鄧如意 李瑤林

摘 要：廣告語是語文教學的重要媒介，是語文教學的重要載體。利用學生身邊的廣告語來講授教材中的雙關修辭和成語知識，能激發(fā)學生學習的興趣，有著既教書又育人的良好效果；同時，學生對修辭知識和成語的知識的掌握也更加牢固。

關鍵詞：廣告語；語文教學；雙關；成語

廣告是一門綜合藝術，它集美學、文學、語言學于一身，但“在廣告所采取的諸多形式中，語言始終是最重要的和最根本的”。英國著名的小說家赫胥黎曾經指出廣告語言是文學語言中的一種，它是“現(xiàn)代文學形式中最富興趣和最難的”。Vestergaard 等合著的《廣告語言》（the language of advertising）一書中指出，在廣告采取的諸多種形式中，語言始終是最重要和最根本的。綜合上述學者的觀點，不難得出這樣的結論：語言是廣告的靈魂。對于廣告語言，國外學者有深入的研究，比較著名的David Ogilog《Negation in Advertisin》Vestergaard and Schr?de《the language of advertising》，國內學者也有廣泛的研究，如曹欽明等《廣告語中模糊修辭的語用功能》曹志耘《廣告語言藝術》甘翠平《仿擬修辭格在商業(yè)廣告中的妙用》何新祥《廣告語言修辭策略》戚曉杰《也談“換字廣告”》等，學者們分別從形式、意義和作用等方面介紹了不同類型的廣告語，給我們以較為深刻的啟發(fā)。我們認為，廣告語是語文教學的重要媒介，是語文教學的重要載體。借助廣告語來學習雙關修辭和成語，將是學生學習語文知識的上佳之選。

一、在廣告中學習雙關修辭

雙關是“語言的精靈”，它利用詞的多義及同音條件，有意使語句有雙重意義，言在此而意在彼，就是雙關。雙關可以分為兩類，一類是語義雙關，一類是語音雙關。我們可以利用廣告語來學習語義雙關，如：聯(lián)想電腦集團廣告詞是“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”，在這則廣告語當中，聯(lián)想是語義雙關詞。聯(lián)想可以指人的一種思維能力，而人們一旦失卻聯(lián)想能力的，也就失去了想象力和創(chuàng)造力，這樣整個社會也就無法前進，整個社會就會止步不前。聯(lián)想實際上也可以是電腦的一種品牌，如果我們不買這種品牌的電腦，如果人類失去了“聯(lián)想”這種品牌電腦，那么就如同人類失去了創(chuàng)造力和想象力一樣，這樣就突顯出聯(lián)想電腦的重要性。這樣就告訴 人們，買聯(lián)想電腦是人們的上佳之選，購買電腦一定要購買聯(lián)想電腦。又如華達電梯廣告的廣告語“華達電梯，助君高升”，這則廣告語精妙之處是在“高升”，它可以表示電梯從低處升到高處，如從一樓到二十樓，這是人們?yōu)槭裁匆b電梯的原因，也是電梯給我們帶來的實際好處。而“高升”又可以指人的職位的“高升”，還可以指人能力的“高升”；這樣實際上就是一語雙關，這樣我們就能明白此則廣告語內含語義雙關，它使此則廣告語有著豐富的廣告內涵，形象生動。又如功夫牌殺蟲劑廣告語“要想好收成，就要下功夫”。這也是一則語義雙關廣告語，它雙關在何處呢？就是“功夫”二字。“功夫”指作事所費的精力和時間，因為要想成功，要想獲得良好的收獲，自然必須付出辛勤的勞動，必定會花費大量的時間與精力。而這里“功夫”還是一種品牌名稱，是“功夫牌殺蟲劑”，它表明，如果想要獲取良好的收獲，要想獲得良好的收成，要想消滅田里的害蟲，就要使用“功夫牌殺蟲劑”。

在廣告語當中也有使用語音雙關的用例，如某中學校園里有這樣一則廣告語“小草有生命，足下請留‘青”。在這則廣告語中，“青”與“情”是同音字，它們相諧音。這則廣告語巧妙地利用了“青”與“情”諧音，表面上是請你的腳下留下一片青色，實際上告訴行人，小草也有自己的生命，請你手下留情，不要因為腳下感覺很舒服就有意或者無意地踐踏小草。又如某中學校園里有這樣一則廣告語“痰紙一揮間，風度盡逝矣”。廣告語中的“痰紙一揮”是“彈指一揮”的諧音，“痰紙”一揮，即是包裝痰的紙隨便亂扔，這樣則有可能危及他人的健康，委婉而形象地勸告人們要注意公共衛(wèi)生；同時，“痰紙”一揮，讓人覺得揮“痰紙”之人素質較低，讓人瞧不起，這樣便是失卻了風度。又如某中學校園里有這樣一則廣告語“‘痰吐得體，從我做起”，“痰吐”與“談吐”相諧音，談吐十分得體，這是社會對我們的要求，也是文明對我們學生的要求；隨地吐痰，不僅會污染公共環(huán)境，而且還可能會損害其他同學的健康，而且可能會委婉地勸告我們不僅要談吐得體，更要把“痰”吐得“得體”，吐得文明。又如安樂瓜子廣告語“安樂的瓜子最得‘仁心”?！叭省迸c“人”相諧音，俗話說，“得人心得天下”，安樂的瓜子最得人心，表明它最受廣大消費者的愛護與愛戴，這樣就會最受消費者的歡迎?！鞍矘饭献印惫叭省焙駥崳恿ｏ枬M，香味極濃，質量上乘。這樣就巧妙地把“果仁”與“人心”巧妙地聯(lián)系起來，一語雙關，讓人覺得意趣橫生。

二、利用廣告語來學習成語

成語是漢文化的一大特色。在漢語教學中經常會有如是敘述：成語是語言中經過長期使用、錘煉而形成的固定短語，它是比詞的含義更豐富而語法功能又相當于詞的語言單位，而且富有深刻的思想內涵，簡短精辟易記易用。成語一共有5萬多條，其中96%為四字格式，也有三字、五字、六字、七字以上的成語。如果要我們死記硬背這些成語的話，這是比較難的。但是如果利用我們經常見到的廣告語來習得成語，這自然是一個不錯的選擇之一。如美加凈頤發(fā)靈廣告語“聰明不必絕頂”?！奥斆鹘^頂”是一成語，說明一個人十分聰明，它等于“絕頂聰明”，而這則廣告語卻僅取其字面義，表明聰明不再禿頂，表明了美加凈頤發(fā)靈的特殊效果，又給人以詼諧有趣的享受，讓人難忘。上海南山箱包有限公司生產的密碼箱的廣告語是“萬無一失”，“萬無一失”是一個成語，它的含義是“絕對不出差錯，不會沒有把握”，這個意義恰好與密碼箱的功能相匹配，可謂恰如其分，天衣無縫，因此這個廣告語一出現(xiàn)在課堂中，學生都大呼“絕妙”。又如詩碧生發(fā)劑廣告語“詩碧生發(fā)劑，讓秀發(fā)從您頭頂上無中生有”，“無中生有”本來是指毫無事實，憑空捏造，而這里是指詩碧生發(fā)劑能讓患者的頭上長出秀發(fā)來，這樣的功能自然是神奇無比的，這樣的功效也就是“無中生有”。梁新記牙刷廣告語是“一毛不拔”?！耙幻话巍笔莻€成語，是連一根汗毛也不肯拔出來。原指楊朱的極端為我主義。后形容為人非常吝嗇自私。廣告中的“一毛不拔”則指牙刷任你怎么用都會不掉一根毛，很是耐用，貶意褒用。

這樣的廣告語有的改換成語中的個別字詞，有的雖然沒有改變字詞，但它語音和語義已發(fā)生變化；這樣便偏離成語的常規(guī)形式，這樣便形成了脫離常規(guī)形式的陌生美，使人產生一種頓悟美，從而激發(fā)學生們的聯(lián)想與想象?？傊覀兘栌脤W生身邊的廣告語來講授教材中的修辭知識和成語知識，學生便覺得課堂不再陌生，不再無趣，趣味頓生，達到了既教書又育人的良好效果；同時，學生對雙關修辭知識和成語的知識的掌握也更加牢固。

參考文獻：

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[4]曹志耘.廣告語言藝術[M].長沙：湖南師范大學出版社，1992

[5]甘翠平.仿擬修辭格在商業(yè)廣告中的妙用[J].國際商務研究，2003（2）

[6]何新祥.廣告語言修辭策略[M].長沙：中南大學出版社，2003

[7]戚曉杰. 也談“換字廣告”[J].語文建設，1996（6）

作者簡介：

鄧如意，本科，漢語言文學專業(yè)；湖南衡陽衡山縣萱洲鎮(zhèn)中心學校教師；

李瑤林，本科，漢語言文學專業(yè)，湖南永州市第六中學教師。