劉瑞濱

摘要：隨著我國證券行業(yè)浮動傭金制度的實施、網(wǎng)上開戶的飛速發(fā)展，證券經(jīng)紀業(yè)務的盈利水平不斷降低，同時證券行業(yè)地域性保護的門檻也被打破，證券公司的發(fā)展面臨著前所未有的窘境。H證券公司作為一家中小型證券公司，抵御市場風險及對抗威脅的能力要遜色于大型的證券公司。因此更應該根據(jù)證券市場環(huán)境的變化，及時調(diào)整營銷策略。H證券經(jīng)紀業(yè)務的營銷策略盡管一直在不斷的完善，但還是存在著部分缺陷與不足之處，本論文根據(jù)實際情況，分析H證券公司在經(jīng)紀業(yè)務營銷中的現(xiàn)狀以及存在的問題，借助Vs營銷理論對H證券公司經(jīng)紀業(yè)務營銷策略進行優(yōu)化，最后提出實施日證券公司經(jīng)紀業(yè)務營銷策略的實施方案，希望可以為日證券公司經(jīng)紀業(yè)務營銷活動提供理論支撐，同時也為國內(nèi)證券經(jīng)紀業(yè)務營銷策略的研究提供實證資料。

關鍵詞：經(jīng)紀業(yè)務;證券公司;營銷策略

一、H證券公司簡介

H證券有限責任公司成立于2000年，經(jīng)過十多年快速發(fā)展，公司由成立時僅一家營業(yè)部的證券經(jīng)紀公司逐步發(fā)展成為業(yè)務種類基本齊全、擁有多家分公司及數(shù)十家營業(yè)部的綜合類證券公司。公司業(yè)務范圍包括證券經(jīng)紀、證券投資咨詢、與證券交易和證券投資活動有關的財務顧問、證券承銷與保薦、證券自營、證券投資基金銷售、證券資產(chǎn)管理、融資融券、代銷金融產(chǎn)品等多項金融業(yè)務。

二、H證券經(jīng)紀業(yè)務營銷策略的現(xiàn)狀與問題

（1）業(yè)務結構單一，創(chuàng)新產(chǎn)品不足

在業(yè)務結構中，公司主要依靠通道業(yè)務收取客戶的傭金費用，而產(chǎn)品銷售業(yè)務和咨詢服務業(yè)務發(fā)展的較為緩慢。業(yè)務結構單一，會引起收入結構不合理，存在一定的經(jīng)營風險。在創(chuàng)新產(chǎn)品的探索和研究上，公司的投入較少，缺乏專業(yè)化的研究團隊，創(chuàng)新產(chǎn)品少，難以滿足客戶多樣化的需求，降低了公司的競爭力。

（2）服務方式較為單一，營銷效率不高

H證券公司在市場營銷活動中，重點是發(fā)展通道業(yè)務，過于看重營銷，而忽視了服務。在營銷人員的考核制度上，對各項業(yè)績的指標要求都是與營銷結果有關，未對營銷人員的服務提出考核的要求。同時，雖然公司對客戶進行分級管理，而且在分級管理的制度中明確各個級別客戶的服務內(nèi)容，但是在實際的操作過程中，對客戶服務的差異化并不是很大，未能達到提高營銷效率的目的。

（3）營銷人員專業(yè)服務能力不足

由于證券行業(yè)特殊性，從業(yè)人員需要具備一定的專業(yè)知識和服務水平。H證券公司為了滿足發(fā)展的需要，大量招聘新員工，而新員工的專業(yè)知識和服務水平參差不齊。面對這一問題，公司未能對新員工進行全面系統(tǒng)的培訓，營銷人員的專業(yè)服務能力有待提高。營銷人員的流動性相對較大，公司針對經(jīng)驗豐富的營銷人員的的流失情況，未能制定有效的流失方案，造成人才的損失。

三、H證券公司基于Ps營銷理論的營銷策略優(yōu)化

（1）H證券公司經(jīng)紀業(yè)務產(chǎn)品策略

1.增加金融產(chǎn)品，提高公司收益

第一，產(chǎn)品多元化策略。隨著人們經(jīng)濟水平的提高和證券市場的日趨成熟，客戶的投資需求漸漸多樣化?？蛻粢呀?jīng)不再滿足僅僅投資股票、基金和普通的金融產(chǎn)品。為了滿足多樣化的需求，H證券公司應當向客戶提供多元化的產(chǎn)品供客戶選擇。

第二，產(chǎn)品差異化策略。由于經(jīng)紀業(yè)務的同質(zhì)化經(jīng)營，H證券公司的市場競爭力不強。為了提高市場競爭力，要注重客戶的投資體驗，為客戶提供超預期的產(chǎn)品。

第三，產(chǎn)品品牌化策略。H證券公司作為一家中小型券商，要想在激烈的市場競爭中立足，必須要樹立自己的品牌，而品牌化的產(chǎn)品將有利于提高H證券公司的企業(yè)形象。

（2）H證券公司經(jīng)紀業(yè)務價格策略

1.對客戶進行分類，采取差異化的傭金策略。短線交易的客戶操作頻繁，換手率較高，對傭金費率比較敏感，因此可以通過降低傭金費率的方式吸引這一部分客戶。中長線交易的客戶，由于操作較少，并不是十分關注傭金費率，因此對于這部分客戶可以采取稍高的傭金策略。成交量和成交額較大的客戶，由于這類客戶對公司的傭金的貢獻率較高，可以適當降低傭金收取的標準。

2.地區(qū)不同采取相應的傭金策略。不同的地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展水平和競爭激烈的程度有所差異。H證券公司應該充分考慮當?shù)氐膶嶋H情況制定合理的傭金策略。在一線城市，由于證券市場的競爭異常激烈，因此要采取較低的傭金策略。對于那些證券營業(yè)部稀少，市場競爭不激烈的地區(qū)，可以適當調(diào)高傭金費率。

3.通過與客戶簽訂投顧服務的方式提高傭金費率。為了滿足客戶對服務的需求，H證券公司可以大力發(fā)展投資顧問服務業(yè)務，通過與客戶簽署服務協(xié)議，為客戶提供增值服務的方式，提高傭金費用，作為服務的報酬。這樣既滿足了客戶的個性化需求，可提高了公司的營業(yè)收入。當然，為了更好的開展投資顧問業(yè)務，加大對人才的培養(yǎng)和引進是十分有必要的。

（3）H證券公司經(jīng)紀業(yè)務促銷策略

1.人員促銷。人員促銷是經(jīng)紀業(yè)務中最常見的一種促銷方式。H證券公司通過招聘理財經(jīng)理和經(jīng)紀人拓展客戶資源。人員促銷的方式比較傳統(tǒng)，但是簡單有效。通過營銷人員把產(chǎn)品和服務面對面的推薦給客戶，可以加強客戶的服務體驗。也有利于營銷人員更好的了解客戶的需求，根據(jù)客戶的投資喜好和風險偏好，為客戶提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務。

2.廣告促銷。廣告是一種宣傳工具，既是對公司產(chǎn)品的宣傳，讓客戶了解產(chǎn)品、熟悉產(chǎn)品，也有利于公司形象的宣傳，提高公司的知名度。隨著證券市場的開放，H證券公司經(jīng)紀業(yè)務的目標市場已經(jīng)打破了地區(qū)的局限，在全國地新設了多家營業(yè)部。由于H證券公司品牌影響力和產(chǎn)品影響力較小，在異地的業(yè)務拓展屢屢受阻。為了提高公司形象和產(chǎn)品的知名度，首創(chuàng)證券公司應當借助廣告宣傳，提高市場影響力，便于業(yè)務的開展和產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)營銷的目的。

3.活動促銷。有利于產(chǎn)品和服務的宣傳和銷售，通過促銷活動，可以在激發(fā)客戶潛在的需求的，甚至可以創(chuàng)造客戶的需求，有利于提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績。首創(chuàng)證券公司應當組織多種多樣的促銷活動，開展經(jīng)紀業(yè)務活動。H證券公司可以通過傭金優(yōu)惠的方式，免費體驗增值服務的方式，模擬交易競賽的方式和抽獎活動等方式進行促銷。

（4）H證券公司經(jīng)紀業(yè)務渠道策略

1.互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，轉變了人們的生活習慣和行為方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的異軍突起，人們的投資理念和投資方式也發(fā)生了轉變。H證券公司要利用互聯(lián)網(wǎng)營銷和宣傳的廣泛性和高效性等特征，發(fā)展線上業(yè)務。互聯(lián)網(wǎng)營銷沒有地域的限制，營銷成本也較低，但是效果很明顯。H證券公司可以建立互聯(lián)網(wǎng)營銷服務體系，利用網(wǎng)絡渠道推廣產(chǎn)品和服務。

2.與銀行建立合作關系。銀行渠道是證券公司目前最重要的營銷渠道之一，在銀行駐點為客戶開戶是一種非常有效的手段。銀行集聚了大量的儲蓄客戶，而且營業(yè)網(wǎng)點的分布非常廣泛，這些優(yōu)勢是首創(chuàng)證券公司無法比擬的。H證券公司應當重視與銀行的合作，拓展銷售渠道，開發(fā)客戶資源。

3.注重社區(qū)渠道。社區(qū)的人口密集，客戶資源豐富。社區(qū)渠道的營銷對象不僅僅是居民本身，還包括因居民的口碑傳播而形成的潛譴已客戶。H證券公司應該充分發(fā)揮社區(qū)的優(yōu)勢，開展營銷工作。在社區(qū)組織一些投資者教育的宣傳工作，培養(yǎng)社區(qū)居民對證券投資的興趣。在社區(qū)開展些證券講座活動月側受資知識和投資技巧傳遞給居民，有利于居民參與到證券投資活動中。

四、研究結論

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，券商個性化產(chǎn)品不斷豐富，券商競爭逐步由同質(zhì)化競爭演變?yōu)閭€性化的競爭，而且在不斷升級，依據(jù)券商自身發(fā)展特色進行市場定位，制定適應公司自身發(fā)展的營銷策略，是券商參與市場競爭并獲得勝利的重要保證。

參考文獻

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