張舒

摘 要：在剛剛過去的2018年“雙十一”購物狂歡節(jié)中，天貓、淘寶的總成交額達到2135 億元，刷新2017年1682億的記錄。如今每年的11月11日這一天不僅已成為名副其實的全民購物盛宴，同時也是中國市場消費實力的一張靚麗名片，受到國內外商家矚目。本文借助文獻閱讀和資料分析等方法，旨在從管理經濟學角度，從需求定律、需求價格彈性、差別定價、成本和邊際貢獻、消費者剩余等方面分析“雙十一”興盛背后所蘊含的管理經濟學原理。

關鍵詞：需求定律；需求價格彈性；差別定價；邊際貢獻；消費者剩余

一、“雙十一”的出現(xiàn)和發(fā)展

“雙十一”最初只是指代光棍節(jié)，自淘寶于2009年第一次在雙十一這天進行促銷活動到現(xiàn)在，已發(fā)展成為了購物狂歡節(jié)。雙十一的交易額從2009年僅為5200萬元，到今年第十個年頭交易量已經突破2135億元。

這一天交易量的逐年提升受到多重因素影響。一方面得益于互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，移動支付技術進步和物流服務質量提升使得網絡購物更加方便快捷，整個網絡購物市場繁榮發(fā)展；另一方面是因為在這一天推出的優(yōu)惠措施，使得許多消費者選擇這一天來購物。在有關“雙十一”這一獨特現(xiàn)象研究方面，不同的作者有不同角度。本文基于相關參考文獻，從需求定律、需求價格彈性、差別定價、成本和邊際貢獻、消費者剩余等方面分析“雙十一”興盛背后所蘊含的管理經濟學原理。

二、相關的經濟學原理和實際運用

（1）需求定律

需求是指在某一時期的某一市場上消費者愿意并且有能力購買的商品或服務的數(shù)量。影響需求的因素有商品的價格、消費者收入、消費者的數(shù)量、相關商品價格、市場飽和度等。假定商品價格以外的其他因素給定，則需求量Q和商品價格P之間的函數(shù)關系為Q= f（P），其函數(shù)曲線是一條向右下方傾斜的曲線。需求定律反應出在其他條件不變的情況下，一般商品的需求量與價格成反方向變化，即商品的價格越低，需求量越大；商品的價格越高，需求量越小。

最近幾年 “雙十一”出現(xiàn)了各種優(yōu)惠活動，不論是去年的“購物津貼”“火炬紅包”“定金膨脹”“跨店滿減”“疊加優(yōu)惠”等，還是今年的各種主體活動日、品類平臺購物券、天貓超市購物券、天貓國際直營購物券，無論優(yōu)惠活動形式規(guī)則多么復雜，其本質是通過降價促使銷量提升。當價格下降時，理性消費者更愿意進行消費。

（2）需求價格彈性

需求價格彈性是需求量的變化率與價格的變化率之比。由于不同商品價格水平不同，同一因素（如價格）變動一定量對不同商品的影響程度難以比較，僅僅通過需求定律來分析，具有一定局限。需求價格彈性=需求量變化的百分比/價格變化的百分比。需求價格彈性有助于分析出哪類產品彈性較大，降價促銷措施更有利于提升銷量。影響商品價格彈性的主要因素有商品的可替代性、商品消費占消費總支出的份額、是否為生活必需品等。對于日常生活必需品，如食用油、大米、鹽、衛(wèi)生紙、家庭日化品等都是缺乏彈性的；相對日常生活必須品的家具、服飾、電子數(shù)碼產品等則是彈性的商品，其銷量更容易受到價格變動的影響。

以天貓2018年交易額來看，排名前十的店鋪分別是蘇寧易購官方旗艦店、天貓超市、小米官方旗艦店、天貓國際官方直營、NIKE官方旗艦店、海爾官方旗艦店、優(yōu)衣庫官方旗艦店、adidas官方旗艦店、華為官方旗艦店、巴拉巴拉官方旗艦店。這些服飾類、電子產品類、家具類商品都是價格彈性商品，促銷活動可以大幅度提高銷售量，增加收益。

（3）差別定價

差別定價是指同一產品在不同市場索取的價格不同。企業(yè)為了獲得更高的利潤，將市場分為多個子市場，在不同的子市場以不同的價格銷售相同的產品。實行差別定價需要市場可以分割為不同子市場并且在不同子市場需求價格彈性不同。在需求價格彈性大的子市場定價低；需求價格彈性小的子市場定價高。

對商家而言，電子商務平臺和實體平臺是不同的子市場，電子商務平臺是低價子市場，實體平臺是高價子市場。消費者不能把低價子市場的商品轉移到高價子市場，并且在電子商務平臺購物和在實體平臺購物的消費者需求價格彈性不同。在電子商務平臺購物的消費者需求價格彈性大，對價格變動更加敏感，因此商家在電商平臺實行低價策略，低價策略能很好的大幅提升銷量，獲得更多利潤。而在實體平臺購物的消費者更多注重消費體驗等其他因素，需求價格彈性小，在實體平臺定價高。同樣的商品，那些對價格敏感的消費者，則更會選擇在網絡平臺上購買。

同樣在電子商務平臺購物，也存在差別定價。比如雙十一推過的火炬紅包玩法，這個紅包首先需要消費者去點亮火炬，然后會出現(xiàn)一個二維碼，需要將此二維碼通過各種渠道分享給其他人，待許多人共同點亮才能獲得紅包。這種獲得優(yōu)惠的方法比較費事，對于那些希望以較低價格獲得商品的消費者就會想辦法得到紅包用來抵扣，而那些價格不敏感消費者則會接受不抵扣紅包時較高的銷售價格。

（4）短期成本和邊際貢獻

從成本角度看，電商的短期運營成本可以分為兩部分，即固定成本和變動成本。固定成本包括管理人員工資、庫房租金、折舊等；變動成本是指隨著銷量增減而變動的成本，包括商品的成本、每件商品物流成本、增減的人員工資等。

邊際貢獻是指銷售收入減去變動成本后的余額。邊際貢獻可以分為單位產品邊際貢獻和全部產品的邊際貢獻。單位產品邊際貢獻=銷售單價-單位變動成本；全部產品的邊際貢獻=單位產品邊際貢獻*銷售量。在產品銷售過程中，商品的邊際貢獻首先是用來彌補企業(yè)生產經營活動所發(fā)生的固定成本總額，在彌補了企業(yè)所發(fā)生的所有固定成本后，如有多余，才能構成企業(yè)的利潤。

雙十一這天，電商降價促銷，雖然減少的單位產品的邊際貢獻，導致一定的損失，但是因為銷售量的增加，形成新的利潤。當增加到一定的銷售量時，因銷售量增加而產生的利潤大于因價格下降而減少的利潤，使得全部產品邊際貢獻增加。在已投入的固定成本不變的情況下，邊際貢獻越大越好。

（5）消費者剩余

消費者剩余是指消費者的支付意愿減去消費者的實際支付量。消費者剩余衡量了消費者自己感覺到所獲得的額外利益，作為一種額外的效用，僅只是一種心理感覺。并非真正得到了多少價值的收益，而是相同價值的滿足感。這種滿足感會左右消費者的購買行為。因此，當消費者以低于自己支付意愿的價格購買到自己所需要的商品時，會有占了便宜的感覺。當這種便宜感很大、很強烈時，會促使自己繼續(xù)購買行為，直至不再感覺“便宜”為止。

天貓商城從10月20日份就開始為“雙十一”活動造勢。今年的造勢分為了三個時間段，每一階段陸續(xù)推出不同的優(yōu)惠活動。主要的活動日有：20全場狂歡日、21服飾美妝日、23手機數(shù)碼日、26食品保健日、27美妝洗護日、29服飾日、30家電日、31全場狂歡日、11.1爆款狂歡日、11.2明星紅包日、11.7大牌5折日、11.11紅包狂歡日。除了商品本身價格的優(yōu)惠、店鋪的滿減、折扣，還能疊加品類平臺購物券、購物津貼、各分會場優(yōu)惠券等。期間又通過微信、微博、電視、地鐵等各種營銷方式，讓消費者感到自己實際需要支付的價格會大大低于商品的正常價格，增加消費者剩余感，這種感覺會誘發(fā)消費者的購買行為。

三、結論

“雙十一”促銷活動背后蘊含了許多管理經濟學原理，其他商家在進行促銷時，也可以運用這些原理，設計出真正能刺激消費者需求的促銷活動，提高營銷成功率。

參考文獻

[1]張倪俊.淺析淘寶“雙十一”經濟學[J].全國商情，2016，11：24-25

[2]黃毅清.“雙十一”購物狂歡節(jié)背后的經濟學原理.[J]經濟視野，2017，1：157-158

[3]毛軍權.管理經濟學基礎與應用[M].復旦大學出版社，2011