侯貞妮 王曉軍

摘? 要：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎借助互聯(lián)網(wǎng)受眾廣、定位精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)又為各行各業(yè)提供了精準(zhǔn)的營(yíng)銷方向與對(duì)象，已成為各電取暖桌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首選方式。目前電取暖桌企業(yè)在運(yùn)用搜索引擎營(yíng)銷中尚存在競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞選擇不精準(zhǔn)、競(jìng)價(jià)詞投放目標(biāo)市場(chǎng)不清晰、企業(yè)官網(wǎng)信息展示不全面、搜索引擎營(yíng)銷策略更新不及時(shí)等主要問題。電取暖桌企業(yè)應(yīng)綜合分析消費(fèi)者行為和產(chǎn)品特點(diǎn)，在關(guān)鍵詞深度挖掘、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、企業(yè)官網(wǎng)信息適時(shí)更新以及搜索引擎營(yíng)銷策略優(yōu)化組合方面多下功夫，才有可能通過搜索引擎營(yíng)銷增加品牌曝光、提升競(jìng)價(jià)排名、促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

關(guān)鍵詞：電取暖桌;搜索引擎優(yōu)化;精準(zhǔn)營(yíng)銷;品牌推廣

一、引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，搜索引擎營(yíng)銷以其成本低、覆蓋面廣、靈活性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)越來越成為各中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式。電取暖桌企業(yè)身處一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，運(yùn)用搜索引擎營(yíng)銷開展線上品牌推廣與銷售，已經(jīng)成為眾多電取暖桌企業(yè)決勝市場(chǎng)的首選。

目前備受電取暖桌企業(yè)推崇使用的搜索引擎營(yíng)銷方式主要有搜索引擎優(yōu)化、競(jìng)價(jià)排名和關(guān)鍵詞廣告投放等三種。搜索引擎優(yōu)化是指針對(duì)各網(wǎng)頁進(jìn)行的相關(guān)優(yōu)化，通過對(duì)網(wǎng)頁的抓取進(jìn)行索引和特定的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索結(jié)果排名，從而提高企業(yè)的搜索排名以及網(wǎng)站的訪問量，企業(yè)根據(jù)其算法對(duì)自身的網(wǎng)頁進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化以達(dá)到被抓取進(jìn)行展示從而達(dá)到推廣營(yíng)銷以促成轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。競(jìng)價(jià)排名是企業(yè)為了獲得更高的消費(fèi)者點(diǎn)擊促成轉(zhuǎn)化，通過付費(fèi)的形式第三方經(jīng)過一定的技術(shù)手段通過特定的關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣，搜索引擎根據(jù)對(duì)相同關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的高低對(duì)其進(jìn)行排名，企業(yè)則根據(jù)用戶的點(diǎn)擊進(jìn)行付費(fèi)，例如百度競(jìng)價(jià)。但是在同行業(yè)進(jìn)行競(jìng)價(jià)推廣競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí)、會(huì)出現(xiàn)競(jìng)價(jià)價(jià)格的提高甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意點(diǎn)擊造成競(jìng)價(jià)成本的增長(zhǎng)。關(guān)鍵詞廣告也叫關(guān)鍵詞檢索，即在用戶的搜索結(jié)果頁面顯示鏈接廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放，按點(diǎn)擊的次數(shù)收取廣告費(fèi)。[1]以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)篩選投放，通常是需要通過檢索特定的關(guān)鍵詞進(jìn)行展現(xiàn)。目前搜索引擎優(yōu)化以其成本低、方便靈活快捷、高級(jí)定位以及消費(fèi)人群準(zhǔn)確吸引企業(yè)的關(guān)注。

通過在搜索引擎上分別檢索“電取暖桌十大品牌”、“電取暖桌品牌”、“電取暖桌”三個(gè)關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)，分別出現(xiàn)在首頁的有“瑞奇電取暖桌”“圣輝電取暖桌”，像“嘉嘉旺”、“暖洋洋”取暖桌等分別排在第二第三頁。相對(duì)于消費(fèi)者而言，排在第一位的搜索結(jié)果相比排列在后面的搜索結(jié)果獲取用戶點(diǎn)擊的可能性更大。[2]由此可見，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎優(yōu)化與推廣過程中，選擇精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，適時(shí)更新優(yōu)化策略以及爭(zhēng)取靠前的競(jìng)價(jià)排名，對(duì)于電取暖桌企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的優(yōu)先展示，獲得更多的點(diǎn)擊率與訪問量，促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化從而達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，具有重要的意義。

二、電取暖桌企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的主要問題

電取暖桌企業(yè)通過搜索引擎排名、競(jìng)價(jià)排名以及關(guān)鍵詞廣告投放進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，推廣內(nèi)容包含電取暖桌企業(yè)官網(wǎng)的網(wǎng)頁展示、廣告鏈接內(nèi)容以及電取暖桌關(guān)鍵詞的深度挖掘等。目前眾多電取暖桌企業(yè)雖然在搜索引擎優(yōu)化投入了相應(yīng)的資金技術(shù)成本，但用戶轉(zhuǎn)化率不高甚至達(dá)不到企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷目標(biāo)。

目前電取暖桌在搜索引擎優(yōu)化過程中主要出現(xiàn)的問題有以下幾方面。

（一）競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞選擇不精準(zhǔn)

精準(zhǔn)的競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞能第一時(shí)間被意向消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)檢索，獲得更高點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)競(jìng)價(jià)詞選取不準(zhǔn)確，即使通過高競(jìng)價(jià)進(jìn)行首先展示，也達(dá)不到理想的營(yíng)銷效果，反而會(huì)導(dǎo)致成本的增加。目前電取暖桌企業(yè)普遍存在競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞選擇不夠精準(zhǔn)，體現(xiàn)在：第一，關(guān)鍵詞選取重企業(yè)名稱輕產(chǎn)品功能，如多以“xx公司”、“xx企業(yè)”等企業(yè)名稱作為競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞，而少有以“電取暖桌”、“電取暖茶幾”、“多功能取暖桌”等以功能為主的競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞。這對(duì)于沒有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者或是品牌忠誠(chéng)度較低的消費(fèi)者而言，第一時(shí)間選擇檢索的只會(huì)是其需要的產(chǎn)品類型或該產(chǎn)品的主要功能，而不是某一具體公司或是企業(yè)，以企業(yè)名稱為關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)排名很難讓消費(fèi)者第一時(shí)間進(jìn)行檢索。第二，關(guān)鍵詞類目大小選擇不當(dāng)。精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞類目大小同樣影響搜索效果，如“桌子”的類目范疇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“電取暖桌”范疇，相較于前者，后者擁有更精準(zhǔn)的人群定位，更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。部分企業(yè)的關(guān)鍵詞“xx烤火桌”、“xx取暖桌”以企業(yè)名稱加上概念不清的取暖桌類目詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)投放，這些關(guān)鍵詞遠(yuǎn)沒有“xx電取暖桌”、“xx多功能電取暖桌”等精準(zhǔn)到其功能使用方式的關(guān)鍵詞容易實(shí)現(xiàn)檢索。

（二）競(jìng)價(jià)詞投放目標(biāo)市場(chǎng)不清晰

目前電取暖桌企業(yè)在搜索引擎推廣的過程中對(duì)市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查不充分，對(duì)本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰，從而造成搜索引擎營(yíng)銷效果不理想。例如：電取暖桌北方消費(fèi)市場(chǎng)狹小，電取暖桌企業(yè)無差別無選擇性的關(guān)鍵詞投放較難實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，反而容易造成推廣成本的增加和推廣資源的浪費(fèi)。

（三）企業(yè)官網(wǎng)信息展示不全面

搜索引擎會(huì)根據(jù)公司的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)以及內(nèi)容展示進(jìn)行抓取，企業(yè)的網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁主頁布局以及內(nèi)容的合理性和信息的完整性等，都會(huì)間接影響企業(yè)整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果[3]。網(wǎng)站的主要關(guān)鍵詞不突出，搜索引擎將很難識(shí)別網(wǎng)站希望提供的產(chǎn)品和服務(wù)，自然網(wǎng)站也不會(huì)有一個(gè)高的認(rèn)知度。[4]。部分電取暖桌企業(yè)通常在建站時(shí)較少考慮網(wǎng)站網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致產(chǎn)品信息展示不足，后續(xù)信息更新不及時(shí)，網(wǎng)頁展示不新穎等，大大降低了被瀏覽器抓取的概率。

（四）搜索引擎營(yíng)銷策略更新不及時(shí)

搜索引擎營(yíng)銷策略的變化能為消費(fèi)者帶來更好的搜索和購(gòu)買體驗(yàn)。但在搜索引擎優(yōu)化過程中卻容易忽略針對(duì)電取暖桌品牌營(yíng)銷的4P設(shè)計(jì)。電取暖桌銷售過程中，部分企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷策略全年無較大變化，淡旺季共用同樣的銷售方式與內(nèi)容，節(jié)假日活動(dòng)推廣廣告、關(guān)鍵詞承接頁內(nèi)容的設(shè)計(jì)與鏈接無變化，不符合實(shí)際情況的營(yíng)銷策略與內(nèi)容較難引起消費(fèi)者的共鳴與興趣，導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)化困難。

三、電取暖桌企業(yè)搜索引擎精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

（一）深度挖掘關(guān)鍵詞

選擇合適的關(guān)鍵詞對(duì)于中小企業(yè)而言尤為重要，我們?cè)谶M(jìn)行選擇的時(shí)候要從各個(gè)角度來進(jìn)行選擇[1]。企業(yè)進(jìn)行關(guān)鍵詞挖掘時(shí)要做到定位準(zhǔn)確，在選擇時(shí)可以參考競(jìng)品也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞，也可以通過瀏覽器提供的平臺(tái)進(jìn)行關(guān)鍵詞的篩選。例如：可以通過百度指數(shù)來對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選，通過在百度指數(shù)關(guān)鍵詞熱度的查詢，可以觀察到在取暖行業(yè)中與取暖桌、取暖器、取暖茶幾等類目詞相關(guān)度高的關(guān)鍵詞，不僅熱度較高，同時(shí)，也是大多數(shù)取暖桌企業(yè)關(guān)鍵詞的首選。電取暖桌企業(yè)要時(shí)常關(guān)注其投放的競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞的熱度，隨時(shí)根據(jù)熱度進(jìn)行調(diào)整更新，保證本企業(yè)的關(guān)鍵詞能跟上網(wǎng)絡(luò)行業(yè)熱度，從而達(dá)到較高的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。

（二）明晰目標(biāo)市場(chǎng)

明晰企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇合適的搜索引擎優(yōu)化方式，實(shí)現(xiàn)最低成本達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。根據(jù)對(duì)影響取暖桌使用的因素進(jìn)行分析選擇營(yíng)銷推廣的組合方式，也可根據(jù)地區(qū)、市場(chǎng)、消費(fèi)人群、取暖偏好等以電取暖桌或是電取暖茶幾進(jìn)行優(yōu)化推廣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，以達(dá)到高效率的搜索引擎營(yíng)銷與低成本的最優(yōu)組合。

（三）適時(shí)更新企業(yè)官網(wǎng)信息

搜索引擎會(huì)隨時(shí)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的變化對(duì)符合的目標(biāo)進(jìn)行抓取，企業(yè)對(duì)于官網(wǎng)的建設(shè)不是一勞永逸，跟上行業(yè)發(fā)展步伐，隨時(shí)更新信息提高被抓取幾率。電取暖桌企業(yè)要時(shí)常根據(jù)行業(yè)熱詞以及行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)網(wǎng)頁的內(nèi)容進(jìn)行更新與填充，不僅能提高被百度抓取的概率，更能在節(jié)省成本的同時(shí)對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行推廣。因此企業(yè)對(duì)于自身網(wǎng)頁的建設(shè)更新不只是對(duì)于自身電取暖桌品牌的展示，同時(shí)也是通過被瀏覽器自然抓取實(shí)現(xiàn)更少成本投入。

（四）優(yōu)化搜索引擎營(yíng)銷策略組合

搜索引擎營(yíng)銷策略需根據(jù)營(yíng)銷時(shí)間、營(yíng)銷目的不同而采取不同的搜索引擎營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)效益最大化。第一，根據(jù)電取暖桌銷售季節(jié)的特殊性，銷售淡季時(shí)選擇對(duì)關(guān)鍵詞或是網(wǎng)頁進(jìn)行優(yōu)化，通過對(duì)自身企業(yè)網(wǎng)頁的更新提高被瀏覽器抓取率，旺季時(shí)進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，將本企業(yè)的排名通過第三方手段在最前端進(jìn)行展示，獲得更大的點(diǎn)擊率完成轉(zhuǎn)化。第二，節(jié)假日促銷狂歡節(jié)時(shí)對(duì)競(jìng)價(jià)排名與承接頁的內(nèi)容進(jìn)行再設(shè)計(jì)，營(yíng)造節(jié)日氛圍，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

搜索引擎營(yíng)銷策略最終是要為電取暖桌企業(yè)的最終營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，整個(gè)過程中既要考慮到行業(yè)狀況與市場(chǎng)帶來的價(jià)格、產(chǎn)品、渠道的變化與更新，也要合理的將搜索引擎營(yíng)銷方式與本企業(yè)的推廣目標(biāo)相結(jié)合。

參考文獻(xiàn)：

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[3]楊庭午、劉宇航、賈皓程.中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷策略的應(yīng)用與發(fā)展—以曦強(qiáng)乳業(yè)為例[J]商場(chǎng)現(xiàn)代化 .2015（15）：056

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個(gè)人簡(jiǎn)介：

侯貞妮，1997年1月，女，漢，貴州惠水人，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。