楊徐凡，張 輝

(杭州師范大學 體育與健康學院,浙江 杭州 310036)

隨著2014年國務院關于《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》、國家體育總局《關于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》的發(fā)布，各大城市紛紛引進體育賽事，以滿足人們對體育活動日益增長的需求。運用各種商業(yè)化手段運作使其經(jīng)濟利益最大化，已成為體育賽事成功與否的重要標志。諸多現(xiàn)象表明體育明星無疑已經(jīng)成為體育賽事營銷的重要手段。如第二十四屆全球華人羽毛球錦標賽的開幕式上，邀請了羽毛球世界冠軍鮑春來獻唱；各類綜藝節(jié)目紛紛尋求“洪荒少女”傅園慧的加盟；瑪氏食品公司邀請姚明代言其公司旗下的士力架產(chǎn)品、尤尼克斯聘請林丹擔任代言人等等。那么體育明星是如何影響體育賽事營銷的呢？已有研究對體育明星在體育賽事營銷中的作用進行了探討，如朱寶在其“淺談體育偶像明星對體育賽事的影響”中運用文獻資料法對體育明星如何對賽事產(chǎn)生影響進行了研究，認為體育偶像明星是吸引球迷、廣告商、門票等出售的重要因素[1]；Mara Konjer等人運用數(shù)據(jù)分析法，對德國現(xiàn)場直播網(wǎng)球比賽觀眾的獨特數(shù)據(jù)進行了分析，認為提供國家網(wǎng)球明星能夠重振觀眾的興趣[2]；Berri David-J等人運用文獻資料法、邏輯分析法對NBA在促進球迷利益方面的作用進行研究，認為明星力量對NBA的門票收入產(chǎn)生了影響[3]；姜凱達在其“我國體育明星的商業(yè)價值及對體育產(chǎn)業(yè)的影響”中運用文獻資料法對體育明星的名人效應進行研究，認為電視媒體能夠借助明星運動員的比賽，得到更多的廣告收益，實現(xiàn)自身的發(fā)展并對相關產(chǎn)業(yè)進行宣傳[4]。盡管已有一些研究討論了體育明星對賽事營銷的作用，但從學理上系統(tǒng)研究其作用機理的成果還未見報道。本研究首先提出了系統(tǒng)解釋體育明星對賽事營銷作用機理的分析框架，該框架認為體育明星通過其品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度進而對體育賽事營銷的賽事轉播權、廣告權、符號特許使用權、門票收入產(chǎn)生影響，繼而運用邏輯推理法，結合相關體育賽事營銷案例，分別對提出的命題進行分析和論證。

1 體育明星內(nèi)涵及特性

1.1 體育明星的內(nèi)涵

已有研究對體育明星的認識主要基于體育學和社會學兩個視角。從體育學視角看，姜凱達認為體育明星大多數(shù)是指在國際比賽中為國家爭光的金牌得主和優(yōu)秀教練員[4]；孟孜以及楊國清等人認為體育明星是指在體育領域有卓越成就、突出表現(xiàn)，被大眾所矚目的公眾人物，主要有指運動員、教練員等[5,6]。該視角的定義強調(diào)了體育明星的體育本質(zhì)屬性；從社會學視角看，祁浩浩等人則認為體育明星是建設文化城市的標志，是發(fā)展競技體育觀賞性、娛樂性、教育性等內(nèi)在價值的社會化產(chǎn)物，也是廣告代言、體育營銷以及市場開發(fā)的一個重要載體[7]。這類定義強調(diào)的是體育明星的社會價值。上述觀點對體育明星的認識都過于片面化，從體育學角度強調(diào)體育本質(zhì)的屬性卻忽視了社會價值，從社會學角度強調(diào)社會價值卻忽視了體育本質(zhì)的屬性。本研究認為體育明星是指在其職業(yè)生涯內(nèi)，表現(xiàn)突出且受萬眾矚目，不僅擁有獨特形象商業(yè)價值，還具有一定社會影響力的運動員和教練員。體育明星在賽事中所承擔的角色可分為以下兩類：參賽運動員(包括慈善義演)、非參賽人員。從參賽者的角度來看，體育明星可以作為一名運動員、裁判或特邀嘉賓參與賽事；從非參賽者的角度來看，體育明星可以不以運動員的身份參與賽事，轉而為賽事進行代言或?qū)Ρ荣愡M行解說等。

1.2 體育明星的特性

1.2.1 公眾形象性。體育明星的公眾形象性是其最基本的特征。奧運會、亞運會等國際賽事的公共性、公益性及廣泛性特點決定了產(chǎn)生于這些賽事的體育明星具有公眾形象性[8]。在國際賽事這種特殊的舞臺之上，體育明星作為體育公眾人物本就被萬眾矚目，而如今處于傳媒產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的時代，體育明星在各大媒體的傳播下，通過廣告的播放和參加各種商業(yè)活動、公益活動更加頻繁地出現(xiàn)在廣大群眾的視野當中，如劉翔、姚明、羅納爾多等。這不僅僅提高了體育明星的知名度，也讓他們的言行舉止、技術風格等成為了人們所關注的焦點[9]。

1.2.2 實力代表性。競技體育的競爭性和殘酷性是不可否認的，體育明星作為一名運動員，其核心實力便是在體育運動這個領域中具有出色的成績和運動能力[10]，而體育明星的實力代表性是塑造其個人品牌的一個重要因素。通常情況下，體育明星都具備強壯的身體素質(zhì)以及優(yōu)秀的技術，參加過各大賽事并獲得榮譽。從這可以看出體育明星與演藝明星有所不同，他們往往代表著努力向上和積極奮斗，必須靠自己多年的艱苦訓練以及頑強的拼搏精神去取得勝利，依靠自己的實力成名。

1.2.3 時間規(guī)定性。每一項體育賽事對參賽運動員的年齡都有著非常明確的規(guī)定，加之競技體育是對運動員體能素質(zhì)要求極高、對身體損害性極大的一項勞動，這就使得運動員能夠保持的最佳競技狀態(tài)時間很短[8]。再者體育明星的發(fā)展與其運動生涯緊密相連，隨著體育明星年齡的逐漸增大、運動成績不斷下滑，其知名度也會不斷降低，運動生涯結束后緊跟著的便是明星生涯的結束。因此，運動員職業(yè)生涯的短暫性也就決定了體育明星的時間規(guī)定性。

1.2.4 產(chǎn)權獨特性。產(chǎn)權理論中有這樣一個觀點，“誰投資，誰收益”，體育明星的無形資產(chǎn)(包括肖像權、姓名權、名譽權等形像權)應該歸其本人所有，其他人需取得本人同意方能使用。與普通大眾相比，體育明星形象權的商業(yè)價值是巨大的，通常被用做廣告代言、注冊商標或注冊企業(yè)字號，學者趙加兵認為廣告代言是與人格利益密切相關的“權利”，商標和企業(yè)字號則屬于知識產(chǎn)權范疇[11]。對于此種產(chǎn)權的保護，美國主要通過制度單行法或借助隱私權制度，日本則適用知識產(chǎn)權法律制度。由此可以看出，體育明星的產(chǎn)權(形象權)是十分獨特的。

2 體育賽事營銷內(nèi)涵及要素結構

2.1 體育賽事營銷內(nèi)涵

傳統(tǒng)意義上，人們認為體育賽事營銷包括為運動員介紹體育賽事、吸引觀眾通過媒體或到現(xiàn)場觀看比賽、與政府官員進行溝通、吸引贊助商并尋求相關的協(xié)作企業(yè)等等，是一種對體育賽事本身的多方位營銷活動[12]?，F(xiàn)代意義上，賈晨等學者認為體育賽事營銷是一種自主營銷手段，指體育組織在遵從市場需求以及整合優(yōu)勢資源的背景下，通過提供給觀眾高品質(zhì)的賽事衍生產(chǎn)品及體育競賽表演，使贊助商建立起良好的企業(yè)形象、達到較好的宣傳效果、營造有益的外部發(fā)展環(huán)境，從而拉動消費并創(chuàng)造經(jīng)濟利潤[13]?；谝陨蠈w育賽事營銷內(nèi)涵的定義，本研究認為體育賽事營銷是指賽事組織者在舉辦各類商業(yè)性體育賽事時，通過為消費者提供相關需求，對體育賽事本身及其衍生品進行銷售的過程。

2.2 體育賽事營銷要素結構

羅建英、叢湖平兩位學者在其“商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡結構特征及其關系”研究中提出體育賽事的基礎產(chǎn)品是體育競賽表演，賽事的衍生產(chǎn)品則包括廣告權、符號特許使用權、轉播權等，從而進一步提出體育賽事的主要消費主體包括體育競賽表演的觀賞者以及將體育賽事各類衍生資源作為其再生產(chǎn)投入品的生產(chǎn)部門，包括現(xiàn)場觀眾、博彩企業(yè)、媒體、各類使用賽事符號的企業(yè)以及贊助商等[14]。依托該研究成果，本研究認為可以將體育賽事營銷分為賽事轉播權、廣告權、符號特許使用權、門票收入四大類。(由于我國博彩并不合法，本文對此不做探討)其中賽事轉播權指的是在舉辦體育比賽時，體育賽事相關部門允許其他人通過廣播、網(wǎng)絡或電視等傳播媒介進行現(xiàn)場直播或錄播，并從中得到一定經(jīng)濟效益的權利[15]。廣告權(包括賽事場地廣告牌使用權、球隊冠名權、隊服不同部位的廣告使用權[14]等)則是指使用賽事場地廣告牌、隊服等進行廣告宣傳的權利。而符號特許使用權指對體育賽事本身(包括賽事名稱、吉祥物、明星形像權等)所擁有的符號進行使用的權利。門票收入是指舉辦體育比賽時，觀眾親臨現(xiàn)場購買門票觀賽所獲得的收益。

3 體育明星對體育賽事營銷影響機理的探索

基于現(xiàn)有的基本理論、研究成果結合體育賽事營銷案例，本研究首先提出體育明星的公眾形象性、實力代表性、時間規(guī)定性、產(chǎn)權獨特性決定其品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度進而對體育賽事營銷的賽事轉播權、廣告權、符號特許使用權、門票收入產(chǎn)生作用的影響機理(其中媒體、贊助商、各類使用賽事符號的企業(yè)、現(xiàn)場觀眾分別是賽事轉播權、廣告權、符號特許使用權、門票收入的消費主體)(如圖1所示)，繼而運用邏輯推理法，結合相關體育賽事營銷案例，分別對提出的命題進行了分析和論證。

圖1 體育明星對體育賽事營銷的影響機理

3.1 體育明星對賽事轉播權的影響機理

本研究認為體育明星的公眾形象性、實力代表性決定其品牌知名度和品牌美譽度從而進一步對賽事轉播權產(chǎn)生影響(如圖2所示)。賽事轉播權(消費主體為媒體)作為一種無形資產(chǎn)，其有償轉讓是體育賽事一個十分重要的經(jīng)濟來源。在體育領域，各大媒體的傳播靠的就是明星效應，利·斯坦博格曾經(jīng)說過“美國的體育傳播產(chǎn)業(yè)之所以能夠運作的如此成功，就是因為他們能夠創(chuàng)造出超級球星[16]?！?/p>

圖2 體育明星對賽事轉播權的影響機理

3.1.1 體育明星通過其品牌知名度對賽事轉播權的影響機理。體育明星的公眾形象性和實力代表性決定其品牌知名度進而作用于體育賽事轉播權。品牌知名度是指某品牌被大眾所了解的程度，它表明知道此品牌的消費者數(shù)量或比例，反映的是品牌與顧客關系的廣度[17]。根據(jù)品牌營銷學中品牌知名度的簡單測量法：品牌知名度=(知道該品牌的人數(shù)/被調(diào)查總人數(shù))*100%可知，知道該品牌的人數(shù)與品牌知名度呈正相關。體育明星的公眾形象性和實力代表性極大程度上影響著知道其品牌的人數(shù)，從而進一步影響其品牌知名度，而高品牌知名度體育明星的加入，將會直接擴大賽事轉播的影響力，使得更多的觀眾通過各大媒體關注賽事，從而進一步幫助媒體獲得良好的經(jīng)濟收入。如北京田徑世錦賽，央視轉播采取賽事報道明星化的方式來吸引觀眾們的眼球[18]；羽毛球賽直播時，總是優(yōu)先考慮播放林丹與李宗偉的比賽，就是因為體育明星廣泛的知名度能夠吸引更多的球迷通過媒體觀看比賽。

3.1.2 體育明星通過其品牌美譽度對賽事轉播權的影響機理。體育明星的實力代表性決定其品牌美譽度進而作用于體育賽事轉播權。品牌美譽度是指某品牌被大眾所信賴、贊同和支持的程度[17]。體育明星的實力及其獨特的個性魅力使其獲得大眾的贊許，也決定了其擁有較高的品牌美譽度。品牌營銷理論認為品牌美譽度具有更多的情感傾向[19]，高品牌美譽度的體育明星能夠進行情感建設，以滿足觀眾的心理渴求。李金寶在其研究中調(diào)查表明：在中國，比賽中是否有自己喜歡的體育明星會對體育受眾收視產(chǎn)生影響。”[20]董寧也在其研究中提出“恒大女排賽事之所以能夠在中央電視臺體育頻道有如此高的收視率，離不開聲譽極好的郎平主教練以及其龐大的明星陣容?！盵21]從這不難看出體育明星能夠通過其品牌美譽度對賽事轉播權產(chǎn)生影響。

3.2 體育明星對廣告權的影響機理

本研究認為體育明星的公眾形象性、實力代表性決定其品牌知名度和品牌美譽度進而對體育賽事廣告權產(chǎn)生影響。對體育賽事來說，廣告權可以說是其最主要的經(jīng)濟來源，其消費主體贊助商將通過直接購買或?qū)愂逻M行贊助來獲得賽事廣告權。體育明星作為體育界內(nèi)一個重要的傳播媒介，從其商業(yè)價值考慮，可以為贊助商帶來巨大利益。(如圖3所示)

圖3 體育明星對廣告權的影響機理

3.2.1 體育明星通過其品牌知名度對廣告權的影響機理。體育明星的公眾形象性、實力代表性決定其品牌知名度進而對賽事廣告權產(chǎn)生影響。體育明星的公眾形象性、實力代表性會讓消費者有熟悉感和知曉感，也決定了體育明星擁有較高的品牌知名度。社會心理學中的平衡理論認為，消費者在面對一些全新事物的結合時，為了達到平衡，消費者會改變他們的感受[22]。因此賽事舉辦期間，贊助商對自身進行廣告宣傳時，消費者會無意識地把對體育明星的熟知感轉移至贊助商的品牌上，直接或間接地帶動消費者購買相關產(chǎn)品，贊助商也就更加愿意購買賽事廣告權。如世界杯，有許多知名的體育明星(貝利、羅納爾多)參與，這時候就會有各類不同的企業(yè)為獲得賽事廣告權而對賽事進行贊助或直接購買廣告權；吉利汽車贊助中國游泳隊里約奧運之行，也是想利用游泳隊體育明星進行廣告宣傳來提升自身品牌的知名度。

3.2.2 體育明星通過其品牌美譽度對廣告權的影響機理。體育明星具有的實力代表性決定其品牌美譽度進而對賽事廣告權產(chǎn)生影響。觀眾對體育明星實力及獨特魅力的贊美聲使其擁有了絕對的品牌美譽度。運用品牌營銷學中的品牌認可策略[23]，視體育明星為來源體，贊助商為目標體，進行有效的形象轉移，將體育明星的品牌美譽度轉移給贊助商，可以幫助贊助商樹立良好的品牌形象，使其更容易與別的同類企業(yè)品牌區(qū)分開來。贊助商作為賽事廣告權的消費主體，在直接購買廣告權或?qū)愂逻M行贊助時，更加看重的是賽事對自身品牌的影響及宣傳效應，而體育明星的加入對贊助商而言可以說是百利而無一害的。如百威英博花巨款投資南非世界杯的原因就是世界杯體育明星們具有相對高的品牌美譽度，能夠讓哈爾濱啤酒更加順利地登上官方指定的啤酒寶座[24]；又如今年聲譽較好的CBA全明星賽，服裝贊助商李寧大出風頭，令許多球迷對其贊助的球隊服裝深感興趣，熱議不停。

3.3 體育明星對符號特許使用權的影響機理

本研究提出體育明星的實力代表性、時間規(guī)定性、產(chǎn)權獨特性決定其品牌美譽度和品牌忠誠度進而影響體育賽事的符號特許使用權。體育賽事?lián)碛性S多賽事衍生品，包括賽事本身的符號特許使用權(消費主體為各類使用賽事符號的企業(yè))，如賽事名稱、吉祥物以及體育明星的形象權等等，體育賽事的組織者可通過一些平臺對其進行銷售而獲得利潤[15]，而體育明星對符號特許使用權的影響主要體現(xiàn)在體育明星形象權的使用方面。(如圖4所示)

圖4 體育明星對符號特許使用權的影響機理

3.3.1 體育明星通過其品牌美譽度對符號特許使用權的影響機理。體育明星的實力代表性決定其品牌美譽度進而影響賽事的符號特許使用權。體育明星獨特的個人魅力使其具有了較高的品牌美譽度。品牌營銷理論認為一個具有高的美譽度的品牌能夠快速地拉近與消費者之間的距離，貼近消費者的心理需求[19]。為了確保自身利益不受損，賽事主辦單位都會將相關信息進行商標注冊[25]，包括體育明星的形象權。因此各類使用賽事符號的企業(yè)，通過購買體育賽事的符號特許使用權，能夠獲得相關體育明星形象權的使用權，在使用權利的過程中，通過形象轉移，使自身品牌擁有了相對的品牌美譽度，并為消費者創(chuàng)造出不同的態(tài)度和感受，進而襯托出自身產(chǎn)品的特點。如可口可樂公司擁有北京奧運會的符號特許使用權，選擇當時呼聲頗高的郭晶晶為其代言人，正是因為郭晶晶擁有的品牌美譽度能夠為這些使用賽事符號的企業(yè)帶來利益；姚明、易建聯(lián)等人進入NBA賽場后，在中國人心中的美好形象不斷提升，導致各類使用賽事符號的企業(yè)爭相購買其符號特許使用權(形象權的使用權)。

3.3.2 體育明星通過其品牌忠誠度對符號特許使用權的影響機理。體育明星的實力代表性、時間規(guī)定性和產(chǎn)權獨特性決定其品牌忠誠度進而影響賽事的符號特許使用權。品牌忠誠度反映的是消費者是否會轉向另一個品牌的可能程度，是消費者與品牌之間情感的量度[26]。體育明星突出的競技實力、個人魅力及其對自身形象權的維護會影響消費者對相關產(chǎn)品購買的情感傾向，這就說明體育明星擁有其個人品牌忠誠度。品牌營銷學相關理論認為品牌忠誠作為品牌資產(chǎn)價值的核心，不僅能夠為企業(yè)提供貿(mào)易杠桿的支持、吸引新的顧客、增加利潤，還能給競爭對手造成巨大障礙，為自身市場競爭爭取更多時間[23]。學者李新劍在其研究中提出“品牌的忠誠度可以使消費者加速參與品牌社群的各項活動”[27]?？梢婓w育明星能夠通過其品牌忠誠度使得消費者對各類使用賽事符號(明星形象權)的企業(yè)形成崇拜與忠誠。如運動品牌喬丹、李寧等，使用體育明星的名字進行企業(yè)字號的注冊，吸引大量消費者對其商品進行長期的采購，這種行為就是利用了體育明星的品牌忠誠度。

3.4 體育明星對門票收入的影響機理

本研究認為體育明星的公眾形象性、實力代表性決定其品牌知名度和品牌美譽度進而對門票收入產(chǎn)生影響。影響觀眾到現(xiàn)場觀賽的因素有很多，而有體育明星參與的比賽，雖說門票價格不菲，但現(xiàn)場觀眾總是較多，門票收入也相對較高。(如圖5所示)

圖5 體育明星對門票收入的影響機理

3.4.1 體育明星通過其品牌知名度對門票收入的影響機理。體育明星的公眾形象性、實力代表性決定其品牌知名度從而進一步對賽事門票收入產(chǎn)生影響。品牌營銷學理論認為，高品牌知名度的產(chǎn)品之所以能夠有效降低消費者購買產(chǎn)品時的心理風險，是因為消費者能夠通過品牌知名度，判斷其身后的潛在價值[19]。由此看出體育明星的曝光度及其獨特魅力在使其擁有較高的品牌知名度后，能夠進一步通過其品牌知名度影響觀眾對賽事的價值判斷，進而影響體育賽事的門票收入。學者王雪峰研究分析了影響南京市體育觀眾現(xiàn)場觀賽的因素，得出“有無自己喜愛的體育明星或運動隊參加比賽、參賽運動隊的知名度、參賽運動員的知名度”三個指標組成的聲望因子名列第三，認為重點塑造本土明星是長久吸引南京觀眾到現(xiàn)場觀看比賽的有效辦法[28]。如擁有750余萬粉絲的張繼科，在2017年的中國乒乓球公開賽上因傷退賽，使得賽場出現(xiàn)大片空曠看臺[29]，可見體育明星對門票收入的影響是巨大的。

3.4.2 體育明星通過其品牌美譽度對門票收入的影響機理。體育明星的實力代表性決定其品牌美譽度從而進一步對賽事門票收入產(chǎn)生影響。體育明星的個人魅力及其名譽通過大眾口口相傳使其擁有高美譽度的品牌。根據(jù)馬斯洛的需要層次論，人們擁有審美的成長需要，觀眾親臨現(xiàn)場觀賽的極大一部分原因是比賽擁有一定程度的觀賞性，而體育賽事是否具有觀賞性大部分程度上取決于參賽運動員的競技實力，因此具有實力代表性的高美譽度的體育明星更能滿足觀眾的審美需求，吸引更多的潛在消費者親臨現(xiàn)場觀看比賽。謝勁等人在其研究中就“觀眾為何觀賽”這一問題，提出明星崇拜是一重要因素，認為人們觀賞比賽的一部分原因是尋求一種滿足自己內(nèi)心深處英雄情結的需要，而體育明星正是將力與美進行了完美和極致的演繹[30]。如帕奎奧與梅威瑟的拳壇“世紀之戰(zhàn)”，兩位拳手突出的成就以及其鮮明的性格，吸引了各個項目的體育粉絲，使得組織者獲得了巨大的經(jīng)濟收入，并打破了在米高梅酒店舉行的拳擊比賽門票歷史最貴紀錄[31]。

4 結束語

人們“愛屋及烏”、“崇拜”等心理為體育明星帶來了巨大的商業(yè)價值，這種價值在體育賽事營銷中顯露無疑。本研究對體育明星對體育賽事營銷的影響機理進行了探索，認為體育明星以其公眾形象性、實力代表性、時間規(guī)定性、產(chǎn)權特殊性等特性決定其品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度，并對體育賽事營銷產(chǎn)生影響。然而體育明星與體育賽事之間的關系并非是單向的，這是一個雙贏的事件，體育賽事通過體育明星獲得收益的同時，也會有效提升體育明星的個人品牌形象，那么體育賽事如何影響體育明星的品牌形象將是研究者關注的下一個問題。