弱的心理情感。當(dāng)這位母親因?yàn)閿y帶違禁物品（帶給女兒的藥材）被機(jī)場(chǎng)拘留，此時(shí)廣告的劇情被引向高潮。當(dāng)答案揭示出這一切只不過是一位平常的母親希望能為在委內(nèi)瑞拉剛生產(chǎn)完的女兒烹煮一份雞湯，簡(jiǎn)單的理想與現(xiàn)實(shí)的冰冷在碰撞中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺沖擊和化學(xué)反應(yīng)。廣告主題宣泄而出：這就是堅(jiān)韌、勇敢、偉大的母愛，這份母愛平凡而單純，但也正是平凡大眾最不平凡的寫照。

三、情境+表達(dá)，浸入與體驗(yàn)中尋求契合

營(yíng)銷戰(zhàn)略家艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》一書中談到，定位理論改觀了人類“滿足需求”的舊有廣告營(yíng)銷認(rèn)知，開創(chuàng)了“勝出競(jìng)爭(zhēng)及心智依賴”的廣告營(yíng)銷之道。定位理論的核心訴求是建立具象化市場(chǎng)區(qū)隔，主要是在目標(biāo)客戶群體印象中打造品牌的正確認(rèn)知，同時(shí)為品牌建立具象化標(biāo)識(shí)。具象化的使用場(chǎng)景勾連用戶體驗(yàn)，當(dāng)用戶處于廣告文案描述的圖景時(shí)，就能夠產(chǎn)生品牌想象和應(yīng)激性需求。

在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，構(gòu)架特定場(chǎng)景，在特定場(chǎng)景構(gòu)型下喚起用戶的使用需求，成為搶占用戶認(rèn)知的先決要素。如紅星二鍋頭的“沒有酒，說不好故事”系列廣告文案，首先描寫出一個(gè)場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)者浸入式體驗(yàn)：“來北京時(shí)，我說‘我來了，我征服’。決定離開北京那晚，我酩酊大醉，我說‘我來過，我走了’。”具象化的場(chǎng)景、第一人稱的表達(dá)范式，勾勒出北漂者的心酸，廣告文案的點(diǎn)睛金句“不是害怕離開，而是害怕再也回不來”直指職場(chǎng)中的中低層人群，該群體人數(shù)眾多，話題易觸發(fā)敏感點(diǎn)。該類廣告文案通過對(duì)使用場(chǎng)景的綁定，回答了用戶需要產(chǎn)品解決何種“痛點(diǎn)”的問題。

當(dāng)共享、參與和表達(dá)成為時(shí)代話語時(shí)，如何帶動(dòng)用戶成為廣告文案的創(chuàng)意來源、參與到廣告文案的編纂和傳播發(fā)布的各個(gè)環(huán)節(jié)，已經(jīng)成為審視品牌社會(huì)化、網(wǎng)絡(luò)化和傳播驅(qū)動(dòng)力的剛性指征。江小白是當(dāng)下中國(guó)銷量?jī)H次于茅臺(tái)的白酒品牌，而它的廣告文案內(nèi)容部分來源于用戶，“我不生產(chǎn)內(nèi)容，我只是情感的搬運(yùn)工”。在此情感的加持下，“江小白”已躍出產(chǎn)品范疇，它更像擬人化后的一個(gè)朋友、一位知己，成為一個(gè)人或一個(gè)群體的情緒載體，能夠填補(bǔ)用戶的情感溝壑，聽其傾訴、為其解憂。這也與中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的情愫訴求如出一轍。該廣告已從尋找用戶情感訴求變更為用戶與企業(yè)品牌分享其情感經(jīng)歷，這解決了品牌如何獲取用戶關(guān)注和認(rèn)同的問題?？梢哉f，創(chuàng)新的傳播方式，優(yōu)質(zhì)的情感文案輔助以恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?，才是后互?lián)網(wǎng)時(shí)代品牌廣告文案?jìng)鞑ズ屯茝V的核心要義。