陶秋羽 曹歡

在服務(wù)行業(yè)里，顧客滿意度的主要決定因素就是對(duì)顧客期望值的有效分析與管理。準(zhǔn)確了解旅客的期望和需求是機(jī)場(chǎng)定義和提供高質(zhì)量服務(wù)的最關(guān)鍵步驟。與其他行業(yè)一樣，機(jī)場(chǎng)在提升旅客服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，面臨的問(wèn)題之一，也是管理層和一線員工能否正確理解旅客的期望。因此，如何用科學(xué)、成熟的方法、技術(shù)，在提供服務(wù)之后，及時(shí)采集旅客反饋、監(jiān)控旅客的期望滿足度、高效分析并快速分享反饋信息，是提升機(jī)場(chǎng)服務(wù)滿意度的有效措施。本文基于旅客視角和服務(wù)期望分析，提出了有效管理旅客期望值的四種方式。

一、旅客體驗(yàn)的員工調(diào)查

機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)高質(zhì)量體驗(yàn)的期望，受機(jī)場(chǎng)員工和眾多服務(wù)提供商的共同影響。比如，旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的感知可能受到他們穿行經(jīng)過(guò)機(jī)場(chǎng)的容易程度、機(jī)場(chǎng)的清潔度，特別是衛(wèi)生間的清潔度，以及越來(lái)越重要的Wi-Fi質(zhì)量等因素的影響。而旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，可能更多地受他們直接或間接接觸的機(jī)場(chǎng)員工的行為、態(tài)度和溝通方式的影響。除了機(jī)場(chǎng)本身的工作人員，旅客在機(jī)場(chǎng)期間，還可能與免稅店、零售店和餐飲店等機(jī)場(chǎng)駐樓商家員工直接接觸。甚至這些商家背后他們從未見(jiàn)過(guò)的經(jīng)營(yíng)管理人員的態(tài)度和經(jīng)營(yíng)理念，也有可能影響到旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)服務(wù)的體驗(yàn)和認(rèn)知。

因此，利用移動(dòng)終端的便利，開(kāi)發(fā)好用、管用的量表，更好地了解機(jī)場(chǎng)各類員工的想法、行為、動(dòng)機(jī)、及與旅客的互動(dòng)方式，能為機(jī)場(chǎng)獲取旅客體驗(yàn)提供寶貴的數(shù)據(jù)，有助于機(jī)場(chǎng)正確評(píng)估旅客體驗(yàn)，及時(shí)提出可以優(yōu)先改進(jìn)的領(lǐng)域，并制定行動(dòng)計(jì)劃以提升整體旅客體驗(yàn)。同時(shí)，也有利于機(jī)場(chǎng)管理層識(shí)別并萃取優(yōu)秀服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在機(jī)場(chǎng)內(nèi)部分享、推行最佳實(shí)踐。

二、旅客人群畫像

目標(biāo)人群畫像是近年來(lái)由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用而出現(xiàn)的一種精準(zhǔn)定位服務(wù)對(duì)象的管理手段。對(duì)機(jī)場(chǎng)質(zhì)量建設(shè)而言，是一種新的旅客分類管理方法，可以支持機(jī)場(chǎng)更深入地了解旅客需求，從而推出更個(gè)性化的定制服務(wù)。

人群畫像的基礎(chǔ)是海量的旅客數(shù)據(jù)。國(guó)際機(jī)場(chǎng)聯(lián)盟（AirportCouncil International，ACI）在2016年，根據(jù)從全球550，000多名旅客和300個(gè)機(jī)場(chǎng)收集的旅客數(shù)據(jù)，提煉出旅客的六種關(guān)鍵人群。分別是友好度假者、機(jī)場(chǎng)愛(ài)好者、陽(yáng)光追逐者、價(jià)值追求者、時(shí)間敏感者、及勞工。針對(duì)這六種機(jī)場(chǎng)的核心服務(wù)人群，機(jī)場(chǎng)可以從戰(zhàn)略的高度，改進(jìn)傳統(tǒng)的旅客分析方法，基于不同旅客的行為偏好和價(jià)值訴求，設(shè)計(jì)令不同人群滿意和難忘的機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)，從而更個(gè)性化地滿足旅客的需求，

除了這種人群分類方式，也可以考慮代際分類法。充分考慮60后、70后、80后、90后，甚至00后，不同代際旅客的性格特征、生活背景和審美取向，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)專屬服務(wù)活動(dòng)和事件，主動(dòng)吸引他們的關(guān)注，讓他們感受到機(jī)場(chǎng)對(duì)他們?nèi)の杜c價(jià)值的重視與尊重，從而提升滿意度。

三、及時(shí)了解旅客情緒

為確保一流的旅客體驗(yàn)，機(jī)場(chǎng)需要全面了解旅客在機(jī)場(chǎng)期間各個(gè)階段的情緒。因此，除了提前預(yù)判旅客滿意度，并制定措施和流程滿足各類旅客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，對(duì)于已經(jīng)出現(xiàn)但并沒(méi)有明確表示的不滿，機(jī)場(chǎng)也可以通過(guò)定期的旅客情緒探測(cè)問(wèn)卷，有規(guī)律地進(jìn)行采集、了解、并做出系統(tǒng)的分析。比如，通過(guò)到達(dá)調(diào)查與離港調(diào)查相結(jié)合，收集旅客在機(jī)場(chǎng)的各個(gè)階段的行動(dòng)和感受。只要旅客完成問(wèn)卷時(shí)，將任何一項(xiàng)服務(wù)要素評(píng)分為“1”或“2”（滿分為5），則要求實(shí)地調(diào)查的工作人員用預(yù)先設(shè)計(jì)好的話術(shù)，向旅客詢問(wèn)導(dǎo)致不滿的具體事件和細(xì)節(jié)，提出制式化的補(bǔ)充問(wèn)題，并作詳細(xì)記錄。然后將完成的問(wèn)卷上交運(yùn)行處理中心，幫助機(jī)場(chǎng)深入分析問(wèn)題并制定適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。

四、改善機(jī)場(chǎng)商業(yè)環(huán)境

機(jī)場(chǎng)商業(yè)環(huán)境的改善涉及機(jī)場(chǎng)如何優(yōu)化非航空業(yè)務(wù)的問(wèn)題。從旅客的角度，我們需要考慮提升的不是這些非航空服務(wù)給機(jī)場(chǎng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，而是旅客如何體驗(yàn)這些服務(wù)。

專業(yè)的商業(yè)調(diào)查，與離開(kāi)和到達(dá)調(diào)查一樣，都可以及時(shí)收集到旅客當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)貙?duì)服務(wù)的感受。對(duì)這些調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，可以幫助機(jī)場(chǎng)了解為什么旅客選擇在商業(yè)區(qū)域消費(fèi)或不消費(fèi);哪些旅客人群最常使用零售、食品和飲料，以及其他付費(fèi)服務(wù);哪些服務(wù)環(huán)節(jié)亟待改善其體驗(yàn)細(xì)節(jié)等，幫助機(jī)場(chǎng)以積極主動(dòng)的方式領(lǐng)先旅客，通過(guò)增加新產(chǎn)品、調(diào)整價(jià)格、或增加選擇，最大限度地提升旅客滿意度，同時(shí)提高機(jī)場(chǎng)創(chuàng)造額外收入的潛力。在這里，機(jī)場(chǎng)可以通過(guò)采取兩個(gè)措施同時(shí)提升經(jīng)濟(jì)效益和服務(wù)口碑。

第一，研究旅客的消費(fèi)心理。無(wú)論是商務(wù)、旅行還是探親，中國(guó)的旅客往往都存在不同程度的焦慮。他們通常只有在完成辦票手續(xù)、行李托運(yùn)、通過(guò)安檢等全部登機(jī)流程后，才會(huì)放下心來(lái)，考慮購(gòu)物、用餐等消費(fèi)活動(dòng)。因此，機(jī)場(chǎng)想要通過(guò)非航空服務(wù)的商業(yè)環(huán)境增加經(jīng)濟(jì)效益，首先要改善的是旅客在機(jī)場(chǎng)內(nèi)快速、高效地辦理各項(xiàng)登機(jī)手續(xù)的流程設(shè)計(jì)。

第二，研究商業(yè)環(huán)境的布局。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)三十年來(lái)的持續(xù)發(fā)展，目前來(lái)自社會(huì)各個(gè)階層的人都可以承受飛機(jī)出行的消費(fèi)?？紤]到在機(jī)場(chǎng)可能產(chǎn)生購(gòu)買行為的旅客，往往對(duì)價(jià)格、選擇和質(zhì)量這三個(gè)關(guān)鍵要素比較敏感，機(jī)場(chǎng)應(yīng)與駐樓商家協(xié)調(diào)，放棄獨(dú)有壟斷的定位思路，從價(jià)格人手提升經(jīng)營(yíng)效果。同時(shí)，商業(yè)區(qū)中既要有世界名牌的產(chǎn)品，也要有中低檔的相對(duì)廉價(jià)商品，以滿足不同消費(fèi)層次的旅客的需求。最后，盡可能引進(jìn)信譽(yù)好、有機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌商。一方面，這些品牌店的商品質(zhì)量有保證;另一方面，候機(jī)樓內(nèi)品牌店的增多，也有利于提高機(jī)場(chǎng)的自身形象。

總之，隨著我國(guó)航空運(yùn)輸快速發(fā)展，機(jī)場(chǎng)建設(shè)步伐日益加快。在這樣的環(huán)境下，從機(jī)場(chǎng)一切服務(wù)的終端目標(biāo)客戶——旅客的視角出發(fā)，多維度地探測(cè)、分析、滿足旅客的期望，從旅客人群分類、旅客情緒監(jiān)控、機(jī)場(chǎng)商業(yè)環(huán)境布局、機(jī)場(chǎng)員工實(shí)時(shí)反饋等方面，不斷提升旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的感知、增加服務(wù)滿意度，才是機(jī)場(chǎng)挖掘發(fā)展?jié)摿?、?shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。