董忱

6月3日，優(yōu)衣庫(kù)與KAWS聯(lián)名款T恤發(fā)售。讓人意想不到的是，各地多家門(mén)店發(fā)生了瘋狂搶衣事件，據(jù)知情者說(shuō)，早上卷簾閘門(mén)還未完全開(kāi)啟就有顧客爬進(jìn)店內(nèi)爭(zhēng)搶?zhuān)踔聊Ｌ厣系囊路脖粡?qiáng)行扒光，場(chǎng)面一度十分混亂。

記者探訪濟(jì)南多家優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店，發(fā)現(xiàn)主流圖案貨品全線秒光，全系列貨品所剩無(wú)幾，有人現(xiàn)場(chǎng)倒賣(mài)，十倍二十倍漲價(jià)，那么這次哄搶是不是一種營(yíng)銷(xiāo)策略？背后又隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯和消費(fèi)心理？

聯(lián)名款遭瘋搶

“6月3日，優(yōu)衣庫(kù)與KAWS聯(lián)名款T恤發(fā)售，但由于這是優(yōu)衣庫(kù)與KAWS最后一次聯(lián)名，所以搶購(gòu)來(lái)得格外熱烈。線上0點(diǎn)開(kāi)售之后秒光，隨后早上各地優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店剛開(kāi)張，就出現(xiàn)顧客瘋搶場(chǎng)面?！痹跐?jì)南恒隆廣場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店工作人員稱(chēng)，沒(méi)想到會(huì)出現(xiàn)爆搶場(chǎng)面。

“那個(gè)火啊你不知道，卷簾門(mén)剛開(kāi)條縫就有人開(kāi)始往里鉆，路過(guò)的大媽不知道怎么回事，以來(lái)不要錢(qián)白送呢。”4日上午，濟(jì)南和諧廣場(chǎng)優(yōu)衣庫(kù)的店員對(duì)記者說(shuō)起昨天的場(chǎng)面，仍一臉驚愕?！白蛱?：30 開(kāi)門(mén)，不到15分鐘，700多件成人T恤、100多個(gè)包被全部搶空，有人成摞地拿，有人一口氣買(mǎi)走二三十件。4日一早的成人款貨架，僅剩10來(lái)件T恤，兒童款貨架也余貨不多。”

優(yōu)衣庫(kù)世茂店3日也同樣出現(xiàn)了熱銷(xiāo)，“開(kāi)門(mén)半小時(shí)內(nèi)熱銷(xiāo) 400多件，4日上午11點(diǎn)多成人款貨架上僅有六七件余貨，僅是XS-M的小號(hào)。”工作人員告訴記者。

現(xiàn)場(chǎng)一名年輕女顧客告訴記者，“基本上有‘人偶形圖案的該聯(lián)名款T恤都已賣(mài)光，雖然KAWS和DIOR也有聯(lián)名款，但價(jià)格高昂，一件短袖要賣(mài)上千元，而優(yōu)衣庫(kù)則不到百元，所以大家才會(huì)來(lái)?yè)屬?gòu)?！?/p>

“一開(kāi)始大家買(mǎi)這個(gè)很多是因?yàn)榍閼眩F(xiàn)在跟風(fēng)居多。”一名年輕男士告訴記者，優(yōu)衣庫(kù)與KAWS的聯(lián)名款已經(jīng)連續(xù)出了三年，今年是最后一年。前年和去年聯(lián)名款出來(lái)的第一天，基本也是瘋搶?zhuān)竺鎭?lái)買(mǎi)的顧客就稀稀落落了，因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)出貨量還是很大的。

隨后，記者又走訪了優(yōu)衣庫(kù)振華商場(chǎng)店、中海店和新開(kāi)的印象城店，情況也都大同小異。

在優(yōu)衣庫(kù)振華商場(chǎng)店內(nèi)記者看到，關(guān)于KAWS的熱門(mén)款聯(lián)名T恤的成人款已全部售罄，僅剩一部分童裝系列。之前搶空的貨架則由店員放置了其他聯(lián)名IP產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)缺。

“優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名款有很多，賣(mài)這么火還是第一次見(jiàn)。主要還是由于這是優(yōu)衣庫(kù)與KAWS的最后一次聯(lián)名了，之后會(huì)絕版，有一定收藏價(jià)值?！币活櫩透嬖V記者，其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)的真正粉絲買(mǎi)的并不多，就是那些黃牛大量購(gòu)買(mǎi)后然后再加價(jià)出售，他們囤了很多貨。

“想購(gòu)買(mǎi)這次優(yōu)衣庫(kù)與KAWS 聯(lián)名產(chǎn)品的人，確實(shí)不在少數(shù)。但是真正去線下店鋪瘋搶的人，還是一些無(wú)處不在的專(zhuān)業(yè)黃牛?！眱?yōu)衣庫(kù)中海店的工作人員說(shuō)，這些專(zhuān)業(yè)黃牛要的量特別大，聽(tīng)說(shuō)他們當(dāng)天還派出一些人在濟(jì)南各大門(mén)店同時(shí)搶貨，現(xiàn)場(chǎng)就做起了高價(jià)買(mǎi)賣(mài)。

因?yàn)槿藗儗?duì)聯(lián)名 T 恤的需求量太大，T 恤的價(jià)值已經(jīng)超過(guò)它的價(jià)格，黃牛發(fā)現(xiàn)了其中可以賺的利差。

據(jù)說(shuō)，每次有升值空間的新品發(fā)售，就會(huì)有黃牛組織訓(xùn)練有素的隊(duì)伍參與搶貨，他們統(tǒng)一收貨并用專(zhuān)門(mén)的渠道轉(zhuǎn)手銷(xiāo)售，賺取高額利潤(rùn)。

本次發(fā)售的聯(lián)名款產(chǎn)品包括三類(lèi)：12款成人T恤，單價(jià)99元；6款童裝，單價(jià)79元；4款帆布包，單價(jià)99元。圖案不僅有KAWS經(jīng)典的XX眼和骷髏形象的COMPAN-ION，還有KAWS去年在DIOR男裝大秀秀場(chǎng)打造的巨型 BFF PINK。小標(biāo)的XX眼款和胸前印“KAWS”字母涂鴉的黑T成為留在貨架上的“棄兒”，凡是帶有胸前COMPANION公仔形象的單色T恤，全無(wú)影蹤。

記者注意到，在優(yōu)衣庫(kù)官方網(wǎng)店3日0：00開(kāi)售即秒光后，淘寶一些店鋪掛出了同款，成人款T恤售價(jià)108-168元不等，而閑魚(yú)上的賣(mài)家數(shù)量更多，價(jià)格從99元到219元不等，其中售價(jià)110元的一家，顯示“294人想要”。

相信很多人看到“優(yōu)衣庫(kù)和KAWS 聯(lián)名款T恤被瘋搶”的新聞后，也會(huì)提問(wèn)：KAWS 是什么？為什么大家要搶?zhuān)?/p>

原來(lái) KAWS 其實(shí)是一個(gè)街頭藝術(shù)家，更準(zhǔn)確的說(shuō)是街頭涂鴉藝術(shù)的代表。他創(chuàng)造了一個(gè)很經(jīng)典的涂鴉形象：著名的 Skull 與 Crossbones 涂鴉圖案（雙 X 骷髏頭）。

我們仔細(xì)觀察了 KAWS 以往的合作品牌和藝術(shù)作品，價(jià)格都不便宜，比如去年 KAWS 跟 DIOR合作的玩偶官方售價(jià) 5 萬(wàn)元（據(jù)說(shuō)被炒到了 16 萬(wàn)元），聯(lián)名T恤 4200 元……

再比如跟 Air Jordan 合作的球鞋已經(jīng)從售價(jià) 2400 炒到了 1.6 萬(wàn)多，跟 Bape 聯(lián)名的一組玩偶炒到了 2 萬(wàn)多，甚至跟 Vans 合作的滑板鞋也炒到了近一萬(wàn)。

其實(shí)這不是優(yōu)衣庫(kù)第一次跟 KAWS 合作，2016 年，雙方就一起推出過(guò)T恤，并取得了開(kāi)售一個(gè)月賣(mài)出 50 萬(wàn)件，最終銷(xiāo)量近百萬(wàn)件的成績(jī)。

2017 年，KAWS、優(yōu)衣庫(kù)、《PEANUTS》三方聯(lián)名合作，主要是把史努比眼睛變成XX ……而且不僅有春夏聯(lián)名款，還有秋冬聯(lián)名款。

2018年，優(yōu)衣庫(kù)、KAWS、芝麻街又合作了兩次……

照理來(lái)說(shuō)，如果優(yōu)衣庫(kù)總是跟 KAWS 合作，那每年都搶一回好像也沒(méi)什么意思。

但是重點(diǎn)來(lái)了，近日大家瘋搶的，是 KAWS 跟優(yōu)衣庫(kù)合作的最后一個(gè)系列，KAWS公開(kāi)表示這是最后一次跟優(yōu)衣庫(kù)合作，也就是說(shuō)，以后再想買(mǎi) KAWS 的 T 恤，可能就需要掏幾千塊錢(qián)了。

雖然優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)說(shuō)這次是限量，但是“最后一次聯(lián)名”代表的稀缺性也絲毫不差。

聯(lián)名款為什么火？

隨著年輕人在逐漸成為主要的消費(fèi)族群，很多品牌為了迎合年輕消費(fèi)者的喜好，想出各種辦法，其中，與年輕人酷愛(ài)的潮牌進(jìn)行聯(lián)名，正是打入年輕族群的一種銷(xiāo)售路徑。

從去年開(kāi)始，在市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多看起來(lái)并不搭邊的聯(lián)名款，例如 LV 跟潮牌 OFF-WHITE 的聯(lián)名，F(xiàn)endi 和運(yùn)動(dòng)品牌 Fila 的聯(lián)名，Gucci 與 MLB 的聯(lián)名等。

事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)一直以來(lái)就十分熱衷于IP聯(lián)名款的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。LineFriends、神偷奶爸、星球大戰(zhàn)、街霸……優(yōu)衣庫(kù)與知名IP的聯(lián)名合作“數(shù)不勝數(shù)”。

如果沒(méi)記錯(cuò)的話聯(lián)名風(fēng)開(kāi)始的第一款來(lái)自于LV和supreme的聯(lián)名衛(wèi)衣，我們可以算一下買(mǎi)一件supreme的衛(wèi)衣大概在1000～2000元再加一個(gè)LV的包大概就要將近10000元，這樣的消費(fèi)一個(gè)月賺不到3～5萬(wàn)的人是根本消費(fèi)不起的。

所以潮牌奢侈品的聯(lián)名可以歸為兩點(diǎn)原因：一是博一個(gè)噱頭重新掀起一股流行風(fēng)，畢竟一旦做聯(lián)名很多人就不覺(jué)得它這么貴了；二是改變自己的經(jīng)營(yíng)模式，單賣(mài)潮牌和奢侈品牌已經(jīng)不流行了，沒(méi)有人追捧的商品做得再好也只能自?shī)首詷?lè)。

但話說(shuō)回來(lái)，都說(shuō)買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)以及現(xiàn)代藝術(shù)文化、流行元素等“大數(shù)據(jù)”打造出的聯(lián)名款，實(shí)現(xiàn)了年輕化布局，從而使那些IP生態(tài)鏈的商家賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的背后，是那些粉絲們付出的真金白銀，還有“浪漫情懷”。

因?yàn)榍閼选?chuàng)意……聯(lián)名款永不缺乏粉絲“買(mǎi)單”，但收獲的口碑卻褒貶不一，對(duì)品牌價(jià)值的影響也很難評(píng)述，如何用好“聯(lián)名”“限量”等營(yíng)銷(xiāo)策略值得大家深思。

聯(lián)名款為什么火？財(cái)經(jīng)專(zhuān)家顧問(wèn)江瀚分析，以KAWS系列為例，其“最后一次”合作營(yíng)造出一種巨大的搶購(gòu)需求，核 心點(diǎn)是引爆民眾對(duì)稀缺性的需求。

在上海社科院社會(huì)學(xué)研究所研究員陸曉文看來(lái)，聯(lián)名款遭瘋搶展現(xiàn)了年輕一代在新消費(fèi)背景下的一種消費(fèi)特征。他解釋說(shuō)，現(xiàn)在的年輕人熱衷于收集自己喜歡的生活用品，這是當(dāng)下一種新消費(fèi)現(xiàn)象。換句話說(shuō)，是年輕人用這種收集和收藏的形式來(lái)存儲(chǔ)記憶，“這既是一種促銷(xiāo)的手段，也展示出年輕人非常重要的一種消費(fèi)特征。”

也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款、星巴克貓爪杯等，正是利用跟風(fēng)、攀比心理進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，營(yíng)造一種供不應(yīng)求的假象，讓消費(fèi)者為之爭(zhēng)奪，當(dāng)此風(fēng)口過(guò)去后，產(chǎn)品的價(jià)值還是要回歸其本有的使用價(jià)值。

“當(dāng)某事某物正處流行，就能創(chuàng)造貨幣。”江瀚說(shuō)，“90后”“00后”已經(jīng)成為消費(fèi)主力，在新消費(fèi)背景下，采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略鏈接新消費(fèi)人群，是尋得新機(jī)的“秘鑰”，但年輕人也不要盲目跟風(fēng)。