宋迎春

摘? 要：文章運用較成熟的客戶滿意度測評理論，以安徽中煙客戶滿意度調(diào)查報告為基礎(chǔ)，闡述了安徽中煙對客戶的滿意度情況進行研究的積極作用，進一步介紹了測評過程中所運用的方法，并對測評安徽中煙客戶的滿意程度進行分析。從而提出了相應(yīng)的品牌培育、市場服務(wù)，客戶服務(wù)及營銷支持的改善策略，期望以此提高客戶對安徽中煙的滿意程度。

關(guān)鍵詞：客戶;滿意度測評;策略建議

一、引言

隨著中國經(jīng)濟由高速發(fā)展轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展，企業(yè)面臨的競爭形勢日益嚴峻，因此為營造良好的發(fā)展前景，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以客戶為核心，進一步提升客戶的滿意度，進而推動企業(yè)的提檔升級，快速發(fā)展。2018 年安徽中煙顧客滿意度為 86.2 分，同比 2017 年提升 1.2 分。從各顧客類型來看，無論是消費者、零售戶，還是商業(yè)公司對安徽中煙的滿意度評價比去年相比均有所提升，其中零售戶 81.7 分、消費者 82.9 分、商業(yè)公司 95.6 分。零售戶對安徽中煙的總體滿意度評價處于比較滿意偏下水平，在三類客戶中滿意度得分最不理想。為提高零售戶滿意度，本文的研究對象就是卷煙零售戶，分析的內(nèi)容就是這些零售戶的滿意度測評調(diào)查數(shù)據(jù)，在分析過程中充分運用了測評理論，從而提升了分析結(jié)果的科學(xué)性，為制定指導(dǎo)性的意見提供了良好的理論基礎(chǔ)。

二、安徽中煙公司卷煙零售戶滿意度測評與分析

2018年8月15日至2018年10月21日，安徽中煙公司委托廣州方舟市場研究咨詢有限公司在省內(nèi) 6 地市（合肥、阜陽、蕪湖、馬鞍山、蚌埠、六安），省外 11 城市（長春、沈陽、太原、成都、上海、長沙、北京、杭州、廣州、西安、蘭州）對消費者、卷煙零售戶、商業(yè)公司、銷區(qū)人員的滿意程度進一步進行分析，本年度調(diào)研總樣本量為 4301 份，其中零售戶 2073 份。對零售戶，采用入戶訪問的調(diào)查方式，這樣可以和調(diào)查對象面對面的交流和溝通，直接獲取零售產(chǎn)品的評價和建議。執(zhí)行人員分別按不同樣本屬性，然后通過科學(xué)合理的分析，研究出具體的影響因素，從而制定積極合理的改善措施。

（一）確定測評指標(biāo)體系

為了進一步保證研究結(jié)果的科學(xué)性，就需要用一種嚴謹?shù)膽B(tài)度對待，要建立科學(xué)完備的測評指標(biāo)。本次調(diào)查針對3 大品牌，24 款規(guī)格，覆蓋安徽中煙重點關(guān)注的烤煙新品、成熟規(guī)格、混合型卷煙及雪茄煙，對卷煙質(zhì)量、品牌形象、卷煙供貨、卷煙價格、卷煙銷售、營銷支持、日常服務(wù)和售后服務(wù)9個方面進行調(diào)查，進一步完善本次調(diào)查的測評評指標(biāo)體系。

（二）確定測評指標(biāo)權(quán)重

在測評過程中，主要運用的方法是主觀賦權(quán)法和專家意見法，在一定程度上保證了測評過程的嚴謹性。對于客戶的滿意度調(diào)查過程其實是一個定量分析，因此，只有高質(zhì)量的完成定量分析，才可以充分保證測評結(jié)果的準(zhǔn)確性。為了可以如實的反映出客戶的意見，就需要將不同的指標(biāo)進行區(qū)分，從而進行權(quán)重分配。

（三）量化客戶態(tài)度

在測評過程中，客戶的滿意度往往都會出現(xiàn)不同的情況，為了進一步的方便總結(jié)以及可以充分顯示出不同的程度變化，從而設(shè)立了5級態(tài)度“非常滿意、比較滿意、一般、比較不滿意、非常不滿意。測評方法：1-2分非常不滿意，3-4分比較不滿意，5-6分一般，7-8分比較滿意，9-10分非常滿意。

（四）調(diào)查問卷涵蓋了18個具體問題。

在研究過程中運用了抽樣調(diào)查的方法，以保障研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。為了進一步可以了解到客戶的真實心理，運用了入戶訪問的面對面的交談法，在交談過程中，讓客戶充分闡述自身的具體情況，以及自己認為不合理的地方，可以更加深入的捕捉到客戶的內(nèi)心。

（五）整理調(diào)查數(shù)據(jù)和計算零售戶滿意度。

1.顧客滿意度評價可劃分為五個維度，各類型顧客滿意度評價的側(cè)重點有不同，零售戶側(cè)重于產(chǎn)品的總體市場表現(xiàn)、廠家的支持與維護工作。

（1） 產(chǎn)品品質(zhì)方面：零售戶對安徽中煙卷煙質(zhì)量滿意度較高，達到 84.5 分。 “徽商系列”的黃山（徽商新概念）（86.1）、黃山（徽商新視界細支）（84.6）、黃山（徽商新概念細支）（87.5）;“紅方印系列”的黃山（大紅方?。?5.2）、黃山（小紅方?。?5.9）、黃山（紅方印細支）（86.5），上述六個規(guī)格零售戶產(chǎn)品質(zhì)量滿意度均高于整體滿意水平，表明零售戶對這兩個系列產(chǎn)品品質(zhì)的高度認可。

（2）品牌形象方面：零售戶對安徽中煙品牌形象滿意度為83.2 分，達到較高的滿意水平。 “徽商系列”的黃山（徽商新概念）（86.6）、黃山（徽商新視界細支）（85.1）、黃山（徽商新概念細支）（87.5）;“紅方印系列”的黃山（大紅方?。?5.2）、黃山（紅方印細支）（86.5）滿意度表現(xiàn)突出，為產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展奠定了良好的信心基礎(chǔ)。

（3）市場服務(wù)方面：零售戶對產(chǎn)品供貨的滿意度評價不高，為 82.4 分。供貨滿意度較低，屬市場調(diào)控下的合理反應(yīng);但部分卷煙銷售表現(xiàn)不佳的品規(guī)需企業(yè)高度重視。黃山（七星皖煙）（78.4 分）、黃山（國賓迎客松）（79.8 分）、黃山（最美高鐵）（78.6 分）的滿意度低于 80.0 分，表明產(chǎn)品動銷情況不理想，需要企業(yè)優(yōu)化投放，或者加大終端營銷推廣力度，提升產(chǎn)品動銷。

（4）營銷支持方面：零售戶的滿意度 78.0 分。營銷支持滿意度歷年以來都是各工業(yè)公司滿意度得分最低的指標(biāo)，隨著各地控?zé)熈Χ戎鸩郊哟?，給予煙草營銷施展的空間越來越小。在此背景下，安徽中煙“黃山家”營銷創(chuàng)新獲得零售戶的高度認可。走訪了解到，“黃山家”覆蓋的零售戶數(shù)量還有限，相信隨著基層人員的不斷推進，未來安徽中煙的營銷支持滿意度將會更上一層樓。

（5）客戶服務(wù)方面：零售戶服務(wù)與標(biāo)桿企業(yè)差距較大。

零售戶日常服務(wù)滿意度僅為 77.0 分（相關(guān)調(diào)研：湖南中煙、湖北中煙此項指標(biāo)零售戶滿意度均超過 87.0 分），與標(biāo)桿企業(yè)差距較大。安徽中煙區(qū)域市場服務(wù)人員規(guī)模很小，覆蓋面和拜訪頻次都與標(biāo)桿企業(yè)有較大差距，提升市場服務(wù)人員規(guī)模對安徽中煙來講不是理想的選擇，只有大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過線上平臺加強與零售戶的聯(lián)系和服務(wù)，提升整體服務(wù)水平。