小康

投資者在投資分析過(guò)程中，企業(yè)所在的行業(yè)市場(chǎng)供需與競(jìng)爭(zhēng)格局是首先需要理解吃透的，這能保證我們所選擇的企業(yè)能在一個(gè)有利的行業(yè)環(huán)境中發(fā)展壯大。選好了賽道，同時(shí)還要選一匹好馬。如何在同行業(yè)眾多企業(yè)中挑選最優(yōu)秀、最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的那一個(gè)呢？著名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)晨星公司將構(gòu)筑起企業(yè)“護(hù)城河”的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分為無(wú)形資產(chǎn)、成本、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及有效規(guī)模，而這其中大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的判斷涉及到業(yè)務(wù)層面的定性。但對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)中的品牌優(yōu)勢(shì)，我們可以嘗試從定量的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)角度予以分析。如何從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的角度對(duì)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)窺視一二呢？一句話：在行業(yè)非景氣期，企業(yè)能夠提價(jià)的同時(shí)還能不對(duì)銷量造成負(fù)面影響。

如2012年，以限制三公消費(fèi)為起點(diǎn)，白酒行業(yè)進(jìn)入下行周期，所有白酒企業(yè)的股價(jià)都受到巨大打擊。這里我們以2013-2015年我國(guó)白酒行業(yè)下行周期中，貴州茅臺(tái)、洋河股份以及山西汾酒三家上市公司的營(yíng)業(yè)收入同比增速、零售價(jià)同比增速、銷售量同比增速來(lái)舉例說(shuō)明（見(jiàn)表1、表2、表3）。

在行業(yè)下行期，連貴州茅臺(tái)這樣的白酒王者都面臨著平均售價(jià)的波動(dòng)。具體來(lái)看，2014年平均售價(jià)上升6.38%，銷售量下降4.01%，2015年平均售價(jià)下降9.15%，而銷售量增長(zhǎng)13.86%，售價(jià)對(duì)營(yíng)收的負(fù)面影響小于銷售量增長(zhǎng)對(duì)營(yíng)收的拉動(dòng)作用。整體來(lái)看，2013至2015年，平均售價(jià)下降3.35%，而銷售量上漲9.29%，消費(fèi)者對(duì)貴州茅臺(tái)的價(jià)格敏感性偏低，在行業(yè)下行期營(yíng)收依然保持正增長(zhǎng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，山西汾酒的品牌優(yōu)勢(shì)、客戶忠誠(chéng)度明顯偏弱，2014年平均售價(jià)大幅下降35.37%，而銷售量未見(jiàn)起色，反而降低0.64%，2015年平均售價(jià)增長(zhǎng)14.16%，銷量下降7.73%。整體來(lái)看，2013至2015年，其平均價(jià)格由15.52下降26.22%到11.45，而銷售量下降8.33%，導(dǎo)致其營(yíng)收規(guī)模較大幅度的下降。洋河股份2014、2015年白酒平均價(jià)格分別同比上漲0.45%、9.9%，而銷售量分別同比下降3.26%、0.81%，整體看2013到2015年平均售價(jià)上漲10.41%，而銷售量下降4.04%，從這個(gè)角度看，洋河股份的白酒品牌也有較低的客戶價(jià)格敏感性，有一定的品牌優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)對(duì)A股市場(chǎng)上具有明顯差異化特色的白酒品牌進(jìn)行對(duì)比分析，即使是傳承了數(shù)百年的白酒品牌貴州茅臺(tái)在行業(yè)下行期依然在售價(jià)上有下降的風(fēng)險(xiǎn)。在行業(yè)下行期能夠提價(jià)，還能帶來(lái)銷售增長(zhǎng)的品牌可以說(shuō)很難找到。事實(shí)上，大多數(shù)聲稱其擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)一旦遇到行業(yè)調(diào)整期，過(guò)往的輝煌都會(huì)煙消云散，能像貴州茅臺(tái)和洋河股份這樣：價(jià)格的減小幅度小于銷量的增加幅度的企業(yè)已經(jīng)可以稱得上優(yōu)勢(shì)的品牌，而絕大多數(shù)企業(yè)很可能是像山西汾酒這樣面臨價(jià)格和銷售量上的雙重打擊。因此，投資者需要理性看待企業(yè)的品牌價(jià)值，從相關(guān)數(shù)據(jù)中篩選最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。