黃才真

摘要：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為是指，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下體現(xiàn)出來的行為活動，受消費(fèi)者內(nèi)部因素、外部因素以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素的共同作用，消費(fèi)者為了能夠滿足自身的需求，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜索、購買以及購買后的一些相關(guān)行為的總稱。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;網(wǎng)購;利弊;

隨著網(wǎng)絡(luò)普及，電腦成本的不斷下降，網(wǎng)上購物已經(jīng)慢慢地從一個新鮮的事物逐漸變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧＞W(wǎng)絡(luò)正在沖擊著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和思維、生活方式，以其特殊的優(yōu)勢而逐漸深入人心。

一.影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要因素

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)報(bào)告顯示，目前我國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶已經(jīng)突破3億人，使用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行購物的人群占總?cè)藬?shù)的50%，呈逐年上升的趨勢。根據(jù)我國電子商務(wù)研究中心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易數(shù)字顯示，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的交易金額已突破30000億元，而且呈大幅度上升趨勢。通過大量的數(shù)據(jù)表明，我國電子商務(wù)已經(jīng)趨于成熟，而且交易金額每年遞增幅度較大。大學(xué)生作為一群特殊的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，其消費(fèi)情況具有一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值，所以一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家以及電子商務(wù)企業(yè)都紛紛將其作為主要的研究對象，通過對這一群體的分析，能夠有效的了解大學(xué)生消費(fèi)群體，從而有針對性地制定營銷策略，提升電子商務(wù)企業(yè)的市場競爭能力。影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素較多，在此本文將所有的因素劃分為兩個方面：個人因素和外部因素。

（一）.個人因素

1.影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的個人因素包括消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)者的情緒、感知風(fēng)險(xiǎn)的能力、購物動機(jī)等方面。接下來本文將對這些因素進(jìn)行具體闡述。1.消費(fèi)者態(tài)度。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購買行為主要受購買者的購買意愿所支配，而購買意愿主要取決于購買態(tài)度，消費(fèi)者的購買態(tài)度是通過意愿來影響消費(fèi)者的購買行為。通過多方研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對計(jì)算機(jī)應(yīng)用的態(tài)度、對產(chǎn)品價(jià)值的感知、購買活動的體驗(yàn)以及對風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)知等因素都會嚴(yán)重地影響到消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的態(tài)度。

2.消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。消費(fèi)者的購物體驗(yàn)表現(xiàn)在對購物活動的滿意度，購物的滿意度主要是指，消費(fèi)者對購買商品或服務(wù)的品質(zhì)與事前預(yù)想間的差距評價(jià)，購買商品或服務(wù)的品質(zhì)大于或者等于消費(fèi)者的預(yù)想為滿意，二者的差距越大滿意度越高。而購買商品或服務(wù)的品質(zhì)小于消費(fèi)者的預(yù)想為不滿意，二者差距越大滿意度越低。根據(jù)對消費(fèi)者的滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物者的整體滿意度影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)決定（也就是我們常說的好評度）。除此之外，消費(fèi)者的消費(fèi)決定還與其之前的消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)，在之前的購買經(jīng)驗(yàn)中電子商務(wù)客服的態(tài)度、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等方面的滿意度，嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

3.消費(fèi)者在選購網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)的情緒。消費(fèi)者在購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的情緒也是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決定的主要因素。情緒作為消費(fèi)者的一種情感體驗(yàn)促使消費(fèi)者以某種方式進(jìn)行消費(fèi)活動。通過實(shí)體研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買網(wǎng)絡(luò)商品或服務(wù)時(shí)的情緒能夠左右消費(fèi)的消費(fèi)決策。所以，網(wǎng)絡(luò)信息的形式和分布方式能夠通過影響消費(fèi)者的情緒來影響消費(fèi)者對信息的搜索以及做出消費(fèi)決策，從而影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

4.消費(fèi)者的購物動機(jī)。消費(fèi)者的動機(jī)是指促使消費(fèi)者購買商品或者服務(wù)的內(nèi)在動力。只有當(dāng)消費(fèi)者感覺到所面對的商品或服務(wù)能夠滿足其生存或發(fā)展需要時(shí)，才會促使消費(fèi)者做出購買行為。所以消費(fèi)者的購物動機(jī)是指導(dǎo)購買行為的主要因素。

5.消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的感知能力。消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知是指，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如，產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)等，在感知風(fēng)險(xiǎn)的情況下，較少或者避免風(fēng)險(xiǎn)的行為。消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的感知能夠支配消費(fèi)者做出相應(yīng)的購物方式和消費(fèi)行為。根據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的感知是影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜索時(shí)，決定是否消費(fèi)的主要依據(jù)之一。

6.消費(fèi)者對商品或者服務(wù)價(jià)值的感知。消費(fèi)者對商品或者服務(wù)價(jià)值的感知，主要是通過對需要購買的商品或者服務(wù)所要付出的成本與商品或者服務(wù)所帶來的利益之間的權(quán)衡和比較，而對商品或者服務(wù)做出的綜合評價(jià)。通過研究表明，對商品或者服務(wù)的感知價(jià)值與感知成本、利益以及風(fēng)險(xiǎn)等因素有關(guān)。消費(fèi)者的價(jià)值感知也是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要因素。

7.消費(fèi)者的決策風(fēng)格。消費(fèi)者的決策風(fēng)格主要是指，消費(fèi)者受自身消費(fèi)傾向、性格、習(xí)慣以及態(tài)度等因素的影響，在消費(fèi)過程中做出購買決定的態(tài)度。其本質(zhì)與消費(fèi)者的人格特征有關(guān)，比如，性格果斷的人比較容易做出購買決定，而優(yōu)柔寡斷的人在做購買決定時(shí)則比較難。消費(fèi)者的決策風(fēng)格對消費(fèi)者的購買決策具有隱性作用，所以它也是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素之一。

8.消費(fèi)者的自我認(rèn)知和自我概念。消費(fèi)者的自我認(rèn)知和自我概念是指，消費(fèi)者對自己的看法和態(tài)度構(gòu)成的系統(tǒng)的自我認(rèn)識。它主要受消費(fèi)者先天心理基因的影響，并在此基礎(chǔ)上形成后天的自我綜合認(rèn)知觀念。消費(fèi)者的自我認(rèn)知和自我概念在一定的程度上能夠影響消費(fèi)者做出購買決定和消費(fèi)行為。比如，消費(fèi)者在購買衣服時(shí)，自我認(rèn)為寬松的運(yùn)動服裝比較適合自己，所以在面對運(yùn)動服裝時(shí)容易激起購買欲望，而其他的時(shí)裝則對消費(fèi)者沒有吸引力。同時(shí)，消費(fèi)者對商品或者服務(wù)的價(jià)格認(rèn)同也受消費(fèi)者的自我概念影響。

9.消費(fèi)者的購物傾向。消費(fèi)者的購物傾向是指消費(fèi)者在購物過程中尋求的樂趣和滿意度。消費(fèi)者的購物傾向?qū)οM(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為有很大的影響，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)者將消費(fèi)者的購物傾向劃分為娛樂傾向和便利傾向。

10.消費(fèi)者對隱私的關(guān)注度?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠跨時(shí)間和空間的交流是其主要的優(yōu)勢同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)隱私安全問題產(chǎn)生的主要根源。網(wǎng)絡(luò)的隱私權(quán)是網(wǎng)絡(luò)使用者對個人信息控制權(quán)的體現(xiàn)。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物者對個人隱私特別關(guān)注。同時(shí)，對個人隱私敏感程度不同的人，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中也存在不同的消費(fèi)態(tài)度。

（二）外部因素

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為不僅受個人因素的影響同時(shí)還受外部因素的影響。通過相關(guān)調(diào)查和文獻(xiàn)的查閱，本文主要從網(wǎng)絡(luò)商品或服務(wù)的價(jià)格、品牌、口碑等方面對影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響進(jìn)行分析。

1.價(jià)格因素的影響。價(jià)格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要原因之一。由于大學(xué)生是一群特殊的購物群體，他們沒有穩(wěn)定的收入和經(jīng)濟(jì)來源，所以商品或者服務(wù)的價(jià)格嚴(yán)重影響著大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為。通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，具有價(jià)格優(yōu)勢的商品更有網(wǎng)絡(luò)銷售競爭力。根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，促進(jìn)我國消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的主要因素分別為：節(jié)省時(shí)間、價(jià)格便宜、購買方便，由此可見價(jià)格因素對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為起主導(dǎo)作用。

2.品牌因素的影響。品牌影響消費(fèi)者消費(fèi)導(dǎo)向的主要因素，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上更加明顯，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物具有很多不確定性，消費(fèi)者需要承受更大的風(fēng)險(xiǎn)，所以品牌的保證能夠?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)行為增加一道保險(xiǎn)，同時(shí)品牌的選擇能夠減少消費(fèi)者搜索信息的時(shí)間和成本。

3.商務(wù)網(wǎng)站因素的影響。商務(wù)網(wǎng)站是營銷者和消費(fèi)者進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)平臺，所以商務(wù)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)購物中扮演中重要的角色。正規(guī)、規(guī)模較大的商務(wù)網(wǎng)站具有簡便而強(qiáng)大的搜索功能，消費(fèi)者在查找商品時(shí)更方便，節(jié)省時(shí)間和成本。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中搜索信息的成本是影響商務(wù)網(wǎng)站中商店點(diǎn)擊率、商品流量以及銷售金額的主要因素。

4.信任度的影響。信任度是指在不確定的條件下，一方對另一方的信賴程度。這在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中具有很大的影響力，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)活動，消費(fèi)者與營銷者之間存在很多的不確定因素，這嚴(yán)重影響了雙方間的信任度。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷商缺乏信任度是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要因素。

5.口碑的影響?？诒侵竿ㄟ^人們口頭相傳，對商品和服務(wù)的滿意度進(jìn)行評價(jià)和交流。網(wǎng)絡(luò)口碑是指，在商品或者服務(wù)的評價(jià)項(xiàng)目中的評價(jià)累積和網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息?？诒畬ι唐坊蚍?wù)的質(zhì)量更具有說服力，能夠有效的說服消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為。目前在我國的商務(wù)網(wǎng)站平臺上主要有兩種口碑傳播形式，一種是通過評分來體現(xiàn)，一種是通過文字描述和圖片展示來體現(xiàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)購物前景

大學(xué)生網(wǎng)上購物潛力巨大。通過本次調(diào)查顯示，有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生占五成。而沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生，其中只有11%的人沒有瀏覽過購物網(wǎng)站。不難看出大學(xué)生在網(wǎng)上購物的市場潛力是巨大的！

三、結(jié)論

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物者明確表示在未來的一年還會繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，說明他們對網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展非常期待，網(wǎng)購的條件讓他們感到滿意所以愿意去嘗試。網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物相比在方便及時(shí)性、信息的豐富性等方面具有很多優(yōu)勢，會吸引越來越多的大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物。