李珂

摘要：近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)日益進(jìn)步，新媒體呈現(xiàn)迅猛發(fā)展之勢(shì)，尤其是以微博、微信為代表的“微媒體”對(duì)傳統(tǒng)平面媒體形成強(qiáng)烈沖擊。但“微媒體”與平面媒體之間并非你死我活的對(duì)立關(guān)系，由于它們各自固有的缺陷和無(wú)法取代的優(yōu)點(diǎn)，“微媒體”需要借助平面媒體發(fā)揮強(qiáng)大的媒介聚合效應(yīng)，平面媒體需要借助“微媒體”擴(kuò)大自己的信息源，提升新聞傳播的效率。另外，廣告的繁榮促進(jìn)了平面媒體的發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，平面媒體經(jīng)營(yíng)幾乎離不開(kāi)廣告，廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成了平面媒體經(jīng)營(yíng)的重中之重。本文擬通過(guò)闡述新疆平面媒體廣告發(fā)展的特點(diǎn)，就新疆平面媒體廣告市場(chǎng)的發(fā)展思路發(fā)表一點(diǎn)見(jiàn)解。

關(guān)鍵詞：“微媒體”;平面媒體;廣告市場(chǎng);發(fā)展思路

一、新疆平面媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀

新疆平面媒體是新疆大眾傳播媒介中的主體，也是廣告?zhèn)鞑プ钪匾拿襟w。廣告是反映新疆經(jīng)濟(jì)活躍程度的晴雨表。新疆行政資源通告及企業(yè)經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)發(fā)布集中在新疆平面媒體承載的廣告發(fā)布中，信息類(lèi)發(fā)布也主要集中在平面媒體中，再加上產(chǎn)品銷(xiāo)售類(lèi)廣告，新疆平面媒體承載廣告的種類(lèi)覆蓋了所有的廣告類(lèi)別，電視等其他媒體承載廣告的范圍相對(duì)狹窄。廣告主通過(guò)廣告向讀者傳達(dá)某些商品的最新信息，讀者通過(guò)廣告了解市場(chǎng)的最新變動(dòng)情況，作為服務(wù)中介的一種形式，廣告實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的信息反饋。

從區(qū)內(nèi)外廣告業(yè)主對(duì)新疆廣告發(fā)布載體的選擇分析，近年新疆平面媒體廣告發(fā)展的特點(diǎn)概括為以下幾點(diǎn)：

（1）受眾選擇。受到新疆地域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，新疆平面媒體的廣告承載量仍在增長(zhǎng)，與電視相比，其優(yōu)勢(shì)猶存。新疆平面媒體的分類(lèi)廣告采取了報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)布的方式。

（2）可信賴(lài)度。與網(wǎng)絡(luò)等媒介相比，平面媒體已經(jīng)形成的公信力有著長(zhǎng)期的積淀，在受眾中確立了傳統(tǒng)的影響力優(yōu)勢(shì)，平面媒體廣告的傳播力借助這種影響力優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為塑造和消費(fèi)觀念籌劃過(guò)程中表現(xiàn)出較強(qiáng)的可依賴(lài)度。

（3）富于彈性。新疆平面媒體廣告在時(shí)間上、次數(shù)上和幅面大小上能給予廣告主更大的選擇余地。平面媒體廣告設(shè)計(jì)可簡(jiǎn)可繁，可依賴(lài)于欄目，也可以不依賴(lài)。廣播電視的廣告播出后無(wú)法查詢(xún)，平面媒體的廣告可以保存，新疆平面媒體憑借這些優(yōu)勢(shì)，在廣告市場(chǎng)中形成了各自的定位。

二、新疆平面廣告媒體發(fā)展存在的主要問(wèn)題

當(dāng)前，人們的閱讀習(xí)慣正逐漸發(fā)生變化，包括期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，均面臨著發(fā)行量驟減，廣告業(yè)務(wù)日益萎縮的困境，越來(lái)越多的中青年人更傾向于從網(wǎng)絡(luò)等新媒體獲得信息，傳統(tǒng)期刊潛在讀者群正面臨大量流失。

目前，新疆平面廣告媒體發(fā)展存在的主要問(wèn)題有：

（1）傳統(tǒng)報(bào)刊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終面臨巨大壓力。自上世紀(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下財(cái)政包干辦刊模式終結(jié)后，傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)展就不斷遭遇生存危機(jī)。只有積極主動(dòng)地多方位突破，才可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

（2）傳統(tǒng)報(bào)刊的辦刊質(zhì)量亟待提高。因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)的信息單向傳播模式，傳統(tǒng)報(bào)刊刊發(fā)的文章無(wú)論質(zhì)量高低、讀者是否認(rèn)同，都不會(huì)對(duì)期刊的發(fā)行流通產(chǎn)生決定性影響。此外，在物化形態(tài)上，由于設(shè)計(jì)理念、紙品價(jià)格、印刷工業(yè)等不同，都會(huì)影響到報(bào)刊的品相和閱讀體驗(yàn)。

（3）較之新媒體內(nèi)容端的低成本制作，傳統(tǒng)報(bào)刊利潤(rùn)空間受到擠壓。新媒體不需印刷、不走傳統(tǒng)發(fā)行路線，省去了紙張和印刷費(fèi)用、物流費(fèi)用，加之出刊快、人力成本低，這種新媒體的優(yōu)勢(shì)恰恰映襯出傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)。此外，傳統(tǒng)報(bào)刊還有發(fā)行量小，裝訂麻煩，發(fā)行成本高，檢索過(guò)程繁瑣等。

三、微媒體及其廣告?zhèn)鞑シ绞?/p>

從結(jié)構(gòu)與形態(tài)上來(lái)看，整個(gè)Web 2.0概念下的許多新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都是微媒體，搜索、視頻分享、博客、微博、微信、社交網(wǎng)絡(luò)，甚至Web 1.0時(shí)代的論壇。微媒體的具體特性在于有一大群具有獨(dú)立的媒體特性的小媒體，這些小媒體各自擁有一定程度的信息傳播能力、數(shù)量與影響力，單一個(gè)微媒體的影響力與傳播能力，數(shù)量不足與大眾媒體相提并論。但通過(guò)Web 2.0平臺(tái)聚合起來(lái)的微媒體的數(shù)量，不僅在傳播能力、數(shù)量堪與大眾媒體相提并論，其影響力更遠(yuǎn)超大眾媒體。

對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)和微信營(yíng)銷(xiāo)的差別，微博的廣告效應(yīng)和微信的廣告效應(yīng)有很好的互補(bǔ)性，微博有先天的傳播優(yōu)勢(shì)存在，微博上面的交流不是單獨(dú)的個(gè)體之間的交流，而是相互的粉絲之間的交流，如果微博傳播做好的話，很容易產(chǎn)生爆炸性的效果。而微信注重的是熟人間的互動(dòng)，在微信中，大家互相都認(rèn)識(shí)，這就需要微信傳播的內(nèi)容實(shí)實(shí)在在，形成熟人間的鏈條式傳播。

微信是熟人關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)就要用心，如果做出來(lái)的微信營(yíng)銷(xiāo)第一有人看，第二有人分享，能讓粉絲主動(dòng)去推廣，讓用戶(hù)自己轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，那這就是成功的營(yíng)銷(xiāo)，不會(huì)引起反感。最早做微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們的出發(fā)點(diǎn)就是做數(shù)據(jù)的分析整合，所做的都是基于數(shù)據(jù)本身的，在微信營(yíng)銷(xiāo)中，我們會(huì)分析用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、年齡性別以及會(huì)在朋友圈分享什么、會(huì)點(diǎn)評(píng)什么，基于這些情況進(jìn)行分析后，得到的結(jié)論就成了根本點(diǎn)，重復(fù)循環(huán)，這同樣是齒輪效應(yīng)。

四、微媒體的廣告?zhèn)鞑シ绞綄?duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

在博客、微博、網(wǎng)絡(luò)淪壇等社會(huì)性媒體流行的今天，傳統(tǒng)媒體的信息源明顯擴(kuò)大，從社會(huì)勝媒體獲取的信息時(shí)常成為傳統(tǒng)媒體的報(bào)道內(nèi)容。過(guò)去，傳統(tǒng)媒體獲得信息的渠道比較單一，報(bào)道相對(duì)被動(dòng)和滯后。而微媒體則有其天然優(yōu)勢(shì)：用戶(hù)人人都是信息源。所以，微博只需要用戶(hù)下載一個(gè)程序，獲得一個(gè)用戶(hù)號(hào)，就可以在朋友之間傳遞自己認(rèn)為有價(jià)值的新聞信息和線索，顯然微博已經(jīng)成為信息時(shí)代的一個(gè)決捷、安全、方便的信息獲取渠道。

相比于平面媒體，新媒體具有以下特點(diǎn)：1.傳統(tǒng)平面媒體受地域的限制;新媒體不受地域限制，傳播無(wú)邊界.2.平面媒體信息發(fā)布主體單一;所有人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)發(fā)布信息.3平面媒體生產(chǎn)周期長(zhǎng);新媒體可發(fā)送即時(shí)信息.4.平面媒體只可發(fā)布單向信息：新媒體的信息傳遞是雙向交互的.5.平面媒體只可發(fā)布文字和圖片形式的信息;新媒體可傳遞多媒體信息.6平面媒體價(jià)格較低;新媒體需要數(shù)碼硬件承載，價(jià)格相對(duì)昂貴.

新媒體與平面媒體在發(fā)展中相互影響，二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，新媒體可借助平面媒體的公信力解決自身公信力不足和編輯能力薄弱的問(wèn)題，平面媒體也在新媒體的幫助下重新獲得部分丟失的受眾，有助于提高其品牌的知名度".

五、相應(yīng)的對(duì)策及建議

以上兩種新興媒體的出現(xiàn)正是在互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展到個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)來(lái)勢(shì)迅猛的背景下出現(xiàn)的一種新興媒體。微信、微博等新媒體還存在許多缺點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)還難以替代傳統(tǒng)媒體。

（1）監(jiān)管法律法規(guī)不健全，制約了微信、微博的健康發(fā)展。相關(guān)法律法規(guī)的缺失是目前微信、微博等新媒體上虛假信息泛濫的一個(gè)重要原因。

（2）作為一種傳播媒體，支撐微信、微博等新媒體良性運(yùn)行的廣告營(yíng)利模式還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

（3），由于新媒體大多數(shù)尚不具備國(guó)家新聞出版行政管理機(jī)關(guān)及新聞業(yè)內(nèi)權(quán)威部門(mén)認(rèn)可的新聞采訪權(quán)，因此其新聞傳播活動(dòng)大多還停留在新聞信息的轉(zhuǎn)發(fā)階段，其權(quán)威性尚不足以與傳統(tǒng)媒體相抗衡。

同時(shí)，由于新媒體信息的海量性質(zhì)，各種信息魚(yú)龍混雜、泛濫成災(zāi)，造成了受眾信息選擇障礙，在某種程度上反而阻礙了新聞信息的有效傳播。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，以微信、微博為代表的新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展雖然不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)大眾媒體的消失，在短期內(nèi)也不會(huì)動(dòng)搖傳統(tǒng)大眾媒體的主導(dǎo)地位，但是它們的出現(xiàn)打破了處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)的傳媒格局，新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將日趨激烈。因此，相互之間取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互融合是一個(gè)必然的趨勢(shì)。