李淑慧

摘 要：完善的信用評價體系是C2C電子商務(wù)發(fā)展的必不可少的一項(xiàng)要素。目前，國內(nèi)現(xiàn)有的C2C電子商務(wù)信用評價體系，雖在一定程度上對商品質(zhì)量作出了保障，約束了買賣雙方的交易行為，但由于信息的不對稱性和虛擬性，現(xiàn)行的C2C電子商務(wù)信用評價體系存在著評價體系過于簡單和現(xiàn)行規(guī)則存在漏洞等一系列問題。針對淘寶網(wǎng)信譽(yù)評價系統(tǒng)構(gòu)建方面存在的不足，提出完善相關(guān)信譽(yù)評價指標(biāo)的改良辦法，以期推動我國C2C電子商務(wù)信用評價系統(tǒng)完善。

關(guān)鍵詞：C2C電子商務(wù)；淘寶網(wǎng)；信用評價體系；構(gòu)建；完善

文章編號：1004-7026（2019）03-0011-02 中國圖書分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

近年來，我國C2C電子商務(wù)成長勢頭迅猛，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增長的重要推動力。根據(jù)2018年8月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的，第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模較2017年相比增長3.8%，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模占整體網(wǎng)民比例達(dá)到71%，數(shù)據(jù)顯示2018年C2C電子商務(wù)交易市場交易額達(dá)2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額的40.8%。星圖數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙十一”當(dāng)天，淘寶天貓成交額2 135億元，較2017年增長將近27個百分點(diǎn)，占全網(wǎng)銷售額的67.9%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，C2C電子商務(wù)模式將帶來不可估量的經(jīng)濟(jì)效益。因此作為C2C電子商務(wù)健康發(fā)展的重要保障之一，信用評價體系的完善是當(dāng)務(wù)之急[1]。

1 C2C電子商務(wù)信用評價體系

1.1 信用評價體系的作用

C2C電子商務(wù)評價體系能夠有效規(guī)范和約束買賣雙方的交易行為，一定程度上保障商品質(zhì)量，降低相關(guān)交易風(fēng)險；能夠使買賣雙方了解彼此的信用狀況，提高成交率；在一定程度上削減賣家的宣傳費(fèi)用，使交易成本降低。

1.2 現(xiàn)有的信用評價體系

淘寶網(wǎng)采取“所有評價積分”制度.該制度將淘寶評價等級分為“好評（對應(yīng)+1分）”“中評（對應(yīng)0分）”和“差評（對應(yīng)-1分）”3檔，在一次評價中，賣方和賣方均可以成為進(jìn)行信用評價的用戶或接受信用評價的用戶，該用戶多次交易的總得分，即為該用戶的信用評價指數(shù)，按照該指數(shù)可確定用戶信用度。

1.3 現(xiàn)有信用評價體系存在的問題

1.3.1 評價等級較少

淘寶網(wǎng)現(xiàn)有的信用評價等級只設(shè)置3個等級，分別是好評、中評、差評，這將導(dǎo)致買家的評價可能無法準(zhǔn)確、細(xì)致反映用戶的真實(shí)想法?，F(xiàn)實(shí)中，存在客戶雖對部分細(xì)節(jié)不滿，但由于商品質(zhì)量總體沒問題，不至給中評，而給好評的情況。

1.3.2 未充分考慮買家信用

淘寶網(wǎng)存在部分買家為了獲取補(bǔ)償金或其他利益，對某些商品作出不符合商品實(shí)際情況的惡意差評的行為，這將不利于信用評價體系的構(gòu)建。

1.3.3 默認(rèn)評價處理不夠妥當(dāng)

現(xiàn)有的淘寶信用評價規(guī)則中規(guī)定，利用支付寶交易的訂單，若出現(xiàn)一方好評，而一方未作出評價的情況，系統(tǒng)將自動在交易成功的15天后給予默認(rèn)好評。這沒有充分考慮到買家忘記評價或評價積極性低，但商品存在質(zhì)量問題的情況。

1.3.4 現(xiàn)行規(guī)則存在漏洞

許多商家為了維持店鋪的銷售量，利用現(xiàn)行規(guī)則的漏洞提升好評率，如好評返現(xiàn)或給予銷售折讓，這可能使買家在商品未達(dá)到期望值的情況下仍給予賣家好評，這嚴(yán)重影響了對賣家評價的真實(shí)性，也使得顧客對商家的評價難以準(zhǔn)確反映商家信用的真實(shí)情況。

現(xiàn)有的淘寶評價規(guī)則中規(guī)定，只有買賣雙方都對交易作出了評價，評價才會在平臺公布。因而存在部分賣家為了維持較高的好評率，不對不順利的交易進(jìn)行評價，導(dǎo)致買家的差評無法在平臺公布，從而降低差評率的情況。

可見，現(xiàn)行規(guī)則的漏洞，被部分賣家利用后可以導(dǎo)致店鋪差評率減少，從而保證有較高的好評率，這將導(dǎo)致消費(fèi)者無法準(zhǔn)確通過其他買家作出的評價，對商品相關(guān)情況進(jìn)行考察。

2 C2C電子商務(wù)信用評價體系的構(gòu)建

2.1 選取信用評價指標(biāo)

2.1.1 銷售前的信用評價指標(biāo)選取

第一，店鋪保證金。賣家在平臺申請注冊店鋪，需要繳納一定數(shù)額的保證金，當(dāng)買家和賣家發(fā)生糾紛時，若淘寶客服介入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)是由于店家責(zé)任導(dǎo)致糾紛，而賣家卻未及時退款，則直接將退款從保證金中扣除。保證金展現(xiàn)了店家愿意對自己的信用進(jìn)行保證的程度，展示了店家的履約意愿。

第二，商品資質(zhì)信息。包括由店家上傳的商品授權(quán)信息、生產(chǎn)信息和相關(guān)認(rèn)證證書、質(zhì)檢報告等，這些信息將由淘寶平臺審核后，在商品詳情頁展現(xiàn)給買家，這些信息將在一定程度上證明此商品來源較為可靠真實(shí)。此項(xiàng)指標(biāo)的分?jǐn)?shù)，與店鋪上傳包含相關(guān)資質(zhì)證明的產(chǎn)品占比成正相關(guān)。

第三，描述符合程度。通過買家對商品的直接評價，從買家角度反映商品描述情況和真實(shí)情況的差距，此指標(biāo)反映了店鋪產(chǎn)品描述的準(zhǔn)確性和店家描述的可信性。

2.1.2 銷售中的信用評價指標(biāo)選取

首先，商家消息回復(fù)速度。指除系統(tǒng)自動回復(fù)的情況外，商家回復(fù)買家消息所用的時長，該指標(biāo)體現(xiàn)了商家的服務(wù)態(tài)度和對顧客的重視程度。此項(xiàng)指標(biāo)得分與商家回復(fù)速度成正比關(guān)系。

其次，咨詢后購買率。是指買家對賣家進(jìn)行咨詢后，購買商品的買家占總體咨詢買家的比率。這個指標(biāo)能有效體現(xiàn)商家轉(zhuǎn)化有效訂單的能力，是買家對店鋪評價的一項(xiàng)重要因素。

再次，發(fā)貨速度。發(fā)貨速度指從客戶下單并支付成功，至賣家發(fā)貨所用的時長，在一定程度上能夠表明商家的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)效率。發(fā)貨速度的快慢，將影響買家收到商品的時間的長短，進(jìn)而影響買家對商品的評價。

2.1.3 銷售后的信用評價指標(biāo)選取

第一，物流服務(wù)。物流服務(wù)指標(biāo)評價的是物流公司的服務(wù)，包括商品運(yùn)輸速度和買家收到商品時商品包裝的完好程度等。這一指標(biāo)將對客戶滿意度產(chǎn)生較大影響，同時有助于賣家了解各物流公司的服務(wù)能力，從而選擇服務(wù)能力較高的物流公司進(jìn)行合作，以提高服務(wù)水平。

第二，售后消息回復(fù)速度。指在買家收到貨到賣家退換貨截止日期之間，買家向賣家發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)品退換的信息后，賣家回復(fù)信息的時間。這一指標(biāo)表明商家對售后服務(wù)的重視程度，回復(fù)信息時間越短，這一指標(biāo)的得分將越高，表明賣家對售后服務(wù)與顧客滿意度越重視，這有利于防止出現(xiàn)商家對已經(jīng)收貨的買家回復(fù)不積極的情況。

第三，商品退換效率。商品退換效率是指在買家在提交退換貨申請后，賣家處理申請的速度。這一指標(biāo)表明賣家對已收貨買家的重視程度和賣家的工作效率，一定程度上反映了賣家的信用度。

2.2 增加信用評價等級

在原有信用評價等級的基礎(chǔ)上，增加信用評價等級，能夠相對于原有的信用評價等級，較準(zhǔn)確、公允地反映用戶的真實(shí)評價，可以在原有的信用等級上增加“較好”和“較差”兩個等級，并對分值作出相應(yīng)調(diào)整，此舉將增強(qiáng)用戶信用評價的準(zhǔn)確性和具體性。

2.3 完善相關(guān)交易制度及評價規(guī)則

2.3.1 控制商品價格波動范圍

在賣家申請注冊店鋪時，需要提交其所銷售商品的價格范圍（不宜過大），并控制價格在較穩(wěn)定的水平。這在一定程度上，減少了賣家前期低價銷售商品，以獲取較高的關(guān)注度和購買量，而后期高價銷售商品的情況。

2.3.2 鼓勵買家使用第三方支付手段

第三方支付平臺的出現(xiàn)，降低了買賣雙方的交易風(fēng)險，較好地監(jiān)督了雙方的交易行為。鼓勵買家使用第三方支付手段，能夠減少騙取信用的虛假交易發(fā)生。

2.3.3 修改評價生效規(guī)則

當(dāng)買方對貨物評價不佳時，賣方不給予買方評價以保持良好的評價率，應(yīng)調(diào)整現(xiàn)行有效的評價條例。例如將當(dāng)前雙方均評價時，雙方的評價才在平臺公布的規(guī)則修改為“在超過規(guī)定的時間后，如果僅一方作出評價，則作出的評價生效并公布，未作評價的一方作棄權(quán)處理；若雙方都未作評價，將被視為雙方棄權(quán)，若雙方均在規(guī)定時間對對方作出評價，則均在平臺公布”，這將使評價更真實(shí)、可靠，增加好評率的可信性，進(jìn)一步規(guī)范賣家行為。

2.4 完善相關(guān)交易信息披露制度

需要完善相關(guān)店鋪信譽(yù)度披露內(nèi)容（主要包括前文中的信用評價指標(biāo)），并定期公示信譽(yù)度評價結(jié)果，同時需要加強(qiáng)對相關(guān)管理情況的披露，如對商家在長期交易過程中，是否發(fā)生過違反淘寶交易規(guī)范的行為等。

2.5 完善市場監(jiān)督管理機(jī)制

可以設(shè)立專門監(jiān)督管理C2C電子商務(wù)活動的部門，監(jiān)管C2C電子商務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)活動，加強(qiáng)對C2C電子商務(wù)平臺的監(jiān)管力度，這將有利于消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益，設(shè)立專門的部門對C2C電子商務(wù)交易活動進(jìn)行監(jiān)督，有利于減少部門間彼此推脫責(zé)任的現(xiàn)象[2]。

3 結(jié)束語

以淘寶網(wǎng)為研究對象，針對C2C電子商務(wù)信用評價體系中，評價等級過少、現(xiàn)行規(guī)則存在漏洞及賣家采取不良措施維持店鋪好評率等現(xiàn)象，分析了現(xiàn)有C2C電子商務(wù)模式信用評價體系中存在的問題，并就信用評價等級和規(guī)則、信息披露制度和市場監(jiān)管機(jī)制等方面，提出了一系列改進(jìn)信用評價體系的措施。

參考文獻(xiàn)：

[1]智研咨詢網(wǎng).2018—2024年中國電子商務(wù)市場調(diào)查研究及投資機(jī)會分析報告[R].北京：智研咨詢集團(tuán)，2018.

[2]林彥花.C2C電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的信用評價體系與算法[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（21）：185.