李宏 王姣姣

摘? 要：模仿是新產(chǎn)品進入市場時所采取的常見策略，模仿品牌在市場上隨處可見。目前，模仿品牌的相關(guān)研究大多關(guān)注的是模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌為同類別品牌的情況，當模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌不同的時候，消費者對模仿品牌的評價是否會改變？本文在總結(jié)和梳理相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上構(gòu)建理論模型，提出假設(shè)，并通過實驗驗證了品牌類別在模仿品牌策略對品牌評價影響中的調(diào)節(jié)作用，豐富了模仿品牌的研究，為企業(yè)正確選擇模仿策略提供營銷建議，并對未來模仿品牌的研究方向進行展望。

關(guān)鍵詞：模仿品牌;模仿策略;品牌類別;品牌評價

一、 引言

為了降低新產(chǎn)品進入市場的風險，一些企業(yè)選擇模仿所屬行業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌。如運動品牌361°模仿了彪馬2017年度的“basket Heart”系列蝴蝶結(jié)與運動鞋相結(jié)合的獨特設(shè)計。品牌模仿指的是企業(yè)通過模仿所屬產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品包裝、形狀和產(chǎn)品所傳達的內(nèi)涵等，讓消費者在二者之間建立積極聯(lián)系，從而提高對模仿品牌評價的現(xiàn)象 [1]。早期對模仿品牌的研究，主要關(guān)注模仿行為的合法性，隨后，研究者開始從營銷的角度進行探討，這些研究主要從產(chǎn)品、消費者特征與情境方面研究影響消費者對模仿品牌評價的因素。但是，目前國內(nèi)外對模仿品牌的研究大多關(guān)注的是模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌是同類別品牌，當模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌類別是相關(guān)或不同的時候，消費者對模仿品牌的評價是否會不同？本研究通過實驗探討對于采取不同模仿策略的模仿品牌，當模仿品牌的品牌類別與領(lǐng)導(dǎo)品牌是相同、相關(guān)或不同的時候，對消費者模仿品牌評價的影響。

二、 相關(guān)研究評述和研究假設(shè)

（一） 相關(guān)研究評述

1.模仿品牌策略

模仿品牌指的是通過模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌的名稱、標志或包裝，利用消費者對領(lǐng)導(dǎo)品牌積極的形象而獲取利益的品牌[2]。根據(jù)模仿內(nèi)容的不同，模仿品牌策略通?？梢苑譃樘卣髂７虏呗院蛢?nèi)涵模仿策略，特征模仿策略指的是模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌的形狀、顏色、圖案等容易感知的外觀特征，而內(nèi)涵模仿策略指的是模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌外觀所傳達出的價值觀、內(nèi)涵等抽象的主題[3]。

2.品牌類別

根據(jù)模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品類別，可以將模仿品牌分為同類別模仿品牌、相關(guān)類別模仿品牌和不相關(guān)類別模仿品牌。同類別模仿品牌即模仿產(chǎn)品類別相同的領(lǐng)導(dǎo)品牌;相關(guān)類別模仿品牌即模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品類別相關(guān)但并不相同;不相關(guān)類別品牌即模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品類別完全不同。Van Horen（2017）通過實驗指出，當模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌相似度較高時，消費者對相關(guān)類別模仿品牌的評價比同類別模仿品牌評價更積極[4]。

3.模仿品牌評價

模仿品牌評價相關(guān)的研究主要從產(chǎn)品、消費者特征和情境三個方面探討。產(chǎn)品因素主要包括產(chǎn)品價格和質(zhì)量等。模仿品牌價格降低會促進消費者對模仿品牌的購買，但Shiha和Batra（2002）認為模仿品牌的質(zhì)量影響消費者對模仿品牌的評價，與價格低相比，消費者更愿意購買高質(zhì)量的產(chǎn)品[5]。消費者個體特征因素主要包括認知差異和思維模式差異，認知差異主要包括個體認知需求、知識水平以及品牌忠誠度。情境因素主要包括商店形象等。在形象較好的商店中，消費者對模仿品牌將產(chǎn)生積極的評價。

（二） 研究假設(shè)

特征模仿策略通常模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌直接的外觀特征，而內(nèi)涵模仿品牌則模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌外觀傳達出的間接的內(nèi)涵，而內(nèi)涵更容易引起消費者的認同，從而提升對模仿品牌的評價。但是，對于采取特征模仿策略的品牌，當模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌類別相關(guān)時，消費者可能會認為二者并非競爭關(guān)系，從而接受并提高模仿品牌評價，而對于采取內(nèi)涵模仿策略的品牌，如果兩個品牌是相關(guān)或不相關(guān)類別，消費者可能無法建立積極的聯(lián)系，從而降低對模仿品牌的評價。因此，本研究以模仿品牌策略為自變量，品牌評價為因變量，品牌類別為調(diào)節(jié)變量，考察品牌類別在模仿品牌策略對品牌評價影響過程中的調(diào)節(jié)作用，并提出以下假設(shè)：

H1：在模仿品牌策略對消費者模仿品牌評價的影響過程中，品牌類別起到調(diào)節(jié)作用。

H1-1：對于特征模仿策略，與相同類別和不同類別品牌質(zhì)量相比，當模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌是相關(guān)類別品牌的時候，消費者對模仿品牌的品牌評價更高。

H1-2：對于內(nèi)涵模仿策略，與同類別品牌相比，當模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌是相關(guān)類別或不相關(guān)類別品牌的時候，消費者對模仿品牌的品牌評價降低。

三、 實驗操作和假設(shè)檢驗

（一） 實驗設(shè)計與實施

1.實驗設(shè)計

選擇學生作為被試，實驗?zāi)繕水a(chǎn)品類別為洗衣液，領(lǐng)導(dǎo)品牌為“立白”洗衣液。特征模仿品牌和內(nèi)涵模仿品牌的設(shè)計主要參考Miceli（2010）的做法，確定了特征模仿品牌“亮白”洗衣液和內(nèi)涵模仿品牌“潔新”洗衣液[3]。品牌類別的選擇參照Van Horen（2017）的做法[4]，最終確定同類別模仿品牌（“亮白”洗衣液、“潔新”洗衣液）、相關(guān)類別模仿品牌（“亮白”柔順劑、“潔新”柔順劑）和不相關(guān)類別模仿品牌（“亮白”洗手液、“潔新”洗手液）。為保證材料設(shè)計得有效性，在25名大學生中進行預(yù)測試，結(jié)果顯示100%的被試認為“亮白”洗衣液是特征模仿，88%認為“潔新”洗衣液是內(nèi)涵，12%認為是完全獨立品牌（即沒有對模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌進行模仿的品牌）。

2.實驗實施

實驗共召集189名大學生參加實驗，所有被試隨機分配至6種實驗條件：2（特征模仿策略vs內(nèi)涵模仿策略）*3（同類別品牌vs相關(guān)類別品牌vs不相關(guān)類別品牌）。被試在閱讀完各自情景的材料后完成品牌評價量表和個人統(tǒng)計信息，為適應(yīng)實驗情景對各量表略有改動。實驗采用情景實驗和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，剔除9份無效問卷，6個組分別采集30個有效樣本，有效問卷率為95%。

（二）實驗結(jié)果

采用方差分析進行檢驗，結(jié)果如下表所示;

由表3-1可知，不同的模仿品牌策略對品牌評價的主效應(yīng)是顯著的，且模仿品牌策略與品牌類別的交互項“模仿品牌策略*品牌類別”達到了顯著水平（P=.000<0.05），交互效應(yīng)顯著，即不同品牌類別會對不同模仿策略的模仿品牌評價產(chǎn)生影響，故，假設(shè)H1成立。

統(tǒng)計不同模仿品牌策略情境下品牌評價的均值，結(jié)果如表3-2顯示，

由表3-2可知，在特征模仿策略情境下，相關(guān)類別模仿品牌的品牌評價均值（M相關(guān)類別=4.31）高于同類別模仿品牌（M同類別=2.79）和不相關(guān)類別模仿品牌（M不相關(guān)類別=3.87），且P=.000<0.05，因此假設(shè)H1-1成立。在內(nèi)涵模仿策略情境下，被試者對品牌類別不同的模仿品牌的品牌評價無顯著差異（P=0.084>0.05），所以假設(shè)H1-2沒有得到支持。

四、結(jié)論：

品牌類別對采取不同模仿策略的模仿品牌的品牌評價存在調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)為，對于特征模仿策略，與領(lǐng)導(dǎo)品牌是相關(guān)類別的模仿品牌比同類別和不相關(guān)類別能夠獲得更高的品牌評價。然而，對于內(nèi)涵模仿策略，不同品牌類別對應(yīng)的品牌評價無顯著差異，但結(jié)果顯示，當模仿品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌是相關(guān)類別或不相關(guān)類別時，消費者對模仿品牌評價會降低。

本研究具有重要的理論意義和實踐意義，一方面，本研究從品牌類別的角度出發(fā)，探究模仿品牌類別與領(lǐng)導(dǎo)品牌相同、相關(guān)和不相關(guān)時，消費者對采取不同模仿策略的模仿品牌的品牌評價是否不同，豐富了模仿品牌的相關(guān)研究。另一方面，為企業(yè)正確采取模仿策略提供參考，企業(yè)需要根據(jù)品牌類別的不同，使用不同的模仿策略， 因此本文具有一定的實踐意義。

盡管本研究在閱讀相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，提出了品牌類別對模仿品牌評價影響的框架，但仍存在一些不足，從內(nèi)容上看，可以進一步擴大研究范圍，探索更多影響消費者模仿品牌評價的因素，如心理逆反、感知風險等;其次，在數(shù)據(jù)收集方面更加科學和嚴謹，可以選擇不同職業(yè)的實驗對象或?qū)Ω嗟漠a(chǎn)品類型進行研究。

參考文獻：

[1] Olson E L. Supplier inferences to enhance private label perceptions [J]. Journal of Business Research， 2012， 65（1）：100-105.

[2] Horen F V， Pieters R. Consumer evaluation of copycat brands： The effect of imitation type [J]. International Journal of Research in Marketing， 2012a， 29（3）：246-255.

[3] Miceli G， Pieters R. Looking more or less alike： Determinants of perceived visual similarity between copycat and leading brands [J]. Journal of Business Research， 2010， 63（11）：1121-1128.

[4] Horen F V， Pieters R. Out-of-Category Brand Imitation： Product Categorization Determines Copycat Evaluation [J]. Journal of Consumer Research， 2017.

[5] Batra R， Sinha I. Consumer-level factors moderating the success of private label brands [J]. Journal of Retailing， 2000， 76（2）：175-191.

作者簡介：

李? 宏（1975-），女，湖南耒陽人，東華大學管理學院副教授，博士。研究方向：消費行為、品牌管理。

王姣姣（1993-），女，江蘇宿遷人，東華大學管理學院碩士研究生。研究方向：消費行為、品牌管理。