何艷

蘋(píng)果公司在3月25日（美西時(shí)間）搞了一次“史無(wú)前例”的春季發(fā)布會(huì)。如果喬布斯拿著iPhone在臺(tái)上妙語(yǔ)連珠是蘋(píng)果公司推新品的經(jīng)典畫(huà)面，那么庫(kù)克“丟掉”iPhone大談Apple News絕對(duì)可以記入蘋(píng)果的歷史。

蘋(píng)果公司“省略”硬件、聚焦軟件服務(wù)產(chǎn)品的策略，令蘋(píng)果有了“只軟不硬”、“史上最軟”等諸多新標(biāo)簽。但這種策略沒(méi)能討好到蘋(píng)果的投資者們，3月25日-3月28日蘋(píng)果連收4根陰線，累計(jì)跌幅1.22%。美國(guó)對(duì)沖基金公司Greiphyn Heights Asset Management LP投資經(jīng)理盧國(guó)韜對(duì)《紅周刊》記者表示，“蘋(píng)果并沒(méi)有下定很大的決心，市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)內(nèi)容相對(duì)失望，失望的結(jié)果就是股價(jià)往下跌?！?h3>手機(jī)銷(xiāo)量疲弱和Apple Music的成功 促使蘋(píng)果將聚焦點(diǎn)移至服務(wù)

蘋(píng)果本次主推的All in服務(wù)包括新聞（Apple News+）、信用卡（Apple Card）、游戲訂閱（Apple Arcade）及視頻訂閱（Apple TV+）等四項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。加之硬件的完全缺席，因此，外界把本次發(fā)布會(huì)視為蘋(píng)果的“轉(zhuǎn)型之作”。

不過(guò)，長(zhǎng)期跟蹤蘋(píng)果公司并對(duì)其商業(yè)模式有深入研究的投資人原煒，不認(rèn)可“轉(zhuǎn)型”的說(shuō)法。在他看來(lái)，在高品質(zhì)硬件的基礎(chǔ)上提供軟件、服務(wù)，是蘋(píng)果業(yè)務(wù)的自然延伸和拓展，是提高蘋(píng)果硬件客戶使用體驗(yàn)的自然需求，也是蘋(píng)果最近這些年一直都在做的事情。他表示，“這次發(fā)布會(huì)沒(méi)有像以往一樣展示硬件更新，而是集中推出了四大服務(wù)，這難免會(huì)讓很多人產(chǎn)生蘋(píng)果‘轉(zhuǎn)型的印象，但我更傾向用業(yè)務(wù)‘拓展，而非‘轉(zhuǎn)型這個(gè)字眼。”

蘋(píng)果著力點(diǎn)從硬件過(guò)渡到軟件，或許與公司當(dāng)下面臨的處境不無(wú)關(guān)系。目前，蘋(píng)果的支柱性產(chǎn)品iPhone增長(zhǎng)停滯時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到兩年半左右，培育下一個(gè)增長(zhǎng)引擎迫在眉睫。蘋(píng)果2019財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)（對(duì)應(yīng)中國(guó)會(huì)計(jì)期間2018年第四季度）顯示，iPhone的銷(xiāo)售額為519.8億美元，同比下降15%。與之形成對(duì)照的是，服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收卻創(chuàng)下新高，達(dá)到108.8億美元，同比增長(zhǎng)19%，貢獻(xiàn)了蘋(píng)果整體營(yíng)收的12.9%。同時(shí)，服務(wù)業(yè)務(wù)從三年前開(kāi)始已經(jīng)成為蘋(píng)果的第二大收入來(lái)源，僅次于iPhone。此外，蘋(píng)果服務(wù)板塊的毛利率達(dá)到62.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體硬件的41.1%。

從這個(gè)角度來(lái)看，蘋(píng)果確實(shí)有轉(zhuǎn)型或變革的需求，而且向服務(wù)業(yè)發(fā)展也是順理成章的事。更重要的是，蘋(píng)果已經(jīng)有這方面的成功經(jīng)驗(yàn)，而且其商業(yè)模式被證明是可行的?！胺?wù)業(yè)務(wù)怎么做？實(shí)際上蘋(píng)果已經(jīng)做過(guò)很多嘗試，Apple Music的商業(yè)模式就是喬布斯還在世時(shí)做出來(lái)的，且被證明是成功的?！北R國(guó)韜對(duì)《紅周刊》記者表示。

盧國(guó)韜以Apple Music為例解釋說(shuō)，蘋(píng)果在數(shù)字唱片專(zhuān)輯上，所做的第一步是簡(jiǎn)化定價(jià)模式，通過(guò)大幅降低歌曲單價(jià)、增加銷(xiāo)量的方式來(lái)賺錢(qián);之后再更進(jìn)一步走付費(fèi)訂閱模式，付費(fèi)用戶可以免費(fèi)聽(tīng)歌，而每播放一首歌，歌手或者唱片公司就可以得到利潤(rùn)分成。單首歌單次播放的付費(fèi)分成特別少，但數(shù)字音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)在于播放量可觀。比如像Taylor Swift這樣受歡迎的歌手，一年從iTunes上的分成可能達(dá)到幾百萬(wàn)美元，這對(duì)歌手來(lái)說(shuō)是一筆很大的錢(qián)，因?yàn)楦枋直旧韽某臼悄貌坏蕉嗌馘X(qián)的?！疤O(píng)果無(wú)論是在游戲還是視頻領(lǐng)域，大致延續(xù)這種模式，大體上看是合適的?！?/p>

市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果四大服務(wù)未來(lái)存分歧

蘋(píng)果此次發(fā)布會(huì)幾乎成了服務(wù)業(yè)務(wù)的獨(dú)角戲，不過(guò)外界普遍表示，可獲取的相關(guān)信息相對(duì)有限。比如，蘋(píng)果對(duì)其新聞和視頻服務(wù)的關(guān)鍵細(xì)節(jié)并未過(guò)多透露，蘋(píng)果推出Apple TV+為原創(chuàng)節(jié)目提供視頻訂閱服務(wù)，但并未透露Apple TV+的售價(jià)，另外蘋(píng)果也沒(méi)有討論未來(lái)的內(nèi)容支出計(jì)劃等。

盧國(guó)韜對(duì)記者表示，以新聞服務(wù)為例，《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》作為美國(guó)兩大主流金融類(lèi)新聞媒體，目前，前者不與蘋(píng)果合作，后者也將只提供與政治、娛樂(lè)、體育等相關(guān)的一般性新聞，最重要的金融類(lèi)文章并不在蘋(píng)果新聞服務(wù)里展現(xiàn)。從這一角度來(lái)說(shuō)，他對(duì)蘋(píng)果新聞服務(wù)要取得成功持懷疑態(tài)度。

而澤誠(chéng)資本投資總監(jiān)余曉光則直言：“在發(fā)布會(huì)直播的時(shí)候，我直觀的感受就是價(jià)值8000美金的雜志內(nèi)容如果只要每月9.9美金就可以閱讀，是很有吸引力的。比如我自己就是《華爾街日?qǐng)?bào)》的付費(fèi)用戶，單是《華爾街日?qǐng)?bào)》的月費(fèi)就遠(yuǎn)高于9.9美金?！?/p>

在蘋(píng)果力推的四大服務(wù)中，盧國(guó)韜認(rèn)為游戲服務(wù)體現(xiàn)出合理的創(chuàng)新性，在當(dāng)前市場(chǎng)情況下，是有可能成功的，但還需要時(shí)間來(lái)證明。尤其對(duì)于付費(fèi)游戲來(lái)說(shuō)，如果公司本身沒(méi)有大的財(cái)力去做推廣，那么營(yíng)收是沒(méi)有保障的。在這種情況下，采用類(lèi)似Apple Music的模式，在前端讓用戶付出很低的費(fèi)用，后端給游戲開(kāi)發(fā)商很小比例的分成，一旦數(shù)量上來(lái)，游戲開(kāi)發(fā)商的收入狀況就可能比之前好一些，這不失為一個(gè)有效解決問(wèn)題的方法。

而對(duì)于被重磅介紹的視頻服務(wù)內(nèi)容，一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至在蘋(píng)果發(fā)布會(huì)期間，中國(guó)A股還一度掀起了炒作流媒體概念的熱潮。該項(xiàng)服務(wù)內(nèi)含兩個(gè)產(chǎn)品——更新版的Apple TV應(yīng)用程序Apple TV Channels和匯集蘋(píng)果原創(chuàng)劇目的Apple TV+。

余曉光表示，“如果看Apple TV+的行業(yè)調(diào)動(dòng)能力上，是無(wú)可比擬的。比如TV+和斯皮爾伯格、奧普拉等行業(yè)大腕展開(kāi)內(nèi)容化的定制服務(wù)。我很難相信三星或者其他什么平臺(tái)具有這樣的吸引力，可以容納那么多的優(yōu)秀人才和行業(yè)精英?！辈贿^(guò)，在盧國(guó)韜看來(lái)，Apple TV+雖然是一大創(chuàng)新，但因?yàn)閮?nèi)容問(wèn)題和付費(fèi)模式問(wèn)題導(dǎo)致一直沒(méi)什么起色，另外，蘋(píng)果在內(nèi)容的投入上也值得反思。

與傳統(tǒng)信用卡相比，蘋(píng)果此次推出的信用卡服務(wù)沒(méi)有年費(fèi)、滯納金、跨境交易費(fèi)等費(fèi)用，此外，它還有一個(gè)比較吸引人的每日返現(xiàn)功能—一般性支付可獲返現(xiàn)2%;購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品返現(xiàn)3%;用實(shí)體信用卡支付返現(xiàn)1%。蘋(píng)果還表示，Apple Card的利率是業(yè)界最低的，不過(guò)并未透露具體數(shù)字。注重隱私的蘋(píng)果強(qiáng)調(diào)，不會(huì)追蹤用戶的交易信息，合作方高盛也不會(huì)分享用戶數(shù)據(jù)。

原煒表示，“考慮到蘋(píng)果用戶是高端消費(fèi)群體，加之金融支付業(yè)務(wù)體量巨大而且高頻，蘋(píng)果的這個(gè)信用卡服務(wù)前景是非常具有想象空間的。”他同時(shí)認(rèn)為，這是本次四大服務(wù)中，相對(duì)來(lái)說(shuō)最具看點(diǎn)的服務(wù)。

不過(guò)也有分析稱，1%-3%的返現(xiàn)率并不是很高，返現(xiàn)的項(xiàng)目設(shè)置也與現(xiàn)有其他返現(xiàn)信用卡差別不大。盧國(guó)韜則直言，這項(xiàng)服務(wù)并無(wú)太多新意。余曉光也表示，信用卡服務(wù)更像是針對(duì)美國(guó)本土消費(fèi)者的一種本地服務(wù)，美國(guó)是建立在透支消費(fèi)基礎(chǔ)上的資本主義社會(huì)，用戶離不開(kāi)信用卡消費(fèi)，所以蘋(píng)果支付對(duì)賬單，利息的管理非常專(zhuān)業(yè)和直觀。這可以讓消費(fèi)者更好地管理自己的每月支出，這也會(huì)讓用戶更多地使用Apple Pay去支付，但對(duì)世界其他地區(qū)的消費(fèi)者是否具備普遍性還需要觀察。

管理層未下定轉(zhuǎn)變決心

蘋(píng)果擁有龐大的活躍用戶基礎(chǔ)，截至2018年底，全球活躍蘋(píng)果裝置達(dá)到14億臺(tái)。原煒表示，“攜這么大的用戶量去跟某一服務(wù)的主流提供商們談合作具有巨大的吸引力，同時(shí)也是巨大的壓力（如果自己不和蘋(píng)果合作，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蘋(píng)果合作可能帶來(lái)嚴(yán)重后果），這使得蘋(píng)果對(duì)服務(wù)資源的整合能力無(wú)人能及?！?/p>

余曉光也認(rèn)為，雖然iPhone現(xiàn)在依然是蘋(píng)果最主要的產(chǎn)品，但像AirPods、Apple Watch、Apple Pay、News+這些無(wú)論是軟件還是硬件產(chǎn)品，都只是服務(wù)于iOS用戶。只要其中一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)用戶有吸引力，那么他/她必然會(huì)成為iPhone的用戶。

余曉光以News+的服務(wù)為例介紹說(shuō)，如果已經(jīng)是某一雜志的付費(fèi)用戶，而且每月價(jià)格幾倍于News+所收取的費(fèi)用，但News+的閱讀內(nèi)容是幾百倍的提升，那么用戶肯定毫不猶豫的把閱讀付費(fèi)轉(zhuǎn)移到蘋(píng)果的平臺(tái)上。而內(nèi)容商愿意這么做肯定是他們相信雖然蘋(píng)果的單一用戶價(jià)值遠(yuǎn)低于自己獨(dú)立的付費(fèi)用戶，但蘋(píng)果平臺(tái)的號(hào)召力會(huì)極大地拓展自己的閱讀人群，反而會(huì)大大地提升其平臺(tái)的廣告價(jià)值和品牌價(jià)值?！澳壳皩?duì)優(yōu)秀內(nèi)容提供商所能提供有吸引力的平臺(tái)，除了蘋(píng)果之外好像還沒(méi)有其他相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更何況蘋(píng)果對(duì)內(nèi)容提供商的吸引是跨行業(yè)的，這次發(fā)布會(huì)就是對(duì)平面媒體、視頻媒體、游戲廠商、支付的一次服務(wù)整合?！?/p>

由于蘋(píng)果的iOS是個(gè)封閉的生態(tài)系統(tǒng)，原煒認(rèn)為，“特別有利于打造高品質(zhì)高用戶體驗(yàn)的服務(wù)。同時(shí)，反過(guò)來(lái)蘋(píng)果的這種良好的形象和聲譽(yù)也是除了其龐大用戶量之外，吸引各主流服務(wù)提供商跟其合作，這成為它得以拓展業(yè)務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一。”

對(duì)蘋(píng)果而言，要做強(qiáng)服務(wù)業(yè)務(wù)并不容易。原煒就表示，蘋(píng)果面臨的挑戰(zhàn)很多，比如服務(wù)的類(lèi)別、內(nèi)容選擇、質(zhì)量、用戶體驗(yàn)等，但最大的挑戰(zhàn)無(wú)疑是來(lái)自整合特定服務(wù)的業(yè)內(nèi)相關(guān)資源的能力，特別是讓該服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的主要、頂級(jí)相關(guān)資源的擁有者，說(shuō)服他們來(lái)合作、加入是非常不容易的。

截至目前，包括iPhone在內(nèi)的硬件銷(xiāo)售仍貢獻(xiàn)了蘋(píng)果85%左右的收入，但“對(duì)蘋(píng)果而言，現(xiàn)在并不是生死存亡的時(shí)刻，蘋(píng)果也并不愿意花很多錢(qián)去投入內(nèi)容領(lǐng)域?！北R國(guó)韜認(rèn)為，蘋(píng)果對(duì)各大服務(wù)領(lǐng)域尤其是Apple TV+服務(wù)的投入不夠。他認(rèn)為，這也是蘋(píng)果面臨的最大挑戰(zhàn)，即還沒(méi)有真正下定決心，在硬件還具有足夠豐厚利潤(rùn)的情況下堅(jiān)決地對(duì)服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行投入。他指出，蘋(píng)果的管理層目前是站在投資者的角度看待問(wèn)題，而不是站在領(lǐng)導(dǎo)者的角度以高瞻遠(yuǎn)矚的視角審視公司的問(wèn)題。