黃麗 彭曉輝

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為絕大部分人的生活常態(tài)?；谏缃粚傩园l(fā)展起來的小紅書平臺，正在以它獨特的發(fā)展道路探索著網(wǎng)絡(luò)營銷的新方向。社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營銷存在瓶頸，而4I原則比傳統(tǒng)營銷理論更貼合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費者的行為和心理，在改善社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺中得到充分運用。以小紅書平臺為例，基于4I原則對社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的改善進行研究。

關(guān)鍵詞：4I原則;社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營銷;小紅書

文章編號：1004-7026（2019）02-0050-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：G206-F? ? ? ? 文獻標志碼：A

1? 社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

1993年，英國學(xué)者Howard Rheingold定義虛擬社區(qū)是人在網(wǎng)絡(luò)上進行社交行為，并與他人因共同興趣點產(chǎn)生情感后形成的人際關(guān)系社會集合體。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)早期是指在論壇、聊天室這樣的線上交流空間，由組織平臺發(fā)起或是用戶自發(fā)形成的、有共同興趣點的線上用戶集合。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅僅停留在社交功能上，其營銷功能也日漸突顯[1]，基于移動虛擬社區(qū)的營銷活動就叫社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營銷。

2? 4I原則理論

4I原則又稱網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則，20世紀90年代由美國學(xué)者唐·舒爾茨提出。4I即趣味interesting、利益interests、互動interaction、個性individuality。

2.1? 趣味性原則

隨著生活水平的提高，人們越來越追求物質(zhì)條件之外的精神需求，尤其在擺脫繁重學(xué)習(xí)和工作之后的網(wǎng)絡(luò)世界，娛樂性、趣味性成了消費者關(guān)注的重點，企業(yè)也在不斷利用各種形式增加產(chǎn)品的趣味性[2]，希望獲得更多消費者的關(guān)注。

2.2? 利益原則

企業(yè)通過產(chǎn)品銷售獲得利益，消費者通過購買產(chǎn)品獲得使用價值，企業(yè)只有準確地摸清顧客需求，才能在市場上更好地存活。這里的利益并不只指物質(zhì)利益，還包括產(chǎn)品功能、服務(wù)、消費者心理、信息咨詢等。讓企業(yè)與消費者在利益層面都能滿意，是營銷最好的狀態(tài)。

2.3? 互動原則

在營銷理論中，學(xué)者們不斷提到互動的重要性，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使單向營銷基本成為過去，交互性在網(wǎng)絡(luò)營銷中更加突顯，消費者很容易了解到企業(yè)信息、產(chǎn)品信息甚至更多[3]?；邮瞧髽I(yè)與消費者之間加深了解、企業(yè)增強顧客忠誠度的重要手段之一。

2.4? 個性原則

現(xiàn)代消費者的心理特性使得個性化營銷更容易俘獲消費者的心。產(chǎn)品市場同質(zhì)化嚴重、競品越來越多等因素都在推動著企業(yè)創(chuàng)造個性，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展又給個性創(chuàng)造提供了技術(shù)支撐。定制、專屬服務(wù)都已成為可能，但這只是個性的兩個方面，更多的個性會體現(xiàn)在生產(chǎn)、銷售、流通等環(huán)節(jié)。

3? 社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺小紅書的現(xiàn)狀

小紅書創(chuàng)立于2013年，最初是一個攻略分享類平臺，專注于跨境海淘和旅游攻略。2013年12月，小紅書分享筆記上線，2014年小紅書購物“福利社”運營，平臺正式實現(xiàn)了從分享社區(qū)到跨境電商的轉(zhuǎn)變。截止2018年10月，小紅書用戶數(shù)已經(jīng)超過1.5億，其中90后、95后占到70%以上，是什么讓小紅書在短短幾年內(nèi)獲得如此大的關(guān)注呢？

3.1? 以用戶興趣為起點，營造分享氛圍

小紅書最大的特色就是PGC+UGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的購物筆記分享社區(qū)，UGC用戶可以根據(jù)自己的經(jīng)歷，通過筆記、視頻等形式隨時分享自己的購物體驗，其他用戶通過瀏覽、點贊、評論等參與，這項功能極大地滿足了用戶分享購物的樂趣[4]。隨著粉絲經(jīng)濟的興盛，小紅書又拓展了PGC范圍，引入眾多明星入駐社區(qū)，明星自帶的話題和流量吸引了眾多粉絲。在電視宣傳方面，小紅書贊助了2018年最火的網(wǎng)綜《偶像練習(xí)生》，這些明星吸引了眾多用戶，真實內(nèi)容生產(chǎn)與娛樂屬性的結(jié)合，極大地調(diào)動了用戶興趣。

3.2? 以用戶利益為導(dǎo)向，切中消費痛點

海淘有一個難點，就是國內(nèi)外產(chǎn)品信息不對稱，很多消費者想海淘卻不知道產(chǎn)品有哪些、質(zhì)量怎么樣。小紅書商品有相應(yīng)的視頻或圖文分享，這些基于真實用戶分享的產(chǎn)品信息切中了消費痛點，累積了用戶口碑。消費者從社區(qū)獲得分享信息后，可直接在平臺內(nèi)搜索購買，再到物流、售后，小紅書形成了一體式銷售閉環(huán)，給消費者提供了便利。2019年開年，小紅書正式上線“品牌合作人”，只要粉絲數(shù)大于5 000以及近一個月筆記平均閱讀數(shù)大于1 000的用戶，均有資格申請成為“品牌合作人”，這本身也能為內(nèi)容發(fā)布者創(chuàng)造收益[5]，加上小紅書依據(jù)“去中心化”的首頁推薦，使更多用戶有機會成為“品牌合作人”，甚至是意見領(lǐng)袖，滿足了分享心理，獲得了關(guān)注度，有機會獲得實際利益，又能獲取更為真實的海淘信息。

3.3? 以用戶體驗為中心，注重社區(qū)互動

互動對于調(diào)節(jié)社區(qū)氛圍、維持用戶黏性是非常重要的環(huán)節(jié)。小紅書的互動主要體現(xiàn)在UGC、PGC以及KOL用戶與普通用戶之間的互動。UGC、PGC、KOL用戶通過發(fā)布內(nèi)容，向普通用戶傳遞購物信息，普通用戶通過評論、點贊、收藏的方式參與內(nèi)容構(gòu)建，建立在真實分享信息、明星、達人基礎(chǔ)上的互動率通常都比較高。以某明星為例，其在小紅書平臺共發(fā)布53條筆記，粉絲數(shù)1 090萬，獲贊與收藏數(shù)509萬，其中筆記評論最多的一條達32萬。小紅書還建立了“薯隊長”“美妝薯”等20多個不同類型的官方賬號，根據(jù)用戶關(guān)注的熱點情況發(fā)布話題、主題，增加了社區(qū)討論度。

3.4? 以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，強調(diào)個性化服務(wù)

要想在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷平臺中更好地存活下來，就離不開數(shù)據(jù)的支撐，小紅書以用戶真實內(nèi)容著稱，又有數(shù)億的注冊用戶，這本身就是一個龐大而真實的數(shù)據(jù)庫。這個數(shù)據(jù)庫造就了小紅書C2B模式的先天優(yōu)勢，用戶在注冊時會有20個不同的興趣類型選項，每一個用戶的首頁推薦都會根據(jù)用戶的選擇而不同，后臺再根據(jù)用戶在不同類型筆記上的瀏覽時間、點贊、收藏率等來進行首頁推送，這就是所謂的“千人千面”。小紅書在視頻和圖文筆記上都擁有分類標簽，使平臺精準推薦和用戶搜索更加便利。以這些方式形成的數(shù)據(jù)作為選擇產(chǎn)品種類和數(shù)量的依據(jù)又反饋給平臺，對于加速銷售過程、降低庫存率以及精準營銷起到了極大作用。

4? 社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的瓶頸

4.1? 分享內(nèi)容廣告增多，影響用戶體驗

小紅書最吸引用戶的點在于它的真實用戶分享，但是隨著用戶數(shù)量的增多，不少KOL甚至是微商都在打廣告，軟廣告、隱性廣告層出不窮，使得用戶無法辨別真假，極大地影響了用戶體驗度及購買率，甚至減少了對平臺的信任度。

4.2? 產(chǎn)品種類不全，供應(yīng)鏈和物流薄弱

小紅書主營跨境商品，其中美妝個護類產(chǎn)品最受歡迎，為保證平臺質(zhì)量，近年雖引進一些第三方商家入駐，但自營仍是主要方式，導(dǎo)致了產(chǎn)品種類不全，很多筆記內(nèi)容中推薦的產(chǎn)品無法在平臺中找到。小紅書雖然在多個國家建立了海外倉庫，產(chǎn)品直接保稅倉發(fā)貨，也有專門的國際物流系統(tǒng)，但其供應(yīng)鏈和物流一直被消費者吐槽，瀏覽平臺內(nèi)差評很多，大部分是關(guān)于物流和售后的。

4.3? 分享社區(qū)到購物商城，消費轉(zhuǎn)化率低

小紅書在平臺內(nèi)部實現(xiàn)了自己獨有的銷售閉環(huán)，但消費量轉(zhuǎn)化率并不高，很多用戶在小紅書瀏覽筆記后，會選擇去其他平臺購買。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，小紅書月活躍用戶超過3 000萬，但下半年市場份額僅為6.0%。

4.4? C2B新模式特點不夠突顯

國內(nèi)電商平臺一直在嘗試并引導(dǎo)用戶走C2B模式，但這種顧客導(dǎo)向產(chǎn)品的模式本身需要的前提條件較多，也比較難控制，所以進度緩慢。擁有數(shù)據(jù)庫、開放社區(qū)環(huán)境等先天條件的小紅書雖然有所進展，但其特點不夠突顯，效益也不突出。

5? 社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的改善措施

5.1? 加強社區(qū)內(nèi)容管理，建立分享獎懲機制

對于因廣告增多而影響用戶體驗的問題，新的“品牌合作人”模式可以規(guī)范一部分內(nèi)容分享用戶，但還需要平臺加強對社區(qū)內(nèi)容的管理，加大內(nèi)容檢測力度。社區(qū)筆記內(nèi)容越來越多，為避免同質(zhì)化，可以建立分享獎懲制度，根據(jù)筆記數(shù)、瀏覽數(shù)、用戶停留時間、評論、點贊、收藏以及筆記內(nèi)容質(zhì)量等，形成量化制度體系，適度進行獎勵。

5.2? 擴大產(chǎn)品覆蓋范圍，加強供應(yīng)鏈和物流建設(shè)

小紅書現(xiàn)開通了美妝個護等13個類別的產(chǎn)品，但以美妝護膚和服飾為主打，母嬰、家居的購買率都比較低，需要繼續(xù)擴展產(chǎn)品種類，擴大產(chǎn)品覆蓋范圍。2018年，小紅書D輪融資3億美元，阿里和騰訊分別對小紅書進行了投資，可以利用兩大巨頭資源，加強供應(yīng)鏈和物流建設(shè)。

5.3? 深入利用社群優(yōu)勢，鼓勵C2B個性化發(fā)展

嚴格意義上的C2B或許還很難實現(xiàn)，但可以通過B對C的產(chǎn)品展示，調(diào)動C的主動性，讓C參與產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷的各個環(huán)節(jié)，進一步扁平化營銷過程，以此來實現(xiàn)消費者到企業(yè)的逆向生產(chǎn)。

參考文獻：

[1]徐慧麗.移動社區(qū)電商經(jīng)營模式與策略分析——以“小紅書”為例[J].市場周刊，2017（9）：67-68.

[2]黃軼群.購物分享APP引爆網(wǎng)絡(luò)社群營銷[J].中外企業(yè)家，2017（5）：24-25.

[3]楊夢雪.網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)小紅書的內(nèi)容運營研究[D].安徽大學(xué)，2018.

[4]張旭旭.基于社群經(jīng)濟的C2B跨境電商平臺商業(yè)模式分析——以小紅書為例[D].河南財經(jīng)政法大學(xué)，2017.

[5]李雨辰.網(wǎng)絡(luò)營銷在高校思想政治教育中的運用[D].江西財經(jīng)大學(xué)，2018.